設(shè)計(jì)管理：星巴克的設(shè)計(jì)策略

星巴克的設(shè)計(jì)策略一、簡述1-英國專家PeterGorb提出的設(shè)計(jì)管理的兩個前提是什么？教育設(shè)計(jì)師具有管理方面的知識和教育管理者具有設(shè)計(jì)方面的知識是結(jié)合設(shè)計(jì)與管理的兩大前提。構(gòu)成設(shè)計(jì)管理理論框架的四個基本要素是什么？設(shè)計(jì)決策、設(shè)計(jì)組織、設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。構(gòu)建一個具有創(chuàng)新力的組織文化的三個重要要素是什么？構(gòu)建一個具有創(chuàng)新力的組織文化的三個重要要素是被組織成員共同接受的價(jià)值觀念、工作作風(fēng)和行為準(zhǔn)則。設(shè)計(jì)戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)的關(guān)系是什么？制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的三個基本步驟是什么？設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是在設(shè)計(jì)活動展開前，企業(yè)為確保設(shè)計(jì)成功而對特定產(chǎn)品所處環(huán)境進(jìn)行評估分析后，，對設(shè)計(jì)活動所提出的一系列明確的指導(dǎo)方針。制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的三個基本步驟是1.理解市場2.正確估價(jià)企業(yè)的潛在能力3.形成戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃書中包含哪三個方面的內(nèi)容？制定設(shè)計(jì)規(guī)劃書的步驟是什么？設(shè)計(jì)規(guī)劃書中包含1.設(shè)計(jì)內(nèi)容2.設(shè)計(jì)計(jì)劃3.設(shè)計(jì)要求三方面的內(nèi)容。制定設(shè)計(jì)規(guī)劃書的步驟是1.市場研究2.產(chǎn)品研究3.技術(shù)研究4.交流和評估在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中，獲得市場成功的三個重要要素是什么？產(chǎn)品處于上升期的市場（天時(shí)）管理體制與資源支持能促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展，而不是拖累它（地利）產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者具備這款產(chǎn)品必備的基因（人和）有效展開團(tuán)隊(duì)協(xié)作溝通的三個要素是什么？有效展開團(tuán)隊(duì)協(xié)作溝通的三個要素是分工、合作和監(jiān)督。

二、案例研究星巴克的歷史星巴克是一所建立于1971年的西雅圖的咖啡店。982年，現(xiàn)任主席霍華德?舒爾茨加入星巴克，并擔(dān)任零售和市場總監(jiān)，奠定了今日星巴克模式的基礎(chǔ)。舒爾茨按比例增加了優(yōu)質(zhì)咖啡的輸入額和發(fā)送額，確定了咖啡屋的高端市場定位，并且把意式蒸餾咖啡屋的氛圍與美國友好、有效的服務(wù)理念結(jié)合起來。由此第一家這種風(fēng)格的咖啡屋于1984年在西雅圖的市中心建立。到1990年，星巴克在全美擁有了84家門店。在90年代，它不斷擴(kuò)展并建立與美國大型零售商、航空和旅店的意義重大的合作關(guān)系。同時(shí)，星巴克還不斷將品牌擴(kuò)展到有關(guān)咖啡店體驗(yàn)的其它方面，比如銷售店里播放的音樂的CD和家庭消費(fèi)的咖啡粉等相關(guān)產(chǎn)品。星巴克仍然是世界優(yōu)質(zhì)咖啡銷售市場上最大的玩家。在過去的10年里便攜咖啡的市場從300億美金猛增到900億美金，而且還沒有變緩的跡象。單單在美國，2006年就比2005年增長了10個百分點(diǎn)。如今星巴克總收入的一個重要增長點(diǎn)是通過其他渠道銷售產(chǎn)品，包括超市，賓館、航空特許權(quán)甚至網(wǎng)上平臺。星巴克公司表示在2006年在其傳統(tǒng)店鋪外就有5.5億次“品牌體驗(yàn)”(brandexperience)。星巴克的設(shè)計(jì)簡介星巴克的崛起與全球擴(kuò)張，設(shè)計(jì)及美學(xué)在品牌管理上，有不可或缺的重要性。就整體策略來說，星巴克發(fā)展出一套設(shè)計(jì)策略，讓設(shè)計(jì)主題(designthemes)能夠保持品牌價(jià)值(brandvalues)的一致性，并用設(shè)計(jì)幫忙傳達(dá)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的一致性。其中幾個重要的方法包括，提供詳細(xì)的設(shè)計(jì)規(guī)范給內(nèi)部及外部設(shè)計(jì)師參考'星巴克的創(chuàng)意地下鐵(即GlobalCreativeProcessway設(shè)計(jì)作業(yè)流程)、與完整的電子化的流程管理系統(tǒng)，整合Processway并讓設(shè)計(jì)師可以得到其他的企業(yè)內(nèi)部資源。在星巴克設(shè)計(jì)的背后，全球創(chuàng)意小組(GlobalCreativeteam測是星巴克最重要的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，這100人的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師占了1/2,其他多為項(xiàng)目經(jīng)理人，這個團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)幾乎主導(dǎo)全部的星巴克設(shè)計(jì)、廣告與營銷元素(除了店面與家具等)，這個創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對星巴克的設(shè)計(jì)有絕對的主導(dǎo)權(quán)。不過，在早期比較像是創(chuàng)意支持的團(tuán)隊(duì)，較不具主導(dǎo)性，因此產(chǎn)出的設(shè)計(jì)，不能夠完全符合星巴克的品牌價(jià)值(給予設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)較大的決策權(quán)(decisionright)，是有助于品牌管理的)。星巴克的設(shè)計(jì)不僅是面向顧客的，同時(shí)也是面向公司內(nèi)工作人員的。斯丹尼?漢茲沃斯，全球創(chuàng)意副主席說，：“這就像是公司的顧客和員工之間的雙向?qū)υ??！毕駥Υ獠渴鼙娨粯訉Υ齼?nèi)部受眾是非常必要的，因?yàn)橥ㄟ^雇員與顧客之間的分享向顧客傳達(dá)正確的星巴克服務(wù)體驗(yàn)正是星巴克品牌的精髓所在。星巴克設(shè)計(jì)策略的關(guān)鍵因素?向內(nèi)部或外部的設(shè)計(jì)者提供關(guān)于企業(yè)品牌和設(shè)計(jì)原則的具體指導(dǎo)?使用五詞過濾審核所有的設(shè)計(jì)概念一個明確的從概念到實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)流程，包括一套具體的技術(shù)、法律和顧客的查驗(yàn)方法發(fā)展一套電子工作流程管理工具來實(shí)現(xiàn)大部分設(shè)計(jì)流程的自動化，并且進(jìn)一步為設(shè)計(jì)師們提供額外的資源支持。星巴克的設(shè)計(jì)政策設(shè)計(jì)政策是企業(yè)在總體經(jīng)營策略下為使設(shè)計(jì)滲入各項(xiàng)工作而確立的設(shè)計(jì)總體方針和范圍。設(shè)計(jì)政策反映了企業(yè)對設(shè)計(jì)的認(rèn)識程度和應(yīng)用程度，也反映出組織中設(shè)計(jì)特征與外部競爭對手之間的差異，反映出企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對設(shè)計(jì)管理的意識與水平。企業(yè)在值得你共設(shè)計(jì)政策前必須明確以下幾個問題：設(shè)計(jì)所具有的作用是什么許多管理者雖然對設(shè)計(jì)所發(fā)揮的作用有一定的認(rèn)識，但這些認(rèn)識往往是粗淺或模糊的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)在影響消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)形式方面具有多種因素。管理者的任務(wù)就是要識別出哪些是影響顧客購買的主要因素或范圍。正確的識別這些主要的因素或范圍是非常重要的，因?yàn)樗兄诠芾碚咴谥贫ㄆ髽I(yè)設(shè)計(jì)政策時(shí)明確設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)放在什么位置。對于星巴克來說，它所建立的設(shè)計(jì)是平衡定期改變的設(shè)計(jì)主題與一貫的品牌價(jià)值的策略，并且把設(shè)計(jì)作為一種向顧客傳達(dá)一致的服務(wù)體驗(yàn)的輔助方式。漢斯?沃斯，星巴克全球創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人說，“設(shè)計(jì)一直以來對公司都很重要，但在行政部門它并不總是具有突出地位。直到最近設(shè)計(jì)驅(qū)動經(jīng)營擴(kuò)大銷量的作用逐漸被認(rèn)識到。我們可以在戰(zhàn)略層次上看待設(shè)計(jì)，它不再只是撒在物品上的精靈塵。”他認(rèn)為高層的支持是保證設(shè)計(jì)在星巴克中現(xiàn)有地位的關(guān)鍵因素。正如霍華德?舒爾茲，星巴克主席所說，“他非常贊賞設(shè)計(jì)的變革性力量?！痹O(shè)計(jì)的配比是什么能否在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。而在企業(yè)的形象中，其視覺形象是最關(guān)鍵的因素。星巴克全球創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)所有店內(nèi)附屬品及包裝，大多數(shù)星巴克廣告和銷售材料，并且作為一個視覺營銷集團(tuán)負(fù)責(zé)店面及商品的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。對于星巴克這樣致力于給用戶提供豐富體驗(yàn)的服務(wù)性企業(yè)來說，其店面環(huán)境包括其中的各種物品的設(shè)計(jì)是重中之重，從整體的主題細(xì)分到墻面、燈光、播放的音樂、家具、制服、杯具、包裝等等。每個季度，星巴克都會有特定的主題，由全球創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和店面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及其他高層利益相關(guān)者根據(jù)趨勢研究和消費(fèi)者意見共同決定。一旦主題確定，針對主題所需的一系列材料的設(shè)計(jì)隨之展開。企業(yè)采用一致性的設(shè)計(jì)還是多樣化的設(shè)計(jì)有時(shí)，設(shè)計(jì)到作用往往會被過分的夸大。因?yàn)樵O(shè)計(jì)對于一些企業(yè)來說所發(fā)揮的作用可能會不一樣。雖然有些企業(yè)在他們的經(jīng)營過程中也積極導(dǎo)入設(shè)計(jì)，但由于缺乏高質(zhì)量的管理，設(shè)計(jì)仍達(dá)不到企業(yè)所期望的效果。要充分發(fā)揮設(shè)計(jì)在企業(yè)中的應(yīng)有作用，管理者者首先必須明確企業(yè)是采用一致性的設(shè)計(jì)，還是多元化的設(shè)計(jì)。所謂一致性的設(shè)計(jì)是指企業(yè)所推出的所有產(chǎn)品在風(fēng)格或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上具有一致性及延續(xù)性，有同一的識別特征，這些產(chǎn)品能給消費(fèi)者留下深刻的印象。多樣化的設(shè)計(jì)政策是強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供不同風(fēng)格或技術(shù)特征的產(chǎn)品。這些企業(yè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)主要是針對一些不同類型的消費(fèi)群體。星巴克這些年來一直以咖啡為核心不斷豐富著自己的品牌，并將觸角伸到了飲料、音樂、家庭用品、食品、家具等等各個行業(yè)。產(chǎn)品種類的多樣化一方面擴(kuò)大了市場占有率，提高了品牌知名度，另一方面卻也對保持一致的品牌經(jīng)驗(yàn)造成了挑戰(zhàn)。星巴克的產(chǎn)品：咖啡(Coffee):多達(dá)30種還有獨(dú)一無二的珍貴阿拉伯咖啡。手工制作飲料HandcraftedBeverages:現(xiàn)沖咖啡，熱或冷蒸餾咖啡飲料，F(xiàn)rappuccino?咖啡，無咖啡混合飲料，思慕雪和Tazo?茶雜貨Merchandise:沖咖啡及沏茶的工具，馬克杯和配件，包裝商品，音樂，書和禮物道具新鮮食品FreshFood:糕點(diǎn)，三明治，沙拉，麥片，酸奶冰淇淋和水果布丁消費(fèi)品(ConsumerProducts)：,只在加拿大，中國，丹麥，芬蘭，德國，愛爾蘭，日本,韓國，墨西哥，挪威，英國和美國出售，包括：咖啡和茶(CoffeeandTea),Ready-to-Drink(RTD閑星巴克冰淇淋。企業(yè)屬于設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)型還是設(shè)計(jì)跟隨型星巴克作為咖啡銷售行業(yè)的領(lǐng)頭羊無疑是令人艷羨的，但是它花費(fèi)幾十年時(shí)間建立的領(lǐng)先概念正被不斷增長的競爭對手們模仿和修改。為了保持領(lǐng)導(dǎo)地位，星巴克必須致力于產(chǎn)品的進(jìn)化改良。同時(shí)，由于數(shù)千種并還不斷增加的印著星巴克商標(biāo)的物品，保持星巴克的一貫的品牌形象也越來越成為一個挑戰(zhàn)。星巴克希望通過不斷豐富自己的品牌的策略來完善顧客的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為重要的手段。企業(yè)設(shè)計(jì)更新變化的速度如何任何產(chǎn)品或服務(wù)形式在市場上都有一定的生命周期。星巴克咖啡店作為一種服務(wù)形式也同樣如此。而設(shè)計(jì)正是為星巴克注入新活力的一股強(qiáng)大力量。從整體而言，每個季度及重要節(jié)日，星巴克都會有新的主題。由星巴克的全球創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)協(xié)同店鋪設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及其他高層利益相關(guān)者共同決定。從部分而言，星巴克一方面不斷擴(kuò)展其品牌涵蓋的范圍，由最中心的咖啡逐漸發(fā)散到音樂、食品、家庭用品等領(lǐng)域；另一方面，在每個領(lǐng)域也不斷通過設(shè)計(jì)來推陳出新，光是杯子，就有數(shù)千種。而目前主打的星巴克卡片，也是設(shè)計(jì)出了各種花樣來保證個性化。星巴克通過設(shè)計(jì)，始終站在潮流的前端使得這一具有40多年歷史的企業(yè)至今仍保持著蓬勃的生命力，成為年輕人追捧的對象。設(shè)計(jì)在企業(yè)內(nèi)部還是在企業(yè)外部進(jìn)行設(shè)計(jì)的實(shí)施必須要有一定的資源來保障，如果企業(yè)決定設(shè)計(jì)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，管理者就必須要明確企業(yè)內(nèi)是否有足夠的資源來保障設(shè)計(jì)的成功。其中最重要的一條是企業(yè)是否擁有良好的設(shè)計(jì)技術(shù)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。如果企業(yè)選擇設(shè)計(jì)將由外部承擔(dān)，管理者就必須要考慮兩個問題；一是企業(yè)如何來控制和管理這一合同性的工作；而是如何選擇一個合適的設(shè)計(jì)公司來承擔(dān)這一工作。星巴克的設(shè)計(jì)分配:店鋪附件及包裝,廣告，營銷材料全球廣告活動球創(chuàng)意組店鋪季度主題制定設(shè)計(jì)策略零售店總體家具、設(shè)備、陳設(shè)外部設(shè)

計(jì)組店鋪設(shè)

計(jì)組星巴克的設(shè)計(jì)分配:店鋪附件及包裝,廣告，營銷材料全球廣告活動球創(chuàng)意組店鋪季度主題制定設(shè)計(jì)策略零售店總體家具、設(shè)備、陳設(shè)外部設(shè)

計(jì)組店鋪設(shè)

計(jì)組品牌策

略組品牌擴(kuò)展：新產(chǎn)品線和心新服務(wù)星巴克設(shè)計(jì)策略的3種工具五詞過濾星巴克的重要設(shè)計(jì)部門全球創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一開始更像一個創(chuàng)意服務(wù)部門，做設(shè)計(jì)并為整個公司印制創(chuàng)新流程。這種方式造成了創(chuàng)意輸出不連貫，設(shè)計(jì)產(chǎn)物并不總是符合星巴克的品牌價(jià)值?！拔蚁蚧羧A德?舒爾茨展示的最開始的設(shè)計(jì)之一就是整個咖啡豆包裝的再設(shè)計(jì)，深綠色有點(diǎn)像地圖。他問我，這是你未來10年值得驕傲的么。我說不是。他說你在這做的每一件事情我都希望是變革性的?！庇谑俏业玫搅嗽S可去做我認(rèn)為我被雇來應(yīng)該做的事情。Hainsworth采取措施使得部門能更好的控制設(shè)計(jì)。被引入的最基本的機(jī)制就是五詞過濾，未來每一個設(shè)計(jì)都必須通過它的鑒定。這是5個抓住了星巴克特質(zhì)和靈魂的五個情感詞語：手工(Handcrafted),藝術(shù)(Artistic),練達(dá)(Sophisticated),人性(Human)和持久(Enduring)。星巴克全球創(chuàng)意組的設(shè)計(jì)師們會根據(jù)這5個代表著星巴克品牌價(jià)值的關(guān)鍵詞對每一個平面藝術(shù)作品進(jìn)行測試。如果那個作品不符合這些指導(dǎo)原則中的任何一條，它就不符合星巴克品牌價(jià)值因此被否決或者改變。全球創(chuàng)意大道星巴克有一套完整的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)流程(GlobalCreativeProcessway),整合設(shè)計(jì)師、作家、客戶與經(jīng)理人，因?yàn)槠淞鞒坦芾淼母拍睿芟竦叵妈F車站地圖，就暫且稱之為星巴克的創(chuàng)意地下鐵。地下鐵系統(tǒng)包括紅藍(lán)兩條線，紅色主線，主要管理新的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，由概念高地(ConceptHeights)開始，途中經(jīng)過市區(qū)(Downtown)」最后到達(dá)生產(chǎn)特區(qū)(ProductDistrict)，沿途經(jīng)過12個車站(重要流程)后，進(jìn)入生產(chǎn)階段。其中12個車站包括:1PrepareforKickoff、2KickoffMeeting、3ConceptJunction、4PresentationStation、51stCopy/Layout、62ndCopy/Layout、7DuetoPrepress、8FinalEstimate、9FinalLayout、10FinalPrepress、11PrintReadyStation、12EndofLine。藍(lán)色副線管理設(shè)計(jì)作品的重印或復(fù)制等工作，可能會進(jìn)入中心區(qū)，也有可能直接進(jìn)入生產(chǎn)特區(qū)(ProductionDistrict)。在這最后階段，已經(jīng)完成的工作由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人簽字，并與印刷廠、包裝廠或者其它生產(chǎn)資源聯(lián)系。星巴克的項(xiàng)目生命周期從概念到生產(chǎn)花費(fèi)幾周到72周不等，其中大部分時(shí)間又花在最后的生產(chǎn)階段。星巴克聯(lián)合使用海外及本土的印刷和制造業(yè)，并投入相對較長的時(shí)間以使投入產(chǎn)出比最大。星巴克的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，大至要經(jīng)過下列五個重要階段。首先「概念選擇(ThemeSelection):星巴克的設(shè)計(jì)始于策略規(guī)劃，并由全球創(chuàng)意小組、店面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及其他的高階主管，來選擇下個年度的主要概念與主題，重要的消費(fèi)者意見(consumerinsight)與設(shè)計(jì)趨勢，在第一階段就被納入了。接著就是概念發(fā)展(ConceptDevelopment)、審核(Approval)、溝通傳達(dá)(Delivery)與成果評估(Evaluation)。對于全球快速擴(kuò)張的星巴克，在溝通傳達(dá)的階段特別重要，這階段強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)的溝通與設(shè)計(jì)概念的傳達(dá)。第一線員工的參與，則是設(shè)計(jì)項(xiàng)目的重要部份，因?yàn)樗麄儗⑴c店面設(shè)計(jì)與布罝陳列的規(guī)范設(shè)計(jì)。每季的產(chǎn)品及上架陳列規(guī)范，都以雜志(Siren'sEye)的方式來編輯，并藉此來確保全球星巴克都有一致的美感及品牌經(jīng)驗(yàn)。電子流程管理一開始星巴克店鋪設(shè)計(jì)競選活動的平面藝術(shù)作品是被張貼在西雅圖中心內(nèi)部的一個分享空間中，由全球創(chuàng)意組觀察和評論。組內(nèi)成員會在每個方案上寫下自己的反饋，包括改進(jìn)的建議或者是否贊成?，F(xiàn)在這個系統(tǒng)發(fā)展成了一個在線工作流程管理工具，能夠非常高效的自動化管理這樣的設(shè)計(jì)循環(huán)過程。通過在中央資料庫中捕捉設(shè)計(jì)循環(huán)和反饋，這個工作流程管理工具加速了整個審核過程并能捕捉到重要的設(shè)計(jì)信息用于更廣泛的用途。星巴克的設(shè)計(jì)策略總結(jié)星巴克的設(shè)計(jì)策略與其整體的商業(yè)戰(zhàn)略是緊緊相連的。星巴克1971年成立，而后借鑒意大利咖啡店交流(conservation)與社區(qū)(community)的概念，在西雅圖建立第一家正式意義上的星巴克門店，到如今已有30余年。在這期間，