營(yíng)銷管理體系框架學(xué)習(xí)

營(yíng)銷管理體系框架一、 目的二、 適用對(duì)象三、 兩個(gè)假設(shè)前提四、 本框架包括的主要內(nèi)容（一）、年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定（二）、企業(yè)營(yíng)銷的組織管理（三）、企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理（四）、企業(yè)的促銷活動(dòng)的管理（五）、企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理（六）、企業(yè)銷售物流的管理（七）、企業(yè)營(yíng)銷控制第一部分年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃一、 營(yíng)銷規(guī)劃管理的主體二、 有效的營(yíng)銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn)三、 企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容第二部分營(yíng)銷的組織管理一、 組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求二、 營(yíng)銷組織的層次三、 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)可選方案四、 工作職能和職責(zé)描述（一）、營(yíng)銷部職能（二）、銷售經(jīng)理職能（三）、銷售經(jīng)理的責(zé)任（四）、銷售經(jīng)理的權(quán)限第三部分銷售隊(duì)伍的管理一、 銷售人員招聘二、 銷售人員培訓(xùn)（一）、銷售人員培訓(xùn)的目的（二）、銷售人員的培訓(xùn)原則（三）、銷售人員培訓(xùn)的程序三、 銷售人員行動(dòng)管理四、 激勵(lì)銷售人員五、 評(píng)價(jià)銷售人員（一）、銷售報(bào)告（二）、銷售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià)（三）、銷售人員現(xiàn)在與過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)比較第四部分促銷管理一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定（一）、促銷經(jīng)理的基本職能（二）、促銷業(yè)務(wù)工作流程（三）、促銷管理的檔案種類（四）、促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù)二、 促銷策劃的運(yùn)作過(guò)程（一）、促銷策劃的準(zhǔn)備（二）、促銷策劃的實(shí)施步驟（三）、促銷工具的選擇（四）、促銷策劃方案模式三、 促銷活動(dòng)的監(jiān)督與控制（一）、促銷手冊(cè)（二）、促銷制度四、 促銷評(píng)估（一）、促銷評(píng)估的種類（二）、促銷效果評(píng)估的具體程序第五部分營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理一、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)（一）、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇（二）、具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)（三）、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任二、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理（一）、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理（二）、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息管理第六部分銷售物流管理第七部分營(yíng)銷控制管理一、 年度計(jì)劃控制二、 盈利能力控制三、 效率控制四、 策略控制（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)五企業(yè)常用業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表一、 目的本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營(yíng)銷管理的基本思路。二、 適用對(duì)象：三、 兩個(gè)假設(shè)前提前提一：企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實(shí)施階段。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包含的主要內(nèi)容（本框架不涉及）：營(yíng)銷差異化與定位—產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。—開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略一一推出多少差異，推出那種差異。公司定位的傳播。2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）。組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)?！芾硇庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。管理生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論。自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程等。前提二：為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強(qiáng)調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點(diǎn)，注重普適性，可選擇性。四、 本框架包括的主要內(nèi)容營(yíng)銷管理是營(yíng)銷策略的執(zhí)行過(guò)程，它具體包括下列內(nèi)容：（一） 、年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定營(yíng)銷計(jì)劃制定的依據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)，而營(yíng)銷計(jì)劃的覆蓋期間一般只是企業(yè)的一個(gè)財(cái)務(wù)年度，所以營(yíng)銷計(jì)劃所設(shè)定的目標(biāo)只是整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)階段、一個(gè)組成部分。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定出營(yíng)銷計(jì)劃，提出一定時(shí)期的總的目標(biāo)，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目標(biāo)，使企業(yè)的各個(gè)管理層面都明確自身所負(fù)擔(dān)的目標(biāo)，并促使他們向這個(gè)目標(biāo)努力，從而使目標(biāo)的執(zhí)行變得相對(duì)容易。（二） 、企業(yè)營(yíng)銷的組織管理企業(yè)的營(yíng)銷組織是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。因?yàn)闋I(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立在很大程度上決定著營(yíng)銷活動(dòng)的效率和收益。營(yíng)銷組織的管理在很大程度上是對(duì)銷售人員的組織形式進(jìn)行規(guī)劃。（三） 、企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理企業(yè)銷售隊(duì)伍是企業(yè)利潤(rùn)的主要實(shí)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對(duì)銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤(rùn)的損失，所以銷售隊(duì)伍的管理是重要的。企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理包括許多內(nèi)容，如為銷售人員提供廣大的發(fā)揮營(yíng)銷才能的工作空間（較好的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵(lì)的作用（適合企業(yè)實(shí)際情況的報(bào)酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強(qiáng)烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。（四） 、企業(yè)的促銷活動(dòng)的管理包括：長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃；一定時(shí)期內(nèi)的促銷活動(dòng)預(yù)算；認(rèn)識(shí)和對(duì)外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一；活動(dòng)的作用效果評(píng)估。（五） 、企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)施銷售活動(dòng)的載體，也是企業(yè)與外界合作的門(mén)戶，同時(shí)它也是企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源。由于其存在與企業(yè)的合作關(guān)系，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中合作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購(gòu)銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。而且企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)服務(wù)水平的提高、經(jīng)濟(jì)效益的提高。內(nèi)容：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、選擇和管理。（六）、企業(yè)銷售物流的管理企業(yè)的銷售物流就是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的流動(dòng)過(guò)程。如果企業(yè)對(duì)物流過(guò)程管理得不好，就會(huì)給企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。銷售物流成本是企業(yè)成本的一項(xiàng)重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對(duì)顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。該部分內(nèi)容參見(jiàn)“咨詢管理報(bào)告（供應(yīng)鏈管理部分）”。（七）、企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷控制是企業(yè)控制的一個(gè)重要組成部分。它通過(guò)一系列的手段和方法對(duì)企業(yè)的銷售過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行控制，企業(yè)通過(guò)對(duì)各層次銷售組織和每一個(gè)銷售人員的銷售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)銷售行為的過(guò)程的檢查，對(duì)客戶滿意程度的調(diào)查和了解，對(duì)銷售目標(biāo)的完成程度的評(píng)估，從而對(duì)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的銷售活動(dòng)進(jìn)行全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，提高企業(yè)銷售活動(dòng)的效率。同時(shí)經(jīng)過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷控制，企業(yè)可以根據(jù)不同銷售人員的不同銷售業(yè)績(jī)給予不同的激勵(lì)措施。第一部分年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃策略性營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過(guò)程，目的是企圖從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問(wèn)題及機(jī)會(huì)，然后制定出企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及探討出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。一、營(yíng)銷規(guī)劃管理的主體制定者：營(yíng)銷部門(mén)主管和專業(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃人員。配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門(mén)。審定者：營(yíng)銷副總經(jīng)理。執(zhí)行者：各級(jí)營(yíng)銷管理人員。二、有效的營(yíng)銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn)系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。充足的數(shù)據(jù)支持硬性數(shù)據(jù)支持包括：—總體銷售額（量）—區(qū)域銷售額分產(chǎn)品銷售額市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率營(yíng)銷費(fèi)用額（率）—市場(chǎng)鋪貨率—品牌知名度（忠誠(chéng)度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：—客戶購(gòu)買(mǎi)心理和行為特點(diǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。清晰的策略思路和目標(biāo)有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，企業(yè)應(yīng)避免做出有悖于原有營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向以及管理的混亂。整合的策略系統(tǒng)清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來(lái)加以保障，市場(chǎng)部與其它部、總部與分部等各部門(mén)內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門(mén)之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。有條理的實(shí)施步驟營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：一是需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門(mén)制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場(chǎng)專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門(mén)進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來(lái)確保營(yíng)銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。確保營(yíng)銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè)（1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒(méi)有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門(mén)的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4P策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。（2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門(mén)的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門(mén)和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊懀灰ＷC這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門(mén)的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門(mén)能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。三、 企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃一般有10個(gè)步驟：步驟一機(jī)會(huì)與威脅分析營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是讓企業(yè)在充分掌握各種信息的情況下，設(shè)定企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的年度營(yíng)銷目標(biāo)。1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別。宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：—何種經(jīng)濟(jì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？—何種人口因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？何種社會(huì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標(biāo)法、期貨交易規(guī)則等；何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？是否有新的技術(shù)能夠降低生產(chǎn)成本？企業(yè)將如何反應(yīng)？何種供應(yīng)商將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，供應(yīng)物品的價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量狀況、供應(yīng)商是否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動(dòng)等；何種自然環(huán)境因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，綠色營(yíng)銷等。2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析（1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。（2）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái)2-3年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述。3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析（1）對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)客戶心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。（2）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式三個(gè)方面的發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是客戶最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是客戶核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣(mài)方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣(mài)方式是不同的，這對(duì)于企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。4、客戶購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)分析企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：—企業(yè)是否能夠明確找出哪些因素將影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為？對(duì)企業(yè)的銷售量會(huì)影響多大？哪些購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)是企業(yè)無(wú)法在新年度反應(yīng)的？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？哪些購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)是企業(yè)能夠反應(yīng)的？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求特性？目標(biāo)市場(chǎng)的客戶特性是否有哪些因素發(fā)生了改變？客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率、客戶的分布地區(qū)、重要客戶的購(gòu)買(mǎi)要因有無(wú)改變？5、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析（1） 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析的作用是樹(shù)立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2） 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢(shì)、主要品牌的銷售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。（3） 其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行直接描述，力爭(zhēng)全方位地展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略意圖做簡(jiǎn)要分析，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在營(yíng)銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。6、前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估（1）銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析銷售業(yè)績(jī)的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的一個(gè)盤(pán)點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門(mén)和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也做一個(gè)對(duì)比，表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。銷售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等?！獙?duì)銷售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對(duì)銷售業(yè)績(jī)變化的因素做一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。費(fèi)用投入的回顧及分析對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來(lái)判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售成本。營(yíng)銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容包括：營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入(廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等)、各區(qū)域的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。產(chǎn)品的銷售回顧及分析當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)(類)產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷各部門(mén)之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。對(duì)內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門(mén)與供應(yīng)生產(chǎn)部門(mén)的協(xié)作情況、物流部門(mén)與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門(mén)溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開(kāi)展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況對(duì)上年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所開(kāi)展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。評(píng)估上年度營(yíng)銷計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對(duì)銷售帶來(lái)的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開(kāi)展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售產(chǎn)生的影響、客戶促銷活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響等?！谠u(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來(lái)營(yíng)銷策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。存在的問(wèn)題描述及分析這是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生問(wèn)題的綜合描述，問(wèn)題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問(wèn)題主要包括：營(yíng)銷人員問(wèn)題、營(yíng)銷推廣方法問(wèn)題、營(yíng)銷資源問(wèn)題、營(yíng)銷后勤問(wèn)題、營(yíng)銷部門(mén)協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷組織體系問(wèn)題等。每個(gè)問(wèn)題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：是否能夠找出業(yè)績(jī)未實(shí)現(xiàn)的真正原因？是否能夠評(píng)估出問(wèn)題點(diǎn)大小及企業(yè)克服問(wèn)題的可能性，作為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？是否能夠作為新年度營(yíng)銷策略制定的方向？是否能夠明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位？企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：是否能夠明確找出哪些外部環(huán)境可能帶給企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵因素？這些關(guān)鍵因素將如何反應(yīng)在新年度的營(yíng)銷目標(biāo)和策略中？是否能夠?qū)⑵髽I(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)反應(yīng)于新年度的策略擬定上？是否能夠明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場(chǎng)地位？目前狀況的敘述；期望的對(duì)應(yīng)方式及實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)；財(cái)務(wù)上的成果，主要說(shuō)明企業(yè)在營(yíng)銷上的努力，會(huì)對(duì)企業(yè)在財(cái)務(wù)上產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長(zhǎng)和構(gòu)成比率、產(chǎn)品的獲利狀況、營(yíng)銷費(fèi)用的控制等。步驟四營(yíng)銷經(jīng)理小結(jié)步驟五計(jì)劃的假設(shè)和前提說(shuō)明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提。計(jì)劃是面對(duì)不可知但可以預(yù)測(cè)的未來(lái)。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來(lái)息息相關(guān)，這時(shí)候企業(yè)必須事先提出一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的一些前提。這一項(xiàng)工作對(duì)企業(yè)的計(jì)劃至關(guān)重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的計(jì)劃是否能夠成功。假設(shè)和前提的擬定來(lái)源于企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，來(lái)源于企業(yè)對(duì)行業(yè)的預(yù)測(cè)和對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的預(yù)測(cè)，也來(lái)源于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和對(duì)自身情況的掌握，它們直接關(guān)系到企業(yè)的計(jì)劃的可行性，企業(yè)應(yīng)該足夠重視這一步驟。步驟六設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目的和年度營(yíng)銷目標(biāo)這是對(duì)未來(lái)一年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既有可行性，又有挑戰(zhàn)性，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來(lái)考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。步驟七制定基本營(yíng)銷策略步驟八設(shè)定營(yíng)銷組合策略1.產(chǎn)品策略：—產(chǎn)品組合策略；—品牌策略；定位策略；差異化策略；包裝策略；產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：企業(yè)是否是以長(zhǎng)期和短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和產(chǎn)品改良策略？制定產(chǎn)品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況和未來(lái)的潛力？企業(yè)是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上或朝下發(fā)展？所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開(kāi)報(bào)道是否都以定位為基礎(chǔ)？品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？產(chǎn)品的特性是否能夠達(dá)到定位的市場(chǎng)特性？當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標(biāo)和策略時(shí)，是否也能夠強(qiáng)調(diào)這種狀況？企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：企業(yè)的價(jià)格是否是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的工具之一？企業(yè)的定價(jià)是否能夠傳達(dá)產(chǎn)品定位的信息？企業(yè)的價(jià)格和價(jià)值在客戶的心目中是否一致？—企業(yè)是否探討過(guò)價(jià)格高低與需求量之間的關(guān)系？企業(yè)的價(jià)格策略與市場(chǎng)目標(biāo)是否一致？企業(yè)是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？促銷策略：對(duì)客戶的促銷策略；對(duì)中間商的促銷策略；對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：企業(yè)在研究擬定促銷策略時(shí)，是否事先確定了促銷活動(dòng)期間的短期銷售目標(biāo)？企業(yè)的促銷策略是否可以評(píng)估效果？企業(yè)的促銷策略是否和整體營(yíng)銷策略一致？企業(yè)在決定營(yíng)銷策略之前，是否明確知道市場(chǎng)的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)？企業(yè)的短期促銷策略是否會(huì)影響到企業(yè)形象、產(chǎn)品定位等長(zhǎng)期性的目標(biāo)？企業(yè)在研究擬定促銷策略時(shí)，是否也同時(shí)考慮到促銷費(fèi)用及回收狀況？營(yíng)銷渠道策略：解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略；—解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略；—向前整合/向后整合策略；營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略；開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問(wèn)題：企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略之前，是否已經(jīng)充分了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？企業(yè)是否充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道策略與配銷方法？企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)及問(wèn)題點(diǎn)？企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解目前營(yíng)銷渠道上的問(wèn)題點(diǎn)？企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解自己目前所擁有的資源？步驟十年度營(yíng)銷預(yù)算銷售目標(biāo)預(yù)算；銷售人力計(jì)劃；營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。第二部分營(yíng)銷的組織管理一、組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求組織設(shè)計(jì)是指對(duì)公司內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)加以組織的過(guò)程和方案。組織設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括：把任務(wù)責(zé)任分配給個(gè)人；—確定正規(guī)的報(bào)告關(guān)系、等級(jí)層次和控制范圍；把個(gè)人分配到部門(mén)中，部門(mén)再歸到事業(yè)分部或業(yè)務(wù)單位或直接由營(yíng)銷總經(jīng)理管理；設(shè)計(jì)集成控制系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)；—制定評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)制度等。根據(jù)以上內(nèi)容就可形成多種組織結(jié)構(gòu)選擇方案。這些方案向企業(yè)的決策者指出了市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面面臨的一系列組織選擇領(lǐng)域。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)適應(yīng)公司面臨的環(huán)境及其變化，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織的要求包括：以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行模话l(fā)覺(jué)市場(chǎng)潛力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額；效益高，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，高效率；利于調(diào)整和控制；便于進(jìn)行員工激勵(lì)。二、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)可選方案本框架內(nèi)容只涉及營(yíng)銷職能部門(mén)層次的組織，即營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)的結(jié)構(gòu)。對(duì)一般企業(yè)而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織、公司和事業(yè)部組織制度。具體對(duì)***而言，現(xiàn)階段可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場(chǎng)型組織，如果企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展也可考慮其它形式的組織。模式一：職能型組織職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行。但隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織模式與具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)有些不相適應(yīng)，因?yàn)闆](méi)有某個(gè)職能部門(mén)對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)市場(chǎng)負(fù)完全責(zé)任。另外，每個(gè)職能部門(mén)部想爭(zhēng)取獲得更多的預(yù)算以及與其他職能部門(mén)相對(duì)等的地位，致使市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理難以協(xié)調(diào)。再者，期貨部實(shí)際面對(duì)的是另一個(gè)銷售市場(chǎng)，期貨部和營(yíng)銷部的信息共享及協(xié)調(diào)也需要重視。模式二：地域型組織企業(yè)在全國(guó)性市場(chǎng)上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即可按地域型模式設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。各地區(qū)、各級(jí)經(jīng)理要掌握本地的情況，制定短期和長(zhǎng)期計(jì)劃，協(xié)調(diào)上下級(jí)之間的關(guān)系，幫助上級(jí)經(jīng)理制定更有效的營(yíng)銷組合策略，調(diào)動(dòng)本地的一切力量，最大限度地利用市場(chǎng)計(jì)劃，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在本地的銷售。其特點(diǎn)是，每個(gè)銷售人員必須負(fù)責(zé)向所管地區(qū)的所有客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目中的各種產(chǎn)品。這種地區(qū)性營(yíng)銷組織所需成本很低，同時(shí)銷售人員的活動(dòng)范圍與其他組織形式相比，集中在某一個(gè)較少的地區(qū)。這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織形式也使組織的協(xié)調(diào)工作變得相對(duì)容易。此外，以地區(qū)為依據(jù)劃分管理范圍，可以使企業(yè)與客戶間的聯(lián)系十分緊密。但地區(qū)型營(yíng)銷組織由于自身形式的限制，不可能將每項(xiàng)具體的銷售業(yè)務(wù)專門(mén)處理，這會(huì)給客戶帶來(lái)不便。因?yàn)槊總€(gè)銷售人員都必須將企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品向不同的客戶推銷，他也就不得不承擔(dān)整個(gè)銷售過(guò)程中的所有具體工作，包括專業(yè)性的工作，而銷售人員不一定熟悉該專業(yè)。模式三市場(chǎng)型營(yíng)銷組織這種營(yíng)銷組織的特征是銷售人員將產(chǎn)品銷售給某一類客戶，同時(shí)根據(jù)客戶組的類別來(lái)組織營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。適用于產(chǎn)品應(yīng)用范圍極廣或使用的客戶有可能分成不同的類別并分別對(duì)待的企業(yè)。在這種營(yíng)銷組織中，銷售人員所尋找和服務(wù)的對(duì)象僅僅限于某個(gè)特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動(dòng)機(jī)，也因此能夠采取專門(mén)針對(duì)該客戶群的銷售方式。由于以市場(chǎng)類別為依據(jù)設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使得營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與客戶的關(guān)系更為密切。這一優(yōu)勢(shì)使得銷售人員在了解該細(xì)分市場(chǎng)的愿望和問(wèn)題方面更受到客戶的信任。上述優(yōu)點(diǎn)使得企業(yè)易于推動(dòng)新產(chǎn)品上市和改變市場(chǎng)上的現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目，而且也為產(chǎn)品的改型換代提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)關(guān)系基礎(chǔ)。特別是在市場(chǎng)不景氣和競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，這種營(yíng)銷組織形式具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)型營(yíng)銷組織的缺點(diǎn)是，在實(shí)際的銷售過(guò)程中，會(huì)使推銷工作出現(xiàn)重復(fù)。由于在同一地區(qū)里往往不同的銷售人員在進(jìn)行銷售活動(dòng)，結(jié)果使有效接觸時(shí)間降低，協(xié)調(diào)工作的費(fèi)用上升。同時(shí)由于市場(chǎng)型營(yíng)銷組織往往只有在面對(duì)大客戶時(shí)才有意義，因?yàn)檫@種營(yíng)銷組織形式成本太高。四、工作職能和職責(zé)描述（一）、營(yíng)銷部職能—協(xié)助建立和健全公司銷售組織。—參與制訂公司營(yíng)銷策略、銷售政策，制訂銷售管理制度和實(shí)施細(xì)則，并貫徹執(zhí)行。制訂年度銷售計(jì)劃，分解年度銷售任務(wù)。開(kāi)拓新市場(chǎng)，鞏固老市場(chǎng)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。建立健全客戶檔案，密切與客戶聯(lián)系。參與制訂公關(guān)、促銷方案并參加公關(guān)、促銷活動(dòng)。審定客戶信用等級(jí)，確保銷售回款。負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)工作。做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。建立信息收集和反饋渠道，及時(shí)收集整理分析市場(chǎng)、同業(yè)及客戶信息，掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)。—協(xié)助營(yíng)銷總監(jiān)制訂和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，組織實(shí)施公司公關(guān)、促銷活動(dòng)及廣告宣傳，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和公司知名度。組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，尋找和發(fā)現(xiàn)、識(shí)別新的市場(chǎng)需求，提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的調(diào)整建議。對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品跟蹤調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的研究與管理。公司產(chǎn)品品牌的研究和管理。對(duì)同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及營(yíng)銷策略、銷售政策進(jìn)行調(diào)查研究，制訂相應(yīng)措施。關(guān)注國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，調(diào)查相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)信息及發(fā)展?fàn)顟B(tài)。領(lǐng)導(dǎo)打假活動(dòng)，維護(hù)公司和產(chǎn)品合法權(quán)益。匯總、審核銷售人員反饋的市場(chǎng)信息。對(duì)新的經(jīng)銷商、代理商的資格認(rèn)證。組織落實(shí)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的具體內(nèi)容。建立并保持與政府對(duì)口部門(mén)、宣傳媒介及有關(guān)社會(huì)團(tuán)體的合作關(guān)系。做好文件、記錄等資料的保管與定期歸檔工作。接受上級(jí)和其他部門(mén)委托的調(diào)研項(xiàng)目。承擔(dān)公司交辦的其它工作。（二） 、銷售經(jīng)理職能需求分析、銷售預(yù)測(cè)；確定銷售部門(mén)目標(biāo)體系和銷售配額；銷售計(jì)劃和銷售預(yù)算的制定；銷售隊(duì)伍的組織及銷售人員的招募、培訓(xùn)；確定銷售人員的報(bào)酬；銷售業(yè)績(jī)的評(píng)估；銷售人員行動(dòng)管理；銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。（三） 、銷售經(jīng)理的責(zé)任對(duì)銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)；對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)；對(duì)確保經(jīng)銷商信譽(yù)負(fù)責(zé)；對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)；對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部預(yù)算開(kāi)支的合理支配負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)；對(duì)銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé)。（四） 、銷售經(jīng)理的權(quán)限：有對(duì)銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)；有向營(yíng)銷副總報(bào)告權(quán)；對(duì)篩選客戶有建議權(quán)；對(duì)重大促銷活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)指揮權(quán)；有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)；—對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督檢查權(quán)；—對(duì)所屬下級(jí)的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)；對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)；對(duì)所屬下級(jí)的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績(jī)有考核權(quán)；對(duì)限額資金有支配權(quán)；有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門(mén)和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力；一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)；有退貨處理權(quán)；一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。第三部分銷售隊(duì)伍的管理一、銷售人員招聘營(yíng)銷部應(yīng)協(xié)助人力資源部做好人員招聘工作。二、銷售人員培訓(xùn)（一） 、銷售人員培訓(xùn)的目的通過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解企業(yè)并與企業(yè)融洽相處，所以大部分培訓(xùn)課程都是介紹企業(yè)的歷史和目標(biāo)、組織、金融結(jié)構(gòu)和設(shè)施，以及主要產(chǎn)品和市場(chǎng)；通過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，因此銷售人員要觀看產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程；通過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，因而培訓(xùn)課程教給他們競(jìng)爭(zhēng)策略以及不同類型的客戶和他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；通過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解整個(gè)銷售過(guò)程和職責(zé)；—通過(guò)培訓(xùn)，企業(yè)可以評(píng)價(jià)每一個(gè)銷售人員。（二） 、銷售人員的培訓(xùn)原則：—制度化原則；—新產(chǎn)品、新市場(chǎng)策略及時(shí)培訓(xùn)化原則；—封閉式培訓(xùn)原則；培訓(xùn)時(shí)提高專業(yè)化培訓(xùn)力度的原則；提出問(wèn)題、解決問(wèn)題的培訓(xùn)原則。一、 銷售人員行動(dòng)管理對(duì)一個(gè)新銷售人員并不能只給他分配一個(gè)銷售區(qū)域、制定報(bào)酬計(jì)劃和進(jìn)行培訓(xùn)就完事大吉，還要給他以監(jiān)督和指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)監(jiān)督能夠指導(dǎo)和激勵(lì)銷售人員把工作做得更好。各企業(yè)對(duì)銷售人員指導(dǎo)的密切程度是不同的。如果銷售人員的報(bào)酬的絕大部分以傭金方式支付，而且期望他們通過(guò)自己的行動(dòng)找到自己的潛在顧客時(shí)，一般企業(yè)可以不加以監(jiān)督。而那些領(lǐng)取薪金和必須明確負(fù)責(zé)某些客戶的銷售人員，受到嚴(yán)格的監(jiān)督是非常必要的。銷售人員行動(dòng)管理的主要內(nèi)容：制定消費(fèi)者訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可根據(jù)顧客的銷售額、利潤(rùn)潛力和增長(zhǎng)潛力將其分成A,B,C三級(jí)。A級(jí)需要的年平均訪帶來(lái)的問(wèn)次數(shù)最多，B級(jí)次之，C級(jí)則最少。標(biāo)準(zhǔn)的制定取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)期客戶利潤(rùn)率和企業(yè)目標(biāo)銷售額在指定地區(qū)的分配額度。再考慮由訪問(wèn)頻率增加銷售量的增加和由于增加訪問(wèn)時(shí)間所帶來(lái)的成本提高的比例。制定潛在顧客訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)。方法一：企業(yè)規(guī)定銷售人員應(yīng)該使用多少時(shí)間訪問(wèn)新顧客；方法二：企業(yè)專門(mén)配置銷售人員訪問(wèn)潛在顧客。同時(shí)企業(yè)規(guī)定為了提高企業(yè)訪問(wèn)潛在顧客的成功率，應(yīng)規(guī)定一個(gè)潛在顧客如果被訪問(wèn)幾次后仍沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向，銷售人員可以放棄該潛在顧客，而去尋找其他的潛在顧客?！行е滗N售時(shí)間。方法一：訂出年度訪問(wèn)日程表，事先安排好哪個(gè)月訪問(wèn)哪個(gè)顧客和潛在顧客，進(jìn)行哪些活動(dòng)。方法二：時(shí)間—責(zé)任分析法。二、 激勵(lì)銷售人員。方法一：物質(zhì)激勵(lì)法。企業(yè)對(duì)銷售人員的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，通常是通過(guò)銷售系列指標(biāo)等獎(jiǎng)勵(lì)工具來(lái)進(jìn)行的。銷售系列指標(biāo)主要包括：產(chǎn)品推銷量（額）、一年內(nèi)訪問(wèn)顧客的次數(shù)、每月訪問(wèn)新顧客的次數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、減少旅途時(shí)間的百分比等。其中，銷售定額是最重要的一個(gè)指標(biāo)。方法二：精神激勵(lì)法。對(duì)銷售人員的精神激勵(lì)方法主要有以下幾種：榮譽(yù)激勵(lì)法。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為出發(fā)點(diǎn)，而對(duì)較低層次需求的人缺乏吸引力。主要方式有：排行榜、海報(bào)表?yè)P(yáng)、上級(jí)主管賀函、贊賞、刊物報(bào)道、升遷等。責(zé)備激勵(lì)法。它是一種負(fù)激勵(lì)法，對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的人員進(jìn)行批評(píng)、責(zé)備甚至懲罰。主要方式有：自強(qiáng)訓(xùn)練、化人員為人力、個(gè)別談話等。但責(zé)備激勵(lì)法應(yīng)與銷售主管的改進(jìn)工作方法的建議和幫助相結(jié)合。競(jìng)賽激勵(lì)法。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)比賽與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，滿足銷售人員展示自我才能的需求。激勵(lì)方式可以是金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)（各種獎(jiǎng)金、紅包）以及旅游、出國(guó)、外訓(xùn)學(xué)習(xí)、進(jìn)修等替代方式。競(jìng)賽的種類有銷售名次賽、品項(xiàng)達(dá)成賽和分組挑戰(zhàn)賽等。五、評(píng)價(jià)銷售人員銷售經(jīng)理可以通過(guò)各種渠道獲得有關(guān)銷售人員的信息。其中最主要的信息來(lái)源是銷售人員提供的各種報(bào)表。其他的方法有個(gè)人的觀察、客戶的信函和投訴、銷售會(huì)議、消費(fèi)者調(diào)查和與其他銷售人員的談話等。（一） 、銷售報(bào)告銷售報(bào)告分為兩類：一類為活動(dòng)計(jì)劃；另一類為活動(dòng)結(jié)果報(bào)告?；顒?dòng)計(jì)劃通常是銷售人員提前一個(gè)月上交的。其中詳細(xì)描述將要進(jìn)行的訪問(wèn)和訪問(wèn)的路線，以及進(jìn)行訪問(wèn)所需要的費(fèi)用預(yù)算。這些報(bào)告使銷售隊(duì)伍能夠計(jì)劃和安排他們的活動(dòng)，向管理層提供他們的行蹤，并為管理層評(píng)價(jià)他們的計(jì)劃和成就提供了一個(gè)依據(jù)。這樣銷售經(jīng)理可以評(píng)價(jià)銷售人員“計(jì)劃工作和執(zhí)行計(jì)劃”的能力。（二） 、銷售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià)銷售報(bào)告和其他觀察結(jié)果提供了評(píng)價(jià)銷售隊(duì)伍成員的原始資料。在此基礎(chǔ)上形成正式評(píng)價(jià)。目的：管理層必須公布他們的評(píng)價(jià)銷售業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，也是績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；管理層需要收集有關(guān)每個(gè)銷售人員的足夠信息；銷售人員應(yīng)及時(shí)獲取管理層的反饋信息。一、促銷管理的基本職能與工作范圍界定（一）、促銷經(jīng)理的基本職能1．規(guī)劃促銷組織。2．制定促銷人員薪資辦法。3．促銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定與分配4．重點(diǎn)促銷。5．規(guī)劃促銷策略：針對(duì)經(jīng)銷商的促銷辦法?！槍?duì)本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法?！槍?duì)消費(fèi)者的促銷辦法。6．促銷研究：用戶購(gòu)買(mǎi)心理和行為的調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的性能、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)狀況分析。7．促銷業(yè)績(jī)之統(tǒng)計(jì)分析。8．促銷情況預(yù)測(cè)。9．制定“年度促銷計(jì)劃”。10．制定促銷人員招聘、培訓(xùn)計(jì)劃。11．制定促銷會(huì)議、產(chǎn)銷會(huì)議的議題，并通知參加人員12．制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃。（二）、促銷業(yè)務(wù)工作流程1．促銷市場(chǎng)研究。促銷環(huán)境。市場(chǎng)狀況。經(jīng)銷商市場(chǎng)狀況。2．確定促銷要素。促銷產(chǎn)品范圍。促銷時(shí)機(jī)期限。促銷工具策略。促銷場(chǎng)地。促銷主題。3．實(shí)施促銷。落實(shí)促銷方案。促銷方案擬訂。促銷方案審訂。促銷方案檢驗(yàn)。4．執(zhí)行和評(píng)估促銷成果。促銷計(jì)劃執(zhí)行。評(píng)估促銷成果。促銷后續(xù)工作（如處理促銷中出現(xiàn)的問(wèn)題）1．市場(chǎng)調(diào)查的程序說(shuō)明調(diào)查目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、方式，突出內(nèi)容的重點(diǎn)對(duì)訪問(wèn)、座談、追蹤等方式的調(diào)查資料進(jìn)行回憶、復(fù)述、分析、整理而成主體與結(jié)論的關(guān)系調(diào)查報(bào)告，主題可以有幾個(gè)層次、多種意見(jiàn)，但作為調(diào)查報(bào)告的基本觀點(diǎn)，（結(jié)論）只能有一個(gè)自然結(jié)尾，由總到分概括介紹對(duì)象的基本情況及全文的主要內(nèi)容通過(guò)調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查情況的分析和綜合而成以正規(guī)的相對(duì)獨(dú)立的總結(jié)性文字完成結(jié)尾．初步介紹和總結(jié)調(diào)查內(nèi)容（二）、促銷策劃的實(shí)施步驟促銷方案的策劃包括促銷目標(biāo)策劃、促銷對(duì)象策劃、促銷策略策劃、促銷時(shí)間策劃、促銷預(yù)算策劃以及促銷效果的評(píng)價(jià)、方案的審定。建立目標(biāo)—對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)、建立品牌知名度，改造、樹(shù)立品牌形象；—對(duì)中間商的目標(biāo)：建立銷售商的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大銷售渠道；—對(duì)銷售人員的目標(biāo)：提高銷售水平及銷售業(yè)績(jī)。確定主題—擴(kuò)大企業(yè)知名度.以提升企業(yè)形象為主題；以濃厚的情感為主題；以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng)為主題；以重大事件為表現(xiàn)主題。確認(rèn)對(duì)象—企業(yè)要?jiǎng)窀?、說(shuō)服、激勵(lì)和服務(wù)的對(duì)象；誰(shuí)是產(chǎn)品使用者、決策者及購(gòu)買(mǎi)者；目標(biāo)對(duì)象特性及對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的理解；競(jìng)爭(zhēng)者干涉情況。（三）、促銷工具的選擇企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具。對(duì)啟明星鋁業(yè)而言，產(chǎn)品導(dǎo)入期的促銷工具選擇方案如下：對(duì)公司內(nèi)部：—公司內(nèi)部促進(jìn)；促銷人員的銷售競(jìng)賽；促銷人員教育；促銷用具制作；促銷手冊(cè)。對(duì)中間商：從業(yè)人員教育合作廣告第五部分營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理一、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)（一） 、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇主要涉及以下的問(wèn)題：是否需要中間商。即企業(yè)是通過(guò)直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品還是間接銷售網(wǎng)絡(luò)。采取什么樣的中間商。從中間商是否擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)上看，可將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。采取什么樣的中間商一般取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和中間商的實(shí)力；采取長(zhǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是短營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。即準(zhǔn)備通過(guò)多少流通環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售出去。此時(shí)的決定因素主要在于生產(chǎn)和消費(fèi)在空間和數(shù)量上的差異性。采取寬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是窄營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。即選擇密集分銷、選擇分銷還是選擇獨(dú)家分銷。采用單一營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是采用多營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這涉及兩個(gè)決策：一是用相同營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同的產(chǎn)品，還是用不同營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同的產(chǎn)品；二是用一類營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是用多類營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售某種產(chǎn)品。（二） 、具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)為完成企業(yè)的計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇非常重要。在選擇中間商時(shí)，一般要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)原則：所選擇的中間商的市場(chǎng)范圍，是否是產(chǎn)品計(jì)劃銷售的區(qū)域范圍；中間商有無(wú)經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的能力。如必要的設(shè)備、精通此類產(chǎn)品的推銷人員及維修人員等，特別是中間商的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和形象；—中間商能為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度；—雙方的合作能否在相互依賴的基礎(chǔ)上進(jìn)行；中間商的財(cái)力和信用。能否做到按時(shí)付清貸款；中間商的管理水平。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)有企業(yè)規(guī)模、銷售能力、聲譽(yù)狀況、銷售業(yè)績(jī)等。如表5－1所示，企業(yè)可以根據(jù)表中列的各項(xiàng)因素給營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員打分，再根據(jù)各種因素的權(quán)重計(jì)算并選擇營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員的最佳者。（三）、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任生產(chǎn)企業(yè)必須確定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任，交易關(guān)系中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。價(jià)格政策要求生產(chǎn)企業(yè)制定中間商認(rèn)為是公平合理的價(jià)格目錄和折扣表。并由生產(chǎn)企業(yè)和中間商共同嚴(yán)格執(zhí)行這個(gè)價(jià)格政策。銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)企業(yè)的承諾，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)提早付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，同時(shí)也向分銷商承諾給予次品和降價(jià)的特殊保證。這可以使中間商免除后顧之憂，促進(jìn)其大量采購(gòu)；地區(qū)權(quán)利的劃分是雙方交易關(guān)系