電視節(jié)目編排對(duì)電視媒體的價(jià)值作用

第第頁(yè)電視節(jié)目編排對(duì)電視媒體的價(jià)值作用在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化階段，電視節(jié)目編排已經(jīng)成為各大電視臺(tái)、電視頻道應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的決勝點(diǎn)。本文從電視節(jié)目、電視頻道、電視市場(chǎng)三個(gè)角度說(shuō)明節(jié)目編排對(duì)電視媒體的重要作用，并結(jié)合當(dāng)今媒體行業(yè)的實(shí)際，從頻道內(nèi)容生產(chǎn)、頻道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、頻道節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面闡述如何提高電視節(jié)目編排對(duì)電視媒體的價(jià)值作用。

節(jié)目編排對(duì)電視媒體的影響

1.對(duì)節(jié)目而言，節(jié)目編排是實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目具有“必視性”和“區(qū)分度”的重要途徑。

在電視內(nèi)容同質(zhì)化時(shí)代，節(jié)目編排正逐漸成為電視頻道應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的決勝點(diǎn)。經(jīng)央視索福瑞公司調(diào)查，在呼市市場(chǎng)中，我臺(tái)新聞綜合頻道、內(nèi)蒙古衛(wèi)視、社會(huì)經(jīng)濟(jì)頻道是各頻道市場(chǎng)份額排行前三名的頻道。新聞綜合頻道的《新聞天天看》、《這7天》；社會(huì)經(jīng)濟(jì)頻道的《都市全接觸》、《百姓熱線》；漢語(yǔ)衛(wèi)視的《內(nèi)蒙古新聞聯(lián)播》、《現(xiàn)場(chǎng)45分鐘》等欄目都很搶眼。從這些節(jié)目的定位,我們不難看出各自頻道都有策劃編創(chuàng)的意圖，這些才能體現(xiàn)出“特色”、才有“區(qū)分度”和“必視性”。

2.對(duì)頻道而言，節(jié)目編排是媒體戰(zhàn)略思想、管理理念的集中體現(xiàn)。

當(dāng)今電視媒體已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品”時(shí)代，從電視節(jié)目編排在電視生產(chǎn)與傳播的角度看,以電視節(jié)目編排為主導(dǎo)協(xié)調(diào)節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)推廣已經(jīng)成為一個(gè)新的趨勢(shì)。電視節(jié)目生產(chǎn)制作、播出、經(jīng)營(yíng)推廣各個(gè)環(huán)節(jié)都不得不打上節(jié)目編排的烙印。節(jié)目編排儼然已經(jīng)成為節(jié)目、欄目、頻道、媒體提高收視率、擴(kuò)大影響力、獲得美譽(yù)度、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。它是一種思維的運(yùn)作,是一種理念的體現(xiàn),是一種管理活動(dòng)。節(jié)目編排的核心在于對(duì)受眾市場(chǎng)的把握和運(yùn)籌。

3.對(duì)媒體而言，節(jié)目編排是優(yōu)化資源配置、實(shí)現(xiàn)收視效益最大化的有力手段。

我們的編排工作要滿(mǎn)足兩個(gè)“上帝”的要求，一個(gè)是廣告客戶(hù)，另一個(gè)是廣大受眾，二者同等重要，有了好的收視率，就要廣告客戶(hù)來(lái)體現(xiàn)收視率的價(jià)值。不管你從哪個(gè)角度考慮，節(jié)目編排的“技巧”都有一個(gè)目的，就是怎樣使電視媒體有限的節(jié)目資源得到最優(yōu)化的配置,怎樣讓電視媒體的“節(jié)目素材增值”。

實(shí)現(xiàn)電視媒體價(jià)值的節(jié)目編排策略

在頻道內(nèi)容生產(chǎn)上，以特色定位，優(yōu)化頻道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先是受眾定位。任何一個(gè)節(jié)目的創(chuàng)立必須要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、受眾分析、鎖定受眾群，才能真正做到有的放矢。比如2004年湖南衛(wèi)視推出的大型談話節(jié)目《天下女人》，將核心受眾鎖定在具有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擁有一定程度社會(huì)影響力的知識(shí)女性中。

其次是功能定位。要弄清這個(gè)節(jié)目主要是為受眾提供有用資訊，還是讓他們?cè)诠?jié)目中得到娛樂(lè)，或是為他們提供一個(gè)受教育和自由交流的平臺(tái)。湖南衛(wèi)視抓住“大娛樂(lè)”的口碑效應(yīng)，從“專(zhuān)業(yè)性”強(qiáng)勢(shì)中尋找突破口，全力打造“娛樂(lè)資訊為主的個(gè)性化頻道”，成為“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”。

第三是市場(chǎng)定位。全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！冻?jí)女聲》就是通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作促進(jìn)品牌開(kāi)發(fā)的成功范例。

第四是內(nèi)容定位。即主要播出什么樣的節(jié)目?jī)?nèi)容。以安徽臺(tái)為例，定位為“電視劇大賣(mài)場(chǎng)”，全天劃分出“第一劇場(chǎng)”、“雄風(fēng)劇場(chǎng)”、“偶像劇場(chǎng)”等若干劇場(chǎng)，力爭(zhēng)構(gòu)筑中國(guó)電視劇的傳播帝國(guó)。

第五是風(fēng)格定位。即主要播出什么風(fēng)格的電視節(jié)目。在這方面比較有代表性的是廣西衛(wèi)視，力圖打造中國(guó)第一女性頻道。為此，開(kāi)辦“麗人劇場(chǎng)”等七大女性情懷劇場(chǎng)、《尋找金花》等五大特色欄目，承辦轉(zhuǎn)播“中國(guó)模特之星大賽”和“中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周”。廣西衛(wèi)視使民族節(jié)目更具有時(shí)代特色和全國(guó)意義。

在頻道節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)上，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)節(jié)目化向節(jié)目活動(dòng)化的轉(zhuǎn)變，注重屏幕內(nèi)的節(jié)目建設(shè)和屏幕外的品牌推廣緊密結(jié)合。

上海衛(wèi)視，自2003年更名為東方衛(wèi)視后，進(jìn)行了脫胎換骨式的改版，并在運(yùn)營(yíng)中不斷推陳出新。東方衛(wèi)視之所以迅速崛起，主要在于做好了頻道節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)：一是以衍生產(chǎn)品擴(kuò)大知名度和影響力。東方衛(wèi)視先后出版了《東方衛(wèi)視現(xiàn)象》、《文明守望者》、《東方夜譚》、《東方封面》、《深度105》等書(shū)籍，并制作了“我型我SHOW”節(jié)目精選典藏影碟，實(shí)現(xiàn)了二次傳播和頻道文化的有效滲透。二是通過(guò)舉辦大型活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣。開(kāi)播以來(lái)，東方衛(wèi)視舉辦了很多大型活動(dòng)。如2004年承辦并獨(dú)家播出了“第十屆上海國(guó)際時(shí)裝模特大賽”；2005年承辦“上海電視節(jié)東方電視高峰論壇”；2006年與中華環(huán)?；饡?huì)及國(guó)家有關(guān)部委聯(lián)手舉辦“綠色東方-中華環(huán)境獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)