第15章網絡媒體的經營《網絡與新媒體概論》教學課件

《網絡與新媒體概論》?精品課件合集網絡與新媒體概論第一章緒論網絡與新媒體概論第十五章網絡媒體的經營

目錄一、不同網絡媒體的經營特色傳統(tǒng)媒體投資創(chuàng)辦的網絡媒體商業(yè)網站網絡媒體提供的產品二、從免費午餐到收費大餐：網絡媒體的贏利模式贏利模式趨勢：從免費到收費網絡媒體的多種盈利模式三、網絡媒體經營模式品牌經營內容經營資本運營

一、不同網絡媒體的經營特色網絡媒體類型多種多樣，廣義來講，不僅包括從事信息生產與發(fā)布的營利網站，也包括各企業(yè)、非營利機構、國際組織、個人在網絡上開辦的以信息公布、宣傳為目的的非營利網站。由于本章討論網絡媒體的經營，所以只關注以營利為目的的網絡媒體。按資本構成和運營模式，可以大致分為兩類網絡媒體：傳統(tǒng)媒體網站和商業(yè)網站。網絡媒體的含義：傳播工具和渠道，作為信息傳播與交流平臺的整個互聯(lián)網本身媒體機構，利用互聯(lián)網傳播與交流信息的各類網站（含應用）媒體產業(yè)和經營管理，以一定社會目標和經濟利益為目的，以互聯(lián)網為載體，提供信息產品和服務的機構或公司。1、傳統(tǒng)媒體投資創(chuàng)辦的網絡媒體這類網絡媒體由傳統(tǒng)媒體作為母體，由傳統(tǒng)媒體投資，產品也大多依托母體，主要提供新聞信息。中國傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦網站可分為：一是中央級新聞單位網站，如人民網、新華網、央視國際等；二是地方重點新聞網站，如東方網、奧一網等；三是其他各級媒體網站，如南方周末網、財新網、東方早報網等。1、傳統(tǒng)媒體投資創(chuàng)辦的網絡媒體我國當前新聞媒體網站盈利主要依靠以下四種模式：信息出售盈利模式，出售新聞類的信息以獲得收入。網絡廣告盈利模式，通過提高網站的瀏覽量來吸引網絡廣告的投放。電子商務盈利模式，利用媒體品牌建立網絡商城，開展銷售業(yè)務。增值服務模式，如杭州日報報業(yè)集團的《都市快報》創(chuàng)辦“19樓”網站。2、商業(yè)網站在中國，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)網站之間形成了聯(lián)合：傳統(tǒng)媒體借商業(yè)網站擴大影響力，而商業(yè)網站則整合傳統(tǒng)媒體提供的內容再供應給用戶。盡管商業(yè)網站機制靈活，資金渠道廣，在技術和對互聯(lián)網的理解上都占有競爭優(yōu)勢，但軟肋是缺乏權威的原創(chuàng)新聞信息，時常因為虛假新聞和過于聳動的標題被人詬病。按照提供的產品與服務的不同，主要有綜合性門戶網站、垂直門戶網站、電子商務網站、社會化媒體網站、網絡視頻網站等，它們各自依靠自身優(yōu)勢，打造自身的特色和核心競爭力。2、商業(yè)網站（1）綜合性門戶網站。在互聯(lián)網上整合并提供綜合性信息服務的網站，業(yè)務涉及面廣，被稱作“互聯(lián)網信息超市”。網易騰訊2、商業(yè)網站（2）垂直門戶網站。也稱專業(yè)網站，不側重提供全面綜合的信息，而是挖掘某一領域深度內容和服務，提供細分化、專業(yè)化信息產品，主打產品仍是新聞，包括金融財經、娛樂休閑、求職招聘、科學技術、旅游出行、交友征婚。關注體育的虎撲網關注財經信息的和訊網關注IT的中關村在線網2、商業(yè)網站（3）電子商務網站。在互聯(lián)網上實現(xiàn)整個商務過程電子化的網站，包括在線商店、網上直銷、在線服務、通過增值網絡進行的電子交易和服務以及通過連接企業(yè)或機構的計算機網絡發(fā)生交易和服務等。含B2B、B2C、C2C等模式。B2B-阿里巴巴B2C-當當網C2C-閑魚網2、商業(yè)網站（4）社會化媒體網站。社會化媒體是滿足用戶交流溝通需要，由用戶自己參與內容生產的一類媒體，不再是“點對面的傳播”，而是“對話式”的雙向互動傳播，具體形態(tài)主要有論壇、社交網站、博客、微博、知識社區(qū)等。新浪微博知識社區(qū)-知乎2、商業(yè)網站（5）網絡視頻網站。網絡視頻網站的贏利，主要靠廣告、優(yōu)質內容收費、增值服務等。視頻網站盡管發(fā)展勢頭正盛，用戶人氣很旺，卻一直處于“燒錢”狀態(tài)，多數(shù)面臨虧損。愛奇藝騰訊視頻優(yōu)酷3、網絡媒體提供的產品（1）內容產品。由網絡媒體呈現(xiàn)給用戶的各類文字、圖片、聲音、視頻等，主要滿足用戶對信息的需求。視頻網站、新聞網站都是主要提供內容產品的網絡媒體。一個好的內容產品不僅應提供信息本身，更應該提供對海量信息的整合，降低用戶搜尋專業(yè)信息的成本。網絡新聞是用戶需求量最大的內容產品，但依靠內容的贏利模式尚在探索中。3、網絡媒體提供的產品（2）服務產品。為用戶提供某種工具和平臺，滿足用戶的特殊需要，主要包括搜索引擎、網絡游戲、網絡購物、網絡課堂、即時通信、無線增值服務、電子郵箱等。這些服務涉及用戶所需的各種互聯(lián)網應用和服務，以滿足網民的需求為導向，往往是網絡媒體拓展贏利能力的重要關注點。3、網絡媒體提供的產品（3）社區(qū)產品。社區(qū)產品主要依靠用戶創(chuàng)造內容，是具有相似興趣或相同社會關系的用戶組成的虛擬社區(qū)。主要包括社交網絡(SNS)、網絡論壇、聊天室等。Web2.0應用的蓬勃發(fā)展使得社區(qū)產品成為網絡媒體的新寵。

二、從免費午餐到收費大餐：網絡媒體的贏利模式1、贏利模式趨勢：從免費到收費2、網絡媒體的多種盈利模式（1）內容售賣（2）網絡廣告（3）網絡增值業(yè)務（4）移動增值業(yè)務（5）網絡游戲（6）電子商務1、贏利模式趨勢：從免費到收費選擇收費模式的前提是提供的服務和產品應具有不可替代性，不易被競爭者模仿，同時還有賴于網上支付機制的完善。在基礎服務繼續(xù)免費的同時，網絡媒體還應該發(fā)掘消費者需求，創(chuàng)造消費者愿意付錢的產品，體現(xiàn)為用戶創(chuàng)造價值的理念。2、網絡媒體的多種盈利模式（1）內容售賣。網絡媒體應將內容售賣作為盈利重要方式，近年來，用戶的網絡版權意識逐步增強，為優(yōu)質內容付費正被越來越多的人所接受，內容將會成為競爭中取勝的關鍵。營收模式包括用戶付費瀏覽網站及內容、對差異化內容和數(shù)據庫收費、打包向其他網站、媒體和企業(yè)出售信息。2、網絡媒體的多種盈利模式（2）網絡廣告。網絡廣告是基于互聯(lián)網的新興廣告形式。網絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有以下五個特點：①針對性強；②效果統(tǒng)計精確；③傳播范圍廣；④互動性強；⑤表現(xiàn)形式豐富，可以實現(xiàn)圖片、文字、音視頻等多媒體融合的廣告形態(tài)。2、網絡媒體的多種盈利模式（3）網絡增值業(yè)務。增值業(yè)務是指針對用戶的特殊要求，提供個性化或超過一般的服務，收取一定費用。如郵箱擴容收費、視頻會員去廣告、“QQ秀”等。2、網絡媒體的多種盈利模式（4）移動增值業(yè)務。移動增值業(yè)務是在移動通信網絡上提供數(shù)據服務的相關業(yè)務，具體包括短信、彩信、鈴聲、手機圖片、手機游戲、手機新聞等。2、網絡媒體的多種盈利模式（5）網絡游戲。網絡游戲是一種基于互聯(lián)網的互動娛樂方式，根據運營方式的不同，網絡游戲主要有多人在線游戲、游戲平臺、網頁游戲等。中國網絡游戲行業(yè)的一個重要趨勢是“泛娛樂化”，游戲成為企業(yè)泛娛樂布局的重要一環(huán)，與影視、網絡文學、直播、金融、體育等領域的聯(lián)動將更加頻繁深入。2、網絡媒體的多種盈利模式（6）電子商務。電子商務是指在互聯(lián)網上實現(xiàn)消費者的網上購物、企業(yè)之間的商業(yè)交易，是網絡媒體搭建的重要盈利模式之一。電子商務方便高效，運營成本低，利潤空間大，吸引大批網絡媒體利用電子商務模式。

三、網絡媒體經營模式1、品牌經營（1）確認目標市場（2）明確品牌戰(zhàn)略（3）重視網站宣傳（4）保證產品和服務品質2、內容經營（1）打造特色內容產品（2）內容產品的精確定位（3）充分利用用戶生產內容3、資本運營1、品牌經營品牌是吸引用戶訪問的重要因素，不僅可以使網絡媒體在用戶中樹立起良好的認知形象，還使網絡媒體建立起公信度和美譽度，受到用戶認可。網絡媒體品牌經營的關鍵是：（1）確認目標市場；（2）明確品牌戰(zhàn)略；（3）重視網站宣傳；（4）保證產品和服務品質。2、內容經營（1）打造特色內容產品。網絡媒體對受眾的吸引力與影響力主要來源于它的主導產品和特色服務。這就要求網絡媒體不斷地推出適合受眾需求的精品欄目和特色服務，在某些內容、某些服務上做得最好、最深、最專。如騰訊的“今日話題”、新浪的“專題”，都是深受用戶喜愛的“拳頭欄目”。2、內容經營（2）內容產品的精確定位。內容經營的核心在于認清自身優(yōu)勢，精確定位，提供與競爭對手不同的差異化產品和服務。如新聞媒體網站優(yōu)勢在于母體的強大新聞資源支撐，商業(yè)門戶網站優(yōu)勢在于靈活的機制和對信息的整合能力，專業(yè)網站優(yōu)勢在于深度和專精。2、內容經營（3）充分利用用戶生產內容。內容不僅僅是新聞，博客、論壇、微博、微信公眾號也在每天不停地生產著內容。利用微博、博客等Web2.0技術，用戶可以從事內容創(chuàng)作、整合與發(fā)布，這既沖擊了專