商業(yè)超市渠道整合營銷策劃方案規(guī)劃

商業(yè)超市渠道整合營銷籌劃方案規(guī)劃超市定位超市策略推進計劃定位—銷售渠道分析。超市業(yè)態(tài)涵蓋大賣場、標準超市、便利店、折扣店、倉儲會員店等子業(yè)態(tài)。超市經(jīng)營分百貨旗下超市和獨立經(jīng)營模式。國際：定位在一線國際性城市，多為精品超市，定位于高端消費者?；b品品牌高端且集中。

全國：背景多為經(jīng)濟雄厚商業(yè)集團，財務管理標準化。品牌強勢，資源豐富；管理水準欠專業(yè)性；品牌資源受限，較集中。

區(qū)域：背景當?shù)厣虡I(yè)公司，財務管理標準化，品牌弱勢，資源有限，管理不專業(yè)；品牌資源嚴重受限，且品牌區(qū)域分布。

地方：分連鎖與單店，連鎖經(jīng)營較為標準化，有健全的財務體系；單店相對較為薄弱；品牌外鄉(xiāng)化，管理及不專業(yè)；純自然銷售，

品牌極為散點。消費者忠誠度差。百貨

客戶分類覆蓋范圍業(yè)態(tài)模式管理模式權限分屬配送方式國際性單店百貨百貨與超市分屬管理總部集權制

全國連鎖跨區(qū)域百貨+大賣場+其它百貨與超市分屬管理按區(qū)域總部集權制配送與直送區(qū)域連鎖跨省百貨+大賣場+其它百貨與超市分屬管理按總部集權制配送與直送地方級跨區(qū)縣百貨+大賣場+其它百貨與超市分屬管理總部集權制配送與直送定位—百貨超市概況KA客戶分類覆蓋范圍業(yè)態(tài)模式管理模式權限模式配送方式國際性全國分布與一線強勢大賣場+標超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權制或CCU配送全國連鎖區(qū)域分布與強勢大賣場+標超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理分區(qū)總部集權制多以配送區(qū)域連鎖省級分布與強勢大賣場+標超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權制多以配送地方級區(qū)縣級分布與較強大賣場+標超+便利不同業(yè)態(tài)分屬管理總部集權制多以直送國際：供給鏈優(yōu)化，品牌與品類管理精細化，零售技術引領行業(yè)；品牌強勢化；一線品牌聚以強勢資源，且品牌集中化。

全國：國企商業(yè)背景；財務管理標準化；物流與IT較為先進，管理與協(xié)調不清晰，品牌強勢但資源不及NKA，品牌較為集中。

區(qū)域：當?shù)厣虡I(yè)背景；分直營和加盟、直營財務標準化，內部管理與協(xié)調不清晰，品牌弱勢且資源缺乏；品牌區(qū)域集中。

地方：分連鎖與單店，相對于連鎖經(jīng)營較為標準化，有健全的財務體系；單店相對較為薄弱；以外鄉(xiāng)品牌為主，強勢品牌結款方式以現(xiàn)金為主，且扣點較高。品牌散點分布，無資源支持，以純自然狀態(tài)銷售商品。定位—超市經(jīng)營概況客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經(jīng)營思維采購特點目標消費者量販賣場8000以上2000025分鐘以內一站式購物、自有品牌、良好的購物環(huán)境，提供增值服務及售后服務低價高周轉率一般家庭倉儲式賣場8000以上4000－10000－－－－每日低價、會員促銷、有限服務、批價銷售、儲銷一體更低的價格,更大的包裝小型零售商、批發(fā)商、公司、餐飲、廠礦超級市場400－7999500010－15分鐘物超所值、大量分支連鎖、產(chǎn)生規(guī)模效益、區(qū)域性強高品質、多樣化采購、強調毛利需求家庭主婦，社區(qū)型消費客戶分類其他特性未來發(fā)展量販賣場各類商品齊全：日用品、生鮮、日配冷凍、食用、家電等;多有停車場，倡導低價零售業(yè)主力業(yè)態(tài)倉儲式賣場高成交量，低加價率、低運營成本、有選擇的銷售當?shù)刈顬闀充N的產(chǎn)品，在中國為批零兼營成為批發(fā)配銷超級市場銷售商品種類：日用品、生鮮、日配冷凍、食用等，價位中等更加專業(yè)分類：生鮮超市、食品超市定位—超市業(yè)態(tài)分類1客戶分類其他特性未來發(fā)展便利/折扣店滿足及時性需求，食品飲料的銷售占70％－80％零售業(yè)最具潛力的業(yè)態(tài)百貨公司超市品牌專賣、服務周到、商品價格較高服務、便利為主，不成氣候個人商店消費年齡層低，個人用品為主、專案促銷多零售業(yè)的差異化經(jīng)營客戶分類面積M2商品種類覆蓋商圈經(jīng)營思維采購特點目標消費者便利/折扣店70－3996大類800左右5分鐘以內營業(yè)時間長，地點便利，提供增值服務高毛利小規(guī)格學生上班族居多百貨公司超市1000以上－－－－－－－－豐富的產(chǎn)品選擇高毛利、注重創(chuàng)造形象收入較高階層個人商店300－8001000－5000－－－－進口及高檔日用品較多創(chuàng)新的產(chǎn)品，多樣化上班族女性居多定位—超市業(yè)態(tài)分類2定位—國際賣場分布華東華北華南華中東北西南西北浙江河北廣東湖南遼寧區(qū)云南陜西上海河南福建湖北吉林貴州甘蕭江蘇山西廣西江西黑龍江重慶新疆山東北京海南

四川寧廈安徽天津

西藏青海

內蒙古

中國2011年NKA大區(qū)分布區(qū)域家樂福沃樂瑪好又多樂購大潤發(fā)麥德龍易初歐尚樂天瑪特屈臣氏合計華東6778295911125333879323842華北39274138510412209331華南2862391232121600229430華中13344094400100168東北242261920300490188西南29411702353074174西北3520323004462門店總數(shù)2032691011031855471459510692195定位—地縣級與NKA分布說明:

1,NKA集中分布在華東和華南.南區(qū)屈臣氏占NKA的40%.

2,NKA:集中在一二級省城,且還有近50%的城市還未進駐.

3,LKA:以NKA未分布的一二省市為主;

3,受中國地理限制,西北,西南,華南,華中物流配送受限中國地級縣分布數(shù)量區(qū)域一級二級三級縣級東北

335288華北2652587華東1558457華南1447327華中

338318西北

552357合計4273082844操作模式:------開放式貨架,購銷合作模式!〔夫妻店除外〕------根據(jù)店面大小,給予不同的商品分銷,陳列的方式和不同終端維護方式.

主戰(zhàn)場:-----三級地市縣線以下的超市系統(tǒng)和單店：

業(yè)態(tài)：大賣場，百貨超市，標準超市和便利店

強調:

-----即總部成立在直轄市和省會城市的超市系統(tǒng)和單店不分銷!------由一二線超市系統(tǒng)滲透到三四線地市縣的門店不分銷!---國際連鎖賣場不分銷：

屈臣氏沃爾瑪家樂福大潤發(fā)樂購麥德龍歐尚易買得樂天瑪特

---國內連鎖賣場不分銷：

華潤萬家人人樂世紀聯(lián)華物美農(nóng)工商步步高三江中百與武商新華都鄭州丹尼斯沈陽興隆

---百貨超市不分銷:

新瑪特丹尼斯遠東百盛新世界

---便利店不分銷：

優(yōu)資萊超市定位超市策略產(chǎn)品規(guī)劃團隊建設市場規(guī)劃超市策略－宗旨與目標關愛女性！讓越來越多的低收入女性享愛到具有國際品質－－－天然的，環(huán)保的化裝品；產(chǎn)品策略產(chǎn)品－滿足超市按品類陳列價格－滿足系統(tǒng)促銷活動包裝－形象鮮明，滿足不同的陳列方式規(guī)格－促銷，陳列，訂單品類－增強某兩個品類的厚度，支持銷售和符合系統(tǒng)活動特性超市策略---產(chǎn)品終端形象促銷活動營銷籌劃嵌柜與背柜形象燈箱包柱

輔助軟裝飾:試用異形道具多點陳列物料宣傳冊BA形象

DM活動—單品產(chǎn)出

特殊包裝—重要系統(tǒng)廠商周----品牌推廣團購-----讓零售商和代理商賺返利,組合商品----贏利性商品品牌秀展演示會員買贈----系統(tǒng)活動支持派發(fā)---A；A+B；〔知而行〕聯(lián)合促銷:A+BA+B+C圍繞以關愛女性為主題系列社會活動.(重點客戶)品牌買贈(贊助零售商某期活動)超市策略---市場規(guī)劃超市策略－團隊建設超市策略－團隊建設銷售行政大區(qū)劃分南大區(qū)北大區(qū)華東上海華南華中西南浙閔贛華北京津東北西北2西北1上海上海廣東湖南云南浙江河北北京遼寧新疆寧夏江蘇

廣西湖北貴州江西山西天津吉林甘肅陜西安徽

海南河南重慶福建北京

黑龍江青海內蒙古

四川

天津

西藏

山東

寧夏

陜西

內蒙古

1,NKA與LKA暫不分銷;不設置客戶管理人員;2上海大區(qū)歸華東管轄;京津大區(qū)歸華北大區(qū)管轄;西北1區(qū)暫歸于西北2區(qū);3,運營支持:終端組全國與大區(qū)督導在8月底前到崗,全國促銷督導在8月前到崗;促銷大區(qū)督導在年底前到崗;說明：大區(qū)經(jīng)理，全國客戶經(jīng)理，全國終端經(jīng)理，全國促銷經(jīng)理提前到崗。超市銷售部未來人員配置表職位全國大區(qū)省級區(qū)域縣區(qū)級合計客戶管理111270039大區(qū)管理211270040終端211270040促銷211270040行政內勤11127

39合計198職位2012年人員配置合計8月底到崗12月底到崗全國大區(qū)省級大區(qū)省級客戶管理140409大區(qū)管理040408終端120407促銷100102行政內勤120407332013年人員配置合計3月到5月6月到9月10月到12月省級省級省級區(qū)域5230103000333006500055000529超市策略－團隊建設合同談判應收款物流與需求終端與促銷數(shù)據(jù)搜集分析促銷執(zhí)行品牌商,代理商,零售商合作關系超市策略－團隊建設崗位職責說明終端管理虛線管理代理商及零售管戶。協(xié)調，配合客戶部，大區(qū)，代理商超市系統(tǒng)的陳列，產(chǎn)品分銷，競品信息，價格，BA，贈品，物宣品，形象等異常反饋相關部門，并給予建設性的改善方案，量化考核標準。制定終端管理操作指引手冊，定期下發(fā)給代理商，指導協(xié)調終端執(zhí)行；依據(jù)KPI考核標淮，給予代理商及其相關部門評分。協(xié)助和監(jiān)督代理商BA人員的招聘及BA超市日常操作管理流程的培訓。促銷管理虛線管理代理商及零售客戶。協(xié)調，配合客戶部，大區(qū)，代理商超市系統(tǒng)的各類促銷活動，制定促銷商品的陳列，BA臨時招聘及培訓,監(jiān)督促銷執(zhí)行價格，根據(jù)促銷活動的方式調配活動贈品,物料宣傳口,并負責跟蹤落實到店,依據(jù)促銷活動總銷售量,協(xié)調促銷商品的備貨并對庫存商品負責,同時配合客戶管理部審核相關的費促銷費用。大區(qū)管理負責本大區(qū)人員招聘，培訓按部門計劃與要求，階段性的推進與開拓超市網(wǎng)點，并開展和維護品牌終端形象。直線管理代理商和零售商,并直接對銷售,陳列,形象,人員負責;配合終端經(jīng)理，降低中間環(huán)節(jié),將代理商的庫存商品極大化的轉為零售商品并及時回款,確保代理商有充足的資金向品牌商要貨.同時做好預估商品的需求,降低缺率,提升終端銷售量;行政內勤直接配合大區(qū)所有業(yè)務往來的票據(jù),流程,訂貨,需求,費用核銷及報銷流程的周轉;將客戶管理,終端部,促銷部所要求的事項準確傳達給大區(qū)銷售人員,并負責跟蹤落實;客戶管理虛線管理代理商及零售商.對內:協(xié)調本部門間,本部門與合作部門間;對外,協(xié)調品牌商與代理商,代理商與零售商,品牌商與代理商的所有相關事項,針對出現(xiàn)的異常狀況給予解決方案;直接負責銷售指標分解和擬定費用投入與審核;超市策略－團隊建設客戶管理內容客戶管理內容1.價格維護2.數(shù)據(jù)分析3.促銷活動4.區(qū)域部門協(xié)調5.信息維護6.費用審核7.危機公關8.銷售培訓以終端為基點,提供專業(yè)的報務;以客戶管理為中心,協(xié)調解決區(qū)域間,系統(tǒng)間,客戶間的問題。為將來備戰(zhàn)LKA和NKA打好根底促銷價,出清價,新品入場搜集,匯總,分析,解決措施擬定,分量,跟蹤,協(xié)調,解決,評估跨區(qū)域活動投訴,調配證照,門店,人員,活動公告,合同條款應收款,促銷費用,雜費代理商與零售商間;按實際情況,制定銷售培訓方案超市策略－團隊建設面臨問題問題：贏利的概念是什么？庫存商品轉向零售商的庫存，再有庫存商品轉為商品周轉準確、及時完成開票，極大化的提高回款;庫存的周轉；準確開票合同資源，促銷資源，終端資源資原利用零售商與代理商；代理商與品牌商；品牌商與零售商；代理商人員之間；品牌商人員合作溝通成本執(zhí)行力，需求，物宣品；BA；物流；來往信息；中間環(huán)節(jié)問題：內部管理現(xiàn)代渠道管理與銷售的管理模式生產(chǎn)需求與物料制作人員的配置系統(tǒng)設置與運營模式陳列管理庫存管理價格管理合同談判促銷管理流程與溝通物流與需求零售商問題：面對零售商費用高流程復雜采購搞不定賬期長壓款嚴重合同條件苛刻品牌競爭劇烈合同費用類別

價格條件付款條件返利條件費用條件促銷條件儲運條件殘損\退貨\罰款合同條款

產(chǎn)品類陳列類價格類庫存類助銷類促銷類終端投入新產(chǎn)品進場產(chǎn)品進新場賣入促銷活動賣入促銷人員賣入助銷用品調整產(chǎn)品陳列位置調整貨架擺放方式調整貨架陳列空間比例形式：年度合同談判形式：專項談判銷售舊觀念與新模式示意圖客戶關系需求評估產(chǎn)品推介銷售結果40%30%20%10%舊觀念新模式10%20%30%40%改善措施價格是杠桿：既是利潤來源，也是刺激消費者購置的雙刃劍；對品項進行合理價格定位；4消費者供給商改善措施代理商零售商品牌商Step1Step2Step31.職責對接

-行政內勤對接代理商客服；-客戶主管對接零售商管理論2.系統(tǒng)對接

-出庫單,郵件,系統(tǒng)商品庫存-3.考核對接

-融入日常工作關鍵點，列為考核。

4.銷售培訓-合同談判,應收款,發(fā)票,促銷,流轉表單,-零售述語,門店日常管理5,跨區(qū)域策略應對措施客戶分類明星類(star)特點:銷量大、關系好，費用低對策：1、高頻促銷、高質量拜訪2、保持良好關系3、維持公司的地位問題類(questionmark)特點：銷量大、費用高、關系差對策：1、高質量拜訪，力度促銷2、改善關系3、提高地位、爭取支持金牛類(cashcow)特點：銷量差，關系好，費用低對策：1、適度拜訪2、保持良好關系3、嘗試促銷，不行就撤瘦狗類(dog)特點：銷量低、關系差、費用高對策：1、最低限度拜訪2、改善關系3、留一口氣，不要撤場這里的客戶是指代理商和代理商旗下的零售客戶，根據(jù)階段性開展和雙向的磨合，將這些客戶篩選并優(yōu)化?？蛻簦砩讨匾蛻艄芾砩蠈优c上層溝通聯(lián)合業(yè)務和促銷計劃資源配置營銷支持銷售培訓重要客戶－戰(zhàn)略發(fā)展型潛力客戶－重要發(fā)展型散點客戶－一般發(fā)展型占比20%1，50%的代理商產(chǎn)出80%的銷售量。2，設置考核標準：配合度，支持度，資源，學習，改善，溝通等等客戶管理中層對上層聯(lián)合促銷方案資源配置營銷支持銷售培訓占比30%客戶管理中層對上層聯(lián)合促銷方案資源配置營銷支持銷售培訓占比50%重點客戶管理內容銷售數(shù)據(jù)及銷售預測銷售與訂單:預測銷量,真實訂單-狀態(tài)分析-商品陳列的問題與時機1.分析內容包含:-SKU數(shù)目,貨架位置,排面大小,貨架貨物流轉率-商品陳列,堆頭位置,促銷價格,促銷品類-POSM(陳列工具,材料)2.準備行動時,要知道誰是對象:-店主-店內的主管-采購-經(jīng)理-人員-其他競爭者分析:-誰是市場競爭對手,競爭品牌?-零售商的競爭狀況?-分銷商之間有競爭嗎?銷售分析:-哪種貨品銷售額最大---有何威脅-哪種貨品銷售額最小---有何時機改善要點循環(huán)與堅持銷售培訓；統(tǒng)一銷售術語；建立新銷售模式強化PDCA管理，目標管理和時間管理標準終端管理，完善銷售手冊；打造專業(yè)銷售團隊以品牌營銷的促銷活動，多方面，多形式的展開進度2013年2011年管理KA賣場2012年進入KA賣場了解KA賣場為適從當今化裝品行業(yè)竟爭劇烈的局面。除了產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新營銷，更重要的是精細化終端操作與管理，良好的品牌效勞意識和切合實際的運營模式，專業(yè)的團隊維護，聚焦資源，重點突破。是羸取勝利的關鍵。結論附錄操作實施過程應注意的問題

1、實施操作設計。我們應該非常重視實施方案的操作設計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機構承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有到達原創(chuàng)水平。所以，在原那么方案確定以后，還要進一步進行操作設計，操作設計必須包括比較準確的財務預算。

2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應該希望得到有關單位的審批。3、實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學化管理，因而實施設計，重要的是設計出操作的標準程序。

4、方案培訓。在大型活動里，假設參與的工作人員不了解全局的籌劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設性的勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓，只有知情才能出力。

5、設計評估標準。一個大型活動的評估應該有一個準確的評估標準。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標準，應該在我們籌劃的時候把它設計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設定的標準作出科學評估。

籌劃的技巧。一是創(chuàng)造活動的“眼〞“眼〞的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動籌劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關鍵。

二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氣氛設計今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氣氛，也帶出了國際公共關系交流的概念，這是很用心思的籌劃。我們應該重視通過場地的設計，氣氛的設計，把活動的主題氣氛帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。

在大型活動的籌劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。

活動籌劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分籌劃，七分實施。一、目標一定要量化

籌劃活動特別是大型公關活動往往消耗很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費者去購置他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關活動的目標。沒有目標而消耗巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設立目標。有的企業(yè)做公關活動，設定了不少目標，比方，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化〔提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度〕，方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標，公關活動籌劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。二、集中傳播一個賣點

籌劃活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點〔主題〕，并以賣點作為籌劃的依據(jù)和主線。很多公關活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關活動的“眼〞并傳播，才能把有關資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公關活動環(huán)節(jié)設計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關活動籌劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。當然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。

三、籌劃活動本是就是一個媒體

隨著公關新工具、新技術的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡等新興媒體被應用于公關活動。殊不知，公關活動本身就是一個傳播媒體，它具備群眾媒體的很多特點，其作用和群眾傳媒相比，只是公關活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應。公關活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和群眾傳媒傳播。在籌劃與實施公關活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、內刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關活動的價值與效果。

四、沒有調查就沒有發(fā)言權

國內不少公關公司做公關活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當?shù)娜兆泳涂梢愿愎P活動，這是某些所謂“大師〞的通病。但“沒有調查就沒有發(fā)言權〞?！爸?，百戰(zhàn)不殆〞。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預測，才能揚長避短，調整自身公關策略，贏得公關活動的成功。公關實踐說明，公關活動的可行性、經(jīng)費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政策法規(guī)等都應進行詳細調查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。五、籌劃要周全，操作要嚴密

公關活動籌劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為公關活動給我們的成功或失敗的時機只有一次。公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

六、化危機為機遇

大型公關活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關人員在籌劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風險，制訂出的籌劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關系，防止負面報道，策略性處理媒介與公眾關系，否那么修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動?；顒踊I劃和實施是公關工作常用的技術手段。要有效地進行大型活動籌劃與實施，首先要弄清楚幾個根本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動籌劃技巧、要注意的問題有什么？籌劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。

活動籌劃與實施是企業(yè)籌劃部、公關公司、籌劃公司、廣告公司在工作中常用的技術手段。成功的公關活動能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關活動，但沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹?shù)墓P活動屢見不鮮。有的公關活動由于籌劃欠周全或危機處理不力，導致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。

活動籌劃需要關注的幾個要素：A、有大局，有格局：立足整個儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的；B、既大氣又有底氣：活動涵蓋人群包括100多家儒商企業(yè)，且有自己的活動主題“誠信經(jīng)營會商風范〞；C、既有“上天〞也有“入地〞：“上天〞是指的立意較高，“入地〞那么是指有具體的行動；D、在適宜的時間做了適宜的事：具備邵珠富經(jīng)常講的“when〞“what〞原那么。應該說這樣一個活動，外表上看還是非常完美的，從某種意義上來講，也代表了單位較高的籌劃活動水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營銷〞的理論和在國內講課時提到的企業(yè)的通病“挑不出毛病，找不到亮點〞的角度看，其實還存在著諸多問題的。A、有沒有搞好“五個W〞和“一個H〞的問題籌劃其實也要講究新聞的“五要素〞或“六要素〞的，具體包括四個或五個“W〞和一個“H〞五個“W〞是指When\where\why\who\which和一個“H〞即“How〞，即要搞清楚你的活動是“誰在搞〞“什么時間搞〞“如何搞〞“在哪里搞〞“搞哪個〞的問題和“怎么搞〞的問題。比方說在這個活動中，是報社聯(lián)合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題，應該說在五個“W〞的根本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個“How〞的戰(zhàn)術問題往往成為決定活動籌劃成功與失敗的關鍵因素。毫無疑問，在整個活動籌劃方案中，“五個W“的問題解決得還不錯，但“一個How〞的問題解決得還不夠，甚至是整個活動平淡沒有亮點，或許整體上看不出毛病，但確實也沒有太多亮點。而沒有亮點的活動，是很難產(chǎn)生好的營銷效果的。比方說，現(xiàn)在中央電視臺選男主持人都要講究或“帥〞、或“賣〞、或“壞〞、或“怪〞，一個人長得丑并不可怕，關鍵是丑得要有特點，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參籌劃了“小丑參〞的概念，之所以賣得紅紅火火，其實主要原因就是因為它有自己鮮明的個性特點——雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費者的喜歡。我們的活動沒有特點，也沒有亮點，或者說“特點不特〞“亮點不亮〞，怎么會產(chǎn)生好的營銷效果呢？因為，整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒沖動的地方。B、貼“地氣〞，還要有“人氣〞在探討的過程中，我們不妨聽聽?？亢推放茍蟮乐行牡囊庖姡驗楦阋粋€這樣的活動，不管事先渲染得多么厲害，其實現(xiàn)場均會是冷冷清清的、均不會產(chǎn)生較強的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關報道的閱讀人群。而在這一點上，有沒有“亮點〞或者“新聞點〞就成為人氣提升的關鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報道相關人員的意見。而縱觀整個方案，估計活動過后，除了自己的報紙報道一下、集團的報紙報道一下外，很難有讓其他媒體轉載或者感興趣的東西，這樣的報道“人氣〞肯定是要大打折扣的，其實在這方面，只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出“儒商十大標準和行為標準〞，可以考慮將炒作的火力點集中到這一點上進行聚焦炒作；比方說我們有沒有搞出活動本身能夠讓人記住的、響亮的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統(tǒng)但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個類似邵珠富以前在國內講課時提到的“把〞的東西，類似“紅語錄〞“綠皮書〞之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報紙上也可以發(fā)發(fā)相關的照片，等等。倘假設如此，或許會有些東西給人眼前一亮，那么報道時就可以大肆渲染，說不定報道會吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國內其他媒體看到了這樣的報道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾，給予轉載是完全有可能的。C、知道“做什么〞，還要知道“怎么做〞知道“做什么〞，即五個“W〞的問題，這只是解決了戰(zhàn)略的問題，知道“怎么做〞，即“H〞的問題，那么解決了戰(zhàn)術的問題。但事實上，在我們的日常生活中，很多時候是戰(zhàn)術主導下的成敗而非戰(zhàn)略主導下的成敗，在邵珠富?營銷籌劃，有意義不如有意思?一書中，也曾經(jīng)提到過，“戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術靠水平〞，這也是邵珠富在國內講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰(zhàn)術才有可能成為“硬通貨〞，讓人家感覺到你的水平。可惜的是，整個活動中我們可以看得出，有“骨架〞沒有“肉〞，活動整體設計過于純樸簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場儀式感也沒有做透，花絮估計也難以尋找，真的是給報道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強，更不用說其他媒體的轉載了。好多時候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，籌劃有時候就是一場形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟才能夠得到集中表達。而至于內容，這更多的是內功，人家是看不到的，你只要關起門來苦練好內功就OK了。D、并不認為企業(yè)家俱樂部好搞其實，早在去年，在教育培訓處的時候，就有搞企業(yè)家俱樂部的想法，但后來的調研結果證明，這種想法還是過于理想主義了：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時間來參加你的活動？二、企業(yè)家大多很自信，你拿幾個和企業(yè)沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來糊弄他們，粘性太差了，怎么會能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業(yè)家俱樂部，也不是這樣粗暴式地搞，否那么后果只有一條——辦不下去。所以，后來的后來，也即是現(xiàn)在，每每周末，根本上還是將更多精力放到了與局部企業(yè)家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個企業(yè)家感覺收獲頗豐，還順便促成了幾家企業(yè)之