項目三任務(wù)四體會購買者的決策過程

江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷實務(wù)項目三消費者購買行為分析主講劉芳

項目三消費者購買行為分析任務(wù)一了解消費者市場特點任務(wù)二把握消費者的動機和行為任務(wù)三分析消費者行為的影響因素任務(wù)四體會購買者的決策過程消費者購買行為類型消費者購買的決策過程知識點19消費者購買行為類型一購買決策中的角色分類影響者決策者購買者使用者發(fā)起者參與購買決策的五角色案例「消費者」角色某高中生心怡的出國游學(xué)決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。。?！箣專骸膏牛氵€小，一個人。。?！拱郑骸膏?，去闖一闖也不錯喔。。?！菇悖骸肝乙惨?！可以順便照顧妹妹??！」經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機票、學(xué)校等事宜發(fā)起者影響者決定（策）者購買者使用者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異大復(fù)雜型購買行為多變型購買行為小協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣性購買行為二消費者購買行為分類思考:面對消費者購買行為的四種類型，企業(yè)該采取什么策略？（一）復(fù)雜型購買行為高度參與，慎重購買。如房、車、奢侈品、大件家電。宣傳本品牌的優(yōu)點，幫助購買者掌握產(chǎn)品知識。營銷策略高度介入品牌之間明顯差別（二）協(xié)調(diào)型購買行為合理定價完善售后服務(wù)偶爾購買，風(fēng)險較大，如家用電器，旅游度假；二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時。高度介入營銷策略品牌之間差別不大（三）習(xí)慣性購買行為如食鹽、牙膏等低卷入行為，根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品。市場領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。營銷策略低度介入挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為

品牌之間沒有差別通常是品種多樣的日用消費品如服裝、點心、飲料

營銷策略：

市場領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、提醒購買。

挑戰(zhàn)者：較低價格或廣告鼓勵消費者改變原購買習(xí)慣。（四）尋求多變性購買行為低度介入品牌之間明顯差別知識點20消費者購買的決策過程妮維雅的銷售策略思考妮維雅這么做是為了幫助消費者解決什么問題？購買決策評估比較搜集信息認(rèn)識需要消費者的購買決策過程購后行為取決的因素意識到某問題重要性是否采取行動問題識別1.認(rèn)識需要(喚起需要）商業(yè)來源個人來源公共來源經(jīng)驗來源信息來源渠道二、搜集信息

三、評估比較

確定采用什么評價標(biāo)準(zhǔn)

確定各評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性

對不同方案在具體評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進行判斷，給出相應(yīng)的評價值四、正式購買（購買決策的過程）

核心環(huán)節(jié)購后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動五、購后行為

思考：決策的五個步驟？搶不到年輕人，老板電器遭遇“中年危機”分析老板電器面對品牌老化速度加快，年輕人“不買帳”這一局面，如何進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重新贏得年青一代的消費者？數(shù)字營銷中的消費者購買過程1.購物便利2.價格實惠3.促銷手段多樣4.提升消費者體驗5.滿足消費者需求

小

結(jié)我國消費呈現(xiàn)出品質(zhì)性升級型消費的特點，以前人們考慮的是買得到，而現(xiàn)在琢磨的是買得好。當(dāng)90后年青人掌握了家庭采購大權(quán)，呈現(xiàn)出智能、綠色、健康消費的趨勢。我國政策護航+新技術(shù)與實體經(jīng)濟的深度融合，促進了我國產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為消費升級注入新動能。老板電器能否通過創(chuàng)新技術(shù)抓住消費升級，