某年度常州三菱汽車市場回顧及因素的分析

某年度常州三菱汽車市場回顧及因素的分析提案概述

根據(jù)常州汽車市場的基本情況、競爭對手動(dòng)向和營銷策略，同時(shí)結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與媒體資源優(yōu)勢，我們經(jīng)過初步市調(diào)分析后，提出三菱汽車市場規(guī)劃設(shè)想和廣告宣傳內(nèi)容實(shí)施方案，在保證廣告宣傳的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時(shí)，力求廣告的針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對三菱汽車的市場定位和消費(fèi)訴求，配合各種廣宣活動(dòng)的支持，使消費(fèi)者對三菱越野車和其它品牌越野車競速一致的品牌認(rèn)知，拉動(dòng)目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求。22009年上半年汽車市場回顧據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，受原材料價(jià)格上漲、油價(jià)上漲以及雪災(zāi)、震災(zāi)等因素影響，2009年上半年進(jìn)口汽車產(chǎn)銷分別為519.96萬輛和518.22萬輛，同比增長16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增長速度。隨著鋼材等原材料價(jià)格的繼續(xù)走高，國Ⅲ排放法規(guī)的全面實(shí)施，油價(jià)上漲加大用車的使用成本以及其他不確定因素，下半年國內(nèi)汽車市場發(fā)展總體形勢將會較為嚴(yán)峻，預(yù)計(jì)下半年汽車產(chǎn)銷總量可能會與上半年持平或略低，現(xiàn)初步估計(jì)下半年銷量為517.5萬輛，略低于上半年，全年預(yù)計(jì)總銷量為1035.7萬輛。

32008年上半年汽車市場回顧2008年乘用車價(jià)格繼續(xù)下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽車產(chǎn)業(yè)的煤、電、油、鋼材、橡膠、玻璃、塑料產(chǎn)品等競相漲價(jià)，以及受國際鐵礦石價(jià)格上漲影響，國內(nèi)鋼材出廠價(jià)大幅上漲。再加上信貸收縮、利息上升等因素，國內(nèi)汽車企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營成本大幅提升的情況下，車價(jià)繼續(xù)走低，大大提高了消費(fèi)者的購買力。2001年-2008上半年乘用車價(jià)格走勢

42008年上半年汽車市場回顧2008年上半年汽車主力車型月度產(chǎn)銷走勢

：52008年消費(fèi)市場趨勢展望通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：在私人個(gè)性需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場進(jìn)入分眾營銷時(shí)期。消費(fèi)者購車更趨于理性化。汽車消費(fèi)中更注重品牌、外觀與服務(wù)。汽車消費(fèi)趨向個(gè)性化。6影響2008汽車市場主要因素關(guān)系政策價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)品牌市場72008年汽車市場價(jià)格主導(dǎo)因素分析價(jià)格總體呈走低趨勢。新車將會以較低的價(jià)格進(jìn)入市場，從而迫使同級別老車型降價(jià)，性價(jià)比提高。價(jià)格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。消費(fèi)者購車，將脫離價(jià)格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價(jià)格的最佳匹配，以車的品牌取向體現(xiàn)車主的品位與個(gè)性。82008年汽車市場價(jià)格主導(dǎo)因素分析隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進(jìn)口車的價(jià)格將進(jìn)一步降低，從而拉動(dòng)國內(nèi)中高檔汽車的降價(jià)，但對國內(nèi)總體車價(jià)水平的影響不會很大。隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價(jià)格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車價(jià)格會進(jìn)一步降低。92008年汽車市場服務(wù)主導(dǎo)因素分析汽車廠商將更加注重塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價(jià)值。消費(fèi)者購買需求將不再是單純的產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實(shí)現(xiàn)“四位一體”。服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費(fèi)者的同時(shí)延伸于整個(gè)消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念及二次購買。將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動(dòng)，同時(shí)其內(nèi)容和形式也將更多樣化。102009年汽車政策主導(dǎo)汽車市場因素分析除了汽車產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動(dòng)的因素。整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費(fèi)，從而推動(dòng)汽車市場的發(fā)展。展望2009年車市，汽車消費(fèi)政策是成敗關(guān)鍵119月20日，青年蓮花RCR正式殺入甘肅市場，經(jīng)過前期預(yù)熱推廣，市場反應(yīng)如何……2009年，蓮花RCR的市場前景將如何……下一步市場推廣將如何進(jìn)行……

青年蓮花汽車——

蓮花RCR12青年蓮花汽車——

蓮花RCR市場主導(dǎo)因素綜合分析由蓮花工程歷時(shí)3年精心打造的一款世界級轎跑車——蓮花競速RCR13

SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）

蓮花RCR競速類比國內(nèi)其他競爭產(chǎn)品，價(jià)格較低，具有出色的性價(jià)比。蓮花RCR出自英國蓮花汽車工業(yè)，在國內(nèi)具有絕對技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。作為輻射西北的重鎮(zhèn)——蘭州具有先天的優(yōu)勢和影響力。華迪公司經(jīng)過幾年發(fā)展，已擁有自己成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富。蓮花品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費(fèi)者對“蓮花”品牌具有相當(dāng)知曉率。14

SWOT分析

不足（Weakness）

產(chǎn)品：國內(nèi)消費(fèi)者對蓮花產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認(rèn)知普遍不足，有待提高；服務(wù)：雖然華迪公司已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但與蓮花品牌要求的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個(gè)適應(yīng)、磨合的過程；品牌：英國蓮花在全球雖已有一定影響力，但在中國尤其是內(nèi)地的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；15

SWOT分析

機(jī)遇（Opportunity）

個(gè)人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車尤其是個(gè)性化產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間和容量，更給蓮花以用武之地；競速秉承了蓮花跑車的設(shè)計(jì)精髓和優(yōu)異性能，正是國人所追求的高性價(jià)比產(chǎn)品，容易打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)購買欲望；青年汽車作為汽車工業(yè)的新生代表，將成為國內(nèi)轎跑市場的名片與窗口，具有無限廣闊的市場前景。16

SWOT分析

挑戰(zhàn)（Threat）傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；汽車市場競爭激烈，蓮花品牌進(jìn)入中國汽車市場的時(shí)間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。外界及部分媒體仍對青年蓮花的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素持有懷疑。17

競爭對手

國內(nèi)市場同類車型與RCR在車型或價(jià)格處于同一檔次的車型：

?？怂埂⑺加蚝婉R自達(dá)318

市場定位

What’s……Rcr

英國蓮花推出的首款轎跑車價(jià)格區(qū)間從12.98萬至14.48萬元。

1.6升手動(dòng)檔1.6升自動(dòng)檔技術(shù)參數(shù)排量1.6L功率82-112kw扭矩149N.m極速190-21019

市場定位

That’sRcr

……外形——流線型的車身，充滿了運(yùn)動(dòng)感，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標(biāo)受眾的審美；1.6L、82-112kw的動(dòng)力使RCR動(dòng)力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款同級跑車；12.98萬至14.48的價(jià)格，使其具有同級別中最高性價(jià)比。20

市場定位

RcrFor……姓名：時(shí)尚先鋒年齡：25-38歲性別：男家庭狀況：三口之家職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者時(shí)尚行業(yè)的成功者自我推薦：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；注重時(shí)尚，生活張揚(yáng)，充滿激情；具有強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，處于事業(yè)上升期。21

公關(guān)策略

整體策略整個(gè)公關(guān)策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動(dòng)人，表現(xiàn)“英國蓮花”這一世界品牌——富有激情的品牌精神，建立蓮花為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。訴求對象中強(qiáng)調(diào)對車主空間（影響車主購買傾向與選擇）即后排乘客的影響。通過立體的媒體投放和形式生動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)，傳遞有效信息、提升在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度，建立蓮花品牌在終端消費(fèi)者心目中的獨(dú)特性和親和力。22

公關(guān)策略

活動(dòng)設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)蓮花轎跑時(shí)尚前衛(wèi)的主題。公關(guān)活動(dòng)的形式中要體現(xiàn)出蓮花競速給購買者帶來的拉風(fēng)享受和人文關(guān)懷，表現(xiàn)出蓮花競速工作生活兩不誤的產(chǎn)品特性。公關(guān)活動(dòng)中要強(qiáng)化蓮花RCR是“品位之車、時(shí)尚之車、前衛(wèi)之車、生活之車”這一品牌概念。23針對目標(biāo)群體，以時(shí)尚從業(yè)者及其家庭為主體，進(jìn)行充滿生活情趣、人文關(guān)懷的蓮花巡回展示與試車活動(dòng)。巡回展示：以展示會的形式，在目標(biāo)群體活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行。試車地點(diǎn)：4S店周邊。試車形式：媒體報(bào)名試車、家庭試車、媒體試車。公關(guān)活動(dòng)

蓮花RCR巡展/試車24以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，表明蓮花工業(yè)為創(chuàng)業(yè)者造車、服務(wù)的宗旨，增強(qiáng)有效信息到達(dá)的準(zhǔn)確性。STEP1：在城市周刊或主流媒體以PR文章或廣告的形式發(fā)布蓮花尋找創(chuàng)業(yè)者的消息，吸引潛在目標(biāo)購買者參加。STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購買潛力的消費(fèi)者，親自試駕,并可邀請其家人一同前往試乘，從而加強(qiáng)對其購買傾向的影響力。STEP3：試車活動(dòng)以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)蓮花工作生活兩不誤的產(chǎn)品訴求。STEP4：邀請?jiān)囓囌呒捌浼彝コ蓡T，提供試車感受并結(jié)合其個(gè)人經(jīng)歷，進(jìn)行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性

公關(guān)活動(dòng)

蓮花RCR試車—尋找創(chuàng)業(yè)者25試車主題：執(zhí)子之手，與子同游本活動(dòng)作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)的第三個(gè)步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動(dòng)增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對家庭的感激及家人之間的親情，充分體現(xiàn)蓮花兼顧家用的和諧。同時(shí)為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動(dòng)人，使媒體報(bào)道不再空泛乏味。

公關(guān)活動(dòng)

蓮花RCR試車——家庭試車26形式一：邀請專業(yè)媒體人員、進(jìn)行主題試車，對蓮花競速進(jìn)行全面評測試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費(fèi)者以專業(yè)的體驗(yàn)感受與建議。形式二：伴隨整個(gè)“尋找創(chuàng)業(yè)者”試車活動(dòng)，進(jìn)行跟蹤報(bào)道，尤其側(cè)重于“執(zhí)子之手，與子同游”活動(dòng)環(huán)節(jié)，以情感訴求為主，同時(shí)，可創(chuàng)造機(jī)會建立并密切華迪蓮花與媒介之間的關(guān)系。

公關(guān)活動(dòng)

蓮花試車——家庭試車27

公關(guān)活動(dòng)

公關(guān)軟性文章投放配合各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，自始至終貫穿于蓮花全年的各項(xiàng)活動(dòng)，增大蓮花的媒體曝光率。持續(xù)在媒體發(fā)布有關(guān)青年蓮花與蓮花競速的信息，保持蓮花的輿論攻勢，強(qiáng)化潛在用戶對蓮花品牌的理性認(rèn)知。28全程推廣費(fèi)用結(jié)構(gòu)常規(guī)廣告投放費(fèi)用。媒體發(fā)布會費(fèi)用，各媒體記者發(fā)稿補(bǔ)助（結(jié)合活動(dòng)連續(xù)發(fā)布）。試乘試駕車輛費(fèi)用。主題巡展費(fèi)用其他未知費(fèi)用29總體合作規(guī)劃每期開辟一個(gè)專題版，每期一個(gè)話題，從英國蓮花汽車的歷史淵源到店頭宣傳，系統(tǒng)性、連續(xù)性、大版面、多版面的展開輿論攻勢常規(guī)廣告每期一個(gè)半版，上半版適時(shí)發(fā)布促銷信息或華迪快訊每周一次的試車活動(dòng)，有力提升品牌影響力；每月一次的大型巡展活動(dòng)，拉動(dòng)周邊用戶及潛在消費(fèi)群體的訴求每期200份贈(zèng)報(bào)，滿足看車一族的閱讀需要。30費(fèi)用預(yù)算專題版，全年共50個(gè)整版費(fèi)用：50×6000=300，000元試車活動(dòng)，全年20期，費(fèi)用：巡展活動(dòng)，全年10期，費(fèi)用：全年贈(zèng)報(bào)，全年200×50=10000份，回饋價(jià)值：10萬元31對汽車整體市場活動(dòng)策劃和媒體關(guān)系應(yīng)用具備豐富的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)取和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)覆蓋西北的媒體專營網(wǎng)絡(luò)密集、精準(zhǔn)的報(bào)刊定向發(fā)行網(wǎng)絡(luò)城市周刊希望成為華迪蓮花的良好合作伙伴！城市周刊的優(yōu)勢32Thanks!汽車事業(yè)部33最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。9月-239月-2313:06以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無效的激勵(lì)是朝九晚五。9月-239月-2313:069月-23懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。9月-239月-239月-239月-23對人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇13:06:0613:06:06一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。9月-239月-233413:06:069月-23合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。13:0613:06:069月-2313:06靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會有