第四章企業(yè)營(yíng)銷管理2012春第三節(jié)新

第四章企業(yè)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理基礎(chǔ)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略1第一節(jié)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)一、企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)一)經(jīng)濟(jì)全球化:物質(zhì)豐富經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)政局穩(wěn)定全球商業(yè)化二)技術(shù)進(jìn)步:科技高速發(fā)展產(chǎn)品功能技術(shù)含量要求越來(lái)越高三)環(huán)保因素:低碳環(huán)保、高效節(jié)能、綠色無(wú)污染產(chǎn)品看好四)政策:民主開放政治穩(wěn)定國(guó)內(nèi)外環(huán)境有利政策寬松五)客戶強(qiáng)勢(shì):顧客購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰μ嵘x擇權(quán)提高服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)六)其他問(wèn)題:社會(huì)人文方面消費(fèi)觀意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀等2二、市場(chǎng)營(yíng)銷一)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義★個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供并出售，并同他人自由交換產(chǎn)品與價(jià)值，以獲得所需(需要和欲望

)的一種社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的使命是以客戶需求和欲望為中心，理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào)。

第一節(jié)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)3二、市場(chǎng)營(yíng)銷二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念★需要、欲望、需求產(chǎn)品價(jià)值、成本、滿意交換與交易關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷者與預(yù)期顧客第一節(jié)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)4(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念需要(need)是指人們對(duì)某種東西感到缺失或沒(méi)有得到某些滿足的感受或心理狀態(tài)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamH.Maslow1908—1970）認(rèn)為人類需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。當(dāng)人類的較低需要得到滿足時(shí)，就會(huì)開始追求更高層次的需要的滿足。需要是基于生存的人類基本要求。這些需要是源于人本身的生理需要和自身狀態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法憑空創(chuàng)造。1、需要欲望需求——需要5Maslow’sHierarchyofNeedsTheory生理Physiological安全Safety社交Social自尊Esteem自我實(shí)現(xiàn)Self-

Actualization6Maslow’sHierarchyofNeedsTheory個(gè)體存在5種需要，其由低到高分層排序；任何一種需要得到滿足后，下一個(gè)需要就成為主導(dǎo)需要，個(gè)體順著需要層次的階梯前進(jìn)，低層次需要得到滿足后才能進(jìn)入高層次需要；個(gè)體會(huì)滯留在某一特定的需要層次直到其得到滿足為止；（有缺欠）較高層次需要從內(nèi)部滿足，較低層次需要從外部獲得。7ERG理論

耶魯大學(xué)的克萊頓教授將馬斯洛的需求層次論修改為ERG理論。三個(gè)核心需要:生存、相互關(guān)系、成長(zhǎng)多種需要可以同時(shí)存在；不必在低層次需要獲得滿足后才能進(jìn)入高層次需要；較低層次需要的滿足會(huì)帶來(lái)滿足較高層次需要的愿望；挫折-倒退維度：當(dāng)一個(gè)較高層次的需要得不到滿足時(shí)，較低層次的需要強(qiáng)度會(huì)增加。8(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念欲望（want,desire）是指人們想要得到某種東西來(lái)滿足需要的愿望。與需要不同是，欲望具有明確的指向性和選擇性。例如，當(dāng)人們產(chǎn)生饑渴時(shí)，人們就產(chǎn)生了想要得到可以滿足這種缺失的東西—水和食物的欲望。而水和食物的存在形態(tài)是多種多樣的，人們可以選擇喝茶，也可以選擇喝咖啡，也可以選擇喝果汁和飲料；人們可以選擇吃面包，也可以選擇吃燒烤等等。恰恰是由于欲望的這種指向性和選擇性特點(diǎn)，給人們不斷開發(fā)新的產(chǎn)品提供了廣闊和無(wú)限的空間。

1、需要欲望需求——欲望9(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足。例如，喝酒要喝茅臺(tái)，穿衣要穿名牌，休閑要打高爾夫球……這便是欲望了。在不同的社會(huì)里，這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件息息相關(guān)。因此，任何產(chǎn)品都是滿足需要的一種手段，不存在一種能長(zhǎng)久地滿足客戶需要的產(chǎn)品。

1、需要欲望需求——欲望10(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念需求(demand)是指市場(chǎng)需求。需求的產(chǎn)生來(lái)源于欲望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)人們對(duì)某種產(chǎn)品有了欲望就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但這并不足以構(gòu)成市場(chǎng)的有效需求，因?yàn)殡m然人們有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他“囊中羞澀”時(shí)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)就會(huì)黯然消退。因此，市場(chǎng)的有效需求應(yīng)該是人們的欲望+購(gòu)買力。即，需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。

1、需要欲望需求——需求11(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個(gè)條件：有支付能力且愿意購(gòu)買。也就是說(shuō)，當(dāng)有購(gòu)買能力支持時(shí)，欲望變成需求。許多人都想要?jiǎng)谒谷R斯車，但只有少數(shù)人才能支付并愿意購(gòu)買。因此，公司不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購(gòu)買。需要先于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而存在。市場(chǎng)營(yíng)銷人員和其他社會(huì)上的影響者一樣，只是影響消費(fèi)者的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷人員使產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)顯得更加合適、富有吸引力、價(jià)格合適且可便利購(gòu)買，并以此來(lái)影響需求。1、需要欲望需求——需求12(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新領(lǐng)域——?jiǎng)?chuàng)造需求現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。企業(yè)容易導(dǎo)致被動(dòng)適應(yīng)或迎合消費(fèi)者的需求。目前，隨著需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求呈現(xiàn)模糊不定的“無(wú)主流化”趨勢(shì)，企業(yè)捕捉和適應(yīng)市場(chǎng)需求難度加大；同時(shí)需求的合理性也存在問(wèn)題。另外，完全強(qiáng)調(diào)按消費(fèi)者購(gòu)買欲望與需要組織生產(chǎn)，在一定程度上會(huì)壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新，而創(chuàng)新正是經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。1、需要欲望需求——需求13(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新領(lǐng)域——?jiǎng)?chuàng)造需求為此提出了創(chuàng)造需求的新觀念，其核心是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需要。索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫：“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾，而不是問(wèn)他們需要什么，要?jiǎng)?chuàng)造需要?！鄙a(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要,創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要;現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”；“創(chuàng)造需求”是營(yíng)銷手段,也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想,它是對(duì)近幾十年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展。如：顯微鏡、電視、電腦、飛機(jī)、高速公路、手機(jī)等等1、需要欲望需求——需求14清潔能源——風(fēng)能15上海世博園區(qū)節(jié)能汽車16上海世博園區(qū)世博軸索膜結(jié)構(gòu)17LED光源

181920(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念手表的功能是什么？當(dāng)然是計(jì)時(shí)。但是，還有多少手表購(gòu)買者關(guān)心手表的計(jì)時(shí)功能。手表正在成為象征性產(chǎn)品。100年前，手表是奢侈品，是在珠寶店銷售的商品，那時(shí)，手表屬于精神產(chǎn)品，象征性功能遠(yuǎn)大于計(jì)時(shí)功能。后來(lái)，隨著手表的普及，手表成為大眾計(jì)時(shí)產(chǎn)品，銷售渠道也進(jìn)入大眾賣場(chǎng)?，F(xiàn)在，隨著計(jì)時(shí)工具的普及，手表的計(jì)時(shí)功能逐步喪失，手表再次成為象征性產(chǎn)品。有人說(shuō)，以前戴手表是為了自己看時(shí)間，現(xiàn)在戴手表是為了讓別人看品牌。1、需要欲望需求三者區(qū)別與聯(lián)系-欲望PK需要

21(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念手機(jī)的功能是什么？當(dāng)然是通訊。如果僅僅是滿足通訊的需要，消費(fèi)者有必要頻繁更換手機(jī)嗎？摩托羅拉“發(fā)明”了通訊功能的手機(jī)，諾基亞“發(fā)明”時(shí)尚功能的手機(jī)。當(dāng)手機(jī)成為時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，它的通訊功能已經(jīng)淪為附屬，時(shí)尚功能上升為主要功能。iphone的制造者并不認(rèn)為手機(jī)僅僅是通訊工具；Swatch公司董事長(zhǎng)認(rèn)為手表不只是計(jì)時(shí)器，而是時(shí)尚的表達(dá)；茶不只可用白開水泡來(lái)喝，可以加糖，可以加奶，還可以冰著喝……他們不是在滿足消費(fèi)者的需求，而是在滿足消費(fèi)者的欲望。1、需要欲望需求三者區(qū)別與聯(lián)系-欲望PK需要

22(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念需要源于生理需求，欲望源于心理需求。滿足生理需要的產(chǎn)品是實(shí)物產(chǎn)品,滿足心理需要的產(chǎn)品是精神產(chǎn)品。人的需要很容易被滿足，人的欲望則在滿足之后產(chǎn)生更大的欲望。當(dāng)生理需求基本得到滿足后，心理需求將成為主導(dǎo)性需求。電腦本來(lái)也是功能化產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)英特爾的消費(fèi)者教育運(yùn)動(dòng)（1991年6月IntelInside品牌推廣運(yùn)動(dòng)），電腦也融進(jìn)了時(shí)尚的成份。本來(lái)家里那臺(tái)電腦還很好用，但不買臺(tái)新電腦似乎就會(huì)被貼上“老土”的標(biāo)簽。因此，對(duì)一部分人來(lái)說(shuō)，同時(shí)擁有多臺(tái)電腦成為了常態(tài)。世界上沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)品，只有把朝陽(yáng)變成夕陽(yáng)的企業(yè)。1、需要欲望需求三者區(qū)別與聯(lián)系★23需要、欲望、需求三者PK的結(jié)果：企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，即應(yīng)最大限度滿足顧客合理的需要；適度節(jié)制消費(fèi)者的欲望；正確引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。正確需求的判別準(zhǔn)則：

該需求會(huì)使消費(fèi)者的心性：提升下墮24(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念指任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。包括有形的商品和無(wú)形的勞務(wù)及創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品提供的利益而非其產(chǎn)品實(shí)體。制造商的誤區(qū)—— 往往太過(guò)重視有形產(chǎn)品，而忽視這些產(chǎn)品所提供的服務(wù)。如：人們買鉆頭是為了滿足鉆孔的需要；買化妝品是為了擁有美麗；營(yíng)銷是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣出去；推銷是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣出去。當(dāng)產(chǎn)品賣不動(dòng)時(shí)，就打價(jià)格的主意。降價(jià)、打折、促銷是最常用的手段。2、產(chǎn)品25(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要能力的評(píng)價(jià)。如：汽車的安全與省油。成本是客戶的相關(guān)付出，除金錢外還包括精力及機(jī)會(huì)成本。滿意是顧客實(shí)質(zhì)所得與期望所得的一種對(duì)比。企業(yè)應(yīng)幫助客戶樹立恰當(dāng)?shù)钠谕?，并?yán)格進(jìn)行與產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)與提供，使其獲得較高的滿意度。3、價(jià)值、成本、滿意26(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念交換是通過(guò)某種事物作為回報(bào)，并從他人那里獲取其他事物的行為。交換是否會(huì)發(fā)生取決于雙方是否可以達(dá)成協(xié)議，交換的價(jià)值必須是能夠使雙方在交換后能變得更好，否則交換沒(méi)有必要。交換是一個(gè)過(guò)程。其發(fā)生需滿足：至少有兩方。每方都有可能提供對(duì)另一方來(lái)說(shuō)有價(jià)值的東西。每一方都有溝通與送貨的能力。每一方都可以自由地接受或拒絕。每一方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心的。4、交換與交易27(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念交易是一種結(jié)果，包括下述兩個(gè)實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；買賣雙方所同意的條件，協(xié)議時(shí)間與協(xié)議地點(diǎn)。交換必須被看成是一種過(guò)程，而非一個(gè)事件。如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱雙方將要進(jìn)行交換。如果達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們稱發(fā)生了交易。企業(yè)為了使交換成功，必須分析雙方希望給予什么與得到什么，從而使雙方活動(dòng)建立在共贏上。4、交換與交易28(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是誘發(fā)目標(biāo)公眾對(duì)既定目標(biāo)作出所期望的反應(yīng)的行為；為了成功地達(dá)成交易，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須研究每一個(gè)成員的所供與所需。明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)與顧客、分銷商、零售商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。良好的關(guān)系靠長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)后者承諾和提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以降低交易的時(shí)間和成本，最佳狀態(tài)是，交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一種慣例。5、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)29(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立公司的獨(dú)特工具——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由公司、分銷商和顧客組成，在他們之間是堅(jiān)固的、彼此依賴的業(yè)務(wù)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨是從追求每一筆交易利潤(rùn)的最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。運(yùn)營(yíng)的原則是先建立良好的關(guān)系，有利的交易自會(huì)接踵而來(lái)。理想的交易是讓買者認(rèn)為“物超所值”5、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)30(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念何謂“物超所值”？即商品價(jià)值高于支付價(jià)格， 如：拿10元錢買回來(lái)一個(gè)價(jià)值15元的商品?！?0元”是價(jià)格，“15元”是買者對(duì)商品價(jià)值的心理評(píng)估。相差的5元就是“消費(fèi)者剩余”。賣產(chǎn)品或提供服務(wù)=經(jīng)營(yíng)關(guān)系5、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)31(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念怎樣創(chuàng)造消費(fèi)者剩余？一是通過(guò)營(yíng)銷手段把消費(fèi)者自己無(wú)法發(fā)現(xiàn)的價(jià)值傳播給消費(fèi)者，如果沒(méi)有傳播和溝通，消費(fèi)者是無(wú)法發(fā)現(xiàn)這些利益的；LED燈二是增加“低成本、高價(jià)值”的商品利益；三是給商品附加“增值利益”，即與商品相關(guān)聯(lián)的利益；按摩腳盆四是給消費(fèi)者創(chuàng)造心理利益，滿足消費(fèi)者的欲望。如海爾及匯通匯利的售后服務(wù)5、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)32(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念原指買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所，交換產(chǎn)生市場(chǎng)。其由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的現(xiàn)實(shí)或潛在顧客構(gòu)成。即某種或某類產(chǎn)品買賣雙方的總和。市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)規(guī)模的大小由具有需求、擁有他人所需的資源且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。6、市場(chǎng)

33(二)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)核心概念如果一方比另一方表現(xiàn)更為主動(dòng)、更積極地尋求交換，則稱其為營(yíng)銷者，另一方為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者并非特指賣方。當(dāng)買方積極主動(dòng)尋求交換時(shí)，買方也可能是營(yíng)銷者。 營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：滿足顧客的需要和需求7、營(yíng)銷者與預(yù)期顧客

34三、營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程；以交換為基礎(chǔ)；其目標(biāo)是滿足各方需要。

一)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則的需求充分需求超飽和需求不健康的需求第一節(jié)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)35三、營(yíng)銷管理二)忠誠(chéng)的價(jià)值企業(yè)挽留顧客比率增加5%,獲利可提升25%~100%。

20/80定律:20%的人決定80%的事,企業(yè)80%的價(jià)值往往由占總?cè)藬?shù)20%的核心員工創(chuàng)造。研究顯示:一個(gè)最好的顧客往往是受過(guò)最大挫折的顧客。得到滿意解決的投訴者，與從沒(méi)有不滿意的顧客相比，往往更容易成為企業(yè)最忠誠(chéng)的顧客。在重大問(wèn)題投訴者中,有4%的人在問(wèn)題解決后會(huì)再次購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品，而小問(wèn)題投訴者的重購(gòu)率則可達(dá)到53%，若企業(yè)迅速解決投訴問(wèn)題，重購(gòu)率將在52%和95%之間。

企業(yè)成功的保障：顧客忠誠(chéng)+員工忠誠(chéng)第一節(jié)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)36顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值 “給我一個(gè)杠桿我可以撬動(dòng)地球”思考：杠桿和地球分別是什么？“杠桿”就是顧客忠誠(chéng)度和客戶關(guān)系；“地球”是企業(yè)及其所有的業(yè)務(wù)和收益。37市場(chǎng)營(yíng)銷觀念按照菲利普·考特勒的概括，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它以整體營(yíng)銷為手段來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地傳送顧客所期望的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的思想來(lái)源：兩個(gè)導(dǎo)向：顧客（消費(fèi)者）導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：以目標(biāo)市場(chǎng)為中心、整體營(yíng)銷(4P)、顧客滿意、盈利性38四、五種競(jìng)爭(zhēng)觀念★1.生產(chǎn)觀念：“我們生產(chǎn)什么就賣什么”2.產(chǎn)品觀念：“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”3.推銷觀念：“我們賣什么，就讓人們買什么”4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：“市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么”5.社會(huì)營(yíng)銷觀念：“要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場(chǎng)的需求”1、2、3以企業(yè)為中心；4以消費(fèi)者為中心；5以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心第一節(jié)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)39

推銷觀念

營(yíng)銷觀念廠商現(xiàn)有產(chǎn)品推銷促銷通過(guò)擴(kuò)大銷售數(shù)量獲利市場(chǎng)顧客需要綜合營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客需求獲利起點(diǎn)強(qiáng)調(diào)方法終點(diǎn)圖：推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較短期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益40社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept) 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的需要并獲得利潤(rùn)，而且，要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，求得三者的平衡。社會(huì)（人類福利）顧客（滿足需要）企業(yè)（獲取利潤(rùn)）社會(huì)營(yíng)銷觀念41生產(chǎn)觀念：專注于生產(chǎn)效率。產(chǎn)品觀念：專注于改進(jìn)產(chǎn)品?！云髽I(yè)為中心推銷觀念：專注于促銷和推銷。營(yíng)銷觀念：專注于顧客需求。—以消費(fèi)者為中心社會(huì)營(yíng)銷觀念：考慮社會(huì)利益—注重三種利益協(xié)調(diào)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變★42五、整合營(yíng)銷一)價(jià)值鏈公司的基礎(chǔ)設(shè)施建立人力資源管理技術(shù)發(fā)展采購(gòu)運(yùn)入后勤運(yùn)出后勤服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)支持活動(dòng)基礎(chǔ)活動(dòng)營(yíng)銷與銷售生產(chǎn)操作二)內(nèi)部營(yíng)銷第一節(jié)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)43顧客忠誠(chéng)顧客價(jià)值投資者忠誠(chéng)員工忠誠(chéng)員工忠誠(chéng)的系統(tǒng)效應(yīng)

49%的消費(fèi)者說(shuō)他們永遠(yuǎn)不會(huì)去購(gòu)買某些特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。他們當(dāng)中81%的人說(shuō)，這是因?yàn)樗麄兣c這些品牌或者其代表有過(guò)不愉快的接觸經(jīng)歷。

44第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷信息

二、營(yíng)銷環(huán)境三、消費(fèi)者市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)分析四、STP戰(zhàn)略1、信息機(jī)制

2、注意的幾點(diǎn)問(wèn)題45第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷信息一)信息機(jī)制信息收集信息分析指導(dǎo)運(yùn)用反饋二)信息機(jī)制中應(yīng)注意的問(wèn)題信息內(nèi)容的確定（被動(dòng)與過(guò)度問(wèn)題）閉環(huán)（動(dòng)態(tài)發(fā)展性）制度的保障（正式與非正式溝通渠道）先進(jìn)的方法與工具的使用（EDIMIS等）46一、營(yíng)銷信息二、營(yíng)銷環(huán)境三、消費(fèi)市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)分析四、STP戰(zhàn)略1、宏觀環(huán)境2、微觀環(huán)境3、內(nèi)部環(huán)境47二、營(yíng)銷環(huán)境一)宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。1特征不可控的因素（動(dòng)態(tài)適應(yīng)）力量組合（找出主要影響因素）趨勢(shì)（依現(xiàn)狀預(yù)測(cè)趨勢(shì)）第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析48人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境：人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)教育水平家庭規(guī)模人口流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、價(jià)格、信貸——購(gòu)買力自然環(huán)境：原材料、能源、污染和環(huán)保技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變革、創(chuàng)新、研發(fā)、規(guī)定——?jiǎng)?chuàng)造性&破壞性(利&弊)政治與法律環(huán)境社會(huì)與文化環(huán)境：核心價(jià)值觀、幸福指數(shù)等2主要宏觀環(huán)境因素★第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析49人口學(xué)以美國(guó)生育高峰一代為例1946－1964年，出生7800萬(wàn)人。1965－1976年，出生4500萬(wàn)人，X一代。1977－1994年，出生7200萬(wàn)人，Y一代。美國(guó)家庭美國(guó)人口地理變化50人口老齡化是指老年人在總?cè)丝谥械南鄬?duì)比例上升，按國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤^(guò)10%和7%，即可看作是達(dá)到了人口老齡化。我國(guó)60歲及60歲以上人口在1999年2月20日悄然越過(guò)占總?cè)丝?0%的標(biāo)準(zhǔn)線，使我國(guó)跨入了人口老齡化國(guó)家的行列。今后５０年，老年人口還將以年均３.２％的速度遞增。

51文化環(huán)境人們賴以生存和生活的社會(huì)的基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則、社會(huì)生活方式、人與人之間的關(guān)系、社會(huì)的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉,不喝酒,不去卡拉OK歌廳；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰國(guó)不能摸小孩子的頭,也不能用腳踢門和物品；在印尼,進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。與東南亞國(guó)家外賓相處時(shí)，不要蹺"二郎腿"或?qū)⒁恢荒_顛來(lái)顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。52二)微觀環(huán)境★微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。1特征可控的因素：4Ps(價(jià)格渠道產(chǎn)品促銷)力量組合2五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅替代品的威脅購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析53潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性威脅）顧客(購(gòu)買能力)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析543競(jìng)爭(zhēng)力量分析時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題廣義的競(jìng)爭(zhēng)者三點(diǎn)因素潛在的進(jìn)入者三)內(nèi)部環(huán)境1木桶理論2主要內(nèi)部環(huán)境因素人財(cái)物信息第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略？消費(fèi)者最看重的屬性？★55一、營(yíng)銷信息二、營(yíng)銷環(huán)境三、消費(fèi)市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)分析四、STP戰(zhàn)略1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析2、行業(yè)市場(chǎng)分析

56三、消費(fèi)者市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)分析一)消費(fèi)者市場(chǎng)1影響購(gòu)買的主要因素第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析572購(gòu)買角色發(fā)起者：首先提出購(gòu)買意向的人；影響者：其看法或建議對(duì)最終決策者有一定 影響的人；決策者：對(duì)購(gòu)買決策做出作后決定的人；購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)人；使用者：實(shí)際消費(fèi)者。第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析58第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析3購(gòu)買決策過(guò)程的五個(gè)階段確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買后行為內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意59購(gòu)買者行為模式第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析60不滿意采取某些行動(dòng)不采取行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取公開行動(dòng)警告朋友注意該產(chǎn)品或廠商以免上當(dāng)向公司、私人或政府機(jī)構(gòu)申訴采取法律行動(dòng)要求賠償直接向公司要求賠償不再購(gòu)買該品牌產(chǎn)品、抵制該廠商61二)行業(yè)市場(chǎng)分析1主要特點(diǎn)專業(yè)性需求缺乏彈性尋求長(zhǎng)期關(guān)系的建立2行業(yè)采購(gòu)人員購(gòu)買行為的影響因素見下頁(yè)表所示。第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析62第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析63一、營(yíng)銷信息二、營(yíng)銷環(huán)境三、消費(fèi)市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)分析四、STP戰(zhàn)略1、目標(biāo)營(yíng)銷三大步驟2、市場(chǎng)細(xì)分3、目標(biāo)市場(chǎng)選定4、市場(chǎng)定位64四、STP戰(zhàn)略★一)目標(biāo)營(yíng)銷三大步驟市場(chǎng)定位5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)選定3.評(píng)估每個(gè)市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析65二)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析66三)目標(biāo)市場(chǎng)選定企業(yè)在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力與企業(yè)的目標(biāo)和資源。1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)★ 抉擇進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。單一市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化全面進(jìn)入第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析67單一市場(chǎng)集中化選擇性專業(yè)化第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析68市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析69完全進(jìn)入四)市場(chǎng)定位目的：塑造差異；尋求認(rèn)同。第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析工作內(nèi)容：差異體現(xiàn)；積極與顧客溝通70第二節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析71第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略消費(fèi)者的需要和欲望(Customerneeds&wants)消費(fèi)者的成本(Cost)方便(Convenience)溝通(Communication)產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)公共關(guān)系(PublicRelations)權(quán)力(Power)4Ps4Cs6Ps72第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4Ps

一、產(chǎn)品策略

二、定價(jià)策略三、渠道策略四、促銷策略1、產(chǎn)品的五個(gè)層次

2、產(chǎn)品組合決策3、產(chǎn)品線決策4、品牌化決策

5、服務(wù)

73產(chǎn)品的三個(gè)基本層次★產(chǎn)品是用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物服務(wù)場(chǎng)所組織思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品74一、產(chǎn)品核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品

產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足顧客需要與欲望的任何東西。一)產(chǎn)品的五個(gè)層次第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略75

不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂(lè)。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益請(qǐng)，不要給我東西。請(qǐng)，不要給我東西76第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略77二)產(chǎn)品組合決策

指就產(chǎn)品組合的四個(gè)尺度(寬度長(zhǎng)度深度黏度)進(jìn)行決策。產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們以類似的方式起作用，或者出售給相同的顧客群，或通過(guò)同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售或在一定的價(jià)格幅度內(nèi)變動(dòng)。產(chǎn)品項(xiàng)目：一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸，價(jià)格，外形和其他屬性加以區(qū)分。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略78產(chǎn)品組合的寬度：公司擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目中有多少產(chǎn)品品種。產(chǎn)品組合的黏度：產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件與銷售渠道或者其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略79A型TVB型TVC型TVD型TVA型VCDB型VCDC型VCDA型冰箱B型冰箱C型冰箱A型洗衣機(jī)B型洗衣機(jī)線寬線深產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4某家電企業(yè)產(chǎn)品組合圖第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略80產(chǎn)品組合4個(gè)尺度(寶潔公司)81三)產(chǎn)品線決策1分析方法銷售量與利潤(rùn)分析BCG法2產(chǎn)品線相關(guān)決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度增長(zhǎng)決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策產(chǎn)品線削減決策第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略8212345

5040302010SalesprofitsMarketinggrowthhighlowLowhighmarketshareQuestionmarkdogstarCashcow83產(chǎn)品線決策——分析方法（BCG矩陣1）在行業(yè)中相對(duì)的市場(chǎng)位置工業(yè)銷售增長(zhǎng)率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星類65%金牛類20%問(wèn)題類瘦狗類15%84產(chǎn)品線決策——分析方法（BCG矩陣2）85第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線填補(bǔ)產(chǎn)品線擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展向下擴(kuò)展否是方向是否超出現(xiàn)有范圍低高高低雙向86四)品牌化決策1定義一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)。2品牌的六個(gè)層次屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者3品牌化決策品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌重新定位決策第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略87五)服務(wù)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。1特性無(wú)形性不可分離性可變性易消失性2服務(wù)的質(zhì)量人的作用實(shí)體證明過(guò)程五個(gè)差距第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略88

TRAP調(diào)查表明不滿意顧客中，有4%會(huì)抱怨，96%不會(huì)提意見，但91%的將不會(huì)再來(lái)購(gòu)買。一個(gè)不滿意的顧客平均會(huì)向9個(gè)人抱怨他的不滿，13%的不滿意者會(huì)向20個(gè)人訴說(shuō)不滿的話。顧客遇到不滿的服務(wù)，在24小時(shí)內(nèi)對(duì)12個(gè)親友訴說(shuō)，在72小時(shí)內(nèi)會(huì)有23個(gè)人知道，一周內(nèi)會(huì)有72個(gè)人知道。尋找一個(gè)新顧客比保留一個(gè)老顧客要多開支5-7倍的費(fèi)用，才能使顧客確信產(chǎn)品或服務(wù)是符合他們的期望的。如果顧客滿意的話，不僅會(huì)再次光臨，還會(huì)向4-5位親友宣傳。89牛根生經(jīng)典語(yǔ)錄小勝憑智，大勝靠德。財(cái)散人聚，財(cái)聚人散。吃虧是福，占便宜是禍。經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人心。一個(gè)產(chǎn)品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。產(chǎn)品等于人品，質(zhì)量就是生命。從最不滿意的客戶身上，學(xué)到的東西最多。產(chǎn)品市場(chǎng)是億萬(wàn)公民，資本市場(chǎng)是千萬(wàn)股民，原料市場(chǎng)是百萬(wàn)農(nóng)民。想贏個(gè)三回兩回，三年五年，有點(diǎn)智商就行；想做個(gè)百年老店，想一輩子贏，沒(méi)有德商絕對(duì)不行。90二、定價(jià)策略一)價(jià)格的制定過(guò)程選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格成本與提供物選擇定價(jià)方法選擇最終價(jià)格制定價(jià)格的步驟第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略91選擇定價(jià)目標(biāo)生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期收入最大化銷售額增長(zhǎng)最大化市場(chǎng)撇脂最大化產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)投資報(bào)酬定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法保本點(diǎn)定價(jià)法反向定價(jià)法第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略92二)價(jià)格調(diào)整地理定價(jià)價(jià)格折扣及折讓現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣差別定價(jià)促銷定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)心理定價(jià)整數(shù)、尾數(shù)、習(xí)慣定價(jià)等第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略93三)企業(yè)價(jià)格的變動(dòng)降價(jià)的注意點(diǎn)提價(jià)的方法采用產(chǎn)品與服務(wù)分列價(jià)目減少折扣低質(zhì)量陷阱（消費(fèi)者心理）脆弱的市場(chǎng)份額陷阱（價(jià)格&忠誠(chéng)度）錢袋陷阱（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略94四)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)維持原價(jià)維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段進(jìn)行反擊追隨降價(jià)，并維持價(jià)值不變提價(jià)并推出新品牌來(lái)圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的產(chǎn)品推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：動(dòng)機(jī)持久性客戶反應(yīng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略95

北京現(xiàn)代伊蘭特在2004年9月初大幅降價(jià)后，效果非常明顯：2004年8月，北京現(xiàn)代在國(guó)內(nèi)汽車廠商中的單月月度排名第五，9月份上升到第四名，10月份繼續(xù)上升到了第三名。降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇，首先要看競(jìng)爭(zhēng)廠家是否有可能跟進(jìn)，是否有實(shí)力跟進(jìn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)車型跟進(jìn)的時(shí)間長(zhǎng)短和車型多少?zèng)Q定著自己的降價(jià)效果。北京現(xiàn)代高層人士認(rèn)為，他們選擇在2004年9月初降價(jià)，時(shí)機(jī)的選擇不早不晚。如果在8月份降價(jià)，有可能引發(fā)其他廠商降價(jià)跟進(jìn)。案例：北京現(xiàn)代的降價(jià)策略96為什么北京現(xiàn)代在9月初降價(jià)，而其他廠商沒(méi)有降價(jià)跟進(jìn)呢？公司這么有把握，是基于對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的理解和深入把握。按照往年的慣例和經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)汽車廠商照例會(huì)把每年的九十月份視為“金九銀十”，指望在這兩個(gè)月多賣車，于是會(huì)集中在8月份向經(jīng)銷商大幅度壓貨。在經(jīng)銷商大幅壓貨的情況下，汽車廠家一般是很難降價(jià)跟進(jìn)的。案例：北京現(xiàn)代的降價(jià)策略97第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品二、定價(jià)策略三、渠道策略

四、促銷策略1、渠道的定義及分類2、渠道的價(jià)值

3、渠道管理的目標(biāo)4、渠道設(shè)計(jì)

5、渠道評(píng)估6、渠道決策

7、渠道沖突

98三、渠道策略一)渠道的定義及分類營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。根據(jù)買賣雙方的第三者的級(jí)數(shù)分為：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。二)渠道的價(jià)值原因：不經(jīng)濟(jì)；能力不足三)渠道管理的目標(biāo)使各種流順暢有序第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略99渠道分類零級(jí)：制造商消費(fèi)者例如：雅芳；安利；戴爾1級(jí)：制造商零售商消費(fèi)者例如：電視機(jī)、照