第六章 設(shè)計心理的宏觀分析

設(shè)計心理學(xué)張立陽王杰主編出版社一、社會文化與設(shè)計心理Contents目錄三、社會階層與設(shè)計心理四、社會心理現(xiàn)象與設(shè)計心理二、社會群體與消費心理教學(xué)目的教學(xué)重點教學(xué)難點課程導(dǎo)入掌握消費者對待設(shè)計產(chǎn)品的共同屬性問題，把共性的需求和設(shè)計的實踐相結(jié)合，針對消費者共同的心理特點，把握消費者的普遍規(guī)律和特殊規(guī)律，然后把它運用于設(shè)計的作品之中，設(shè)計出能夠引起人們愉悅、舒適、美感的設(shè)計作品。掌握消費者共性的、一般性的心理規(guī)律，使產(chǎn)品的設(shè)計成為具有科學(xué)依據(jù)的行為。社會文化對消費心理的影響。人們在感覺外部世界時，帶有明顯的心理需要和感情色彩，消費的過程能夠帶給人各種各樣的心理體驗，這些心理體驗往往具有一定的規(guī)律和共性，本章從宏觀的角度探討產(chǎn)品設(shè)計對人的心理作用。宏觀分析是相對于微觀分析而言的，是指從大的方面、大的角度進(jìn)行分析。而所謂消費者心理的宏觀分析,就是指從大的方面、整體的方面去分析消費者的心理,也可以說是影響消費行為的社會要素。這些要素主要有社會文化、社會群體、社會階層和社會心理現(xiàn)象。一、社會文化與設(shè)計心理社會文化，廣義上指的是人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財富的總和；狹義上指的是社會的意識形態(tài)以及與其相適應(yīng)的文化制度。文化屬于歷史的范疇，每一個社會時期都有和自己社會形態(tài)相適應(yīng)的社會文化，并隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展變化而不斷演變。社會文化包括政治、宗教、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。但是對消費者的行為產(chǎn)生直接影響的主要是狹義上的社會文化。社會文化具有地域、民族或群體特征，不同社會文化背景下的人們，由于在生活標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等方面有所不同,因此在消費者的消費行為上也有所不同。首先，不同的國家由于地域的差異、社會文化背景的不同，使得消費者在消費行為上存在著差異。例如提到日本,人們會想到和服、壽司、櫻花；提到英國，人們會想到紳士風(fēng)度；提到巴西,人們會想到足球；提到埃及，人們會想到金字塔（圖6-1、圖6-2）。從這兩幅圖我們可以看出，不同國家的人在服飾上的選擇是不一樣的，日本女士多數(shù)還會選擇傳統(tǒng)的和服，而在英國，男士紳士風(fēng)度卻體現(xiàn)在紳士帽、西裝、皮鞋、煙袋和拐杖上。圖6-1圖6-2其次，即使在同一國家中，由于各民族習(xí)俗不一樣，也會使消費者產(chǎn)生不同的消費行為模式。例如，在我國的56個民族中，各民族之間有著不同的民族習(xí)俗、生活習(xí)慣。例如維吾爾族的葡萄和小花帽（圖6-3）、蒙古族的服飾和蒙古包（圖6-4）等等。圖6-3

圖6-4中國消費者的消費行為特點，主要有以下幾個方面:（一）“愛面子”的消費心理中國消費者特別愛面子，所以在中國的禮品市場，往往出現(xiàn)熱衷包裝的事情（圖6-5）。例如一些營養(yǎng)品、食品的包裝，要經(jīng)過好幾次包裝，每道包裝都可能是由復(fù)雜的工藝制成的，但是里面的營養(yǎng)品或食品有的卻缺乏精選，使得一部分商品產(chǎn)生了“中看不中吃”的負(fù)面影響。但是這樣豪華、高檔的包裝提在手里就感覺體面氣派了很多。圖6-5（二）以家庭為主的購買準(zhǔn)則在中國的市場中，以一個家庭為單位的消費活動占主要的地位。這是因為一個人的消費行為離不開家庭因素的制約，在購買物品時，不僅要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個家庭的需要，或者受到整個家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)的制約。除此之外，由于家庭規(guī)模不同，生活體系類型不同，其購買準(zhǔn)則也不同。按生活體系類型的不同，家庭又可分為以下六個類型：1．積極生活擴充型積極生活擴充型的家庭消費革新意識強，休閑活動積極，社交范圍廣。因此在消費開支上是比較大且多的，會經(jīng)常性地購新買產(chǎn)品或是參加一些娛樂的消費活動。2．勤儉型勤儉型家庭是比較勤儉節(jié)約的，通過自己的艱苦勞動來獲得經(jīng)濟收入，在消費上也是比較節(jié)約的，其休閑活動是比較少的，他們更注重的是儲蓄。3．自我規(guī)則型自我規(guī)則型家庭對未來有著有明確的自我生活目標(biāo)，過著有計劃的充實生活。家庭的收入和支出合理規(guī)劃，不會輕易地隨波逐流。4．保守型保守型家庭在消費意識上購買新產(chǎn)品的意識較弱，且他們的活動范圍狹窄，因此在消費觀念上保守僵化,不愿意接受一些新產(chǎn)品。5．享樂型此類家庭注重時尚，求新奇，消費高，因此在消費上浪費性開支比較大，生活目標(biāo)為“及時行樂”。6．麻木型麻木型家庭沒有明確的生活目標(biāo)，由于收入比較低所以在消費上也是比較低的，只求一日三餐保平，對于那些新產(chǎn)品、社會活動，他們自認(rèn)為與他們無緣。此外，在我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村，家庭意識要強于西方的國家，尤其在廣大的農(nóng)村，其傳統(tǒng)意識更加濃重，不僅強化以家庭為主的消費模式，而且還受到家庭的風(fēng)俗習(xí)慣的制約。因此,和西方消費模式相比，我國人民的消費準(zhǔn)則是重視自己的義務(wù)和責(zé)任，而西方社會比較重視個人的權(quán)利。（三）樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費觀念艱苦樸素、勤儉節(jié)儉是我國的傳統(tǒng)美德，我們都以此為榮，以鋪張浪費、驕奢淫逸為恥，在消費方面也是如此，花錢都會精打細(xì)算、從長遠(yuǎn)考慮，在消費上大部分是用于購置生活必需品，而用于購買享受方面的商品較少。大部分人的消費觀念基本上也是以實惠、耐用或是一物多用（多功能）為主。圖6-6所示的沙發(fā)床，可以在白天可用來做沙發(fā)，晚上時再把它展開當(dāng)作床用，因此這種家具很早就受到人們的青睞。我國的中老年人的消費，更表現(xiàn)出一種自我壓抑的消費行為。中年人在消費上往往會考慮上有老下有小的負(fù)擔(dān)情況，雖然在經(jīng)濟收入有的明顯高于青年人，但是直接用于自己消費的成分并不多。相比西方的中老年人在消費行為上就完全不一樣，自從他們的孩子參加工作后，他們就完全可以把消費花在自己的身上，他們會有更多的時間和金錢去周游世界，住高級賓館，品嘗各地美味。圖6-6（四）重人情和求大同的消費動機受傳統(tǒng)文化的熏陶,中華民族是一個講人情、重人情的民族。在人與人之間的關(guān)系上也是比較重視情感問題的，這也反映在消費動機上。中國人注重社會規(guī)范，考慮行為的社會效應(yīng)，不愿意突出自己，不愿意引人注目。在購買商品時，總是想到別人會對自己有什么看法，例如，青年人在購買服裝時，若太時尚，怕別人說自己非主流，若是太普通，又怕別人說自己沒個性；若買的服裝價錢過高，怕別人會說自己虛榮，若買的服裝價格便宜，又怕別人說自己寒酸等?？傊?，消費者總是以社會上一般的消費觀念來規(guī)范自己的消費動機和消費行為。另外，對商品的評價也多受他人的影響，有時不太注重廣告的宣傳，而是更多地相信親朋好友口傳介紹的信息。這些行為都是屬于消費求同心理的表現(xiàn)。中國人在婚喪嫁娶方面的消費相互攀比，力求同調(diào)也是出于求同的消費動機。因此，中國市場的產(chǎn)品，大眾化的設(shè)計還是比較受歡迎的。尤其是一些少年，他們更希望在服裝上有從眾心理。但是由于改革開放帶來的觀念變化,也使得一些舊的消費觀念已被新的消費觀念所代替?，F(xiàn)代青年人的個性心理越來越強，他們在服裝以及用品上追求標(biāo)新立異。而且，青年人的這一消費行為也在無形地影響著中老年人，使得中老年人也越來越重視審美意識。所以,在中國市場上,產(chǎn)品設(shè)計師應(yīng)更加注重求新求美的設(shè)計思想。（五）含蓄的民族性格和審美情趣這點和中國傳統(tǒng)的民族習(xí)慣是分不開的，因為我們有著悠久的傳統(tǒng)且封閉的思想，與西方相比有著明顯的差異，例如在繪畫的審美角度上分析，西方喜歡寫實，尤其是油畫，并多以裸露的女性作為題材（圖6-7）。而中國，尤其是在古代則是喜歡山水畫，追求意境。從東西方對繪畫的審美中也可以看出我們民族的含蓄的性格（6-8）。圖6-7圖6-8除此之外，東西方在服裝的審美上也有一定的差異，我們中國人喜歡色彩淡雅、樸素莊重的衣服；但是西方則是喜歡五顏六色、裸露的服裝。再就是在產(chǎn)品的廣告設(shè)計中，也要注意中國消費者審美的含蓄性。例如,應(yīng)該控制好人體在廣告中的應(yīng)用，有一個沐浴液廣告的鏡頭：有一位年輕漂亮的美女裸身躺在浴盆里。這和中國人的含蓄的審美是相背離的，因此也不會將這樣的廣告播放在正式的電視頻道中的。中國人對人體美的欣賞有著不同于西方的標(biāo)準(zhǔn)。若大眾媒介對人體超出日常限度的裸露，必然會引起人們的反感。（六）重直覺判斷的消費決策中國人在評價某一種產(chǎn)品的好壞時，一般情況下是對該產(chǎn)品有個總體印象，這是因為中國人常用直覺的方法來判斷事物。所以，產(chǎn)品設(shè)計要盡量地創(chuàng)名牌、創(chuàng)品牌，這樣才符合中國人的重直覺的心理。在消費的市場上，我們不難發(fā)現(xiàn)消費者在購買商品時，一般都會選擇名牌商品進(jìn)行購買，例如在購買家用電器時，他們大多會購買名牌產(chǎn)品（圖6-9）。他們愿意購買名牌產(chǎn)品，原因有以下兩方面：其一是名牌產(chǎn)品有一定的可靠性，在質(zhì)量上比較放心，并且它的售后服務(wù)較好；其二是我們在購買商品時只是注重整體的效果，至于小細(xì)節(jié)的功能和零件是很少注意的。圖6-9（七）崇尚禮讓的購買風(fēng)格由于受孔子儒家和莊子道家的兩家節(jié)儉思想的影響，中國人養(yǎng)成了艱苦樸素的民風(fēng)和勤儉持家的好習(xí)慣。另外，儒、道兩家還提倡“禮讓”。孔子強調(diào)“克己復(fù)禮”，在物質(zhì)利益上不爭講忍讓?？酌蠍u于計較物質(zhì)上的得失，“君子喻；于義，小人喻于利”；莊子主張把度量衡用具統(tǒng)統(tǒng)取消，以免人們在度量上爭來爭去。這種重義講忍讓思想影響了中國消費者的購買風(fēng)格。崇尚禮讓的購買風(fēng)格有利既有弊。在購買過程中，禮貌待人，尊重他人的勞動，形成買賣雙方和諧的人際關(guān)系,這是禮讓購買作風(fēng)有利的一面。但是在購買活動中很多商販都會缺斤少兩，以假充真來侵犯消費者的利益，這時消費者則不能遷就忍讓,否則就助長了各種違法行為的滋長蔓延。每年“3·15”消費者權(quán)益保護(hù)日的運動只靠政府干預(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要每一個消費者來捍衛(wèi)自己的權(quán)益。這樣下去才有利于保護(hù)消費者的利益，形成一個良好的購物環(huán)境和社會風(fēng)氣，從而有利于社會主義商品經(jīng)濟的健康發(fā)展。（八）傳統(tǒng)風(fēng)俗與消費行為風(fēng)俗是特定社會文化區(qū)域內(nèi)歷代人們約定俗成共同遵守的行為模式或規(guī)范。所謂“百里不同風(fēng)，千里不同俗”正恰當(dāng)?shù)胤从沉孙L(fēng)俗因地而異的特點。中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗節(jié)日是多種多樣的，比如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、冬至節(jié)、臘八節(jié)等。不同的傳統(tǒng)風(fēng)俗節(jié)日會有不同的風(fēng)俗活動，象征著中國人善良、聰慧、勇敢。因此，中國風(fēng)俗節(jié)日的消費行為也就別有趣味，例如正月十五的元宵、端午的粽子，中秋的月餅，冬至的餃子，臘八的臘八粥等（圖6-10至圖6-13）。圖6-10

圖6-11圖6-12圖6-13中國的民宅建筑風(fēng)格方面也體現(xiàn)了傳統(tǒng)風(fēng)俗。我們把建筑可以看作是物化的風(fēng)俗、物化的生活方式和消費方式。中國傳統(tǒng)住宅建筑是田園式的獨門獨院，看上去封閉、向內(nèi)。例如北京的四合院是一個典型的代表（圖6-14）。圖6-14而西方的住宅建筑則是相對開放的、向外的。但是，中國住宅的這種向外封閉的特點正是一種自我防衛(wèi)的表現(xiàn)，也是家族生活的外在表現(xiàn)；而西方的對外敞開則是一種自我表現(xiàn)，在敞開的背后就是界限嚴(yán)明的個室，他人是不準(zhǔn)進(jìn)入他的空間的。從中西方的住宅建筑上分析我們可以看出，中西方在住宅消費行為上存在的差異是非常大的。但是人們并不覺得這種差異有什么特殊，而是表現(xiàn)出習(xí)以為常的態(tài)度，這都是由于傳統(tǒng)風(fēng)俗不同所約定俗成的結(jié)果。（九）旅游文化與旅游設(shè)計心理由于現(xiàn)在人們生活水平的提高，旅游業(yè)成了現(xiàn)代文化消費一個的重要內(nèi)容。中國的名勝古跡眾多，其特色各異，旅游者每到一個名勝古跡都會購買當(dāng)?shù)匾欢ǖ募o(jì)念品作為留念。但是如何根據(jù)中國各名勝古跡特有的特色，以及旅游者的消費心理來設(shè)計適銷對路的旅游紀(jì)念品,應(yīng)該說是設(shè)計師關(guān)注的新方向。比如，在北京的旅游紀(jì)念品中有水立方（圖6-15）、鳥巢、故宮等為主題的產(chǎn)品，黃山有包裝精致的茶葉、刻有黃山風(fēng)景的木雕等。這些紀(jì)念品的價格有幾元到幾百元甚至上千上萬不等的價位，為了滿足不同消費水平的旅客。這一些旅游紀(jì)念品將文化、旅游、紀(jì)念品融為一體,構(gòu)思巧妙,創(chuàng)意新穎,既突出了民族神韻，又集紀(jì)念、珍藏、饋贈、使用及經(jīng)濟價值于一身，獲得旅游者的一致好評和認(rèn)可。圖6-15現(xiàn)代旅游消費心理具有以下三個顯著特點:1．大眾性隨著人民生活水平的提高，旅游已由早期少數(shù)人變成現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分,形成了大眾化的旅游時代。2．世界性由于航空運輸?shù)目焖侔l(fā)展，使世界變得更小，縮短了旅行時間，因此擴大了旅游空間,形成了世界性的國際旅游市場。3．綜合性在現(xiàn)代旅游中,一般旅游經(jīng)營企業(yè)都會根據(jù)旅游地的特有的特色,以及結(jié)合旅游者需求來提供旅游產(chǎn)品,這標(biāo)志著旅游活動日趨產(chǎn)業(yè)化、商品化。二、社會群體與消費心理社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動的集體。但是社會群體并不是個體的簡單相加,而是個體通過一定的目的、一定的方式結(jié)合而成的。例如，以血緣關(guān)系結(jié)合起來的集體家族群體，以地緣關(guān)系結(jié)合起來的集體鄰里群體，以業(yè)緣結(jié)合起來的各種職業(yè)群體等。群體中的個體行為不僅要受自己獨立的思想信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、消費觀念等影響，而且要受到社會群體中其他個體的影響。與消費行為有關(guān)的社會群體,主要是工作群體、相關(guān)群體、朋友群體和購買群體。（一）工作群體與消費行為所謂工作群體是構(gòu)成企業(yè)各種勞動組織的基本單元，它是在勞動分工的基礎(chǔ)上，把為完成某項工作而相互協(xié)作的工人組織起來的勞動集體（圖6-16）。它是一種正式的群體，有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常性的活動。例如，學(xué)校的教研室、機關(guān)的科室、工廠的班組、部隊的班排、農(nóng)村的生產(chǎn)隊、娛樂界的工作室等。圖6-16工作群體的成員由于長期在一起工作和活動，因此他們有較長的時間和較多的機會進(jìn)行交往，所以各個成員的消費行為必然會互相影響。他們在一起會經(jīng)常會討論某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、流行的款式和花色品種等，這些討論對消費決策起到了一個重要的參考因素。工作群體有成文的行為規(guī)范，這些規(guī)范對其成員有約束力，影響成員的行為。這種影響也反映在成員的消費行為上。比如，過去我們的行為規(guī)范是艱苦奮斗、勤儉持家，在這種行為規(guī)范下要求消費行為是求廉、求實為主。隨著改革開放的日趨深入，工作群體的行為規(guī)范也發(fā)生了相應(yīng)的變化，主張美化生活、美化環(huán)境。因此消費行為就出現(xiàn)了求新、求美的新動向，并且日趨強烈。（二）相關(guān)群體與消費行為所謂相關(guān)群體，是指一個人思想、態(tài)度和信仰所影響到的人群。相關(guān)群體也稱參照群體、榜樣群體。相關(guān)群體的規(guī)模有大有小，包括家庭、學(xué)校、工作群體、朋友、鄰居等。當(dāng)一個人產(chǎn)生購買行為時，在相關(guān)群體中有影響消費的主要群體和次要群體。其中主要的群體是與某些人直接接觸的人們，如家庭成員、親朋好友、工作同事、同學(xué)、鄰居等。這些相關(guān)群體對消費者的購買行為影響很大。相關(guān)群體作為消費群體中的一種特殊的群體，往往會使消費者在購買商品時把相關(guān)群體看成是一個參照。相關(guān)群體對消費群體的影響可以體現(xiàn)在以下幾個方面：1．個體消費對相關(guān)群體的依賴當(dāng)一些消費者在購買某一類型商品但是又不知道如何選擇時，消費者對相關(guān)群體的依賴性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)環(huán)境的依賴性。中國人在了解產(chǎn)品時，重視朋友、鄰居、同事等相關(guān)群體的口傳信息，以及直接的商品體驗。相比之下，對商業(yè)環(huán)境的刺激（如廣告宣傳、櫥窗布置，以及外包裝等）依賴性較弱。2．消費行為的修正如果某一種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在未到達(dá)消費者手中或消費者未見到之前,就已經(jīng)被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正可能是褒義的,也可能是貶義的,以增加和減弱這一產(chǎn)品隱含的特征。3．消費行為的規(guī)范相關(guān)群體若內(nèi)聚力強、影響力大,則會產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力，形成一種規(guī)范，使消費者個人在商品的選擇上與之相適應(yīng)。一般而言,消費者對商品體驗和獲得信息越多,他對這種商品的選擇就越不受相關(guān)群體的影響。另外,產(chǎn)品本身的特點比較貴或有購物風(fēng)險的產(chǎn)品,容易引起人們的顧慮和評論,那么人們在購買時易受相關(guān)群體的影響。4．相關(guān)群體的消費權(quán)威性若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力，那么他們使用的產(chǎn)品牌號、商標(biāo)、造型等，就會更有效地被一般消費者所采納和贊同。精明的廠商利用這一消費心理,采用名人、專家作相關(guān)群體,在廣告設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計上發(fā)揮他們的權(quán)威性和吸引力,可收到很好的市場效益。我們?？吹诫娪懊餍菫榛瘖y品做廣告，醫(yī)學(xué)專家為新藥品做廣告等,均對打開產(chǎn)品銷路大有幫助。例如某品牌牙膏，采用了醫(yī)學(xué)專家來做廣告宣傳，這樣對消費者來說更有說服力。（三）朋友群體與消費行為所謂朋友群體，指的是一種非正式群體，其成員之間的相互關(guān)系帶有明顯的情緒色彩。朋友群體最大的特點是：物以類聚，人以群分。居住在一起的鄰居，或者是同學(xué)，或者有著相似的生活經(jīng)歷，或者是工作相同，工作場所相近，或者是有共同的信念和價值觀，有共同的興趣和愛好等，這些人群便組成了朋友群體（圖6-17）?？傊?，形成朋友群體的群體是多種多樣的。因此對消費行為的影響也是不同的。圖6-17朋友群體相對于工作群體和相關(guān)群體而言，對消費者的消費行為影響更直接、更明顯。尤其是在獨身的年輕人身上表現(xiàn)得更為明顯，他們有了自己的經(jīng)濟收入，并且可以獨自去支配，購買能力強，年輕人的獨立自主使他們不愿意和父母一起逛街，而是更愿意和自己的朋友一起購物（圖6-18）。圖6-18從形式購買動機到了解商品信息，再到進(jìn)行商品選擇，最后直到產(chǎn)生購買能力，無一不受到朋友群體的影響。在商店，不難發(fā)現(xiàn)，父母和年輕人一起購物的現(xiàn)象很少見，大多是青年朋友一起逛商店、評價商品。另外，朋友群體影響的另一個方面就是，消費行為的同調(diào)性。比如，朋友買了一款時尚且功能更好的音樂智能手機，身邊的其他朋友都會羨慕，這種朋友群體會影響他人盡快地去購買一款類似的或功能款式更好的智能手機，以趕上時髦和流行，達(dá)到心理上的平衡。（四）購買群體與消費行為所謂購買群體，指的是兩個以上的消費者（也包括兩個消費者）一同進(jìn)行消費時，他們便成了購買群體（圖6-19）。從定義上可以看出，購買群體也屬于一種松散的非正式群體，一般情況下是在朋友群體的基礎(chǔ)上形成的。圖6-19購買群體對于消費者是否消費起著至關(guān)重要的作用，經(jīng)研究表明，若兩個以上的購買群體共同消費時，最終的消費結(jié)果和單獨一人的消費結(jié)果是有一定的變數(shù)的。通常原因有以下幾方面：一是處于面子心理，可能比較奢侈或者昂貴的消費也會進(jìn)行消費；二是消費者自身在決定是否購買時，購買群體的意見活建議是非常重要的，自己喜歡的，別人不一定會喜歡；反之，別人喜歡的，自己不一定喜歡，所以和自身的購買意愿相差較大。三、社會階層與設(shè)計心理（一）社會階層的含義社會階層是指全體社會成員按照一定等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團(tuán)。同一社會集團(tuán)成員之間的態(tài)度以及行為、模式、價值觀等方面都具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。（二）社會階層的特征1．同一社會階層的人具有類似的行為同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。原因是同一社會階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。這就使得社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層之內(nèi)，在不同階層的交往會是很少的。從而使階層內(nèi)成員間的相互影響增強，也使得同階層的人在消費觀念上趨同。對于營銷者來說，了解同一社會階層的類似行為，對銷售產(chǎn)品有很重要的作用，類似行為意味著處于同一社會階層的消費者會訂閱相同或類似的報紙、觀看類似的電視節(jié)目、購買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購物等。2．社會階層的層次性從社會階層的最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體，那些處于較高位置上的人被歸入較高層級，反之則被歸入較低層級，由此形成高低有序的社會層級結(jié)構(gòu)。社會階層的這種層級性在封閉的社會里表現(xiàn)得更為明顯，例如我國的封建社會。層級性使得消費者在與他人的交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低一層次的人。這一點對營銷者十分重要。針對某種產(chǎn)品，如果消費者認(rèn)為是自己或是同階層人所消費的，那么他購買此產(chǎn)品的可能性就會增加；反之，如果消費者認(rèn)為該產(chǎn)品是比自己高階層或低階層的人消費時，那么他們購買這一產(chǎn)品的可能性會降低。3．社會階層的多維性社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定的，而是由包括多個因素在內(nèi)共同決定的。例如職業(yè)、收入、教育等綜合的結(jié)果。也就是決定社會階層的因素既有經(jīng)濟方面的因素，也有政治和社會方面的因素。在眾多的決定因素中，其中某些因素較另外一些因素起著更大的作用。收入常被認(rèn)為是決定個體處于何一社會階層的重要變量，但是這個觀點是片面的，在很多情況下他可能具有誤導(dǎo)性。比如在我國現(xiàn)階段，出租車司機、城郊菜農(nóng)（圖6-20、圖6-21）的收入比一般的大學(xué)教師和工程師高，但從社會地位和所處的社會層級來看，后者顯然高于前者。除了收入，職業(yè)和住所也是決定社會階層的重要變量。圖6-20

圖6-214．社會階層的動態(tài)性所謂社會階層的動態(tài)性，是指隨著時間的推移，同一個體所處的社會階層會發(fā)生變化。這種變化可以分為兩個方向：一是由原來所處的社會階層跌入較低的階層；二是由原來所處的社會階層跨入更高的階層。越是開放的社會，社會階層的動態(tài)性表現(xiàn)得越是明顯；越是封閉的社會，社會成員從一個階層進(jìn)入另一個社會階層的機會就越小。社會成員在不同階層之間流動，社會階層動態(tài)性形成的原因主要有以下兩方面：一個是個人因素，例如一個人通過自己刻苦的努力、勤奮的學(xué)習(xí)和努力的工作，為社會做出了貢獻(xiàn)，贏得社會的認(rèn)可和尊重，因此就實現(xiàn)從較低到較高社會階層的邁進(jìn)；二是外界因素，例如社會條件發(fā)生的變化。（三）社會階層的劃分1．經(jīng)濟收入與設(shè)計心理收入不同的消費者，他們在消費心理和消費行動上也是完全不同的。例如，收入比較高的階層消費者，他們在消費時大多會選擇在豪華或是星級服務(wù)的場所，注重服務(wù)水平、商品的藝術(shù)價值。經(jīng)濟收入一般反映了一個人的成就和家庭背景,在一定程度上也是權(quán)力和地位的象征。而收入比較低的階層消費者，在消費時則選擇的是百貨商店或者雜亂的批發(fā)市場，注重產(chǎn)品的功能和使用價值。2．教育水準(zhǔn)與消費行為由于教育水準(zhǔn)的不同,形成不同的消費價值觀和不同的消費行為。教育水準(zhǔn)是劃分社會階層的另一指標(biāo)。由于社會成員所受教育的時間長短和程度高低不同,就形成了不同的價值觀、文化觀不同的行為習(xí)慣和心理上的差異。受過高等教育的中階層的消費者他們在消費行為上會著眼于未來，傾向于理智，做決定時考慮周密，充滿自信愿意冒險，在世界觀上有發(fā)展性的意識。而受過低等教育的或是沒有受過教育的低階層的消費者在消費行為上著眼于現(xiàn)在，傾向于情感，做決定時略加考慮，重視安全，在世界觀上只有維持的意識。因此,在消費行為上也表現(xiàn)出一定的差異性。3．社會職業(yè)與消費行為很多國家根據(jù)社會職業(yè)將社會分為不同的階層，世界各國人民在判斷職業(yè)地位高低時,所使用的標(biāo)準(zhǔn)相近或相同。他們認(rèn)為法官、醫(yī)生、科學(xué)家、政府官員和大學(xué)教授是社會地位最高的五種職業(yè)（圖6-22、圖6-23）。圖6-23圖6-22因此,無論是過去還是現(xiàn)在,人們都把職業(yè)作為劃分社會階層的一個標(biāo)準(zhǔn)。在我國，中年知識分子所從事的職業(yè)大多是教師、科研人員和一些企事業(yè)單位的工作人員,他們都屬于同一階層的消費者,其消費行為頗為類似。在購買過程中，他們一般不在營業(yè)柜臺前久留,往往比較注重商品的外形、式樣,注重商品的美，對商品的質(zhì)