家庭農(nóng)場產(chǎn)品營銷-家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

——家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略家庭農(nóng)場經(jīng)營管理

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略一、市場營銷組合的含義市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對對企業(yè)自身可以控制的各種營銷手段的綜合運用，即對產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進的最佳組合使之相互配合，以完成企業(yè)的目標與任務(wù)。

市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略（一）家庭農(nóng)場的產(chǎn)品策略1、農(nóng)產(chǎn)品營銷中的產(chǎn)品整體概念

家庭農(nóng)場市場營銷中的產(chǎn)品是指產(chǎn)品的整體概念，它包括農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品等3個層次。農(nóng)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是指農(nóng)產(chǎn)品所具備的使用價值和功能，即農(nóng)產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用。農(nóng)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品是指農(nóng)產(chǎn)品中可見的、可感覺的要素，如外觀、質(zhì)量、形態(tài)、品牌、包裝等。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品實現(xiàn)的形式。農(nóng)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品是指伴隨農(nóng)產(chǎn)品銷售提供給顧客的額外利益，如服務(wù)、融資、保險等。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略（一）家庭農(nóng)場的產(chǎn)品策略2、農(nóng)產(chǎn)品營銷中的產(chǎn)品市場生命周期（1）農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期概念及階段。農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期是指一種農(nóng)產(chǎn)品（品種）由投放市場到最終被市場所淘汰的時間周期。農(nóng)產(chǎn)品的生命周期可分為4個階段。①導(dǎo)入期③成熟期②成長期④衰退期

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略（一）家庭農(nóng)場的產(chǎn)品策略①導(dǎo)入期，即某種農(nóng)產(chǎn)品投放市場的初期。此時消費者對產(chǎn)品還不了解，銷售量很低，銷售增長率一般不超過10%。為了擴大銷售，家庭農(nóng)場需要投入大量的促銷費用對該農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳推廣。②成長期，是某種農(nóng)產(chǎn)品已為消費者所接受，銷量迅速增長的時期。此時，消費者已經(jīng)對該產(chǎn)品了解并接受，購買量增加，市場逐步擴大。生產(chǎn)成本相對下降，利潤額迅速增加，但競爭也隨之出現(xiàn)并逐漸激烈。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略（一）家庭農(nóng)場的產(chǎn)品策略③成熟期，是某種農(nóng)產(chǎn)品銷量達到高水平的時期。此時，該農(nóng)產(chǎn)品在市場上已經(jīng)普及，市場容量基本達到飽和點，潛在的消消費者已經(jīng)很少。在這一階段，競爭達到白熱化，價格戰(zhàn)激烈，促銷費用增加，利潤下降。④衰退期，是某種農(nóng)產(chǎn)品銷量迅速衰減的時期。此時，新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，消費者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品，從而使原有產(chǎn)品的銷量迅速下降。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略（2）農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略由于農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期不同階段有不同特征，因此應(yīng)采取不同營銷策咯。①導(dǎo)入期市場營銷策略。這一時期的特點是成本高、費用大、售價高、銷量小，可供采取的策略有：快速掠取策略，即高價格高促銷策略；緩慢掠取策略，即高價格低促銷策咯；快速滲透策略，即低價格高促銷策略；緩慢滲透策略，即低價格低促銷策略。②成長期市場營銷策略。這一時期的重點是促進銷量迅速增加，其主要策略包括樹立品牌優(yōu)勢、增加消費者的信任度，拓展產(chǎn)品銷售市場，重新評價并完善銷售渠道，改良農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和增加花色品種，改變廣告宣傳的重點，在適當?shù)臅r機采取降價策略等。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略（2）農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略由于農(nóng)產(chǎn)品市場生命周期不同階段有不同特征，因此應(yīng)采取不同營銷策咯。③成熟期市場營銷策略。這一時期的重點是盡量延長成熟期，營銷策略包括尋求新的細分市場，尋找能夠刺激消費者增加農(nóng)產(chǎn)品使用頻率的方法，市場重新定位，產(chǎn)品改良，完善營銷組合等。④衰退期市場營銷策略。重點是選擇適當時機以適當方式退出。可供選擇的策略有繼續(xù)策略、集中策略、縮減策略、放棄策略。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

寬度指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營范圍大小。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源得到充分利用，降低風驗，提高經(jīng)營效益長度指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略3、產(chǎn)品組合深度指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品組合的長度和深度反映了企業(yè)滿足各個不同細分市場的程度。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的外觀、規(guī)格、款式、花色，可以理合不同細分市場消要者的不同需和愛好，吸引更多顧客關(guān)聯(lián)度指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分渠道等方面的相關(guān)程度。較高的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度能帶來業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范效益。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略4、產(chǎn)品品牌品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，是一種名稱、標記符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是使人認同某個企業(yè)或某行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌名稱、品牌標識和商標等內(nèi)容。品牌名稱是指商是中可以用語言稱請的部分。例如，可口可樂、麥當勞等都是品名稱。品牌標識是著品牌中不能用語言表達的部分，如符號、圖案、設(shè)計或顏色，如綠色食品的標志。商標是經(jīng)過有關(guān)部門注冊并受法律保護的品牌。4、產(chǎn)品品牌（1）品牌的作用。品牌在家庭農(nóng)場發(fā)晨中具有重要的作用主要表現(xiàn)如下：①體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念；②創(chuàng)造差異，護消費者的利益；③維護企業(yè)正當權(quán)益，保護企業(yè)利益；④推進關(guān)系營銷；⑤擴大市場份額，減少價格彈性；⑤促進企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略4、產(chǎn)品品牌（2）家庭農(nóng)場品牌管理策略。①品牌名稱策略。在品牌名稱的選擇上，家庭農(nóng)場可以采取以下的具體策略:一是差別品脾策略，即企業(yè)將自己生產(chǎn)或提供的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。二是統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)將自己生產(chǎn)的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一種品牌。三是個別分類品牌，即企業(yè)在產(chǎn)品組合中，對產(chǎn)品項目依據(jù)一定標準分類，并分別使用不同品牌。四是個別品牌與企業(yè)名稱相結(jié)合，即通常是在個別品牌前冠以企業(yè)的統(tǒng)一品脾，既可以使產(chǎn)品享受企業(yè)已有的聲譽，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化，使他們自己各具特色。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略4、產(chǎn)品品牌五是企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌合一。這是統(tǒng)一品牌的另外一方式。六是多品脾策略。就是一種產(chǎn)品用多個不同的，毫無聯(lián)系但相互競爭的商標。②品牌拓展策略。開發(fā)新產(chǎn)品時，是使用原有品牌，還是再創(chuàng)造出一個新品牌，這主要和和家庭農(nóng)場的品牌拓展策略有關(guān)。具體方法包括：延伸品脾策略和品牌創(chuàng)新策略二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（二）家庭農(nóng)場的價格策略價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，直接決定著企業(yè)市場份額的大小和贏利率高低。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價格策略的難度越來越大，影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素很多，概括起來，大體上可以有農(nóng)產(chǎn)品成本、農(nóng)產(chǎn)品市場供求、競爭因素和政府價格管制4個方面。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（二）家庭農(nóng)場的價格策略2、農(nóng)產(chǎn)品定價目標定價目標是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識要達到的目的和標準。它是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的主要因素。定價目標取決于企業(yè)的總體目標。不同行業(yè)的企業(yè)，同行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。常見的定價目標例如：（1）以獲取投資收益為定價目標（2）以獲取合理利潤為定價目標（3）以獲取最大利潤為定價目標（4）以提高市場占有率為目標（5）以應(yīng)對和防止競爭為目標（6）維護產(chǎn)品形象。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（二）家庭農(nóng)場的價格策略

3、農(nóng)產(chǎn)品定價方法農(nóng)產(chǎn)品定價方法是家庭農(nóng)場為實現(xiàn)其定價目標所采取的具體方法，可以歸納為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法3類類。（1）成本導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價法是是以農(nóng)產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)制定價格的方法，這是應(yīng)用相當廣泛的一種定價方法。（2）目標利潤定價法，是根據(jù)企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個目標利潤率，并以此作為定價的標準。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（二）家庭農(nóng)場的價格策略

3、農(nóng)產(chǎn)品定價方法（3）需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的定價方法。（4）競爭導(dǎo)向定價法。竟爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)針對市場競爭狀況，依據(jù)自身的競爭實力，以市場上競爭者的類似產(chǎn)品的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的參照系的一種定價方法。競爭導(dǎo)向定價主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（二）家庭農(nóng)場的價格策略4、家庭農(nóng)場產(chǎn)品定價策略近年來迅速變化的市場營銷環(huán)境，不斷增強了價格決策的重要性，這就要求家庭農(nóng)場經(jīng)營者要充分運用產(chǎn)品定價策略，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。（1）新產(chǎn)品的定價策略。一種新產(chǎn)品是否能占領(lǐng)市場，定價因素起著關(guān)鍵作用。新產(chǎn)品的定價策略包括3種。①撇脂定價策略。②滲透定價策略。③滿意價格策略。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（二）家庭農(nóng)場的價格策略4、家庭農(nóng)場產(chǎn)品定價策略（4）地區(qū)差價策略。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與區(qū)域氣候、地理環(huán)境等有較為密切的關(guān)系，企業(yè)定價時可以根據(jù)買主所在地區(qū)與路途的遠近，把農(nóng)產(chǎn)品運費、保險費、保鮮費用考慮進去。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（三）家庭農(nóng)場的營銷渠道策略農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費者轉(zhuǎn)移過過程中，由具有交易職能的商業(yè)中間人連接的通道。在多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動需要經(jīng)過包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)業(yè)服務(wù)機構(gòu)(交易所、經(jīng)紀人)在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。1、家庭農(nóng)場營銷渠道的類型

沒有中間商的銷售渠道都稱直接渠道。經(jīng)過一個或兩個中間商環(huán)節(jié)的稱為間接渠道。農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道一般有以下幾種。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（三）家庭農(nóng)場的營銷渠道策略（1）生產(chǎn)者→消費者。（2）生產(chǎn)者→零售商→消費者。（3）生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者。（4）生產(chǎn)者一→代理商→批發(fā)商一零售商→消費者。（5）生產(chǎn)者→加工商一批發(fā)商→零售商→消費者。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（三）家庭農(nóng)場的營銷渠道策略2、家庭農(nóng)場營銷渠道的選擇

家庭農(nóng)場在選擇營銷渠道時，會受到各種因素的影響，因此，必須認真研究并根據(jù)具體情況來確定營銷渠道。一般應(yīng)考慮如下因素。（1）產(chǎn)品因素。（2）市場因素。（3）企業(yè)自身因素。（4）競爭因素。（5）環(huán)境因素。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（三）家庭農(nóng)場的營銷渠道策略3、家庭農(nóng)場營銷渠道的策略

在確定銷售渠道類型之后，還要考慮生產(chǎn)者、經(jīng)營者(批發(fā)商、零售商)如何有效結(jié)合，以取得更好的銷售效果。此類策略包括：（1）普遍性銷售渠道策咯。（2）選擇性銷售渠道策略。（3）專營性銷售渠道策略。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品營銷策略（