直播營銷課件直播營銷概論

CHAPTER

11.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念傳統(tǒng)媒體平臺直播互聯(lián)網(wǎng)直播31.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念請回憶你所觀看過的印象最深刻的直播，按照直播形式將直播主題填入下畫線。1

電視直播

：春節(jié)聯(lián)

歡晚會

、“天

宮二號

”發(fā)

射直播

、

。23廣播直播：交通廣播實(shí)時路況播報(bào)、

。網(wǎng)絡(luò)直播：“王者榮耀”游戲直播、成都旅行直播、。41.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)直播營銷優(yōu)勢參與門檻低5內(nèi)容多樣化1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷四大要素場景6人物產(chǎn)品創(chuàng)意1.1.1直播營銷的基礎(chǔ)概念某裝修公司新媒體團(tuán)隊(duì)打算嘗試一場直播營銷，搭建出一個帶有公司Logo的微型客廳，邀請某明星到場分享自己的裝修心得，并現(xiàn)場邀請觀眾互動提問。參照本節(jié)內(nèi)容，嘗試分析這場直播的場景、人物、產(chǎn)品、創(chuàng)意分別是什么？71.1.2直播營銷的主要特點(diǎn)直播營銷的三大特點(diǎn)即時事件常用直達(dá)8晚會媒介

廣播

受眾

聽眾比賽電視觀眾新聞互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民………1.1.2直播營銷的主要特點(diǎn)結(jié)合上述直播特點(diǎn)之一的“常用媒介”分析以下哪種場景更容易在用戶之間相互推薦與傳播？91234“北京臺正在直播元旦晚會，你也去看看吧？”“我用天文望遠(yuǎn)鏡看到一顆流星，好美！你能看到嗎？”“2017年蘋果春季發(fā)布會開始啦，網(wǎng)上同步直播呢！”

“某網(wǎng)站今晚可以用VR眼鏡購物，大家一起來試試吧！”1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展路徑硬件水平11網(wǎng)絡(luò)速度·秀場直播（

2

0

0

5年開始）·圖文直播（

2

0

0

0年開始）·游戲直播（

2

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0

8年開始）·移動直播（

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0

1

5年開始）1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（1）圖文直播撥號上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)剛興起的時候，網(wǎng)速普遍較慢，網(wǎng)民上網(wǎng)以聊天、看新聞、逛論壇為主。因此，這一時期的直播形式僅支持文字或圖片，網(wǎng)民通過論壇追貼、即時聊天工具分享等形式，了解事件的最新進(jìn)展。121.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（2）秀場直播隨著網(wǎng)速的提升，視頻直播開始出現(xiàn)。但受制于計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度及內(nèi)存容量限制，網(wǎng)民無法同時打開多款軟件進(jìn)行“一邊玩游戲一邊直播”或

“一邊看體育比賽一邊做解說”等操作，僅支持利用網(wǎng)頁或客戶端觀看秀場直播。131.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播隨著計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展，網(wǎng)民可以打開計(jì)算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽

YY語音直播一邊玩游戲”的形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。與此同時，國內(nèi)外一系列游戲直播平臺開始出現(xiàn)。2008年，主打語音直播的YY語音面世，并受到游戲玩家的推崇。在早期網(wǎng)游領(lǐng)域，使用YY語音進(jìn)行游戲溝通成為游戲愛好者的默認(rèn)共識2011年，美國Twitch.TV從Justin.TV分離，獨(dú)立成為首家游戲直播平臺，主打游戲直播及互動。隨后2013年YY游戲直播上線，2014年斗魚直播上線，國內(nèi)PC端游戲直播平臺初具規(guī)模。141.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（3）游戲直播151.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史（4）移動直播隨著智能手機(jī)硬件不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費(fèi)，網(wǎng)民進(jìn)入全民移動直播時代，與之對應(yīng)的是大批移動直播網(wǎng)站的火爆。YY16美拍花椒秒拍一直播映客小咖秀秀場龍珠直播斗魚陌陌芒果直播虎牙ME直播……一起秀1.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史2015年國內(nèi)映客、熊貓、花椒等，主流直播平臺紛紛布局移動直播市場，相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司也順勢

成立，市場上最多曾有300余個直播平臺。2016年迎來真正的爆發(fā)期，移動直播市場迅猛發(fā)展，直播內(nèi)容覆蓋生活的方方面面。2017年經(jīng)過一年多的行業(yè)洗牌，市場中知名度較高的直播平臺僅剩數(shù)十家，其中具有代表性的平臺有：花椒直播、映客直播、一直播等。171.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史明星+直播眾多平臺紛紛與明星藝人合作，推出“明星+直播”新形式。賈乃亮任“一直播

首席創(chuàng)意官”，引300+明星紛紛開通一直播與

網(wǎng)友互動，直接帶動了

一直播的平臺用戶增長。181.2互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展歷史繼移動直播后，有人預(yù)測“下一個直播時代將是

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和

AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）的時代”，可穿戴設(shè)備將成為下一個直播時代的主要觀看入口。你覺得是這樣嗎？為什么？191.3主流直播平臺及特點(diǎn)直播平臺的分類21綜合類游戲類秀場類商務(wù)類教育類一直播熊貓直播六房間脈脈直播網(wǎng)易云課堂映客直播斗魚直播YY直播微吼直播滬江cctalk花椒直播虎牙直播新浪秀場京東直播千聊QQ空間龍珠直播騰訊視頻天貓直播荔枝微課……………1.3主流直播平臺及特點(diǎn)（1）綜合類直播平臺綜合類直播平臺通常包含較多的直播類目，網(wǎng)友進(jìn)入平臺后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場直播等。221.3主流直播平臺及特點(diǎn)（2）游戲類直播平臺游戲類直播平臺主要是針對游戲的實(shí)時直播平臺。與體育愛好者癡迷于某項(xiàng)體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛好者通常會較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺，甚至追隨某位游戲主播。231.3主流直播平臺及特點(diǎn)（3）秀場類直播平臺秀場直播從2005年開始便在國內(nèi)興起，是直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場直播是主播展示自我才藝的最佳形式，觀眾在秀場直播平臺瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會或才藝表演現(xiàn)場。241.3主流直播平臺及特點(diǎn)（4）商務(wù)類直播平臺與游戲、秀場等平

臺不同，商務(wù)類直播平臺具有更多的商業(yè)屬性，因此在商務(wù)類直播平臺進(jìn)行直播的企業(yè)，通常帶有一定的營銷目的。利用商務(wù)類直播平臺，企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產(chǎn)生交易。脈脈直播25京東直播1.3主流直播平臺及特點(diǎn)（5）教育類直播平臺傳統(tǒng)的在線教育平臺以視頻、語音、PPT等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動性不強(qiáng)，無法做到實(shí)時答疑與講解。因此，教育類直播平臺應(yīng)運(yùn)而生，其中網(wǎng)易云課堂、滬江cctalk等平臺直接都是在原有在線教育平臺的基礎(chǔ)上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺則屬于獨(dú)立開發(fā)的教育直播平臺。較典型的教育類直播平臺是網(wǎng)易云課堂。261.3主流直播平臺及特點(diǎn)請回憶一場自己印象深刻的直播，嘗試分析：這場直播在哪個平臺進(jìn)行？為什么要在這個平臺？271.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”投入大量資金電視選秀29出版書籍拍電影……個人網(wǎng)絡(luò)紅人某個事件或行為1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（1）“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.0時期以文字為主的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。301.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（2）“網(wǎng)絡(luò)紅人”2.0時期在這一時期，特立獨(dú)行、有個性、敢表達(dá)的人會成為做“網(wǎng)絡(luò)紅人”。311.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（3）“網(wǎng)絡(luò)紅人”3.0時期這一時期，由于名人效應(yīng)，一批“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)?！耙庖婎I(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。321.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”（4）“網(wǎng)絡(luò)紅人”4.0時期這一時期，“網(wǎng)絡(luò)紅人”進(jìn)入IP時代，其變現(xiàn)能力獲得顯著的提升。IP即IntellectualProperty，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術(shù)品或一種流行文化，也指適合二次或多次改編開發(fā)的影視文

學(xué)、游戲動漫等。33假如你有一位叫作李夏的同班同學(xué)，喜歡瑜伽與舞蹈。在現(xiàn)階段嘗試哪種互聯(lián)網(wǎng)形式，有可能會成為互聯(lián)“網(wǎng)絡(luò)紅人”人？341234拍攝瑜伽短視頻。撰寫瑜伽文章并發(fā)在博客。

進(jìn)行“瑜伽一夏”映客直播。轉(zhuǎn)發(fā)瑜伽高手的微博。1.4個人直播與“網(wǎng)絡(luò)紅人”1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（1）更低的營銷成本傳統(tǒng)廣告營銷方式的成本越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷成本也開始變高，而直播營銷對場地、物料等需求較少，是目前成本較低的營銷形式之一。直播營銷優(yōu)勢36更低的營銷成本呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值更快捷的營銷覆蓋營銷重點(diǎn)更直接的營銷效果實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換更有效的營銷反饋1.5直播營銷的四大優(yōu)勢（2）更快捷的營銷覆蓋用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店翻看產(chǎn)品參數(shù)時，需要在大腦中自行構(gòu)建場景。而直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展示在觀眾面前，更快捷地將用戶帶入營銷所需場景。371.5直播營銷的四大優(yōu)勢（3）更直接的銷售效果消費(fèi)者在購買商品時往往會受環(huán)境影響，由于“看到很多人都下單了”

“感覺主播使用這款產(chǎn)品效果不錯”等原因而直接下單。因此在設(shè)計(jì)直播營銷時，企業(yè)可以重點(diǎn)策劃主播臺詞、優(yōu)惠政策、促銷活動，同時反復(fù)測試與優(yōu)化在線下單頁面，以收獲更好的銷售效果。381.5直播營銷的四大優(yōu)勢（4）更有效的營銷反饋在產(chǎn)品已經(jīng)成型的前提條件下，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換；但為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品及營銷過程，企業(yè)需要注重營銷反饋，了解顧客意見。由于直播互動是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的同時，觀眾也可以通過彈幕的形式，分享體驗(yàn)。因此企業(yè)可以借助直播，一方面，收到已經(jīng)用過產(chǎn)品的消費(fèi)者的使用反饋；另一方面，收獲現(xiàn)場觀眾的觀看反饋，便于下一次直播營銷時修正。39以下哪些直播，屬于有營銷目的的直播？為什么？4012345羅振宇直播賣