健康管理基礎(chǔ)知識(shí)與應(yīng)用-健康管理服務(wù)營銷

健康管理服務(wù)營銷課程名稱：健康管理學(xué)請輸入標(biāo)題內(nèi)容三維目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)思政目標(biāo)掌握健康管理服務(wù)營銷應(yīng)用熟悉健康管理服務(wù)營銷內(nèi)容能獨(dú)立開展健康管理服務(wù)營銷能將營銷策略應(yīng)用到健康管理服務(wù)中在開展健康管理服務(wù)營銷時(shí)不能太過功利目錄0102健康管理服務(wù)營銷概述健康管理服務(wù)營銷應(yīng)用01健康管理服務(wù)營銷概述(一)健康管理服務(wù)營銷概念1.健康管理服務(wù)

健康是人類生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)人的生命質(zhì)量及價(jià)值的資本和前提。隨著社會(huì)發(fā)展和生活質(zhì)量的明顯提高，人們的健康保健意識(shí)日益增強(qiáng)，各類保健器械和醫(yī)療服務(wù)開始進(jìn)人居民家庭，大眾的健康消費(fèi)模式逐步從以往單一的基本醫(yī)療消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療、保健和提高身體素質(zhì)等多種形式并存的健康消費(fèi)，健康管理服務(wù)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。健康管理服務(wù)是恢復(fù)或促進(jìn)健康的一系列活動(dòng),是對個(gè)體或群體健康進(jìn)行全面監(jiān)測、分析、評(píng)估，提供健康咨詢和指導(dǎo)以及對危險(xiǎn)因素進(jìn)行干預(yù)的全過程,它具有標(biāo)準(zhǔn)化、定量化、個(gè)體化、系統(tǒng)化等特征。目前，我國的健康管理服務(wù)市場尚處于初級(jí)階段，主動(dòng)消費(fèi)的市場還未形成，如何將健康管理理念納人到社區(qū)基層衛(wèi)生管理中，如何通過健康管理改善國民亞健康狀態(tài)、提高國民身體素質(zhì)、減少大眾醫(yī)療消費(fèi)水平，這些問題亟待解決，因此健康管理服務(wù)營銷顯得尤其重要。2.健康管理服務(wù)營銷健康管理服務(wù)營銷，是指在醫(yī)療保健市場環(huán)境中，以健康管理服務(wù)為產(chǎn)品，以滿足個(gè)體或群體的疾病預(yù)防和保健需求為目的，通過與他人交換健康服務(wù)來滿足其需求和欲望，同時(shí)實(shí)現(xiàn)健康管理服務(wù)企業(yè)目的的一系列整體活動(dòng)。健康管理服務(wù)營銷的任務(wù)是提高健康消費(fèi)者對自身狀況的了解，激發(fā)健康消費(fèi)者行為的主動(dòng)性和積極性;利用社會(huì)營銷的技術(shù)推廣健康行為，營造健康大環(huán)境，促進(jìn)個(gè)體改變不健康的行為。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)要想贏利必須做到以下兩點(diǎn):(1)以健康消費(fèi)者為中心:基于客戶價(jià)值和客戶滿意，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品,協(xié)調(diào)對消費(fèi)者有影響的所有市場活動(dòng)，不斷提高自己的服務(wù)水平。(2)樹立市場營銷經(jīng)營理念:健康消費(fèi)需求多種多樣，健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)只能根據(jù)自身的經(jīng)營技術(shù)和能力滿足部分消費(fèi)者需求。因此,準(zhǔn)確預(yù)測營銷環(huán)境的變化，正確選擇目標(biāo)市場，制定營銷策略，利用營銷管理體系和營銷活動(dòng)實(shí)施健康管理服務(wù),才能實(shí)現(xiàn)健康管理的營利，真正滿足健康人群的疾病預(yù)防需求（二)健康管理服務(wù)營銷的特征(1)無形性和不可分離性:健康服務(wù)是一種無形的勞務(wù)商品,很難通過陳列、展示等形式直接激發(fā)消費(fèi)者的購買欲或供消費(fèi)者檢查、比較、評(píng)價(jià)。健康消費(fèi)者在購買健康服務(wù)前無法預(yù)知購買的效用，只能通過服務(wù)設(shè)施和場所、服務(wù)人員專業(yè)形象和有關(guān)宣傳資料等感知有形成分或做出購買決策;通過參與服務(wù)過程，才能對服務(wù)醫(yī)生根據(jù)其相關(guān)健康信息做出的個(gè)人健康維護(hù)計(jì)劃和健康指導(dǎo)做出質(zhì)量及效果判斷。(2)不穩(wěn)定性和易失性:健康管理服務(wù)質(zhì)量不僅取決于服務(wù)提供者的專業(yè)素質(zhì)和技術(shù),還與服務(wù)的過程、時(shí)間、地點(diǎn)、提供方式等變化有關(guān)。所以，健康服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性，使客戶忠誠度減弱，給營銷工作帶來一些困難。服務(wù)的易失性也使醫(yī)生向不同消費(fèi)者提供的服務(wù)和效果，可能因等待或服務(wù)需求的波動(dòng)而受到影響。因此，在健康管理服務(wù)過程中盡可能地采取一些標(biāo)準(zhǔn)化手段，如應(yīng)用有權(quán)威性的管理軟件和分析軟件，幫助醫(yī)生正確制定客戶健康管理目標(biāo)，彌補(bǔ)人工分析的不足，避免因失誤造成客戶損失。2.健康管理服務(wù)人員的專業(yè)性3.健康管理服務(wù)方式的多樣性4.健康管理服務(wù)營銷過程的信息不稱性健康管理服務(wù)內(nèi)涵豐富而復(fù)雜，產(chǎn)品涉及預(yù)防醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、行為醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)和其他相關(guān)學(xué)科的理論和方法。這要求健康管理服務(wù)人員需具備國家認(rèn)證的健康管理師和醫(yī)生的專業(yè)資格，能提供解決問題的指導(dǎo)性意見，具有高度的專業(yè)化水平。所以健康服務(wù)人員在健康信息提供和健康促進(jìn)服務(wù)過程中,不能僅注重營銷技巧，更應(yīng)該體現(xiàn)其專業(yè)知識(shí)水平和技能，以滿足客戶的差異化健康需求。健康管理是為個(gè)體或群體提供個(gè)性化、系統(tǒng)化的服務(wù)，由于服務(wù)的內(nèi)容和管理策略不同，使其服務(wù)方式具有多元化的特征。除通常的健康調(diào)查與監(jiān)測、健康評(píng)估、健康干預(yù)等健康管理服務(wù)外，還有對團(tuán)體單位提供團(tuán)體檢查、醫(yī)療保健講座、制定健康管理建議等服務(wù);為滿足社會(huì)不同需求的VIP健康管理高端服務(wù)、會(huì)員制服務(wù)、貴賓專用綠色通道、心理咨詢與治療等。廣告、人員銷售、健康出版物、互聯(lián)網(wǎng)、熱線電話、手機(jī)短信等方式也為客戶服務(wù)提供了更為方便的渠道。健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)作為健康產(chǎn)品的提供者,對服務(wù)的內(nèi)容擁有充分的信息。而健康服務(wù)專業(yè)的復(fù)雜性使健康消費(fèi)者沒有足夠的醫(yī)學(xué)知識(shí)和信息來做出自己的消費(fèi)選擇，無法判斷自己是否需要或應(yīng)該獲得何種健康服務(wù),對所獲得的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格也無法把握，供需雙方明顯的信息不對稱使得健康消費(fèi)需求始終處于被動(dòng)狀態(tài)。(三)健康管理服務(wù)營銷的原則1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)原則

在競爭的健康管理服務(wù)領(lǐng)域，高質(zhì)量的服務(wù)是與競爭者拉開差距的有效方式。健康管理是一個(gè)特殊的服務(wù)業(yè)，其提供的服務(wù)質(zhì)量必須高于客戶的期望值。因健康服務(wù)具有非實(shí)體性，且產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知與評(píng)價(jià)取決于他們對健康服務(wù)的期望與實(shí)際享受的服務(wù)水平的差距。而差距又體現(xiàn)在各個(gè)方面，如健康服務(wù)提供者的口碑、信譽(yù)、表現(xiàn)及敬業(yè)程度、對客戶的敏感性及承諾服務(wù)水平與技術(shù)、廣告和媒體的宣傳、客戶以往的經(jīng)驗(yàn)、辦公環(huán)境與設(shè)施、整體外觀等。因此，健康服務(wù)機(jī)構(gòu)須牢固樹立服務(wù)意識(shí),將質(zhì)量貫穿于整個(gè)服務(wù)過程,充分認(rèn)識(shí)服務(wù)內(nèi)涵，規(guī)范職業(yè)道德和服務(wù)程序,有效地提高自身服務(wù)水平。(三)健康管理服務(wù)營銷的原則2.注重培育原則

目前，健康管理在我國剛剛進(jìn)步，國民的健康消費(fèi)意識(shí)還比較薄弱,如果強(qiáng)力推銷可能會(huì)給行業(yè)帶來負(fù)面影響。因?yàn)榻】捣?wù)產(chǎn)品是一種無形的服務(wù)，而不是客戶的明顯需要的有形商品，只有通過挖掘潛在的需求才能作為一種商品產(chǎn)生，并在客戶參與后其價(jià)值才得以顯示。同時(shí)，健康管理市場的特點(diǎn)使得健康管理消費(fèi)者購買健康服務(wù)的決策較為困難和緩慢。雖然具有購買健康服務(wù)意愿的顧客很多，但通常都要經(jīng)過確認(rèn)需求、尋求信息、比較評(píng)價(jià)、決定購買、購后評(píng)價(jià)等購買決策過程。當(dāng)健康消費(fèi)者自身或在他人的引導(dǎo)下,逐漸認(rèn)識(shí)到健康風(fēng)險(xiǎn)存在并有可能造成危害時(shí),才意識(shí)到對某種健康產(chǎn)品的需求,并做出購買決定,如選擇何種健康服務(wù)類型、哪家健康服務(wù)機(jī)構(gòu)、多少價(jià)格購買等。因此，健康服務(wù)營銷不應(yīng)僅局限在交易環(huán)節(jié)，更易注重市場的培育02健康管理服務(wù)營銷運(yùn)用(一)健康管理服務(wù)體系及運(yùn)營模式健康管理服務(wù)體系是將健康服務(wù)產(chǎn)品從健康管理提供者轉(zhuǎn)移到健康消費(fèi)者手中的方式，是顧客接觸或了解服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種途徑。健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)大體有以下幾種運(yùn)營模式:1.健康體檢型2.亞健康調(diào)理型

3.整合醫(yī)療資源型

4.先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)應(yīng)用型

1.健康體檢型

以健康體檢為主要服務(wù)項(xiàng)目，通過健康調(diào)查與監(jiān)測收集影響健康狀況的各種相關(guān)因素，有針對性地傳播健康信息，指導(dǎo)個(gè)體和群眾掌握衛(wèi)生保健知識(shí)，自愿采納有利于健康的行為和生活方式。這是目前健康管理服務(wù)領(lǐng)域中客戶接受度最高、最成熟的經(jīng)營模式，如醫(yī)療和健康體檢中心等。2.亞健康調(diào)理型

以中醫(yī)“治未病”的預(yù)防理論為指導(dǎo)，運(yùn)用豐富簡便的調(diào)攝手段，對亞健康群體予以相應(yīng)的干預(yù)，如中藥、針灸、推拿按摩、藥膳、傳統(tǒng)養(yǎng)生方法等。3.整合醫(yī)療資源型

充分利用和整合當(dāng)?shù)蒯t(yī)療資源，實(shí)現(xiàn)多方共贏和資源最優(yōu)配置。以最小的代價(jià)，推出符合市場需求的服務(wù)，例如特殊檢驗(yàn)、專家會(huì)診等。4.先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)應(yīng)用型

通過一些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)工具，提供諸如慢性病、心理健康、亞健康等評(píng)估服務(wù),并對個(gè)體或群體的健康狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)反饋，通過提供綠色通道和私人醫(yī)生等各種便捷就醫(yī)服務(wù)及運(yùn)用精細(xì)入微的增值服務(wù)來贏利,并獲得商業(yè)利潤。在上述的健康管理服務(wù)中，營銷活動(dòng)保證了健康服務(wù)產(chǎn)品能夠順利地被健康消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受并購買。健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)是健康服務(wù)營銷的主體,但目前中國健康管理產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏相關(guān)專業(yè)人才，因此，建設(shè)和管理好一支高效的服務(wù)營銷隊(duì)伍對健康管理機(jī)構(gòu)至關(guān)重要。(二)健康管理服務(wù)目標(biāo)市場的選擇1.健康管理服務(wù)市場細(xì)分

健康管理服務(wù)市場細(xì)分，是指健康管理機(jī)構(gòu)根據(jù)健康消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為的差異性，將具有不同健康消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群體,加以歸類并細(xì)分為若干個(gè)不同的客戶群，每個(gè)具有同類需求傾向客戶群是一個(gè)細(xì)分市場。2.健康管理服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)

健康消費(fèi)者對健康服務(wù)需求的差異是市場細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者本身以及其所處的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、購買動(dòng)機(jī)和購買方式會(huì)影響健康購買者的需求。因此，健康管理服務(wù)市場細(xì)分時(shí)應(yīng)考慮以下因素:(1)地域因素:不同的地域或不同的氣候、文化民族和不同的行為方式會(huì)產(chǎn)生不同的偏好,從而導(dǎo)致不同的健康消費(fèi)需求。(2)人口因素:健康消費(fèi)者的需求與消費(fèi)能力會(huì)隨著年齡、身體狀況的不同而有所區(qū)別，如女性因有較高的患病率和身體不適比例，在健康消費(fèi)中往往表現(xiàn)出極高的忠誠度和推薦度;消費(fèi)者的收入水平、財(cái)富積累、文化、傳統(tǒng)、約定俗成的不同社會(huì)階層等都影響和制約健康消費(fèi)者的行為和選擇偏好。(3)心理因素:由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如因健康狀況惡化的憂慮和恐懼、愛美、交際饋贈(zèng)等而購買醫(yī)療服務(wù)。(4)行為因素:包括消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、利益追求、購買行為的偏好和忠誠度等。比如消費(fèi)者購買健康產(chǎn)品是理智動(dòng)機(jī)還是惠顧動(dòng)機(jī);是維護(hù)健康利益還是追求時(shí)尚或顯示自己的身價(jià)、滿足自己的虛榮心等。3.目標(biāo)市場的選擇

所謂目標(biāo)市場選擇，就是健康提供機(jī)構(gòu)根據(jù)自身情況和市場情況，確定最具有吸引力的細(xì)分市場作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場，以自己有限的能力來滿足市場上特定健康消費(fèi)者的需要。目標(biāo)市場的選擇是由目標(biāo)市場的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)等主客觀條件所決定，可供選擇的市場策略有3種:(1)無差別營銷:健康服務(wù)機(jī)構(gòu)只提供一個(gè)健康產(chǎn)品和同一種營銷方式，并將整個(gè)市場確定為該產(chǎn)品的目標(biāo)市場，只注重健康消費(fèi)者對健康服務(wù)需求的同一性，而忽略健康需求的差異性，比如向所有客戶提供一樣標(biāo)準(zhǔn)的健康體檢。無差別營銷適用于差異性小、需求范圍廣、適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品推銷。但忽視了健康的消費(fèi)者的差異性，難以滿足健康需求的多樣化，容易使更加專業(yè)的競爭對手介入，造成客戶的丟失。(2)集中營銷:健康服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo),集中精力、潛心研究，設(shè)計(jì)開發(fā)客戶需求的完美新產(chǎn)品，集中所有的營銷資源滿足某一特定細(xì)分市場對某種健康產(chǎn)品的需求，并為這一細(xì)分市場進(jìn)行更專業(yè)化的服務(wù)，力爭占有大量的份額。這樣可以迅速占領(lǐng)市場，提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率，使有限的投入獲取較高的收益。但目標(biāo)市場集中,經(jīng)營產(chǎn)品數(shù)量較少，一但需求發(fā)生變化或有強(qiáng)大的競爭對手介入，會(huì)使服務(wù)提供者陷入困境。(3)差別營銷:健康服務(wù)機(jī)構(gòu)為不同細(xì)分市場設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品和營銷組合，通過提供多式多樣的服務(wù)與營銷，以此來滿足整個(gè)市場的大部分需求。差別營銷根據(jù)消費(fèi)者需求的差異捕捉銷售機(jī)會(huì)，針對性更強(qiáng)。健康消費(fèi)者基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，容易對特定機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊信任和偏好，對健康服務(wù)機(jī)構(gòu)在專業(yè)領(lǐng)域的地位更加認(rèn)可,有利于增加銷售業(yè)績，提高客戶的忠誠度,增加重復(fù)消費(fèi)。但銷售設(shè)計(jì)、管理等成本費(fèi)用較高。4.目標(biāo)市場定位

目標(biāo)市場定位是指根據(jù)市場競爭情況和機(jī)構(gòu)能力，確定自己推出的服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中對這種服務(wù)的看法。因此，市場定位就要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場吸引更多的顧客。根據(jù)目標(biāo)市場的組成進(jìn)行市場細(xì)分,確定各個(gè)細(xì)分市場特點(diǎn):對明確的和潛在的競爭對手進(jìn)行分析，明確本機(jī)構(gòu)和競爭對手的優(yōu)勢劣勢、機(jī)會(huì)和威脅:最終選擇適宜的細(xì)分市場，確定可利用的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇最適合機(jī)構(gòu)競爭的優(yōu)勢并加以開發(fā)，通過有效的宣傳優(yōu)勢，推出選擇的市場定位。(三)健康管理服務(wù)營銷組合策略隨著市場機(jī)制在健康服務(wù)中的作用逐漸被人們認(rèn)識(shí)，健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的競爭也日益激烈。為占領(lǐng)市場或擴(kuò)大市場份額，健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)也須采取一定的營銷策略。營銷組合策略是指健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)目標(biāo)市場的客戶群的健康需求自身的經(jīng)營能力和市場競爭等因素制定的綜合營銷手段。營銷組合策略包括以下幾種:1.產(chǎn)品策略

健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)必須根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求、機(jī)構(gòu)的技術(shù)能力和市場競爭等因素來開發(fā)和組合健康產(chǎn)品，否則難以在市場競爭中求得生存。2.價(jià)格策略

是健康服務(wù)產(chǎn)品營銷組合中極為重要的因素。健康服務(wù)產(chǎn)品的成功定價(jià)直接關(guān)系到健康服務(wù)機(jī)構(gòu)的收入業(yè)績和利潤。許多機(jī)構(gòu)為保證自已在市場體系中的地位，常常盡可能地降低成本，利用低價(jià)作為主要競爭手段。在同一地區(qū)，會(huì)有數(shù)個(gè)同一類別的健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，在服務(wù)質(zhì)量差別不大的情況下，顧客往往會(huì)首先選擇服務(wù)價(jià)格較低者。但長期保持低價(jià)可能會(huì)造成健康管理機(jī)構(gòu)沒有利