東莞服裝電商論壇

服裝電商實戰(zhàn)經(jīng)驗分享東莞虎門2010年8月19日3050.com龔文祥

一、從數(shù)據(jù)看服裝電商現(xiàn)狀

一個服裝網(wǎng)站（時尚起義）每天真實流量■

圖書音像受益于其商品的標準化，點擊訂單比最高（換句話說，用戶最為放心購買），相對比，健康兩性點擊訂單比最低，僅為0.27%?？傮w來說，聯(lián)盟的平均點擊訂單比為1.40%，略低于搜索競價營銷方式，但高于顯示廣告模式?！龇b行業(yè)的轉(zhuǎn)化率及廣告轉(zhuǎn)化率均處于B2C行業(yè)的后位服裝行業(yè)CPS營銷數(shù)據(jù)

一個鞋服網(wǎng)站的每月真實訂單來源

Vancl凡客誠品2.29%紅孩子分期購物商城1.02%攜程2.20%健康博士商城0.56%車趣2.37%唯品會1.42%法瑞兒1.29%品牌男裝折扣0.25%奧迅商城0.94%歐萊諾0.37%卡當網(wǎng)0.85%禮意久久0.46%瑪薩瑪索0.21%芬理希夢0.12%羅萊家紡0.46%互動出版網(wǎng)1.86%第五街減肥0.43%D1便利0.65%likeface0.31%桔色0.18%麥包包0.44%新蛋1.33%1.89%逛街網(wǎng)0.42%好樂買0.54%橡果國際0.11%各電商的廣告轉(zhuǎn)化率

一個時尚網(wǎng)站的每天訂單來源

用戶下單后訂單最終未完成原因比例

拍拍1天的真實交易量：服裝銷量不在前10名

中國服裝電商真實現(xiàn)狀電商政策：線上線下一樣政策，經(jīng)銷商毛利35%,先款后貨要求(提前幾月預付下季新款)一刀切電商，現(xiàn)在幾乎一個電商伙伴還沒有。電商價格：庫存只有10%，自營比例達70%的店面自己消化，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展沒有價格優(yōu)勢。銷量現(xiàn)狀：線下近60億銷售，淘寶官方店每天才200單；電商客服20人真維斯服裝電商目前現(xiàn)狀

深圳占全國服裝品牌50%以上，但這個土壤也沒有誕生一家年銷售過500萬的服裝B2C(歐莎是C2C)，至今沒有存活一家大型服裝B2C：聯(lián)泰(聯(lián)泰商城）如意（okbig領秀（網(wǎng)上定制服裝）試衣網(wǎng)經(jīng)驗與教訓：不能從服裝平臺來發(fā)展電商深圳服裝電商現(xiàn)狀

服裝是最不標準化的商品，電子商務最難做(襯衣及內(nèi)衣出外)。淘寶服裝銷量是前幾名品類，但幾百億的銷售是均單100元以下所謂外貿(mào)單，中高品牌時裝市場分額占不到1%。服裝的季節(jié)性，對拍攝網(wǎng)站設計提出挑戰(zhàn)。快速流轉(zhuǎn)導致線上線下服裝庫存管理極難品牌服裝電商難點

1、思想問題：還未找到線上線下矛盾解決思路，還不愿、不可以、不能大力做電商，老板不是真的重視；2、體制：效率低，不靈活，不合適電商發(fā)展小步快破的運營節(jié)奏；3、學習能力低：電商團隊是傳統(tǒng)成功出身，沒有接受、學習互聯(lián)網(wǎng)特點，企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電商人才，傳統(tǒng)大型服裝企業(yè)電商不成功的原因單品致勝爆款1.5米單品頁面超級馬太效應一個月買4次服裝的女性有30%針對客戶行為做產(chǎn)品線規(guī)劃和營銷規(guī)劃。

淘寶第一女裝店“歐莎”淘寶運營經(jīng)驗分享

B2C推廣三板斧：SEM+CPS+導航站購物頻道，只要你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率做到1%,推廣ROI做到1:3，加大這三板斧推廣投入；月銷售過千萬，日均單過千單，很容易做到；VIPSHOP及百麗都是這樣在一年內(nèi)做到的；基礎打好如何發(fā)力

三、服裝電商發(fā)展建議參考案例：七匹狼的電子商務規(guī)劃羅萊家紡LOVO渠道策略B2C：當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)淘寶自營銀行B2C官網(wǎng)銷售比例淘寶網(wǎng)店加盟CPS平臺CPS自營口碑羅萊家紡的訂單來源1、以企業(yè)名義在淘寶商城開個店，開始面對網(wǎng)上消費者；2、建個網(wǎng)上商城，而不是現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站，以此來整合供應鏈；3、建立線上渠道：讓自己的商品進入當當卓越銀行；4、市場推廣：小規(guī)模試水SEM+cps推廣；以上鍛煉團隊，達到100單/天后再發(fā)力節(jié)奏建議第一步第二步商品供應鏈與運營體系建立第三步全方位的建立線上渠道品牌推廣電商運營合理推廣節(jié)奏有銷售渠道的推廣事半功倍無銷售渠道的推廣事倍功半B2C商城運營節(jié)奏線上是線下渠道消化存貨的渠道線上是線下新品試水與調(diào)查的渠道線上是區(qū)別于線上商品的渠道線上定位于線下的另外一個增量促銷渠道線上是與線下渠道的商品與價格一致的渠道線上網(wǎng)店與線下專賣店互動協(xié)作的渠道線上與線下渠道沖突解決思路案例：以李寧為例，看國內(nèi)品牌的電商渠道之路建立淘寶旗艦店整合淘寶個人網(wǎng)店建立淘寶店鋪系統(tǒng)：李寧淘寶旗艦店+李寧授權專賣店+李寧官方折扣店+李寧授權網(wǎng)店代理商淘寶試水建立獨立旗艦店整合淘寶店鋪系統(tǒng)獨立網(wǎng)店建設收編線上銷售“李寧”產(chǎn)品的商家和個人與當當、卓越等”網(wǎng)上百貨商店”合作，授權銷售李寧產(chǎn)品收編+供貨形成線上渠道系統(tǒng)包括：獨立旗艦店+淘寶店鋪系統(tǒng)+百貨商店供貨+收編線上C2C店鋪線上渠道系統(tǒng)國內(nèi)品牌渠道之路，是一個系統(tǒng)、漸進的過程2010年李寧逐步脫離淘寶，重點發(fā)展自己的B2C商城及分銷體系李寧是國內(nèi)較早進入電商領域的國內(nèi)品牌，由初期打擊“李鬼”而側(cè)身進入電子商務，到后來的試水淘寶，再到淘寶平臺店鋪系統(tǒng)建設，再到后來獨立網(wǎng)店建設、形成自身線上渠道系統(tǒng)，整個過程能夠看出國產(chǎn)品牌在不熟悉電商的起步情況下如何一步步開展電商的，同時也能看出國內(nèi)品牌電商最終需要一個系統(tǒng)的理念去宏觀規(guī)劃。服裝電子商務的互聯(lián)網(wǎng)渠道體系官方B2CC2C渠道支付渠道分銷體系導航渠道B2C渠道門戶渠道團購渠道銀行渠道運營商渠道積分渠道“單品制勝”以單品帶動其他品類服裝銷售1.弱化注冊概念2、突出特色功能，并無限放大：通過“數(shù)字說話”、“強烈對比”、“專家推介”、“人證說服”、“權威證書”、“權威部門保障&保險&擔?！钡确绞?，大分貝、高度聚焦產(chǎn)品功能點。3、凸顯“消費證言”4、發(fā)貨記錄：一片“銷售繁忙、發(fā)貨密集”之繁榮景象。5、強化免費訂購電話：多次重復。6、貨到付款為主單品致勝單品制勝模式：1、供應鏈：性價比單品、有庫存現(xiàn)貨2、廣告策劃：landingpage單品功能詳盡到極致電視購物式、信任感3、用戶體驗：及時溝通、當日發(fā)貨、貨到付款、快速下單、妥投率高

4、二次銷售：強大callcentre二次銷售、EDM+DM短信銷售跟進外包服務合作模式一、網(wǎng)絡經(jīng)銷商模式差價保底分成賬期網(wǎng)絡廣告支持二、固定服務費模式鋪底貨固定比例服務費網(wǎng)絡廣告支持三、保底服務費模式：保底銷量保底服