06-《公共關(guān)系基礎(chǔ)》第六章：公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)與能力(第十、十一周)

公共關(guān)系根底第六章公共關(guān)系從業(yè)人員

的根本素質(zhì)與能力

公共關(guān)系基本素質(zhì)與能力公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)公共關(guān)系從業(yè)人員的基本能力導(dǎo)入實(shí)訓(xùn)題〔選自廣東省首屆公關(guān)知識(shí)精英大賽〕某生產(chǎn)車(chē)間為提高生產(chǎn)效率，采取邊聽(tīng)音樂(lè)邊工作勞逸結(jié)合的措施，但嘈雜的音樂(lè)聲影響到車(chē)間旁邊的教師宿舍，教師因此無(wú)法正常備課。這時(shí)，你會(huì)如何解決這個(gè)問(wèn)題？公共關(guān)系從業(yè)人員的概念公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公共關(guān)系職業(yè)的專(zhuān)職人員。勞動(dòng)與社會(huì)保障部為公共關(guān)系人員下的定義是：專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)的公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)、籌劃和實(shí)施的人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會(huì)等公關(guān)組織機(jī)構(gòu)工作的人員。案例一美國(guó)勞工部的?就業(yè)和收入?報(bào)告說(shuō)明，從1980年到1990年公關(guān)專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量從12.6萬(wàn)增加到16.2萬(wàn)，到2000年到達(dá)20萬(wàn)；荷蘭一位教授估計(jì)，全球公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員超過(guò)150萬(wàn)；美國(guó)的?財(cái)富?雜志那么把公共關(guān)系列為20世紀(jì)40年里成長(zhǎng)最迅速的20個(gè)產(chǎn)業(yè)之一。公共關(guān)系從業(yè)人員廣泛地分布在各種組織中：大約40％的從業(yè)人員在工商企業(yè)中工作，27％的從業(yè)人員在公關(guān)公司、廣告公司和咨詢(xún)效勞機(jī)構(gòu)就業(yè)，14％的從業(yè)人員效勞于協(xié)會(huì)、基金會(huì)和教育機(jī)構(gòu)，其余的公關(guān)人員那么在醫(yī)療保健組織、政府機(jī)關(guān)和慈善組織、宗教組織及社會(huì)福利組織中工作。案例一美國(guó)政府中就有4400位公共事務(wù)專(zhuān)業(yè)人員，美國(guó)公關(guān)學(xué)會(huì)擁有1萬(wàn)多名會(huì)員，包括博雅、尚德威克在內(nèi)的全球最大的6家公關(guān)公司的雇員都超過(guò)了1000名，一些位列?財(cái)富?雜志500強(qiáng)的大型公司的公關(guān)部門(mén)的公關(guān)人員數(shù)也在100名之上。增長(zhǎng)率達(dá)30%，這是每年國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司人才需求的增長(zhǎng)速度。翻開(kāi)報(bào)紙的人才招聘專(zhuān)欄或者上一些招聘網(wǎng)站瀏覽一下，就可以發(fā)現(xiàn)，許多公關(guān)公司都在不斷招人。實(shí)際上，公關(guān)人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，公關(guān)公司為開(kāi)拓市場(chǎng)，想盡一切方法從其他公司挖人，公關(guān)業(yè)的人才流失率一直居高不下?，F(xiàn)在每個(gè)公關(guān)公司都重視人才，如何吸引和留住人才已經(jīng)成為各公司開(kāi)展過(guò)程中考慮的重點(diǎn)。案例二張莉在一家外鄉(xiāng)公關(guān)公司工作，進(jìn)入公關(guān)行業(yè)不到一年，她說(shuō)她老是記不住公司同事的名字，因?yàn)楹枚嗳诉€沒(méi)等記住就走了，又不斷地有人進(jìn)來(lái)，她經(jīng)常會(huì)在公司里看見(jiàn)很多新面孔，甚至分不清是客戶(hù)還是同事。對(duì)于公關(guān)行業(yè)相當(dāng)高的人才流失率，張莉很有體會(huì)：很多公關(guān)人才在工作過(guò)程中都會(huì)為自己將來(lái)跳槽做準(zhǔn)備。許多人都跳槽到自己曾做過(guò)工程的公司里去，做市場(chǎng)部或公關(guān)部負(fù)責(zé)人。由于人才流動(dòng)的頻率太快，甚至還等不到有所積累，因此優(yōu)秀者也就屈指可數(shù)。于是，一些在公關(guān)業(yè)積攢了兩三年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人開(kāi)始想當(dāng)然地自詡為“資深人士〞，開(kāi)始不屑于處理日常的客戶(hù)事務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)外面有誘人的橄欖枝，就跳了過(guò)去。案例二公關(guān)業(yè)內(nèi)目前普遍的做法就是從別的公司挖人。“開(kāi)店不如買(mǎi)店，買(mǎi)店不如買(mǎi)人〞。這些挖來(lái)的“高手〞不僅“身懷絕技〞，更重要的是，他們往往有固定的客戶(hù)群和自己的“追隨者〞。作為效勞行業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體，公關(guān)公司在非理性的市場(chǎng)體制中經(jīng)常表達(dá)出的特點(diǎn)之一就是“認(rèn)人跟風(fēng)〞。所以，“挖人〞不僅是“挖〞來(lái)了他們的專(zhuān)業(yè)技能，也可能會(huì)“挖〞來(lái)他們手中的客戶(hù)。根據(jù)美國(guó)公關(guān)學(xué)會(huì)的調(diào)查，公關(guān)從業(yè)人員平均工資〔年薪〕接近5萬(wàn)美元，那些為身價(jià)億萬(wàn)美元的大型公司效勞的公關(guān)人員年薪收入高達(dá)10萬(wàn)美元、20萬(wàn)美元甚至更多。而且他們除了六位數(shù)的工資外，還能得到股票期權(quán)、獎(jiǎng)金福利和豐厚的退休金。美國(guó)波士頓忠誠(chéng)投資公司聘用的一位公共關(guān)系高級(jí)副總裁，年薪超過(guò)50萬(wàn)美元；時(shí)代華納公司最高層公共關(guān)系職位的補(bǔ)償方案總數(shù)竟達(dá)100萬(wàn)美元。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所公共關(guān)系課題組編著的?塑造形象的藝術(shù)——公關(guān)學(xué)概論?一書(shū)提出，公關(guān)人員應(yīng)具有“企業(yè)家的頭腦〞、“宣傳家的技巧〞、“外交家的風(fēng)度〞。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)一、公共關(guān)系人員的素質(zhì)成功的智慧——性格開(kāi)朗大方，情商善解人意，智商天資聰敏，知識(shí)博學(xué)多才，態(tài)度勤奮認(rèn)真，身體健康平安。性格決定命運(yùn)——開(kāi)朗大方的人交友廣闊，見(jiàn)識(shí)閱歷一定豐富，人際網(wǎng)絡(luò)的廣度決定成功的概率。情商影響人際——善解人意的人受人歡送，找人幫助一定容易，人緣良好的優(yōu)勢(shì)影響成功的速度。智商關(guān)系抉擇——天資聰敏的人頭腦靈活，遇事抉擇一定優(yōu)勝，天資聰敏的優(yōu)點(diǎn)關(guān)系成功的大小。知識(shí)支撐人生——博學(xué)多才的人長(zhǎng)盛不衰，事業(yè)成就一定長(zhǎng)久，博學(xué)多才的深度關(guān)系成功的長(zhǎng)度。態(tài)度保證成功——勤奮認(rèn)真的人令人尊重，嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)一定無(wú)過(guò)，無(wú)過(guò)是功的真理是成功的保證。身心享受成功——健康平安才能享受成功，身體是成功的本錢(qián)，身心健康的保護(hù)是成功的延續(xù)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)1.善解人意的和藹性格。情緒智商〔EQ〕。人生成功=20%IQ+80%EQ。2.忘我工作的精神狀態(tài)。3.敏銳果斷的判斷力。4.機(jī)敏理智的危機(jī)感。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)【案例三】商容：微軟中國(guó)研發(fā)集團(tuán)傳播及公共事務(wù)總監(jiān)。1991年從北京師范大學(xué)電子系畢業(yè)，在上海工作兩年后，回北京謀職。經(jīng)著名作家蕭乾先生的引薦，商容進(jìn)入?中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)?雜志社工作。后進(jìn)入偉達(dá)公關(guān)，1998年，參加思科，是思科中國(guó)第一任公關(guān)經(jīng)理。從偉到達(dá)思科，再到微軟，商容有著讓人艷羨的職業(yè)背景。做過(guò)記者，又在專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司工作，之后到跨國(guó)企業(yè)做公關(guān)總監(jiān)，她很感謝這些經(jīng)歷帶給她更完整的視野。商容說(shuō)，“公關(guān)是一個(gè)不間斷的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)成為公司的流程和機(jī)制，植入組織的神經(jīng)中，而不是某個(gè)人頭腦中的一根弦。公共關(guān)系工作在組織中的作用，應(yīng)該像水一樣，流動(dòng)著，潤(rùn)滑，簡(jiǎn)單，包容，自然發(fā)生，并且滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)。〞第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)商容講了兩個(gè)小故事。一個(gè)是通用汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)公關(guān)籌劃案例。當(dāng)年國(guó)外汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)仍實(shí)行配額制。當(dāng)一批通用公司生產(chǎn)的汽車(chē)在天津入港時(shí)，在巨大的集裝箱上寫(xiě)著“中國(guó)你好〞四個(gè)大字，匠心獨(dú)具，格外醒目。這個(gè)創(chuàng)意是當(dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司的公關(guān)代理偉達(dá)公關(guān)公司的手筆。另一個(gè)，是關(guān)于瑪氏巧克力為改變稅率政策的游說(shuō)案例。曾經(jīng)一度，巧克力原料進(jìn)口稅率要比進(jìn)口成品巧克力的稅率還要高，在負(fù)責(zé)該客戶(hù)的現(xiàn)任亞寧公關(guān)總經(jīng)理于亞非的成功游說(shuō)下，相關(guān)條規(guī)得到調(diào)整，為瑪氏公司獲得降低55%的關(guān)銳減免待遇。古人云“生于憂(yōu)患，死于安樂(lè)〞。大家看過(guò)?誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪?這本書(shū)吧，每一個(gè)公關(guān)人員應(yīng)像書(shū)中兩只機(jī)敏的老鼠一樣，時(shí)刻保持危機(jī)感，準(zhǔn)備迎接冬天的來(lái)臨，做好御冬的棉衣。只有這樣，公司的決策層才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，員工才能敬業(yè)，企業(yè)才能最大限度地化解各種市場(chǎng)危機(jī)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔二〕公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)和公共關(guān)系觀念1.公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)所謂公共關(guān)系意識(shí)就是將公共關(guān)系原那么內(nèi)化為內(nèi)在習(xí)慣和行為標(biāo)準(zhǔn)。它是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理思想、觀念和原那么，它是公共關(guān)系實(shí)踐在人們思維中的反映。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)公共關(guān)系意識(shí)是公關(guān)人員應(yīng)具備的根本素質(zhì)的核心。公共關(guān)系意識(shí)主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(1)以老實(shí)、友善、責(zé)任感為根底的信譽(yù)意識(shí)，是公共關(guān)系人員最重要的公共關(guān)系意識(shí)。(2)以知識(shí)、溝通和尊重人為標(biāo)志的形象意識(shí)，是公共關(guān)系人員必須確立的又一公共關(guān)系意識(shí)。(3)以效勞公眾和未來(lái)觀為特色的國(guó)際意識(shí)，也是公共關(guān)系人員不可無(wú)視的一種公共關(guān)系意識(shí)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)公眾意識(shí)：美國(guó)希爾斯百年老店：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的?！补P(guān)意識(shí)的經(jīng)典表述?！车诙l：如果顧客是錯(cuò)的，請(qǐng)參照第一條?；セ菀庾R(shí)：最好的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾都能實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，即“雙贏〞乃至“多贏〞。公關(guān)名言：錢(qián)大家賺，利潤(rùn)大家分享，這樣才有人愿意合作。假設(shè)拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就會(huì)財(cái)源滾滾來(lái)。如何讓生意自己跑來(lái)找你，就要靠朋友，如何結(jié)交朋友？那就要善待他人，充分考慮對(duì)方的利益。——香港著名商人李嘉誠(chéng)的創(chuàng)業(yè)格言【案例】微軟和蘋(píng)果因競(jìng)合而雙贏微軟公司銷(xiāo)售IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合的IBM個(gè)人電腦的最大競(jìng)爭(zhēng)者是蘋(píng)果公司的麥金托什電腦。蘋(píng)果公司和微軟公司多年來(lái)一直在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，但他們不僅是競(jìng)爭(zhēng)者，也是伙伴，為什么呢？因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書(shū)處理和計(jì)算軟件。沒(méi)有微軟公司的軟件，較少有人愿意購(gòu)置麥金托什電腦；沒(méi)有麥金托什電腦，微軟公司也會(huì)丟掉局部利潤(rùn)豐厚的應(yīng)用軟件市場(chǎng)。這兩家公司的關(guān)系就是競(jìng)合關(guān)系——在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。如果微軟公司和蘋(píng)果公司都視對(duì)方為死敵，這樣的關(guān)系便無(wú)法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)〞，不再沉溺于“消滅競(jìng)爭(zhēng)者〞的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報(bào)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)2.公共關(guān)系人員的公共關(guān)系觀念公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會(huì)組織的開(kāi)明觀念公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會(huì)交往的文明觀念公共關(guān)系觀念代表了一種現(xiàn)代社會(huì)組織的職業(yè)觀念案例：顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。從這一事件我們應(yīng)該吸取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔1〕培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)無(wú)視的。〔2〕公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原那么。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就說(shuō)明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆〞，重視媒體公關(guān)，往往無(wú)視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿(mǎn)意的現(xiàn)象的原因之一。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔3〕勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類(lèi)行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺?！?〕“莫以善小而不為〞，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬(wàn)事德為先〞的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭(zhēng)座過(guò)程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒(méi)有挺身而出為顧客排憂(yōu)解難。其實(shí)他們爭(zhēng)的不過(guò)是一個(gè)座位而已，只要肯德基的員工設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了〞的態(tài)度無(wú)疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔三〕公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)1.根本理論知識(shí)。2.根本實(shí)務(wù)知識(shí)。3.相關(guān)學(xué)科知識(shí)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)知識(shí)結(jié)構(gòu)是一個(gè)人知識(shí)體系的構(gòu)成情況與組合方式。。一個(gè)人要想通曉百科知識(shí)是不可能的，但可以具有合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)1.公關(guān)人員應(yīng)建立適合自己特點(diǎn)的“最正確知識(shí)結(jié)構(gòu)〞2.國(guó)外經(jīng)濟(jì)管理學(xué)派提出“蜘蛛網(wǎng)型〞知識(shí)結(jié)構(gòu)圖3.法國(guó)學(xué)者法亞爾“帷幕式〞知識(shí)結(jié)構(gòu)圖4.我國(guó)學(xué)者翟新華提出“飛機(jī)型〞知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)一、蜘蛛網(wǎng)型知識(shí)結(jié)構(gòu)〔復(fù)合型人才知識(shí)結(jié)構(gòu)〕蜘蛛網(wǎng)型知識(shí)結(jié)構(gòu)是以所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為中心，與其他專(zhuān)業(yè)相近的、有較大相互作用的知識(shí)作為網(wǎng)狀連接，形如蜘蛛網(wǎng)。這種知識(shí)結(jié)構(gòu)，是以自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)作為一個(gè)“中心點(diǎn)〞，與其它相近的，作用較大的知識(shí)作為網(wǎng)絡(luò)的“紐結(jié)〞相互聯(lián)結(jié)，形成一個(gè)適應(yīng)性較大的，能夠在較大范圍內(nèi)左右馳騁的知識(shí)網(wǎng)。這種蜘蛛網(wǎng)型知識(shí)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：知識(shí)廣度與深度的統(tǒng)一，這種人才知識(shí)結(jié)構(gòu)呈復(fù)合型狀態(tài)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)蜘蛛網(wǎng)型知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)二、帷幕式知識(shí)結(jié)構(gòu)法國(guó)管理專(zhuān)家法亞爾提出的較為形象的知識(shí)結(jié)構(gòu)，他著重進(jìn)行知識(shí)、能力、素質(zhì)與高技能人才成長(zhǎng)模式的研究，他認(rèn)為對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，所需要的知識(shí)主要有技術(shù)、管理、財(cái)政、商業(yè)、會(huì)計(jì)和平安六個(gè)方面。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)帷幕式知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)三、飛機(jī)型知識(shí)結(jié)構(gòu)我國(guó)企業(yè)界管理新秀翟新華認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)管理人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)應(yīng)是“飛機(jī)型〞：1.機(jī)頭局部是宏觀經(jīng)濟(jì)理論，主要包括政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理概論、財(cái)政學(xué)、商業(yè)學(xué)、銀行貨幣知識(shí)等。2.機(jī)身局部是豐富的宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。3.機(jī)尾局部是微觀經(jīng)濟(jì)理論，主要包括方案管理、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、物質(zhì)管理、技術(shù)管理、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)管理概論等。4.兩翼局部是外文和數(shù)學(xué)。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)被猶太人稱(chēng)為生活圣經(jīng)的?塔木德?中說(shuō)：寧可變賣(mài)所有的東西，也要把女兒嫁給學(xué)者；為了得到學(xué)者的女兒，就是喪失所有的一切也無(wú)所謂。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)〔四〕公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1.健全的性格2.穩(wěn)定的情緒3.堅(jiān)強(qiáng)的意志4.廣泛的興趣第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)英國(guó)著名文豪狄更斯：“一種健全的性格，比一百種智慧都更有力量。〞弗蘭西斯·培根說(shuō)：“性格決定命運(yùn)，而人是自己性格的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)造師。我們每個(gè)人都應(yīng)該主導(dǎo)自己的性格，成為駕馭自己性格的真正主人。第一節(jié)公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能英國(guó)公關(guān)專(zhuān)家杰弗金斯認(rèn)為，“從廣義上說(shuō)，公關(guān)工作者需要具備以下幾項(xiàng)條件：交際能力、組織能力、與人相處的能力、老實(shí)正直、想象力、求知欲〞?！惨弧彻碴P(guān)系人員的組織和謀劃能力美國(guó)學(xué)者指出，“衡量公關(guān)人員的最根本標(biāo)準(zhǔn)是善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題〞?！俺墒斓墓P(guān)人員對(duì)其工作時(shí)間會(huì)作這樣的安排：10%的時(shí)間用于處理技術(shù)性問(wèn)題，40%的時(shí)間用于實(shí)施行政管理，50%的時(shí)間用于分析與判斷問(wèn)題。〞〔二〕公共關(guān)系人員的交往能力法國(guó)總統(tǒng)戴高樂(lè)1960年訪問(wèn)美國(guó)時(shí)，在一次尼克松為他舉行的宴會(huì)上，尼克松夫人費(fèi)了很大的心思，布置了一個(gè)美觀的鮮花展臺(tái)，在一張馬蹄形的桌子中央，鮮艷奪目的熱帶鮮花襯托著一個(gè)精致的噴泉。精明的戴高樂(lè)將軍一眼就看這是主人為了歡送他而精心設(shè)計(jì)制作的，不禁脫口稱(chēng)贊道：“夫人為舉行這次正式宴會(huì)一定花了很多時(shí)間來(lái)進(jìn)行漂亮、雅致的方案與布置吧！〞尼克松夫人聽(tīng)后十分快樂(lè)。事后，她說(shuō)：“大多數(shù)來(lái)訪的大人物要么不加注意，要么不屑因此向女主人道謝，而他卻總是能想到別人。〞也許在別的大人物看來(lái)，尼克松夫人所布置的鮮花展臺(tái)，只不過(guò)是她作為一位副總統(tǒng)夫人的分內(nèi)之事，沒(méi)什么值得稱(chēng)道的。而戴高樂(lè)將軍卻領(lǐng)悟到了其中的苦心，并因此向尼克松夫人表示了特別的肯定與感謝。從而也使得尼克松夫人異常的感動(dòng)。因?yàn)橘澝?，我們才發(fā)現(xiàn)被人關(guān)注著；因?yàn)橘澝?，我們才感到被人尊重著；因?yàn)橘澝溃覀儾朋w會(huì)到被人理解著。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能〔三〕公共關(guān)系人員的表達(dá)能力古人云：“一人之辯，重于九鼎之寶，三寸之舌，強(qiáng)于百萬(wàn)之師。〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例四】但津博士給雷納爾教授的電報(bào)雷納爾教授是一位研究心臟移植的專(zhuān)家，但津博士是他的助手和伙伴，兩人多年來(lái)配合默契，成就斐然。雷納爾教授回家鄉(xiāng)法國(guó)里昂探親時(shí)受到里昂市市長(zhǎng)的誠(chéng)懇邀請(qǐng)，希望他能留在里昂從事心臟移植研究，并承諾為他建造一所條件超過(guò)美國(guó)的實(shí)驗(yàn)室。雷納爾久居他鄉(xiāng)，十分思念故土，也想用自己所學(xué)的知識(shí)報(bào)效祖國(guó)，所以他當(dāng)場(chǎng)就容許了市長(zhǎng)的邀請(qǐng)。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能然而，就在當(dāng)天晚上，他接到但津博士的電報(bào)，整頁(yè)電報(bào)只有一句話：“一顆活著的心臟跳動(dòng)著在玻璃瓶里等您回來(lái)呢！〞就是這句話促使雷納爾教授不顧與市長(zhǎng)的約定，立刻果斷地回到美國(guó)的實(shí)驗(yàn)室。雷納爾的行為完全在但津博士的意料之中，因?yàn)樗钪?，活的心臟，對(duì)研究心臟移植的專(zhuān)家雷納爾的吸引力遠(yuǎn)大于任何物質(zhì)的誘惑。可見(jiàn)，但津博士已經(jīng)掌握了說(shuō)話的奧秘：要用打動(dòng)人心的語(yǔ)言與人溝通才能到達(dá)最正確的溝通效果。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例五】各位朋友，我姓張，我的這位她姓顧，我倆的戀愛(ài)其實(shí)很簡(jiǎn)單。當(dāng)初，我倆還沒(méi)有認(rèn)識(shí)時(shí)，我是東張西望，她是顧影自憐；后來(lái)，我張口結(jié)舌去找她，她那么左顧右盼等著我；再后來(lái)，我就明目張膽，她也無(wú)所顧忌。于是，我就請(qǐng)她擇日開(kāi)張，她就欣然惠顧了。

第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例六】被稱(chēng)為“幽默大師〞的林語(yǔ)堂，一生著作甚豐，其中最暢銷(xiāo)的是1937年完成的?生活的藝術(shù)?。該書(shū)在美國(guó)已發(fā)行了40版以上，歷經(jīng)數(shù)十年不衰。有一次，紐約某林氏宗親會(huì)邀請(qǐng)他演講，希望借此宣揚(yáng)林氏祖先的榮耀事跡。這種演講吃力不討好，因?yàn)椴徽f(shuō)些夸贊祖先的話，同宗會(huì)失望；假設(shè)是太過(guò)吹噓，又有失學(xué)人風(fēng)范。當(dāng)時(shí)，他不慌不忙地上臺(tái)說(shuō)：“我們姓林的始祖，據(jù)說(shuō)是有商朝的比干丞相，這在?封神榜?里提到過(guò)；英勇的有?水滸傳?里的林沖；旅行家有?鏡花緣?里的林之洋；才女有?紅樓夢(mèng)?里的林黛玉。另外還有美國(guó)大總統(tǒng)林肯，單獨(dú)駕飛機(jī)越大西洋的林白，可以說(shuō)是人才輩出。〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能“罪無(wú)可恕，情有可原。〞“情有可原，罪無(wú)可恕。〞“屢戰(zhàn)屢敗〞“屢敗屢戰(zhàn)〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能〔四〕公共關(guān)系人員的反響及應(yīng)變能力【案例七】1985年12月31日晚至1986年2月25日，短短兩個(gè)月內(nèi)，在蘭州、南京、成都有3家用戶(hù)，使用南京熱水器廠生產(chǎn)的“玉環(huán)〞牌熱水器洗澡時(shí)連續(xù)發(fā)生重大人身事故，其中還有外國(guó)友人。一石激起千層浪。對(duì)此，?人民日?qǐng)?bào)?、?光明日?qǐng)?bào)?、?工人日?qǐng)?bào)?、?經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)?、?成都電臺(tái)?、?南京電視臺(tái)?等17家新聞單位紛紛對(duì)該廠進(jìn)行批評(píng)。霎時(shí)間，南京熱水器廠風(fēng)云突變，四面楚歌，危在旦夕。該廠生產(chǎn)的上萬(wàn)臺(tái)熱水器積壓，用戶(hù)紛紛要求退貨，主管部門(mén)令其停產(chǎn)整頓，致使職工發(fā)不出工資，1986年虧損18萬(wàn)元，工廠陷入前所未有的低谷。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例續(xù)】在此危機(jī)關(guān)頭，廠領(lǐng)導(dǎo)決定展開(kāi)強(qiáng)大的公關(guān)攻勢(shì)：首先查清事實(shí)原委，將事實(shí)真相及時(shí)公布于眾。二是廣泛宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)，挽回影響。三是承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。四是強(qiáng)化管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，大力開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，他們把“玉環(huán)〞發(fā)給職工，以現(xiàn)身說(shuō)服公眾。經(jīng)過(guò)一番周密細(xì)致的公關(guān)籌劃，重塑企業(yè)形象，終于使南京熱水器廠起死回生?！景咐恕磕硢挝豢偨?jīng)理在歡送新員工聯(lián)誼會(huì)上念新來(lái)員工的名單，當(dāng)念到“張曄〞〔ye〕時(shí)，總經(jīng)理讀成“張華〞。張曄馬上站了起來(lái)，當(dāng)場(chǎng)給予糾正：“經(jīng)理，我的名字不叫張華，那個(gè)字讀做‘曄’，我叫張曄〞。全場(chǎng)愕然。就在此時(shí)，總經(jīng)理秘書(shū)馬上站起來(lái)打圓場(chǎng)，對(duì)總經(jīng)理說(shuō)：“經(jīng)理，不是您讀錯(cuò)了，是我在打字的時(shí)候把‘日’字旁丟掉了。〞回頭對(duì)那位新員工：“張曄同志，對(duì)不起，這事兒責(zé)任在我。〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能〔五〕公共關(guān)系人員的創(chuàng)新能力20世紀(jì)60年代末，年近花甲早已功成名就的哈默到利比亞把賭注押在兩塊油井租地上，巨資投入后仍滴油未見(jiàn)。他的方案被董事會(huì)中的多數(shù)人稱(chēng)為“哈默的蠢事〞。頂著巨大的壓力，哈默堅(jiān)持把險(xiǎn)冒到了底。喜劇結(jié)果這里就不說(shuō)了。洛克菲勒購(gòu)置利馬油田的風(fēng)險(xiǎn)那么更大，因?yàn)樵撚吞镏械挠秃蛄亢芨撸瑹捴频募夹g(shù)問(wèn)題當(dāng)時(shí)尚沒(méi)解決。但他以“雖千萬(wàn)人，吾往矣〞的雄魄，終獲巨大成功。創(chuàng)新顯然也是一種冒險(xiǎn)，它沒(méi)有成功可鑒。猶太民族特有的冒險(xiǎn)精神令猶太商人在產(chǎn)品上，在經(jīng)營(yíng)手段上，在許許多多方面上打破常規(guī)，引領(lǐng)變革，如賽繆爾·馬克思〔殼牌創(chuàng)始人〕首次建油輪批賣(mài)石油，羅森沃德第一個(gè)奉行最高商業(yè)信譽(yù)“不滿(mǎn)意可以退貨〞等等。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例九】美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子華諾密克參加了在芝加哥舉行的美國(guó)商品展覽會(huì)，遺憾的是，他被分配在一個(gè)極偏僻的角落，這個(gè)角落是很少有游客光臨的。因此，為他設(shè)計(jì)攤位布置的裝飾工程師薩孟遜勸他索性放棄這個(gè)攤位，等待明年再來(lái)參加商品展覽會(huì)。華諾密克卻答復(fù)說(shuō)：“薩孟遜先生，時(shí)機(jī)要靠自己去創(chuàng)造，不會(huì)從天而降。〞華諾密克隨即向他的公關(guān)部求援。公關(guān)人員明白了他的處境和要求之后，召開(kāi)會(huì)議，集思廣益，最后得出一條妙計(jì)：設(shè)計(jì)一個(gè)美觀而富于東方色彩的攤位。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能薩孟遜不負(fù)所托，果然為他設(shè)計(jì)了一個(gè)古阿拉伯宮殿攤位，那攤位前面的大路，變成了一個(gè)人工做成的大沙漠，人們走到攤位前面時(shí)，就仿佛置身于阿拉伯世界一樣。華諾密克對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)很滿(mǎn)意，他讓雇用的兩百多名男女職員，全部穿上阿拉伯的服裝，并且特地派人去阿拉伯買(mǎi)回6只雙峰駱駝來(lái)運(yùn)輸貨物。他還派人去訂做了一大批氣球，準(zhǔn)備在展覽會(huì)開(kāi)始時(shí)使用。這一切都是秘密進(jìn)行的，在展覽會(huì)開(kāi)幕之前，不許任何人說(shuō)出去。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能這個(gè)阿拉伯式的攤位設(shè)計(jì)，引起了參加展覽會(huì)的商人們的興趣，不少報(bào)紙、電臺(tái)的記者都報(bào)道了這個(gè)新奇的設(shè)計(jì)。這些報(bào)道引起了市民們的注意。展覽會(huì)開(kāi)幕那天，有很多人都懷著好奇心前來(lái)參觀。這時(shí)，展廳內(nèi)升起無(wú)數(shù)個(gè)彩色氣球，升空不久，便自動(dòng)爆破，落下來(lái)一片片印著一行很美觀的小字的膠片，上面寫(xiě)著：“當(dāng)你拾到這小小的膠片時(shí)，親愛(ài)的女士或先生，你的好運(yùn)氣就開(kāi)始了，我們衷心祝賀你，請(qǐng)你拿著這膠片到華諾密克的阿拉伯?dāng)偽蝗?，換取一件阿拉伯的紀(jì)念品。謝謝！〞第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能這消息馬上傳開(kāi)了，人們紛紛擠到華諾密克偏僻的攤位，而冷落了那些開(kāi)設(shè)在黃金地段的攤位。第二天，芝加哥城里又升起許多華諾密克的氣球，引起了更多市民的到來(lái)。45天后，展覽會(huì)結(jié)束了。華諾密克做成了2000多筆生意，其中有500多筆是超過(guò)100萬(wàn)美元的大交易，他的攤位成為展覽會(huì)中顧客最多的攤位。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能〔六〕自我調(diào)節(jié)的控制能力公關(guān)人員要代表組織面對(duì)公眾，因而他們?cè)诠娒媲皯?yīng)展示一種“公務(wù)性自我〞。職業(yè)要求公關(guān)人員帶著“永恒的微笑〞，公關(guān)人員不管自己遇到什么困難、內(nèi)心多么煩躁甚至痛苦，不管遇到多么挑剔的公眾，都應(yīng)通過(guò)自我調(diào)節(jié)加以控制。個(gè)人的喜怒哀樂(lè)、心理失衡應(yīng)通過(guò)正確渠道去宣泄，而不應(yīng)帶給公眾。這不僅是公關(guān)人員應(yīng)具備的一種能力，而且也應(yīng)是公關(guān)人員的一種職業(yè)道德。第二節(jié)公共關(guān)系人員的根本技能【案例十】案例分析某公司的王小姐是一位出色的公共關(guān)系人員，她恪守“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的〞信條，處處為顧客著想。有一天，來(lái)了一位顧客買(mǎi)東西，湊巧他想要買(mǎi)的東西賣(mài)完了，王小姐在接待時(shí)發(fā)現(xiàn)了此種情況，就過(guò)去歉意地說(shuō)：“先生，對(duì)不起，你要的東西剛賣(mài)完，請(qǐng)你過(guò)幾天再來(lái)看看。〞顧客聽(tīng)了以后不是太快樂(lè)，就開(kāi)始嚷嚷道：“怎么搞的，這么大的公司都沒(méi)有，你們應(yīng)該將這一天要賣(mài)的東西準(zhǔn)備好，這么不懂顧客心理……〞當(dāng)她正要開(kāi)口向他解釋時(shí)，旁邊一位營(yíng)業(yè)員搶先說(shuō)：“先生，你說(shuō)話怎么這樣難聽(tīng)？〞那位顧客聽(tīng)了火氣大了，并繼續(xù)與營(yíng)業(yè)員對(duì)峙著，眼看旁邊看熱鬧的顧客越來(lái)越多了……面對(duì)這種局面，假設(shè)你是那位王小姐，該如何圓滿(mǎn)處理這個(gè)問(wèn)題？第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)一、公共關(guān)系人員的選拔〔一〕任人唯賢的原那么〔二〕重視能力的原那么〔三〕用人之長(zhǎng)的原那么第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)二、公共關(guān)系人員的培訓(xùn)1.通才培養(yǎng)：有人把此類(lèi)人才結(jié)構(gòu)形象地稱(chēng)為“三個(gè)1/3〞，即：1/3的企業(yè)家，有企業(yè)家頭腦，強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)效率的觀念，敢于競(jìng)爭(zhēng)，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏銳的判斷力、豐富的想像力和果斷的判斷力及較頑強(qiáng)的意志力；1/3的宣傳家，有較強(qiáng)的形象觀念、信息觀念、能說(shuō)會(huì)寫(xiě)，富有傳播技巧，信息靈通，左右逢源；1/3的外交家，待人熱情真誠(chéng)，說(shuō)話幽默高雅，舉止端正，態(tài)度謙和，善交朋友。2.專(zhuān)才培養(yǎng)：就是比較精通于某方面的公關(guān)技術(shù)技能，如編輯、寫(xiě)作、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查、繪畫(huà)攝影、設(shè)計(jì)廣告等。這類(lèi)人才是公關(guān)工作不可或缺的人才，是某方面的專(zhuān)家，較適宜于公關(guān)工作中某些具體的業(yè)務(wù)工作。第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)三、公共關(guān)系人員的培訓(xùn)內(nèi)容

1.思想教育和政策教育。2.公共關(guān)系理論知識(shí)3.公共關(guān)系實(shí)務(wù)知識(shí)。4.公共關(guān)系禮儀知識(shí)。第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)〔二〕公共關(guān)系人員的培訓(xùn)途徑1.學(xué)校教育2.短期培訓(xùn)3.業(yè)余學(xué)習(xí)第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)〔三〕培訓(xùn)課程1.專(zhuān)業(yè)骨干課程：①公共關(guān)系學(xué)；②公共人員素質(zhì)；③專(zhuān)業(yè)公關(guān)；④公關(guān)籌劃2.傳播學(xué)及相關(guān)門(mén)類(lèi)課程：①傳播學(xué)原理；②媒介理論與實(shí)務(wù)；③演講與口才；④人體語(yǔ)言；⑤公關(guān)應(yīng)用寫(xiě)作；⑥電腦應(yīng)用；⑦談判理論與技巧3.管理學(xué)及其相關(guān)課程：①管理學(xué)原理；②組織文化；③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；④廣告概論；⑤會(huì)計(jì)學(xué)原理；⑥法律門(mén)類(lèi)課程〔如經(jīng)濟(jì)法〕4.根底課程：①社會(huì)學(xué)；②心理學(xué)；③文化學(xué)；④邏輯學(xué)；⑤實(shí)用美學(xué)第三節(jié)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)〔四〕考核(1)形象考核非專(zhuān)業(yè)的公關(guān)課程的考試，也應(yīng)該與學(xué)科內(nèi)涵相統(tǒng)一，所以我們強(qiáng)調(diào)形象考核，通過(guò)外顯形象內(nèi)化其內(nèi)在的行為標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)那么，提升大學(xué)生的素質(zhì)和修養(yǎng)。(2)情商考核公關(guān)人才應(yīng)是敢于堅(jiān)持真理、尊