4A廣告公司AE技能培訓(xùn)資料

4A廣告企業(yè)AE技能培訓(xùn)資料AE

全攻

略

廣告、征詢等專業(yè)企業(yè)里有一種職務(wù)叫“AE”。

“AE"的職責(zé)是：對外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定方略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。由此可知，一種真正的“AE"，并不象"拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡樸，他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計、制作、媒體等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。

一、您有什么規(guī)定?

說到規(guī)定，我想起一件小事。一次，我將去某地出差，一位朋友托我給他買一件襯衣。辦完了公事，想起朋友的囑托，到了商店，面對幾百種襯衣，才發(fā)現(xiàn)問題:朋友要的是哪一種襯衣呢?是要棉的、滌的、毛的、真絲的還是雜料混紡的?喜歡紅的、綠的、黃的、還是五彩繽紛的?要昂貴的名牌還是經(jīng)濟實惠的……我該怎樣做?

原本非常簡樸的一件小事，由于缺乏了必要的前提——規(guī)定，就使人處在無從下手的境地。我打電話問詢朋友，問他喜歡什么款式、顏色、價格?不過，我的朋友也不懂得自己想要什么，他很客氣地對我說：“你看著辦吧!好看就行!價格嘛，無所謂……”，我只能以自己的判斷來購置襯衣。至于朋友與否喜歡，那只有靠碰運氣了。

幸虧這只是買一件襯衣，就算朋友不滿意扔了，問題也不大。不過，假如碰上一種客戶，也如我的朋友一般，那么要面對的就不是一件襯衣了，往往波及到與企業(yè)發(fā)展有重大關(guān)系的企劃方案及方案的執(zhí)行。實際上，此類客戶我碰到過，并且還不只是一次。他們委托我們進(jìn)行企劃作業(yè)時，也往往沒有明確的規(guī)定，或者提不出明確的規(guī)定來——就像我這位朋友同樣。

此前曾接到一種老客戶的電話，請我為他新投產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意。“趕緊幫我出個廣告語!"說完匆忙掛斷了電話。我懂得他身為老總，事務(wù)繁忙，不忍打擾。但我既沒有看到產(chǎn)品，又不理解市場，也不懂得有什么規(guī)定……除了懂得他要一句廣告語外，對其他的狀況一無所知。怎么出?

好輕易拔通老總的電話，提出疑問。老總想了一會兒：“這個規(guī)定嘛，就出個象‘味道好極了’那樣的廣告語吧……”，末了還加上一句：“我相信你的實力。"這種狀況下出來的創(chuàng)意，其有效性，不用說客戶，連我自己都懷疑。

此類客戶大體存在著三個問題：一、對自己需要什么，不是很清晰；二、由此不懂得該提出什么規(guī)定；三、對專業(yè)企業(yè)抱有盲目的期望?？蛻舨磺逦鷽]關(guān)系，專業(yè)企業(yè)可以協(xié)助客戶來梳理問題、界定問題。假如連專業(yè)企業(yè)自己都搞不清晰，還怎么為客戶服務(wù)呢?

因此，作業(yè)前我總要自問一下：客戶的需求與否清晰?規(guī)定與否明確?資訊與否充足?資源與否到位?目的與否合理?等等。

要明確這一系列的問題，要靠專業(yè)企業(yè)與客戶互相間進(jìn)行良好的“溝通"。專業(yè)企業(yè)應(yīng)有一種稱職的人員來全權(quán)負(fù)責(zé)與客戶的溝通，這個人就是——“AE"。

二、“AE”是什么?

曾看到過廣告大師大衛(wèi)?奧格威寫的一段文字：

很快前，我在飛機上，無意中聽到我身邊兩位旅客的對話。他們是這樣說的：

“你從事什么工作?”

“我在廣告企業(yè)擔(dān)任AE?！?/p>

“會計師(accountant)?”

“不是。”

“你寫廣告?”

“不是。”

“那么誰寫廣告?”

“撰文人員。”

“這個工作一定很故意思?！?/p>

“不見得輕松呢，我們做諸多的調(diào)查。”

“你做調(diào)查?”

“不，我們有調(diào)查人員負(fù)責(zé)。”

“那你負(fù)責(zé)把廣告賣給客戶嘍?”

“不，是撰文人員?！?/p>

“你需要幫企業(yè)找新客戶嗎?”

“那不是我的事?！?/p>

“對不起，恕我唐突——那你的工作究竟是什么?”

“我是個行銷人員。”

“你幫客戶做行銷?”

“不，他們自己做?！?/p>

“莫非你是管理階層?”

“不是，不過快了。”

這位美國同行，居然不能精確地說出“AE"是什么，真讓人有些汗顏。大概，美國的“AE"與咱們所說的“AE"在概念上有些差異。在國內(nèi)，假如有人問詢，一般說“業(yè)務(wù)經(jīng)理"也就可以了。但假如要清晰地解釋“AE"的話，也許就要費一番口舌了。

“AE”原文Account

Executive，國內(nèi)稱為“客戶經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理"，有的干脆叫做“業(yè)務(wù)員"。“AE"的職責(zé)是：對外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定方略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。由此可知，一種真正的“AE"，并不象“拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡樸。他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計、制作、媒體等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。

精確判斷與合理提議

良好的分析、判斷能力是“AE”應(yīng)有的素質(zhì)。當(dāng)客戶對專業(yè)企業(yè)有不切實際的期望或過高的規(guī)定期，“AE”，就要考慮，雙方與否擁有對應(yīng)的資源，如：產(chǎn)品具有競爭力嗎?市場狀況與否有利?客戶為此提供多少支援?有無這樣的能力和人手?等等。

“AE”要理解客戶的狀況，同步客戶也在探察專業(yè)企業(yè)，這時雙方會有不?！敖佑|"的過程，也就是專業(yè)企業(yè)與客戶試圖建立共同意愿的溝通過程。私下對“溝通"的理解是：“溝"指分割兩地的一條“水溝"，形成“一水之隔"的現(xiàn)實狀況；引申為雙方存在著不一樣的觀念、意見，如“代溝"；“通"則使相隔的兩地連接、互通，意指互相之間到達(dá)理解和認(rèn)同。

由于客戶與專業(yè)企業(yè)彼此立場、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不一樣的特性，對事物的見解必然會存在著一定的差異，思索問題的路子甚至尚有也許截然相反。因此，“AE"與客戶的溝通，就是想要到達(dá)雙方對某一問題的一致認(rèn)同。說到溝通，許多人會理解為：無非就是運用“三寸不爛之舌"，去打動客戶、拉到業(yè)務(wù)而已。誠然，拉業(yè)務(wù)是AE工作的一種重要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務(wù)就好。一種真正的AE，可以判斷什么樣的業(yè)務(wù)能做，什么樣的業(yè)務(wù)不能做。明明懂得客戶的投入會顆粒無收，還竭力鼓動客戶投入，只要自己拉到業(yè)務(wù)，有錢賺就行——這樣的AE，顯然是沒有職業(yè)倫理道德的。由于客戶的每一種投入決策，都關(guān)系重大，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效益，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。這絕非是買襯衣那樣的小事一件。

反過來，客戶的敗北，也將使專業(yè)企業(yè)的聲譽受到損害。目前諸多客戶，與專業(yè)企業(yè)合作前，往往會向這家企業(yè)服務(wù)過的客戶打聽狀況。因此，AE不能僅僅為了拉到業(yè)務(wù)，而不顧客戶的利益；不能由于眼前的利益，而損害自己企業(yè)的聲譽。這是一種合格的AE應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)。

有些客戶，也許由于資訊、經(jīng)驗方面的差異，導(dǎo)致與專業(yè)企業(yè)的意見相歧，或有不切實際的期望，這個時候，“AE"就得運用專業(yè)知識與經(jīng)驗，有理有據(jù)地解釋清晰，并提出合理的提議。與客戶的意見“去異存同”當(dāng)然是上上之策，但波及到某些主線問題，還是要坦誠地加以闡明。由于膽怯“丟單"而放棄再次溝通，同樣沒有盡到AE應(yīng)有的職責(zé)。

去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。他們生產(chǎn)的茶飲料在當(dāng)?shù)丶皽刂菀粠?，一年的銷售額達(dá)四千多萬。這對于一家規(guī)模不大的私營企業(yè)來說，已經(jīng)很可觀了。老板年輕而精明，很有雄心，決定在夏天主攻杭州市場，計劃一年的廣告投入是一百萬，爭取打響杭州，帶動全省。憑經(jīng)驗，我覺得此事不可為。杭州市場是各路諸侯的必爭之地，面對國內(nèi)鼎鼎大名的競爭對手，一二百萬的投入，恐怕是在“打水漂”。在這樣的資源下，恐怕也沒有也許企劃出“打響杭州，帶動全省"的方案來。

市調(diào)匯報證明了我的預(yù)感。尤其在銷售通路上，杭城的幾大經(jīng)銷商對新產(chǎn)品毫無愛好，產(chǎn)品上柜相稱困難。

給老板的提議是：暫緩進(jìn)入杭州，重點放在已經(jīng)有市場；做好對已經(jīng)有市場經(jīng)銷商的扶持工作，并把工作做細(xì)、做透，穩(wěn)打穩(wěn)扎，保持銷量穩(wěn)步上升。我提出的思緒假如與老板到達(dá)了一致，那么他本來的期望和目的就會發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不一樣。

我的觀點已表述得很明白，至于他與否認(rèn)同或者最終做出怎樣的決策，是無法也無權(quán)干涉的。有時候，雙方的觀點相左，不能到達(dá)一致，往往會導(dǎo)致合作的失敗。但假如僅僅為了有業(yè)務(wù)可做，照單接受客戶的過高的或不合理的規(guī)定，最終付出的恐怕不只是精神上的一點挫敗感那么簡樸了。

面對觀念的沖突、面對業(yè)務(wù)的成敗、面對利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很難。“大家都贏”的立場

“AE"是專業(yè)企業(yè)與客戶進(jìn)行“溝通"的橋梁。橋梁的兩端必須保持相稱的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，均有也許導(dǎo)致這座“溝通之橋"的倒塌。因此，“AE"雖為專業(yè)企業(yè)雇傭，但在面對雙方觀念和利益的沖突時，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方的立場上來考慮問題、處理問題。維護客戶的利益，是一種AE的職業(yè)道德素養(yǎng)。當(dāng)然專業(yè)企業(yè)也并非福利慈善機構(gòu)，也要講究經(jīng)濟效益。專業(yè)企業(yè)有好的效益，才能招徠杰出的人才為客戶服務(wù)；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對客戶的委任；才也許花成本、花時間去提高和規(guī)范自己的服務(wù)質(zhì)量；才也許為更多的客戶服務(wù)，積累更多的專業(yè)經(jīng)驗……因此，AE在面對有損于自己企業(yè)利益的時候，要會、并且善于說“不"。這同樣反應(yīng)了AE的職業(yè)素質(zhì)。

有一家位于西雙版納的客戶，生產(chǎn)出口的保健品原材料?，F(xiàn)開始生產(chǎn)一種降血脂的保健品，準(zhǔn)備在國內(nèi)打自己的品牌，并在上海成立了辦事處。計劃先期開拓杭州市場。兩位來自上海的企業(yè)代表，對我們奇正的實力很認(rèn)同，溝通的氣氛也很融洽。通過兩個回合的討論，雙方對將要合作的項目有了明確的界定，接下來是協(xié)商有關(guān)費用、責(zé)任等簽約的內(nèi)容?？紤]到自身對杭州市場缺乏一定的理解、人力資源局限性等原因，客戶決定全權(quán)委托我們負(fù)責(zé)有關(guān)傳播方面的系列工作，如公關(guān)新聞、廣告、促銷活動的企劃、執(zhí)行、公布以及所需宣傳物的設(shè)計、制作等；在銷售上，我們協(xié)助客戶制定銷售政策、尋查經(jīng)銷商、建立辦事處、培訓(xùn)銷售人員、監(jiān)督銷售工作等。

應(yīng)當(dāng)說，我們負(fù)責(zé)的工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，肩負(fù)的責(zé)任也重。相對而言，報價是較為合理的，客戶也應(yīng)當(dāng)可以承受。果然，聽了報價，客戶代表高快樂興地回去匯報了。過了幾天，客戶代表陪伴一位副總來我們企業(yè)。副總提出上次協(xié)商的價格能否減少一點?？紤]到客戶的預(yù)算有限，更重要的是：我們被他們的精神和誠意所感動，就答應(yīng)了客戶的規(guī)定。

沒有想到，在即將簽定合約的時刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改——所有的媒體公布將交給另一家企業(yè)做，其他條項不變。這樣一來，本來就很少的一點利潤，沒有了媒體代理費用，再減去我們在其他作業(yè)中的投入，這單業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損!這時候，“AE”唯一能做的就是——終止合作。

在商言商，在商言利。努力減少成本，此乃經(jīng)商之道也。不過，既然是商務(wù)活動，在交易中就一定要考慮雙方的利益，讓大家均有錢嫌、讓大家都“贏”！從這個意義上來說，“AE”就好象是“商人”，他要懂得財務(wù)知識、懂得成本概念、熟悉業(yè)務(wù)報價，更要精通談判法則，在商務(wù)*作中維護雙方應(yīng)有的利益?！癆E”維護我司的利益，應(yīng)當(dāng)不難做到，但在維護客戶利益時，怎樣把握呢?簡樸地說，就是為客戶省下該省的錢，做好該做的事。

回到剛剛的例子，看看我們是怎樣維護客戶利益的：

由于企劃的詳細(xì)*作，波及到許多繁雜的非專業(yè)性事務(wù)，假如由我們來實行，勢必增長客戶的執(zhí)行成本。因此，我們邀請了一家關(guān)系不錯的執(zhí)行企業(yè)來幫忙，他們在媒體價格和執(zhí)行方面具有一定的優(yōu)勢。我們負(fù)責(zé)企劃、監(jiān)督，執(zhí)行企業(yè)負(fù)責(zé)詳細(xì)實行。這樣，客戶在企劃執(zhí)行和媒體公布方面的費用將大大減少。

另首先，有關(guān)宣傳品的設(shè)計、制作費用只收取某些成本費；印制費用公開化，也就是說，假如按同樣的材料和質(zhì)量，客戶能找到比報價更廉價的，就依客戶找到的價格。

這些，都在協(xié)議中注明，有憑有據(jù)?？蛻艚佑|的專業(yè)企業(yè)也不少了，這樣的費用與否合理、自身的利益能否得到維護，應(yīng)當(dāng)是心知肚明的。

應(yīng)當(dāng)說，大多數(shù)客戶與我們企業(yè)的合作是快樂的，不少客戶還保持著長期的顧問關(guān)系。因此能保持這種關(guān)系的一種原因就是：大家都站在對方的立場來考慮問題，維護雙方的利益，讓“大家都贏”。

從實踐中積累知識

從“AE"的職責(zé)可以看出，“AE"與客戶溝通的內(nèi)容是非常寬泛的，波及到許多不一樣的專業(yè)領(lǐng)域。而“AE"大多數(shù)時間都是獨自面對客戶，專業(yè)人員陪伴的機會并不多。因此，一種高素質(zhì)的“AE"必須要有廣博的專業(yè)知識。知識的積累重要有兩個途徑，一是從閱讀中獲得，二是在實踐經(jīng)驗中獲得。

與客戶打交道此前，我重要從事廣告文案，也兼做某些力所能及的設(shè)計工作，少有機會直接接觸客戶。自認(rèn)為看的書多了，*作的案子也不少，與客戶的溝通應(yīng)當(dāng)不成問題。等到真正接手，才明白本來的想法未免可笑了。

幾年前，武漢的一種牙膏生產(chǎn)商，欲在杭州投放六個月的電視媒體廣告。接待我的是廠家的廣告部經(jīng)理。我侃侃而談有關(guān)企劃、設(shè)計的話題，卻絲毫沒有波及媒體方面的內(nèi)容。禮貌的經(jīng)理好輕易在談話的間隙插入一句：“請教您，‘杭州明珠臺’的當(dāng)?shù)厥找暵适嵌嗌?受眾是些什么人?與‘浙江衛(wèi)視’相比，有哪些優(yōu)劣?”

“……”

我懂得“收視率"、“受眾"的概念，也懂得媒體優(yōu)劣怎樣比較、判斷，那些術(shù)語、理論、措施，書上全有。而有關(guān)“明珠臺"和“衛(wèi)視"的詳細(xì)狀況，只有實際去理解、去研究，才也許得到。

我費了幾天工夫，跑去媒體要資料、到同行去打聽、收看電視節(jié)目，并寫了一份媒體的分析匯報。再去拜訪的時候，對方已經(jīng)選了另一家企業(yè)與其合作。沒有接到業(yè)務(wù)，給了我很大的震動。從那后來，接手新的業(yè)務(wù)前，總要看看自己缺乏哪方面的知識。我會去做認(rèn)真的準(zhǔn)備工作，并一邊*作一邊揣摩，積累對應(yīng)的經(jīng)驗和知識。由于書上學(xué)到的理論，只有付諸于實踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識?！袄碚撆c實踐相結(jié)合"這句看似簡樸的老話，不光要會說，還要會去做。

良好的人際關(guān)系

“AE"的一種不可或缺的素質(zhì)是——有良好的處理“人際關(guān)系"的能力。

“AE”在外要與客戶廣結(jié)人緣，在內(nèi)也要與各部門的同事有良好的人際關(guān)系，大家才能合作無間。

“AE”的工作波及面較廣，常常會與企業(yè)內(nèi)不一樣的部門打交道：收繳款要通過財務(wù)部；市場情報需向調(diào)查部索??；設(shè)計要交代創(chuàng)意部去做；媒體計劃需督促媒體部等等。倘若人緣不好，交代的工作就無法做得圓滿，而客戶那邊又會故意見，兩面夾擊，“AE"的工作就比較被動了。曾經(jīng)碰到客戶在臨下班前打來電話，告知三天后的提案會改在明天一早舉行。按作業(yè)計劃，這個客戶的設(shè)計草稿在明天下午出來，背面兩天的時間用做修改、完畢正稿。目前，只有設(shè)計師加夜班，才有也許在明天一早完畢設(shè)計。當(dāng)時，大家都下班了，我只好撥打設(shè)計師的電話。

設(shè)計師匆匆忙忙趕來了，二話沒說，便干了起來。本來我想陪他做好后，一起回家。設(shè)計師卻以“阻礙他的靈感"為由，硬是把我“趕"走。第二天上午，我來到企業(yè)的時候，設(shè)計師正躺在沙發(fā)上打呼嚕。桌上，放著他徹夜加班完畢的正稿。我向設(shè)計師表達(dá)感謝的時候，他說：“都是為客戶嘛，上次你也幫了我很大的忙……”

專業(yè)企業(yè)的創(chuàng)作人員，外表很“酷”，敏感、自負(fù)、孩子氣、易沖動。乍看之下，好象很難打交道。其實，與同事保持良好的人際關(guān)系并不難，那就是要在平時的工作中，多為對方的以便著想，能幫忙的事就多幫忙，由于有諸多工作，是需要大家互相協(xié)助才能完畢的。除此之外，對人坦率、真誠，也是很重要的方面。當(dāng)然，工作的圓滿完畢，不能全靠人情關(guān)系，還得依賴于企業(yè)完善的管理制度和員工的職業(yè)素質(zhì)。沒有好的管理制度和企業(yè)文化，“人情關(guān)系”只能協(xié)助處理一時的難題，并非“飯票”，也無法長期合用。

三、客戶怎么看“AE”?

說實話，多數(shù)客戶不太理解“AE"這兩個字母的組合，究竟代表著什么。假如解釋為“業(yè)務(wù)經(jīng)理"或"“客戶經(jīng)理"，就好理解得多了：“哦!是拉業(yè)務(wù)的"。聽到此話，會讓真正的“AE"心理有點涼颼颼的。有一位同行企業(yè)的“AE"小姐說：“要扭轉(zhuǎn)這種先入為主的見解，就得洞悉客戶的真實需要，展示你自己不一樣的見解?！彼枋隽艘环N自己的經(jīng)歷：經(jīng)事前電話預(yù)約、我準(zhǔn)時趕到一家很有名氣的企業(yè)的廣部，卻不見經(jīng)理的人影。向他同事打聽，說是開會去了，有什么事可以先留下口信。我索性與這個同事閑聊起來，不時地問詢這家企業(yè)的狀況。聊得不也許很詳細(xì)，但得到的信息與我自己搜集的有很大出入。我為本來的想法捏了一把汗。部門經(jīng)理很傲慢的樣子，說像我這樣的‘客戶經(jīng)理’，他每天要會見七、八個。我先簡樸簡介了自己企業(yè)，最終提出了剛剛現(xiàn)場醞釀的一種意見，并闡明我們企業(yè)非常善于處理此類問題。經(jīng)理若有所思，表達(dá)要匯報一下高層，再給我消息。我當(dāng)時就有預(yù)感，他們會找我的。

回到企業(yè)，與“死黨"就剛剛的事討論了一種基本框架。果然，第三天，廣告部經(jīng)理來電，說副總要見我一面。副總是一位穩(wěn)重、和藹的中年人。聽了我的提議，很有愛好，表達(dá)要對我們企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的考察，假如象我說的那樣有實力，就會與我們合作。通過幾種回合的互相理解，最終簽定了合作協(xié)約。

這家客戶與我們合作，到目前已將近兩年了。無論是客戶的高層，還是一般職工都與我們有很好的人際關(guān)系，部門經(jīng)理和副總則成了我的好朋友。當(dāng)然，能爭取到客戶，我們企業(yè)的實力是一種非常重要的原因，但假如我沒有提出與眾不一樣的見解，引起客戶對我們的愛好，面對幾十、上百家專業(yè)企業(yè)，客戶是很難去一一辨別和考察的。因此，“AE"有時候就代表著一家企業(yè)的實力。要讓客戶覺得我并非是“拉業(yè)務(wù)"那么簡樸。在沒有其他資訊的狀況下，客對“AE"的承認(rèn)，也就是對“AE"所在企業(yè)的初步承認(rèn)。

我想，這位“AE"小姐，從最初的接觸到合作的成功，在客戶心里的評價，大概是呈一種螺旋上升的狀態(tài)：從“拉業(yè)務(wù)的"小業(yè)務(wù)員——有專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理——可以信賴的合作伙伴——真誠的好朋友。

因此，初步接觸階段，“AE"不必在意這種“拉業(yè)務(wù)的"、先入為主的第一印象。會見客戶也確實是抱著拉業(yè)務(wù)目的的。至于，此后客戶會怎樣看待“AE"，就得靠自己的專業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力了。

“AE"，一種在同事眼里是代表著客戶指東指西的人，在客戶眼里是代表著專業(yè)企業(yè)討價還價的人；一種在家人眼里是成天辛辛勞苦見首不見尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲憊的人……這只是他人眼里的自己，可是又有多少人懂得“AE"內(nèi)心深處的感受呢?

做“AE"確實好辛勞!要不停面對困難與挫折，面對煩惱與苦澀，在跌跌撞撞、迷迷失失中探索、探求門道。但也就是在不停克服困難，探索處理之道的過程中品味到成功的快樂，讓心靈愉悅。在攀登到山頂?shù)臅r候，有時間作短暫停留，欣賞風(fēng)景，再鼓勵自己繼續(xù)向更高的山峰走去，無論前面有多少未知的艱難，都可以一路歡歌笑語。做一種“AE”的樂趣，就在此吧，我想。

《成為AE之王（基本入門篇）》

一般AE的工作包括兩個部分：客戶溝通和財務(wù)目的。

Paper-work

AE工作形式很大一部分都是paper-work。客戶溝通首先是與客戶方略溝通會議，AE負(fù)責(zé)整頓會議記錄（合作的環(huán)節(jié)、期限和責(zé)任），和客戶開完會后，一般均有一種企業(yè)的內(nèi)部會議。（也應(yīng)當(dāng)有會議記錄）。最終就是電話溝通和實地考察形成紙上的匯報。在服務(wù)客戶的過程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進(jìn)度表，進(jìn)度表一般指詳細(xì)的工作時間安排。假如是品牌代理的客戶，進(jìn)度表上的工作還需要雙方簽訂確認(rèn)：哦！本來要做的是這些工作。一般來說，每周一中午把工作周報傳給客戶，然后每天電話溝通確認(rèn)工作的進(jìn)度。工作單

等明確客戶需要的時候，AE就開始下單（創(chuàng)意工作單）。例如說要做一張海報，工作單上就要體現(xiàn)詳細(xì)的信息和規(guī)定。其他尚有調(diào)研工作單和媒介投放單等。工作單的意義是承認(rèn)工作合法性。只有填寫了工作單，該項工作才得到財務(wù)的監(jiān)督和承認(rèn)。有了工作卡，就盡量防止口頭交代事情，強調(diào)工作合法性。工作單一般有財務(wù)對應(yīng)的編號，等財務(wù)結(jié)算的時候可以很以便地得知項目成本。

內(nèi)部會議

作為做溝通的AE有責(zé)任組織召開內(nèi)部會議。為了保證會議有效，因此要確認(rèn)應(yīng)當(dāng)來的人，和這些應(yīng)當(dāng)來的人的時間是不是能協(xié)調(diào)在一起。作為發(fā)動者，AE要控制會議的進(jìn)度，主題，氣氛。并且到最終必須要有結(jié)論和分工安排（或者是確認(rèn)工作程度）。

態(tài)度

定位的問題：廣告企業(yè)賣的是專業(yè)，這也是種產(chǎn)品。保持堅持專業(yè)的發(fā)展的清醒。對客戶，不能敬若神明，堅持專業(yè)，不遷就客戶的喜好（一般是不專業(yè)的個人喜好）。非是應(yīng)付客戶，而是為了專業(yè)的發(fā)展。走的是雙贏的路。最佳能在合適的時機跟客戶成為朋友。把應(yīng)酬當(dāng)做是開會。要有充足的思索加上良好的嘴巴。把事情做對是最關(guān)鍵的。保護自尊心，懂得忍耐。當(dāng)你成為了AE，一定要有一種保險箱把自己的自尊心保護起來。為了在方案或者創(chuàng)意上有點的激發(fā)，廣告人的工作時間應(yīng)當(dāng)是24

小時any

time。因此廣告人的平均壽命也只55歲左右。保持狀態(tài)，在面對客戶的時候需要投入感染力。假如你很悃，就不要去見客戶了。

位置感與責(zé)任

對外：AE不合適與客戶高層溝通。

對內(nèi)：專業(yè)領(lǐng)袖做決定，AE只是做事情。

責(zé)任是明確的，沒有推卸責(zé)任的也許。不要在A客戶面前提起B(yǎng)客戶。不要把責(zé)任往主管身上推，也不要在公共場所談客戶的機密。給客戶的東西，每個環(huán)節(jié)的參與組員都要簽訂，客戶簽訂確認(rèn)。找到錯誤出在什么環(huán)節(jié)。

提案前后

會議前確定會議的時間、地點、人員、內(nèi)容、設(shè)備（投影儀等）。尚有演示的方略。會議中AE除了做狀況記錄，還要明確會議的共識和結(jié)論。會議后最佳有一份檢討：目的與否到達(dá)？假如失敗，是什么環(huán)節(jié)出問題：是提案的細(xì)節(jié)，還是專業(yè)上的失誤。

此外最佳把提案的內(nèi)容大綱先發(fā)給客戶，讓客戶理解內(nèi)容。不能把客戶叫來，然后大家一起揮霍時間。假如提案通過了，AE的事情就變成收錢和開發(fā)票。尚有就是評估某環(huán)節(jié)工作的成本考慮外包。等發(fā)給客戶完稿，去財務(wù)哪里截卡，表明工作結(jié)束。然后開請款單，把發(fā)票開給客戶。45天內(nèi)催款。注意文獻(xiàn)存檔（電子和paper-work）。

提案過程

注意講所有思緒，方向是沒有錯的。容許客戶在我的思緒完整體現(xiàn)后才發(fā)言。在客戶說話的時候，也不打斷客戶的思緒。做到言之有物，但不要把你不懂得的和沒有通過細(xì)致考慮的東西提供應(yīng)客戶。失敗的例子：鮮橙多要在世界杯期間計劃加大投放，北京X唐一種女傻瓜AE說，中國隊踢得很不好。成果客戶說，哦，這樣?。烤头艞壛诉@個項目。后來花了諸多工夫去說服客戶還是投放量減少了諸多。

時機

電子郵件是沒有時間限制的。電話的話要爭每天客戶聽到的第一種電話。假如是方案討論最佳在吃飯前后，那時候人的思維比較靈活。盡量笑，客戶聽得到。

客戶需要怎樣的AE

聰穎的、專業(yè)的、能處理問題的、有規(guī)矩的、有禮貌的、漂亮的/英俊的、替他著想考慮的、嚴(yán)格控制成本的、積極的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具有多少。

《成為AE之王（溝通技巧篇）》

溝通技巧：

為了到達(dá)某種目的，為了實現(xiàn)自己的目的，你也許會跟某些你認(rèn)為有也許合作的人溝通。讓他們協(xié)助你完畢某些事情。這時候，你就需要與人溝通。

溝通最重要的就是提問題，這是獲取對方信息的唯一途徑，這其實就是知己知彼，百戰(zhàn)百勝的道理。

無論你的方案和想法有多好，不過人家的想法你一定要理解。優(yōu)秀的溝通人員永遠(yuǎn)是先第一種提出問題。根據(jù)你的狀況才開始講我的方案。

提問題有三種種類:

1、close

2、open

3、probing

第一種是關(guān)門問法，把自己的后路關(guān)死。例如“可不可以”“感不感愛好”。50%的機會就會關(guān)上合作之門。

第二種就是開門問法，理解對方的原因，想法，態(tài)度。把關(guān)上的門再打開。例如“when,where,who,why,what,which,how”等。“是什么原因不合作呢”“我們沒這筆預(yù)算”“哦，預(yù)算多少沒關(guān)系，你們應(yīng)當(dāng)看到花這筆錢能得到什么”

第三種是可以說是激進(jìn)問法，貫徹內(nèi)容或程度。把不停企圖關(guān)上的門完全打通，逼對方回應(yīng)。例如“明天給答復(fù)”“明天幾點給答復(fù)”

在舞廳里看到一種漂亮的小姐，你想約她跳舞……

“可不可以賞臉跳個舞？”“不，我不想跳”

“就跳一首歌怎么樣？”“不好意思，我不會跳?！?/p>

“我可以教你啊”“我真的不行”

“那陪我在外面馬路走走總可以吧”

說話方式:

說話聲調(diào)要高，語速要慢。并不需要大聲。這樣才能輕易有感染力。

軟環(huán)境:

一坐下來就開始硬棒棒講方案，講得多杰出均有隔閡存在。優(yōu)秀的溝通人員往往第一次跟人溝通就好象對方就是認(rèn)識了很久的朋友。恰當(dāng)?shù)刂圃燔洯h(huán)境，換個氣氛消除隔閡，往往事半功倍。

“啊，你的英語口音很有美國的味道”

“你們辦公室外面的風(fēng)景很好啊”

“近來不用陪客戶吃飯嗎”

不妨在某些場所嘗試一下70%圍繞對方所關(guān)懷事情的閑聊+30%說你要體現(xiàn)的正事

最影響溝通成果的原因是什么？

溝通能力？人員素質(zhì)？人員經(jīng)驗？

應(yīng)當(dāng)是管理。管理包括如下方面：

1、數(shù)據(jù)庫的管理：整頓對的的有用的客戶群數(shù)據(jù)，分類管理。

2、溝通執(zhí)行的管理：溝通出現(xiàn)的多種狀況的對應(yīng)方案和人員規(guī)定。

3、團體鼓勵機制：獎勵機制，更好的資源。

合作不成功只能由兩個原因引起：

1、方案不成功或者其他客觀條件不具有

2、溝通沒做好。沒有考慮到對方的需求。

加深對團體精神理解的兩個小游戲:

一種是一人拿筆，筆做自由落體，另一人移動地上有焦點的紙，兩人合作讓筆落點靠近焦點。5點一組，共打20個點。這些點最靠近焦點的一組獲勝。

一種是先給一種10環(huán)的圓圈，然后兩人合作畫靶的其他9個圓圈，用最佳的措施畫得最圓的組獲勝

做好AE的九大秘笈

很巧，我們今年的主題就叫做:“在

，人人都是好AE”。

AE是廣告企業(yè)的第一張臉。我們這樣做是由于太多的本土廣告企業(yè)已經(jīng)使AE這個詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)、沒有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素質(zhì)很低，客戶對這樣的AE有個俗稱：拉廣告的。這是我們當(dāng)?shù)貜V告業(yè)的悲傷，由于你沒有專業(yè)，就不能贏得尊重。

相對來說，4A企業(yè)對AE有較完備的訓(xùn)練，他們的AE懂得諸多面上的知識，掌握說話的分寸和技巧。不過也有問題，就是這樣的AE，更象一種“游說者”（比較有技巧的）。他們滿口專業(yè)的詞匯，不停閃爍的洋語匯，他們使本來很講實效的廣告披上撲朔迷離的色彩,讓客戶的距離一下子拉遠(yuǎn)了，諸多客戶不自覺地敬而遠(yuǎn)之。曾經(jīng)有一種當(dāng)?shù)乜蛻糸_玩笑說，他就是給4A的AE給嚇跑的。諸多中國企業(yè)對4A企業(yè)要么敬而遠(yuǎn)之，要么奉若神明，看來跟AE代表的“泛廣告文化”不無關(guān)系。

實際上，AE有一種厚積薄發(fā)的過程。AE處在廣告陣線的前沿，每天掌握著大量火線情報。長此以往AE往往會朝兩個方向發(fā)展：悟性較高的一群，成為資深方略專家，他們會成為資深客戶主管，這里面有組織才能的會成為廣告企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)；另一部分的經(jīng)歷永遠(yuǎn)也成不了資歷——是不是好AE一目了然。

因此，我們倡導(dǎo)“人人都是好AE，人人都做好AE"是有很深的出發(fā)點的。從現(xiàn)實利益上看，我們有必要探索適應(yīng)目前中國國情的AE模式，這對廣告企業(yè)的發(fā)展有利。從長遠(yuǎn)目的上看，好AE往往意味著能真正為品牌做事情，這對客戶有利。好AE就是現(xiàn)實利益和長遠(yuǎn)目的的混和載體，其關(guān)鍵價值是為品牌著想的，同步為客戶帶來安全感，信任感。怎么做好AE？我們總結(jié)出幾種招式，姑妄為“九大秘笈"，其實是對既往經(jīng)驗的總結(jié)，這些招式不成體系,但由于感覺這些招式用起來還比較管用，因此把它列出來，期待大家都來探討一下——

秘笈一：第一句話的殺傷力

這是比較難的，但現(xiàn)實狀況使我們不能不這樣做。第一句話是針對陌生客戶而言的，假如他積極來訪，實際上是抱著某些期望而來的，要分析他想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點鮮明，切中要害，例如有個客戶要做一種電視專題廣告，我們的AE就開門見山地說：應(yīng)當(dāng)做一種長電視廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片"辨別開來了。假如積極聯(lián)絡(luò)一種新客戶，這第一句話更重要。由于說得不好，對方一聽廣告企業(yè)，往往會以“與我們接觸的廣告企業(yè)諸多，目前一下子難以定奪"搪塞過去，這時候第一句話要詳細(xì)鮮明地亮出自己的個性，予以他一種震撼，例如“我們發(fā)現(xiàn)你們近來的一種廣告片有一種明顯的錯誤，我們有一種有關(guān)你競爭品牌的提議……

這種開場白“魔鬼訓(xùn)練”使人發(fā)言簡潔、明白，一針見血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相稱于一條廣告的時間，把做電視廣告的功夫用出來，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來。

秘笈三：60秒打動客戶

這跟做廣告同樣,講究先聲奪人。客戶沒有足夠的耐性聽冗長的訴說,因此要在極短的時間內(nèi)拿出足夠使對方信服的東西來。這就要“知已知彼"，先把他當(dāng)做一種訴求對象來研究，看看什么東西最能“鎮(zhèn)住"對方。形式諸多，對多數(shù)客戶來說，先展示一段最有震憾力的作品一般很有效，也可以一口氣予以對方一種新奇的idea。

秘笈四：第一時間提出實質(zhì)性提議

永遠(yuǎn)不要忘掉，客戶樂意跟我們交流是由于相信我們專業(yè)，不過千萬不要說：“我們很專業(yè)”,專業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中體現(xiàn)出來的。

好AE應(yīng)當(dāng)具有品牌診斷的能力。每一種品牌均有問題，你號過脈,不要沉思，一口氣說出處理癥結(jié)的措施,至少說出兩種,讓客戶驚訝之余感覺你的專業(yè)和精干。

百分之百的客戶對這種第一時間的實質(zhì)性提議持有好感，并保持深刻印象。當(dāng)然這種提議自身要有創(chuàng)意，概念老套的說辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練，由于你的提議不一定最佳，但一定要精確、新奇，令人耳目一新。

秘笈五：多提意見，少講好話

前面講過，每一種品牌均有問題，這些問題存在于品牌規(guī)劃及傳播的全過程。假如是一種大品牌，對方一定期望你給他自己看不見的提議；假如是一種小品牌，對方更期待聽聽更多方面的意見——嚴(yán)格說，這是他的潛意識。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時候AE要掌握積極權(quán)，人云亦云，好話說盡肯定不會激發(fā)對方的好感?？傊涀。v缺陷比講長處管用。由于長處他自己都懂得，而缺陷則未必明了。

秘笈六：不要出現(xiàn)太多的專業(yè)名詞

專業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看的，名詞往往來自書本，你講太多名詞，第一會令客戶不安，由于他不是這個專業(yè)的；第二他會覺得你詞不達(dá)意，認(rèn)為你食之而不化。

要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。所謂深入淺出,一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一種一般專業(yè)的企業(yè)，我們有自己的作業(yè)體系，這樣的廣告企業(yè)最懂實際運作。

秘笈七：尊重并贊美同行

廣告同行就是競爭對手，在AE的經(jīng)歷中，幾乎每一次都會碰到。我們習(xí)慣了太多的廣告企業(yè)互相貶低和傾軋。實際上客戶也司空見慣了。你忽然尊重同行，并對對手的長處大加贊賞，這對自己不僅沒害處，反而有助于充足展示自己的長處。

客戶自有判斷，好的廣告企業(yè)諸多，但有個性魅力的廣告企業(yè)并不多噢！

秘笈八：把握談話的3:7原則

這是一種很重要的法則。一般來說，客戶一開始是但愿聽你多講。有些城府深還會顯出金口難開的樣子，不過這并不意味著他喜歡聽你口若懸河，一般來說，讓客戶講30％，而AE講70％是比較合適的。AE也可以從中獲得諸多有效信息。比較關(guān)鍵的是AE要掌握談話積極權(quán)，逐漸引導(dǎo)客戶就最有價值的問題作出表述，這樣的交流才會有價值。

秘笈九：向客戶說不

假如以上都做得很好了，也引起了客戶的愛好。這時候輪到客戶提規(guī)定了:看來一場所作勢不可擋。

千萬別激動。往往有客戶的規(guī)定是不合理的。例如，他往往會說：先做個稿子給我看看，或者不波及任何創(chuàng)意的狀況下要你報價，等等……

這時候做為AE要大膽地說不，不要怕失去。

做廣告要遵照的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。

大膽說不,大膽去做,祝你成功!

專業(yè)銷售拜訪技巧

一、銷售拜訪的三要素

1、你的目的

2、為到達(dá)目的所準(zhǔn)備的“故事”

3、拜訪需要的工具

二、銷售拜訪的基本構(gòu)造

尋找客戶——訪前準(zhǔn)備--接觸階段——打聽階段——聆聽階段——展現(xiàn)階段——處理異議——成交（締結(jié)）——跟進(jìn)

（一）

尋找客戶

1、

市場調(diào)查：根據(jù)產(chǎn)品和開發(fā)目的，確定調(diào)研范圍。

2、

檔案建設(shè)：

商業(yè)注意事項：（1）與否能到達(dá)GSP的規(guī)定；（2）商業(yè)信譽評估；（3）經(jīng)營者思緒與否開闊；

（4）渠道覆蓋能力。

3、

篩選客戶：

（1）

牢牢把握80/20法則；（2）選擇企業(yè)最合適的客戶。（二）、訪前準(zhǔn)備

A、

客戶分析

客戶檔案（基本狀況、科室、級職）、

購置／使用／拜訪記錄

如拜訪醫(yī)生：要理解其處方習(xí)慣

如拜訪營業(yè)員：要理解其推薦習(xí)慣，和其自我對該類知識的認(rèn)識

B、

設(shè)定拜訪目的（SMART）

S－Specific（詳細(xì)的）

M－Measurable（可衡量）

A－Achivement（可完畢）

R－Realistic（現(xiàn)實的）

T－Time

bond（時間段）

C、

拜訪方略（5W1H）

D、

資料準(zhǔn)備及“Selling

story”

E、

著裝及心理準(zhǔn)備

銷售準(zhǔn)備

A、

工作準(zhǔn)備

B、心理準(zhǔn)備

熟悉企業(yè)狀況

做好全力以赴的準(zhǔn)備

熟悉產(chǎn)品狀況

明確目的，做好計劃

理解客戶狀況

培養(yǎng)高度的進(jìn)取心

理解市場狀況

培養(yǎng)堅韌不拔的意志

培養(yǎng)高度的自信心

培養(yǎng)高度的紀(jì)律性

墨菲定律

假如有出錯的也許，就會出錯。

東西總是掉進(jìn)夠不著的地方

蛋糕掉在地上總是有奶油的一面朝地面

有些事情總是愈解釋愈糟糕

明確拜訪對象：銷售拜訪中你拜訪誰？

醫(yī)生、藥師、商業(yè)、行政官員、零售藥店

1、拜訪醫(yī)生的目的

（1）簡介產(chǎn)品；（2）理解競爭產(chǎn)品；（3）建立友誼‘（4）擴大處方量；（5）與藥房聯(lián)絡(luò)

（6）臨床試驗；（7）售后服務(wù)

2、拜訪醫(yī)生的要素

（1）自信心；（2）產(chǎn)品知識；（3）銷售技巧；（4）工具；（5）計劃、目的

3、拜訪醫(yī)院藥房/零售藥店老板的目的

（1）簡介產(chǎn)品；（2）進(jìn)貨；（3）查庫存；（4）消化庫存；（5）疏通關(guān)系/渠道；（6）競爭品種

4、拜訪商業(yè)的目的

（1）理解企業(yè)；（2）促成進(jìn)貨；（3）查庫存；（4）催款；（5）競爭產(chǎn)品；（6）售后服務(wù)

（7）保持友誼；（8）協(xié)議

5、拜訪零售藥店營業(yè)員的目的

（1）理解動銷狀況；（2）理解競爭對手促銷手段；（3）庫存量；（4）處理異議

（5）培訓(xùn)產(chǎn)品知識、銷售技巧；（6）兌現(xiàn)獎品或提成；（7）終端宣傳品的擺放

（8）溝通感情，增進(jìn)友誼

6、訪問客戶

（1）制定訪問計劃；（2）善用訪問時間和地點，提高拜訪效率；（3）善用開場白，留下

好印象

（4）善于掌握再次拜訪的機會

（三）接觸階段

A、

開場白

易懂，簡潔，新意，少反復(fù)，少說“我”，多說“您”，“貴企業(yè)”

巧妙選擇問候語很關(guān)鍵。

B、

方式

開門見山式、

贊美式、好奇式、熱情式（寒暄）、祈求式

接觸階段注意事項

A、

愛惜最初的6秒種：初次會面一般人6秒種之內(nèi)會有初步印象

一見鐘情

一見無情

B、

目光的應(yīng)用：理解目光的禮節(jié)、注意目光的焦點

C、

良好開端

友好、正面，發(fā)明主題，進(jìn)入需要，充足時間

D、

也許面對的困難

冗長，沉默，負(fù)面，目的不清，惡劣經(jīng)歷，時間倉促。

（四）打聽階段

什么是打聽（PROBING）

探查問詢，向?qū)Ψ教岢鰡栴}。

練習(xí)

1、

當(dāng)你第一次與客戶接觸時碰到困難，你將怎樣化解？

2、

每人列舉3個不一樣形式的開場白？

3、

每人列舉3個不一樣類型的提問？

打聽的目的：A、搜集信息

B、發(fā)現(xiàn)需求

C、控制拜訪

D、增進(jìn)參與

E、改善溝通

探問詢題的種類

肯定型問題――限制式提問（YES／NO）

（是不是，對不對，好不好，可否？）

公開型問題――開放式提問

（5W，2H）

疑問型問題――假設(shè)式提問

（您的意思是――，假如――）

開放式問句句型

（5W，2H）

WHO

是誰

HOW

MANY

多少

WHAT

是什么

HOW

TO

怎么樣

WHERE

什么地方

WHEN

什么時候

WHY

什么原因

限制式問句句型

假設(shè)式問句句型

是不是？

您的意思是――？

對不對？

假如――？對不好？

可否？

開放式提問

開放式提問時機：

當(dāng)你但愿客戶暢所欲言時

當(dāng)你但愿客戶提供你有用信息時

當(dāng)你想變化話題時

有足夠的資料

好處：在客戶不察覺時主導(dǎo)會談

客戶相信自己是會談的主角

氣氛友好

害處：需要較多的時間、規(guī)定客戶多說話、有失去主題的也許

限制式提問

限制式提問時機：

當(dāng)客戶不樂意提供你有用的訊息時

當(dāng)你想變化話題時

獲得締結(jié)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

好處：

很快獲得明確要點

確定對方的想法

“鎖定“客戶

害處：

較少的資料、需要更多問題、“負(fù)面”氣氛、以便了不合作的客戶

假設(shè)式提問

假設(shè)式提問時機：

當(dāng)你但愿澄清客戶真實思想時

當(dāng)你但愿協(xié)助客戶釋意時

好處：

能澄清客戶真實思想

能精確釋意

語言委婉，有禮貌

害處：帶有個人的主觀意識

（五）展現(xiàn)階段

1、

明確客戶需求；

2展現(xiàn)拜訪目的

3、專業(yè)導(dǎo)入FFAB，不停迎合客戶需求

FFAB其實就是：

Feature:產(chǎn)品或處理措施的特點；

Function:因特點而帶來的功能；

Advantage:這些功能的長處；

Benefits:這些長處帶來的利益；

在導(dǎo)入FFAB之前，應(yīng)分析客戶需求比重，排序產(chǎn)品的銷售重點，然后再展開FFAB。在展開FFAB時，應(yīng)簡易地說出產(chǎn)品的特點及功能，防止使用艱深之術(shù)語，通過引述其長處及客戶都能接受的一般性利益，以對客戶自身有利的長處做總結(jié)，在這里，營銷人員應(yīng)記住，客戶一直是因你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來利益，而不是因?qū)δ愕漠a(chǎn)品和服務(wù)感愛好而購置；

（六）處理異議

1、

客戶的異議是什么

2、

異議的背后是什么

3、

及時處理異議

4、

把客戶變成“人”：把握人性、把握需求

處理異議措施：面對客戶疑問，善用加減乘除

A.

當(dāng)客戶提出異議時，要運用減法，求同存異；

B.

當(dāng)在客戶面前做總結(jié)時，要運用加法，將客戶未完全承認(rèn)的內(nèi)容附加進(jìn)去；

C.

當(dāng)客戶殺價時，要運用除法，強調(diào)留給客戶的產(chǎn)品單位利潤；

D.

當(dāng)營銷人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大；

（七）成交（締結(jié)）階段

1、

趁熱打鐵

2、

多用限制性問句

3、

把意向及時變成協(xié)議

4、

要對必要條款進(jìn)行確認(rèn)

程序：規(guī)定承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系

1、

重提客戶利益；

2、

提議下一環(huán)節(jié)；

3、

問詢與否接受；

當(dāng)營銷人員做完上述三個程序，接下來就應(yīng)當(dāng)為客戶描繪其購置產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準(zhǔn)客戶的購置愿望；一旦你捕捉到客戶無意中發(fā)出的如下訊息：

客戶的面部表情：

1、

頻頻點頭；2、定神凝視；3、不尋常的變化；

客戶的肢體語言：

1、

探身往前；2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開放；3、記筆記；

客戶的語氣言辭：

這個主意不壞，等等……

（八）跟進(jìn)階段

1、

理解客戶反饋2、處理異議；3溝通友誼；4、兌現(xiàn)利益；5、獲得下個定單

《怎樣防備老客戶流失》

某些高層管理人員常常驚訝地說：“很快前與客戶的關(guān)系還好好的，一會兒‘風(fēng)向’就變了，真不明白?！笨蛻袅魇б殉蔀橹T多企業(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都懂得失去一種老客戶會帶來巨大損失，也許需要企業(yè)再開發(fā)十個新客戶才能予以彌補。但當(dāng)問及企業(yè)客戶為何流失時，諸多企業(yè)老總一臉迷茫，談到怎樣防備，他們更是誠惶誠恐。

客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵原因。一般來講，企業(yè)應(yīng)從如下幾種方面入手來堵住客戶流失的缺口。

實行全面質(zhì)量營銷

顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，假如我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端顧客就不會對他們的上游供應(yīng)者滿意，更不會建立較高的顧客忠誠度。因此，企業(yè)應(yīng)實行全面質(zhì)量營銷，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)獲利方面形成親密關(guān)系。

此外，企業(yè)在競爭中為防止競爭對手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的也許性。為此，企業(yè)可以從兩個方面改善自己的工作：一是通過改善產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購置產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而減少貨幣和非貨幣成本。

某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷售收入的3%用于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，生產(chǎn)市場上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費用改善產(chǎn)品的多種性能，提高產(chǎn)品的價值。并且把全國市場劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個部分，出資建立了五個倉庫，每個倉庫都配置專門的送貨車。此外企業(yè)承諾客戶不管什么時間要貨，只要一種電話，保證24小時內(nèi)送到。處理了客戶缺乏貨源問題，節(jié)省了貨品運送的時間、費用，客戶購置產(chǎn)品的成本大大減少，受到眾多客戶的好評，企業(yè)當(dāng)年的銷售額就比往年增長了23.5%。

諸多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，常常雇某些人，裝扮成潛在顧客，匯報潛在購置者在購置企業(yè)及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺陷，并不停改善。

著名的肯德基快餐店就常常采用這種措施。美國的肯德基國際企業(yè)的子企業(yè)遍及全球60多種國家，達(dá)9900多種，但怎樣保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢奁髽I(yè)收到了3份總企業(yè)寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評分，分別為83、85、88分。分企業(yè)中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？本來，肯得基國際企業(yè)雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。

這些佯裝購物者甚至可以故意提出某些問題，以測試企業(yè)的銷售人員能否合適處理。例如，一種佯裝購物者可以對餐館的食品表達(dá)不滿意，以試驗餐館怎樣處理這些埋怨。企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)常常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的企業(yè)以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“客戶”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種措施來做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出多種不一樣的問題和埋怨，看企業(yè)的員工怎樣處理這樣的電話。從中我們很輕易發(fā)現(xiàn)客戶的流失是不是由于員工的態(tài)度而流失，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的制度及服務(wù)中存在哪些局限性，以便改善。

提高市場反應(yīng)速度1、善于傾聽客戶的意見和提議

客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同步，企業(yè)還應(yīng)尊重

客戶，認(rèn)真看待客戶提出的多種意見及埋怨，并真正重視起來，才能得到有效改善。在客戶埋怨時，認(rèn)真坐下來傾聽，扮好聽眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其規(guī)定記錄下來，要讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。當(dāng)然光僅僅是聽還不夠，還應(yīng)及時調(diào)查客戶的反應(yīng)與否屬實，迅速將處理措施及成果反饋給客戶，并提請其監(jiān)督。

客戶意見是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。諸多企業(yè)規(guī)定其管理人員都去聆聽客戶服務(wù)區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過傾聽，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)新，增進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶發(fā)明更多的經(jīng)營價值。當(dāng)然，還規(guī)定企業(yè)的管理人員能對的識別客戶的規(guī)定，對的地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶規(guī)定的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。

在一次進(jìn)貨時，某家俱廠的一種客戶向其經(jīng)理埋怨，由于沙發(fā)的體積相對大，而倉庫的門小，搬出搬進(jìn)的很不以便，還往往會在沙發(fā)上留下劃痕，顧客故意見，不好銷。要是沙發(fā)可以拆卸，也就不存在這種問題了。兩個月后，可以拆卸的沙發(fā)運到了客戶的倉庫里。不僅節(jié)省了庫存空間，并且給客戶帶來了以便。而這個創(chuàng)意正是從客戶的埋怨中得到的。

2、分析客戶流失的原因

（1）對于那些已停止購置或轉(zhuǎn)向另一種供應(yīng)商的客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與他們接觸一下以理解發(fā)生這種狀況的原因，辨別客戶流失的原因。客戶流失的原因，有些是企業(yè)無能為力的，如客戶離開了當(dāng)?shù)?，或者改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其他的原因有：他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應(yīng)商的問題或產(chǎn)品

沒有吸引力。這些都是企業(yè)可以改善的，如客戶流失是由于服務(wù)差、產(chǎn)品次、價格太高等。

（2）對流失的客戶進(jìn)行成本分析。

部分的企業(yè)員工會認(rèn)為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來。而主線就不懂得，流失一種客戶，企業(yè)要損失多少。一種企業(yè)假如每年減少5%的客戶流失率，利潤每年可增長25%--85%，因此對客戶進(jìn)行成本分析是必要的。

蜂窩電話的經(jīng)營者每年為失去的25%的客戶支付20-40億美元的成本。據(jù)資料記載，美國一家大型的運送企業(yè)對其流失的客戶進(jìn)行了成本分析。該企業(yè)有64000個客戶，今年由于服務(wù)質(zhì)量問題，該企業(yè)喪失了5%的客戶，也就是有3200（64000×5%）個客戶流失。平均每流失一種客戶，營業(yè)收入就損失40000美元，相稱于企業(yè)一共損失了（3200×40000）美元的營業(yè)收入。假如企業(yè)的獲利率為10%，那這一年企業(yè)就損失了12800000（×10%）美元的利潤，不過伴隨時間的推移，企業(yè)的損失會更大。

面對單個客戶的流失，諸多企業(yè)或許會不認(rèn)為然，而一旦看到這個驚人的數(shù)字，不由會從心中重視起來。

獲取一種新客戶的成本是保留一種老客戶的5倍，并且一種不滿意的客戶平均要影響5個人，依此類推，企業(yè)每失去一種客戶，其實意味著你失去

了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的。

3、建立強力督辦系統(tǒng)，迅速處理市場問題，保證客戶利益

如竄貨問題導(dǎo)致客戶無利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速處理。某分銷商是A品牌在東南地區(qū)的銷售大戶。有一段時間，該分銷商為謀取年終豐厚的扣點返利，自恃在A品牌銷售體系中的銷售地位及預(yù)期利潤回報，開始以低價向鄰近省市竄貨，給相鄰的經(jīng)銷商帶來了很大的損失。A品牌及時發(fā)現(xiàn)了該經(jīng)銷商“圖謀不軌”的行為，并堅決采用了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點向該分銷商提出了嚴(yán)厲的警告。沒想到A品牌會動真格的，該分銷商眼見自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困的言論，迅速恢復(fù)了正常的區(qū)域分銷及價格體系。而A品牌為了保證其他客戶的利益，承諾承擔(dān)因竄貨而導(dǎo)致的損失，有效防止了客戶的流失。

定期派出業(yè)務(wù)人員到市場上進(jìn)行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨跡象，要及時向企業(yè)反應(yīng)，以爭取充足的時間來采用措施控制竄貨的發(fā)生，從而減少經(jīng)營風(fēng)險。由于，在諸多狀況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無利可圖，最終客戶才無奈放棄產(chǎn)品經(jīng)營而遠(yuǎn)企業(yè)而去。

對竄貨的監(jiān)督是必要的，而對業(yè)務(wù)員來說，檢查客戶在有關(guān)怎樣使用產(chǎn)品方面與否得到了合適的指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的協(xié)助也是其職責(zé)。

4、建立投訴和提議制度

95%的不滿意客戶是不會投訴的，僅僅是停止購置，最佳的措施是要以便客戶投訴。一種以客戶為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和提提議提供以便。許多飯店和旅館都備有不一樣的表格，請客人訴說他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等諸多著名企業(yè)，都開設(shè)了免費電話熱線。諸多企業(yè)還增長了網(wǎng)站和電子信箱，以以便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來了大量好創(chuàng)意，使它們能更快地采用行動，處理問題。3M企業(yè)聲稱它的產(chǎn)品改善提議有超過2/3的是來自客戶的意見。

長春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一種提議，提議其銷售的衛(wèi)生紙紙卷小點。本來商店的客戶是一家低級賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都所有拿走了。本來可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)日就不見了蹤影，第二天只好再上新的，成果導(dǎo)致管理成本上升。商店老板理解到這個狀況，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低級賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增。

5、建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。

商丘一飼料廠的廠長曾談到這個問題，企業(yè)真正為客戶著想，在預(yù)測到飼料價格短期內(nèi)將上浮的消息時，總會及時告訴經(jīng)銷商，而理解到這個消息的經(jīng)銷商就會大批量地進(jìn)貨，以賺取更多的差價。而一旦預(yù)測到近期內(nèi)，市場的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同步，也告知經(jīng)銷商減少庫存，以減少不必要的資金積壓和成本費用。信息就是財富，客戶對廠家自然是感謝不盡。

與客戶建立關(guān)聯(lián)

1、向客戶灌輸長遠(yuǎn)合作的意義企業(yè)與客戶合作的過程常常會發(fā)生諸多的短期行為，這就需要企業(yè)對其客戶灌輸長期合作的好處，對其短期行為進(jìn)行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來諸多的不利，并且還給客戶自身帶來了資源和成本的揮霍。企業(yè)應(yīng)當(dāng)向老客戶充足論述自己企業(yè)的美好遠(yuǎn)景，使老客戶認(rèn)識到自己只有跟隨企業(yè)才可以獲得長期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，不會被短期的高額利潤所困惑，而投奔競爭對手。

筆者曾碰到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對市場上眾多的競爭對手和別的廠家的高額返利，他沒有盲從，而是與經(jīng)銷商進(jìn)行推心置腹的談話：“諸多廠家以高利潤和高返利來吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的狀況下，其高額利潤從哪里來呢？‘羊毛出在羊身上’，廠家一定不會做賠本買賣的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。我們的產(chǎn)品雖說價格高了點，但產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，并且我們生產(chǎn)的這種飼料尚有一定的科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，返利也可以順利的返還到經(jīng)銷商的手中，你經(jīng)營我們獸藥廠的產(chǎn)品保證你會得到穩(wěn)定的收益。”這樣做的成果使諸多經(jīng)銷商放棄了眼前的利益，追求更為長遠(yuǎn)的打算，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定的老客戶。

2、深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解

（1）將廠家的信息及時反應(yīng)給客戶

企業(yè)應(yīng)及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與方略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同步把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、提議搜集上來，將其融入企業(yè)各項工作的改善之中。這樣，首先可以使老客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營意圖，另首先可以有效調(diào)整企業(yè)的營銷方略以適應(yīng)顧客需求的變化。當(dāng)然，這里的信息不僅包括我們企業(yè)的某些政策，如新制定的對客戶的獎勵政策、返利的變化、促銷活動的開展、廣告的發(fā)放等，并且還包括產(chǎn)品的有關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價格的變動信息等。

（2）加強對客戶的理解

諸多銷售人員跳槽帶走客戶，重要原因就是企業(yè)對客戶狀況不理解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)絡(luò)。企業(yè)只有詳細(xì)地搜集客戶資料，建立客戶檔案，進(jìn)行歸類管理并適時把握客戶需求才能真正實現(xiàn)“控制”客戶的目的。企業(yè)還要保證客戶的訂貨能對的及時地得到滿足，搜集客戶有關(guān)改善產(chǎn)品服務(wù)方面的意見，并將其反饋到企業(yè)的各個部門。

目前市場上流行的CRM給企業(yè)提供了理解客戶和掌握客戶資料的條件，重要是使用IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一管理，建立客戶的檔案，注明其名稱、企業(yè)地址、資金實力、經(jīng)營范圍、信用狀況、銷售記錄、庫存狀況等，做到對客戶的狀況了然于心，并為其提供完善的服務(wù)，這樣才能留住客戶。

（3）常常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查

某些研究表明，客戶每四次購置中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會埋怨，大多數(shù)客戶會少買或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。因此，企業(yè)不能以埋怨水平來衡量客戶滿意度。企業(yè)應(yīng)通過定期調(diào)查，直接測定客戶滿意狀況。可以在既有的客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話征詢，以理解客戶對企業(yè)業(yè)績各方面的印象。也可以通過電話向近來的買主問詢他們的滿意度是多少，測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。在搜集有關(guān)客戶滿意的信息時，問詢某些其他問題以理解客戶再購置的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購置的也許性就越高。衡量客戶與否樂意向其他人推薦我司及其產(chǎn)品也是很有用的，好的口碑意味著企業(yè)發(fā)明了高的客戶滿意。理解了客戶不滿意所在才能更好地改善，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失。

3、優(yōu)化客戶關(guān)系

感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，平常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝愿、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)絡(luò)，以保證他們的滿足持續(xù)下去。某企業(yè)銷售總經(jīng)理會在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到企業(yè)最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家眷圍坐圓桌包餃子、暢談企業(yè)遠(yuǎn)景。

對于那些以勢相要挾的客戶，企業(yè)一定要嚴(yán)厲看待，“殺一儆百”乃為上策。

防備客戶流失工作既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，它需要企業(yè)不停地去發(fā)明、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價值，這樣才能最終獲得、保持和增長客戶，鑄造企業(yè)的關(guān)鍵競爭力，使企業(yè)擁有立足市場的資本。

《開發(fā)客戶的技巧》

成功銷售的能力，與你的客戶質(zhì)量直接有關(guān)。因此，銷售最關(guān)鍵的一步就是精確找到需要你產(chǎn)品或服務(wù)的人。然而，并不是每個企業(yè)都能清晰地告訴它的銷售人員，怎樣開發(fā)客戶，找到需要自己產(chǎn)品和服務(wù)的人。

如下

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條“營銷圣訓(xùn)”是進(jìn)行成功銷售和開發(fā)客戶的法則。實踐證明它們是行之有效的。

一、每天安排一小時。

銷售，就象任何其他事情同樣，需要紀(jì)律的約束。銷售總是可以被推遲的，你總在等待一種環(huán)境更有利的日子。其實，銷售的時機永遠(yuǎn)都不會有最為合適的時候。

二、盡量多地打電話。

在尋找客戶之前，永遠(yuǎn)不要忘掉花時間精確地定義你的目的市場。如此一來，在電話中與之交流的，就會是市場中最有也許成為你客戶的人。

假如你僅給最有也許成為客戶的人打電話，那么你聯(lián)絡(luò)到了最有也許大量購置你產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)客房戶。在這一小時中盡量多打電話。由于每一種電話都是高質(zhì)量的，多打總比小打好。

三、電話要簡短。

打電話做銷售拜訪的目的是獲得一種約會。你不也許在電話上銷售一種復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，并且你當(dāng)然也不但愿在電話中討價還價。

電話做銷售應(yīng)當(dāng)持續(xù)大概

3

分鐘，并且應(yīng)當(dāng)專注于簡介你自已，你的產(chǎn)品，大概理解一下對方的需求，以便你給出一種很好的理由讓對方樂意花費寶貴的時間和你交談。最重要的別忘了約定與對方會面。

四、在打電話前準(zhǔn)備一種名單。

假如不事先準(zhǔn)備名單的話，你的大部分銷售時間將不得不用來尋找所需要的名字。你會一直忙個不停，總是感覺工作很努力，卻沒有打上幾種電話。因此，在手頭上要隨時準(zhǔn)備個可以供一種月使用的人員名單。

五、專注工作。

在銷售時間里不要接電話或者接待客人。充足運用營銷經(jīng)驗曲線。正象任何反復(fù)性工作同樣，在相鄰的時間片段里反復(fù)該項工作的次數(shù)越多，就會變得越優(yōu)秀。

推銷也不例外。你的第二個電話會比第一種好，第三個會比第二個好，依次類推。在體育運動里，我們稱其為“漸入最佳狀態(tài)”。你將會發(fā)現(xiàn)，你的銷售技巧實際不伴隨銷售時間的增長而不停改善。

六、假如運用老式的銷售時段并不奏效的話，就要避開電話高峰時間進(jìn)行銷售。

一般來說，人們撥打銷售電話的時間是在早上

9

點到下午

5

點之間。因此，你每天也可以在這個時段騰出一小時來作推銷。

假如這種老式銷售時段對你不奏效，就應(yīng)將銷售時間改到非電話高峰時間，或在非高峰時間增長銷售時間。你最佳安排在上午

8:00-9:00，中午

12:00-13:00

和

17:00-18:30

之間銷售。

七、變換致電時間。

我們均有一種習(xí)慣性行為，你的客戶也同樣。很也許你們在每周一的

10

點鐘都要參與會議，假如你不可以在這個時間接通他們，從中就要汲取教訓(xùn)，在該日其他的時間或改在別的日子給他電話。你會得到出乎預(yù)料的成果。

八、客戶的資料必須整整有條。使用電腦化系統(tǒng)。

你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)可以很好地記錄你企業(yè)所需要跟進(jìn)的客戶，不管是三年之后才跟進(jìn)，還是明天就要跟進(jìn)。

九、開始之前先要預(yù)見成果。這條提議在尋找客戶和業(yè)務(wù)開拓方面非常有效。你的目的是要獲得會面的機會，因此你在電話中的措辭就應(yīng)當(dāng)圍繞這個目的而設(shè)計。

十、不要停歇。

毅力是銷售成功的重要原因之一。大多數(shù)的銷售都是在第5次電話談話之后才進(jìn)行成交的。然而，大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來了。

CIS籌劃全程(第三部分，共五部分)

8、輔助形象

1)

所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的詳細(xì)性形象，借以闡明該企業(yè)的個性和輪廓、外表。2)

除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外，也須運用輔助形象而作原因分析等多變量分析。對于故意義的資料，必須精確匯報。

9、不利的形象

1)

根據(jù)不利的原因來闡明企業(yè)的個性和特性。2)

有關(guān)調(diào)查成果的分析和闡明，可按上述要領(lǐng)施行。

10、企業(yè)的品牌名稱

1)

闡明有關(guān)企業(yè)名稱特性的匯報成果。這項總是的調(diào)查成果，是后來變更企業(yè)名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。2)

有關(guān)分析、闡明的措施，基本上與上述狀況相似。

11、企業(yè)名稱原則字

1)

有關(guān)企業(yè)名稱原則字的調(diào)查成果，必須提出詳細(xì)的匯報。2)

有關(guān)分析和闡明措施，基本上與上述狀況相似。

12、企業(yè)標(biāo)志

1)

有關(guān)企業(yè)標(biāo)志的特性和競爭力的調(diào)查匯報，必須詳細(xì)列出。這部分的調(diào)查匯報，是和后來CI設(shè)計開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。2)

有關(guān)分析和闡明措施，基本上和上述狀況相似。

13、對模型標(biāo)志、模型色彩等的評價

1)

在設(shè)計開發(fā)時，可作為參照資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，通過調(diào)查后提出匯報。2)

除了上述狀況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計如下（14．其他問詢）的問詢，然后再提出必要的匯報。

14、其他問詢

1)

有關(guān)商品的詳細(xì)評價和購入措施、購置動機等，都是和市場有關(guān)的參照資料。此類調(diào)查成果，當(dāng)然必須提出匯報，而其調(diào)查對象重要是一般顧客和業(yè)界關(guān)系者。2)

對我司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的詳細(xì)評價成果，以一般顧客、銷售對象、業(yè)界關(guān)系者為重要調(diào)查對象。3)

對于我司和特定的競爭對手的詳細(xì)性比較成果，也就是為了理解我司與競爭對手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。4)

為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查成果，以企業(yè)員工及其關(guān)系者為對象。5)

其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)口號”、“企業(yè)闡明書”等，為了特定目的所作的調(diào)查成果。

15、自由回答的問詢成果匯報

1)

對于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而精確地提出匯報。2)

觀測回答成果，回答的形式、內(nèi)容、頻度諸多，可將回答傾向作定量的檢查與整頓。3)

為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整頓調(diào)查成果，然后再提出匯報。

四、

定性調(diào)查

n

定性調(diào)查的目的

透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如有關(guān)人士的直接意見和刊登意見時的表情姿勢，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來理解。進(jìn)行定性調(diào)查時，應(yīng)當(dāng)觀測受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實行形象調(diào)查時，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設(shè)計合用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同步，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補的機能。

因此，定性調(diào)查往往實行于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)當(dāng)大概地把握住調(diào)查對象的特性或觀念，有時也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對后來調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象原因）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、企業(yè)或商品方面的重要原因。

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定性調(diào)查的重要措施和內(nèi)容

企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大體如表3．2．20：

表3．2．20

調(diào)查措施

調(diào)查對象

調(diào)查內(nèi)容例

1、個別訪問或打聽

重要交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費者、地區(qū)居民員工

平日對企業(yè)的印象和感想。對我司的商品和服務(wù)工作的意見和評價。對企業(yè)后來活動的但愿和意見。

員工、準(zhǔn)員工等企業(yè)內(nèi)部關(guān)系者

有關(guān)我司活動方面的問題。有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。

企業(yè)經(jīng)營管理和高級主管

有關(guān)我司活動方面的問題。我司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認(rèn)識、對企業(yè)特色的自我批評，對企業(yè)識別和形象的評價，以及對企業(yè)未來的經(jīng)營方針的意見

2、團體訪問

一般消費者地區(qū)居民、客戶交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者

平日對我司的印象和感想。對我司的商品和服務(wù)工作的意見和評價。對我司后來活動的但愿和意見。

員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者

有關(guān)我司活動方面的問題，有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。

3、現(xiàn)場觀測

調(diào)查者必須訪問企業(yè)，實地觀測生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場

我司辦公場所和活動的特色，包括辦公場所的氣氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動問題的整頓狀況，以及設(shè)計和企業(yè)識別的合用狀況、特色等。

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實行定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作

施行定性調(diào)查時，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，假如委托專業(yè)的調(diào)查企業(yè)，應(yīng)當(dāng)能順利推展。假如CI委員會準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時，就必須按照下表的參照事項來辦理。

表3．2．21

1、調(diào)查對象的選定

1)

設(shè)計一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。2)

假如調(diào)查對象是一般消費者、客戶時，就要選擇較具團體平均特性的受訪者。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。3)

假如是交易對象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較理解我司活動狀況的調(diào)查對象。

2、問詢表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計

1)

假如采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設(shè)計和定量調(diào)查表不一樣，只須考慮問詢項目及其組合問題即可。2)

進(jìn)行面對面的訪問時，對于受訪者的回答，必須采用溫和對應(yīng)的問詢方式。

3、實際調(diào)查場所的選定

1)

決定讓受訪者到我司所設(shè)置的場所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2)

假如是團體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。

4、調(diào)查日期和時間

決定調(diào)查確實實日期和時間。假如要到受訪者的場所，就必須安排好時間，并事先與對方聯(lián)絡(luò)。

5、調(diào)查對象的接洽

原本選定的調(diào)查對象，也許會無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時間，因此應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對象預(yù)備表，對有時間接受調(diào)查的對象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。

6、謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)措施等

對于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。

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對交易對象的信息調(diào)查

1、對交易對象的消息調(diào)查的目的

對一般廠商或企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是交易對象。交易對象對企業(yè)的評價或印象（即企業(yè)形象），自然對企業(yè)后來的活動具有相稱大的影響力。因此，有關(guān)交易對象的調(diào)查活動，打聽他們對企業(yè)的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對理解企業(yè)活動的問題而言，是相稱重要的資料。不僅如此，企業(yè)在構(gòu)筑未來的形象方向時，這項資料也具有重大的意義。在CI計劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對象的調(diào)查，一般屬于定量調(diào)查的一部分，因此消息調(diào)查具有補充定量調(diào)查的意義。同步，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的記錄成果來加以補充。

此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對象，包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關(guān)系的交易對象，以及其他交易關(guān)系者。其中，我司商品的銷售交易對象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的企業(yè)，具有相稱詳細(xì)而客觀的情報和認(rèn)識（當(dāng)然，和我司簽訂契約，專門銷售我司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。此類調(diào)查成果，可以比較我司和競爭對手的評價順位，這也是對交易對象的消息調(diào)查的意義。

2、事前準(zhǔn)備

重要的銷售交易對象，往往占有我司相稱高的營業(yè)比重，有些采購交易對象或金融往來的銀行，對我司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。因此，對這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時，絕不可和對方發(fā)生糾紛。

消息調(diào)查大多是在交易對象的場所進(jìn)行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時，也可以邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：表3．2．22

1、調(diào)查者

1)

打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具有這方面的經(jīng)驗和實績。2)

盡量選擇能使受訪者刊登客觀意見的調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI的企業(yè)，往往派不出合適的調(diào)查者，使調(diào)查效果大幅減少。3)

有關(guān)人員應(yīng)充足闡明調(diào)查主旨，予以調(diào)查者業(yè)界的背景和有關(guān)知識等情報。

2、訪問對象的選定

訪問調(diào)查的對象和定量調(diào)查不一樣，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須到達(dá)一定數(shù)量，以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答成果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對于一種具有共同特性的集團，必須選擇約10－15個訪問對象。

3、打聽消息的對象的選定

1)

進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答問詢內(nèi)容的對象。2)

換言之，打聽消息的對象最佳是情報豐富，對我司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。

4、訪問邀請函、告知

1)

進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從我司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請函”或簡介信等。2)

調(diào)查者必須先和對方約定日期、時間和會面地點等。

5、調(diào)查表格

1)

準(zhǔn)備調(diào)查問詢表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充足時間來準(zhǔn)備各項問詢的回答內(nèi)容。2)

調(diào)查表格的形式，可參照下例。

3、消息調(diào)查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

訪問企業(yè)名稱

訪問年月日

訪問單位

面談對象姓名

交易關(guān)系

行業(yè)種類

銷售規(guī)模

員工人數(shù)

企業(yè)業(yè)務(wù)概要

商品交貨后的用途和使用目的

調(diào)查者意見

表3．2．24消息調(diào)查問詢項目表

1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿企業(yè)有交易關(guān)系？

2．貴企業(yè)購置＿＿＿＿＿企業(yè)商品后，怎樣運用？

3．你認(rèn)為貴企業(yè)一直和＿＿＿＿＿企業(yè)保持交易關(guān)系的理由是什么？

4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)最大的長處是什么？

5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)活動的弱點和最大的問題是什么？

6．你對＿＿＿＿＿企業(yè)的商品力的評價怎樣？

7．你對＿＿＿＿＿企業(yè)的銷售力的評價怎樣？

8．你對＿＿＿＿＿企業(yè)的形象力的評價怎樣？

9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)的名稱和標(biāo)志合適嗎？有什么意見？

10．你對＿＿＿＿＿企業(yè)的促銷用品等的視覺印象怎樣？

11．你對＿＿＿＿＿企業(yè)的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動，有什么意見？

12．能否對貴企業(yè)近來的業(yè)務(wù)動向、市場動向等，作一番扼要的簡介？

13．就貴企業(yè)的立場而言，后來對＿＿＿＿＿企業(yè)的期待事項是什么？

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對一般消費者的定性調(diào)查

1、對一般消費者的定性調(diào)查的目的有些企業(yè)以一般消費者為直接銷售對象，對此類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地區(qū)

的居民，也就是最重要的消費者和運用者。這些人平日對企業(yè)的印象或評價（即企業(yè)形象）。

當(dāng)然對企業(yè)后來的活動有很大的影響力。因此，獲知一般消費者的“肺腑之言”，是企業(yè)構(gòu)筑形象活動時，相稱重要的資料。

一般消費者的數(shù)量諸多，因此在CI計劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補充調(diào)查。不過，定性調(diào)查的長處是能觀測受訪者回答問題時的態(tài)度、表情，以及體現(xiàn)意見時的氣氛。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設(shè)計和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。同步，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測驗。

2、調(diào)查措施和調(diào)查對象

定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理籌劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點？