現(xiàn)代市場營銷（第四版） 課件 單元1 認知市場營銷

單元一

認知市場營銷現(xiàn)代市場營銷（第四版）國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學資源庫《市場營銷基礎》課程單元一認知市場營銷素養(yǎng)目標031.培養(yǎng)和踐行社會主義核心價值觀，提高營銷道德水平和社會責任感；2.堅定四個自信，探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在營銷思想中的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展；3.提升中國特色營銷人才的關鍵素質，做好科學的職業(yè)規(guī)劃。技能目標021.?能夠運用科學的市場營銷觀念以及現(xiàn)代營銷理論，正確分析商業(yè)營銷活動；2.?能夠根據(jù)營銷人員應具備的專業(yè)技能要求，在營銷實踐中鍛煉和提升自己。

知識目標011.?掌握市場營銷的含義和核心概念；2.?熟悉現(xiàn)代市場營銷研究的主要內容；3.?了解現(xiàn)代市場營銷觀念和創(chuàng)新理論；4.?掌握現(xiàn)代市場營銷技能的相關內容。

學思踐悟：伊利攜漫天星辰打造航天營銷新鮮感引思明理：在創(chuàng)新的航天主題營銷活動中，伊利重視挖掘消費者需求，實施產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新，將品牌價值與航天精神結合起來，以產(chǎn)品、內容、事件多觸點體驗使消費者與品牌深度溝通。在傳承航天精神的同時，向全社會傳遞了企業(yè)所承擔的社會責任意識。單元一認知市場營銷一、市場的含義

市場是指由一切具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實和潛在顧客的總和。

市場=人口+購買力+購買欲望第一節(jié)市場營銷的基本內涵二、市場營銷的含義市場營銷是指以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對個人和社會有價值的供給物，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動、系統(tǒng)和過程。（郭國慶教授）市場營銷是在不斷變化的營銷環(huán)境中，企業(yè)以滿足個人或組織需要為目的，選擇目標市場，創(chuàng)造、傳遞和交換價值供給物，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的管理活動過程。

第一節(jié)市場營銷的基本內涵

(一）需要、欲望、需求需求是市場營銷的起點和終點。（二）產(chǎn)品與產(chǎn)品效用產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務、事件、體驗、人物、場所、產(chǎn)權、組織、信息和想法等。

產(chǎn)品效用主要包括形式效用、空間效用、時間效用和占用效用。（三）用戶、消費者、客戶和顧客（四）目標市場目標市場，是指企業(yè)在對整體市場和細分市場進行分析評價的基礎上，結合自身的條件和能力所確定的想要滿足其需要并提供相應服務的相似顧客群。三、市場營銷的重要概念痛點？所謂痛點，就是核心需求，是大多數(shù)消費者共有，但目前的營銷環(huán)境還無法有效滿足的需求。第一節(jié)市場營銷的基本內涵(五）人、貨、場

（六）交換與交易（七）顧客價值與顧客滿意

顧客滿意=顧客感知效果-顧客期望（八）關系和網(wǎng)絡（九）市場營銷與推銷（十）市場營銷者三、市場營銷的重要概念第一節(jié)市場營銷的基本內涵頭腦風暴與應用：“私域”和“公域”是數(shù)字營銷中的常用詞，請查閱資料并分析二者的含義和區(qū)別？第一節(jié)市場營銷的基本內涵（十一）市場營銷組合

“4P組合”，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）等四大組合要素?！?P組合”，即增加了權利（power）和公共關系（publicrelations）。“4C組合”，所謂“4C”是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。

“4R組合”，關聯(lián)（relevance）、反應（reaction）、關系（relationship）、回報（reward）。數(shù)字時代的4R組合第一節(jié)市場營銷的基本內涵四、現(xiàn)代市場營銷的主要研究內容（一）市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（二）市場營銷環(huán)境分析與評價（三）市場營銷調研（四）市場購買行為分析（五）目標市場營銷戰(zhàn)略決策（六）市場競爭戰(zhàn)略決策（七）市場營銷組合策略決策（八）市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制第一節(jié)市場營銷的基本內涵課中視頻案例：視頻資源：乞丐和美女的對話01頭腦風暴與應用：以市場營銷人員的角度，分析視頻中乞丐和美女的對話，涉及了哪些市場營銷的活動內容？02市場營銷觀念又稱為市場營銷管理哲學，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進行營銷管理時的指導思想和行為準則。

市場營銷觀念在發(fā)展過程中經(jīng)歷了傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩大類，前者主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，后者包括市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。一、市場營銷觀念的類型劃分第二節(jié)市場營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)點的理解需求出發(fā)點的理解華為提供通信技術基礎設施提供有競爭力的通信解決方案和服務阿里巴巴在網(wǎng)絡平臺上買賣商品讓天下沒有難做的生意中國移動提供通信服務創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁安踏高品質的運動鞋將超越自我的體育精神融入每個人的生活星巴克來這里喝咖啡這里是第三生活空間頭腦風暴與應用：

不同導向影響下的企業(yè)市場營銷觀念，會導致企業(yè)的營銷活動有哪些不同？

頭腦風暴與應用：從營銷1.0到營銷5.0，營銷的思想和模式發(fā)生了哪些變化？二、市場營銷觀念的具體表現(xiàn)（一）傳統(tǒng)的市場營銷觀念1.生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。2.產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。3.推銷觀念“我們賣什么，就設法讓人們買什么”。注意：傳統(tǒng)的營銷理念并沒有完全過時，在特定的市場條件下仍然行之有效。

第二節(jié)市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念“消費者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么”。營銷觀念強調的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。（二）現(xiàn)代市場營銷觀念營銷觀念2.客戶觀念３.社會營銷觀念以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。

第二節(jié)市場營銷觀念頭腦風暴與應用：

你認為營銷觀念和客戶觀念各自有何利弊？哪些行業(yè)企業(yè)可以采用客戶觀念開展營銷管理？

一、數(shù)字營銷數(shù)字營銷，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術和數(shù)字交互媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。

第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新數(shù)字營銷的核心要素是數(shù)字技術和數(shù)據(jù)信息。（一）大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是指企業(yè)基于多平臺的大數(shù)據(jù)快速收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)技術的分析與預測能力洞察和預測消費者的需求與偏好，并據(jù)此為消費者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務，從而使企業(yè)的營銷活動更加精準有效，給企業(yè)帶來更高的投資回報率。

主要功能和價值：①實現(xiàn)營銷行為和消費者行為的數(shù)據(jù)化；②有助于使廣告程序化購買更具合理性；③推動線上線下結合，進入多屏時代；④實現(xiàn)大規(guī)模個性化互動；⑤確保營銷更加精準、有效。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

（二）網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性，對產(chǎn)品、服務做出一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。

（1）根據(jù)網(wǎng)絡營銷主體與客體的角色不同，分為B2C，B2B，C2C，C2B四種形式。（2）根據(jù)網(wǎng)絡營銷方向的不同分為平臺型與垂直型。（3）根據(jù)網(wǎng)絡營銷媒介的不同分為社會化網(wǎng)絡營銷和非社會化網(wǎng)絡營銷。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

（三）新媒體營銷新媒體營銷（又稱社交媒體營銷、社會化媒體營銷）是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷溝通的目的，在社交媒體平臺上創(chuàng)造與分享特定的內容，吸引目標人群的關注、討論與分享，進而構建并強化與目標顧客關系的一系列營銷活動。主要包括：社交網(wǎng)站、新聞閱讀平臺、微博/博客、視頻/音樂分享平臺、圖片分享平臺、社區(qū)與論壇、即時通信軟件、教育學習平臺、生活消費網(wǎng)站、交通出行平臺、游戲娛樂社區(qū)、其他工具媒體等。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新課中視頻案例：視頻資源：

網(wǎng)紅網(wǎng)紅經(jīng)濟網(wǎng)紅營銷頭腦風暴與應用：

網(wǎng)絡搜集資料，你了解哪些網(wǎng)紅開展了成功的網(wǎng)紅營銷？簡單描述。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新（四）移動營銷

移動營銷又稱手機互動營銷或無線營銷，是指面向移動終端用戶，在移動終端上直接向目標顧客定向并精確地傳遞個性化即時信息，通過與目標顧客的信息互動達到營銷目標的市場營銷活動過程。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新移動營銷的主要形式有二維碼、LBS、移動廣告、小程序等。（五）視頻營銷視頻營銷是指以視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡平臺，以內容為核心、以創(chuàng)意為導向，利用精心策劃的視頻內容實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與品牌傳播的營銷方式。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

視頻營銷模式：①廣告推送（包括在網(wǎng)站視頻的片頭、片尾和暫停處插入貼片廣告等）；②植入（利用自制的微電影等視頻形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點植入其中）；③用戶創(chuàng)造內容（如在視頻平臺上征集、票選視頻作品，通過互動加深網(wǎng)民對品牌的印象）；④病毒式傳播（即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌信息，最終在用戶中實現(xiàn)“病毒式”的快速傳播）；⑤直播（通過視頻直播平臺進行介紹、推廣或現(xiàn)場賣貨，與觀眾進行互動）。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10（六）搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，即利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，把握用戶搜索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新（七）數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者購買某種產(chǎn)品的概率，借助這些信息對產(chǎn)品精確定位，有針對性地傳播營銷信息，說服消費者購買產(chǎn)品。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新（八）云營銷云營銷是依靠云軟件、搜索引擎，以及社會化媒體，通過網(wǎng)絡把多個成本較低的計算實體云整合成一個具有強大營銷能力的系統(tǒng)性云平臺。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新綠色營銷四整合營銷三整合營銷是指企業(yè)以顧客為中心，整合企業(yè)內外部資源，使所有的營銷手段和企業(yè)部門都為顧客提供協(xié)調一致的服務，以提高顧客服務水平和滿意程度。關系營銷二關系營銷是指企業(yè)與顧客、重要營銷伙伴及關系人建立、保持并加強長期合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

四、其他營銷創(chuàng)新理論

（一）內容營銷

內容營銷是一種以驅動潛在客戶行動為目標，通過創(chuàng)造和傳播相關有價值的內容來吸引、獲取、保留目標受眾的營銷傳播手段。

（二）體驗營銷體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知其品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買企業(yè)的產(chǎn)品（服務）。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新頭腦風暴與應用：什么是第三空間？01你認為第三空間提供的產(chǎn)品和服務主要有哪些？02綠色營銷（五）綠色營銷是指企業(yè)注重將消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)保利益有機地統(tǒng)一起來的現(xiàn)代營銷觀念?？诒疇I銷（四）口碑營銷是企業(yè)運用各種有效手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務以及企業(yè)整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

病毒營銷，是口碑營銷的一種。文化營銷（三）文化營銷是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念。第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論創(chuàng)新

營銷技能是指營銷人員應對不同營銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。

一、營銷技能的含義

課堂討論：

網(wǎng)絡搜索某公司的招聘信息，對于其營銷職位和銷售職位的崗位設置進行匯總，并對其工作內容、崗位需求、薪酬水平進行簡要分析。第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷技能培養(yǎng)

營銷技能是指營銷人員應對不同營銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。1.溝通傳播（Communication）。2.誠實可靠（Honesty）3.開拓創(chuàng)新（Innovation）。4.領航主導（Navigation）5.積極上進（Activeness）。

6.多才善能（Multi-skill）7.知識厚重（Knowledgeability）。8.團隊合作（Teamwork）。二、CHINAMKT：中國營銷人才的關鍵素質第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷技能培養(yǎng)

營銷技能是指營銷人員應對不同營銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。

（一）傳統(tǒng)的營銷與銷售職位及工作內容描述根據(jù)英國學者喬布爾的研究成果，結合中國企業(yè)的實際情況，我國企業(yè)的市場營銷崗位主要有營銷和銷售兩個職位方向，其各自所涉及的職位及其工作內容不同。

三、營銷人員職位與工作內容描述第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷技能培養(yǎng)

營銷技能是指營銷人員應對不同營銷問題采取的一系列有效的方法，具體表現(xiàn)為營銷人員發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力。

（二）數(shù)字營銷職位及工作內容描述中國商業(yè)聯(lián)合會通過多家招聘網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，歸納總結出企業(yè)數(shù)字營銷所需要的六大類崗位：App運營類崗位、互動營銷類崗位、品牌運營類崗位、廣告推廣類崗位、內容策劃類崗位、營銷策劃類崗位。

三、營銷人員職位與工作內容描述第四節(jié)現(xiàn)代市場營銷技能培養(yǎng)

教育部2022年修訂的《職業(yè)教育專業(yè)簡介》對市場營銷專業(yè)的職業(yè)面向、培養(yǎng)目標定位和主要專業(yè)能力等提出了以下要求：

四、營銷專業(yè)學生的職業(yè)面向、培養(yǎng)定位和專業(yè)能力

職業(yè)面向：面向市場營銷專業(yè)人員、客戶服務管理員、互聯(lián)網(wǎng)營銷師、品牌專業(yè)人員等職業(yè)，市場策劃主管、推廣主管、銷售業(yè)務主管、客戶服務主管等崗位（群）。培養(yǎng)目標定位：本專業(yè)培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展，掌握扎實的科學文化基礎和市場分析、商品銷售、客戶服務及相關法律法規(guī)等知識，具備用戶畫像、項目銷售、數(shù)字營銷、品牌策劃、市場推廣、智能客戶服務、商務數(shù)據(jù)分析等能力，具有工匠精神和信息素養(yǎng)，能夠從事商品或服務策劃和銷售管理等工作的高素質技術技能人才。第四節(jié)市場營銷技能培養(yǎng)

四、營銷專業(yè)學生的職業(yè)面向、培養(yǎng)定位和專業(yè)能力

主要專業(yè)能