汽車營(yíng)銷-第7章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第七章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容了解汽車服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，理解汽車企業(yè)只有通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷必須以滿足顧客為中心，理解通過(guò)價(jià)值鏈管理來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，掌握通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意理解汽車企業(yè)必須通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1第七章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述要使汽車企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確地預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)中長(zhǎng)期的發(fā)展變化，制定與汽車市場(chǎng)走勢(shì)和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。3一、規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的1．提高服務(wù)質(zhì)量

如何通過(guò)服務(wù)質(zhì)量管理，來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力；2．滿足顧客需求

如何通過(guò)價(jià)值鏈管理和顧客關(guān)系管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意；3．戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立汽車企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。4二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有以下三個(gè)特征：

1．系統(tǒng)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)，它包括了戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。同時(shí)，它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中。

2．全局性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鏈性策略。

3．長(zhǎng)遠(yuǎn)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷工作的統(tǒng)盤籌劃。因此，要立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，協(xié)調(diào)好近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。5三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型

汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型：

1．汽車服務(wù)戰(zhàn)略

汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流通、銷售、購(gòu)買、使用直至報(bào)廢、回收各個(gè)環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷的策略。

2．顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值、提升顧客滿意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。

3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析后，確定汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總的制勝策略。6四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

三種不同類型的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個(gè)方面：

1．營(yíng)銷戰(zhàn)略思想營(yíng)銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想。它是營(yíng)銷戰(zhàn)略的靈魂，是確定營(yíng)銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng)。

2．營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求。

3．營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)汽車企業(yè)內(nèi)外部、主客觀條件的分析，找出各階段影響市場(chǎng)營(yíng)銷的重要問(wèn)題，把它作為營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。

4．營(yíng)銷戰(zhàn)略措施營(yíng)銷戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施。7第七章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8一、汽車服務(wù)的含義汽車服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點(diǎn)：1．提供的是一種活動(dòng)汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng)，活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起2．提供的是汽車的使用權(quán)汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變3．對(duì)汽車服務(wù)的需求不亞于汽車產(chǎn)品汽車服務(wù)對(duì)其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品。例如，汽車發(fā)生故障后，對(duì)維修服務(wù)的需求比對(duì)汽車產(chǎn)品的需求還要重要。第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略9二、汽車服務(wù)的特征汽車服務(wù)特征對(duì)規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大。汽車服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn)：

1．無(wú)形性也稱不可觸摸性。顧客在購(gòu)買汽車服務(wù)之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺(jué)到汽車服務(wù)

2．同步性也稱同一性。汽車服務(wù)過(guò)程與汽車消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是不可分離的

3．差異性也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)人員的文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同

4．即時(shí)性也稱不可儲(chǔ)存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存和退換10三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理

汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理：

1．確保承諾的實(shí)現(xiàn)性2．重視服務(wù)的可靠性3．堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性4．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性5．汽車服務(wù)的重現(xiàn)性

11三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理1．確保承諾的實(shí)現(xiàn)性明確的汽車服務(wù)承諾（如廣告和人員推銷）和暗示的汽車服務(wù)承諾（如服務(wù)設(shè)施外觀、服務(wù)價(jià)格），都是汽車服務(wù)企業(yè)可以控制的，對(duì)其進(jìn)行管理是直接、可靠的方法

12三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理2．重視服務(wù)的可靠性提高汽車服務(wù)的可靠性能帶來(lái)較高的現(xiàn)有顧客保持率，增加積極的顧客口碑，減少招徠新顧客的壓力和再次汽車服務(wù)的開支

13三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理3．堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性汽車服務(wù)企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對(duì)顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都傳達(dá)了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的

14三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理4．優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性在服務(wù)過(guò)程中，讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù),有利于顧客保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解

15三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理5．汽車服務(wù)的重現(xiàn)性汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個(gè)超出顧客期望的絕好機(jī)會(huì)，也為汽車服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì)16四、打造品牌化服務(wù)新形象環(huán)境服務(wù)——傳達(dá)愉快感覺(jué)（嚴(yán)格的5S管理）顧問(wèn)服務(wù)——幫助客戶選擇（廣泛的知識(shí)支撐）購(gòu)買服務(wù)——便利客戶購(gòu)買（便捷的購(gòu)買流程）委托服務(wù)——減輕客戶負(fù)擔(dān)（放心的替代功能）產(chǎn)品服務(wù)——保證產(chǎn)品質(zhì)量（過(guò)硬的技術(shù)保證）售后服務(wù)——擔(dān)負(fù)信托責(zé)任（放心的情感體驗(yàn)）咨詢服務(wù)——遞送知識(shí)信息（專業(yè)的解惑能力）附加服務(wù)——擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵（感人的人文關(guān)懷）朋友服務(wù)——建立牢固關(guān)系（真誠(chéng)的人際紐帶）品牌服務(wù)——打造標(biāo)準(zhǔn)形象（一貫的全面表現(xiàn)）17第七章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略18第三節(jié)

顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理19一、從PIMS到CS

（一）追求市場(chǎng)占有率的PIMS戰(zhàn)略

PIMS（profitimpactofmarketshare）

傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額企業(yè)圍繞４P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷組合，開展?fàn)I銷活動(dòng)，盡力擴(kuò)大市場(chǎng)份額20

1972年，美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMS研究報(bào)告表明：市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大21

企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)因素：1）引起反壟斷訴訟的可能性2）經(jīng)濟(jì)成本3）企業(yè)所采用的營(yíng)銷組合策略22

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特、賽塞、施策辛格等人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)采用３Rs營(yíng)銷策略：盡力留住用戶（Retention）向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)（RelationSales）鼓勵(lì)用戶向親友介紹他們滿意的消費(fèi)經(jīng)歷（Referrals）（二）關(guān)系營(yíng)銷（3Rs）戰(zhàn)略23

留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久的、密切的關(guān)系，不斷地向用戶銷售他們?cè)荣?gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)留住老用戶（Retention）24

企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務(wù)，可節(jié)省大量銷售費(fèi)用買賣雙方早已相互了解，企業(yè)不必花費(fèi)大量營(yíng)銷費(fèi)用，向老用戶介紹自己的情況，審查老用戶的信用情況銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù)（RelationSales）25

在購(gòu)買決策過(guò)程中，為了降低自己感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，許多潛在的用戶會(huì)向親友收集信息，聽取親友的意見用戶的口頭宣傳對(duì)其他用戶購(gòu)買行為與企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益影響重大用戶口頭宣傳（Referrals）26菲力普·科特勒指出：

“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以用戶滿意度為指針，要從用戶角度，用用戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求?！保ㄈ┯脩魸M意（CS）戰(zhàn)略

27彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：

“營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解用戶，使產(chǎn)品或服務(wù)能適合用戶的需要?！?8CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想：

企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足用戶的需要出發(fā)從用戶的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求29CS營(yíng)銷戰(zhàn)略就是：要站在用戶的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題要把用戶的需要和滿意放到一切考慮因素之首30美國(guó)哈佛商業(yè)雜志的研究報(bào)告指出：“再次光臨的用戶比初次登門的人，可為公司帶來(lái)25％-85％的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格?！?1

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從“價(jià)廉物美”轉(zhuǎn)向“滿足需求”以服務(wù)營(yíng)銷為手段提高用戶滿意度是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的理性選擇32第三節(jié)

顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理33二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意

（一）顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值–顧客總成本34產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總成本顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值35

1.顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)用較低的成本為顧客提供具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值的分析362.不同顧客群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)增加顧客總價(jià)值、降低顧客總成本的方法，以提高顧客的滿意水平顧客讓渡價(jià)值的分析373.采取“顧客讓渡價(jià)值最大化”策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的“度”片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為原則顧客讓渡價(jià)值的分析38菲力普·科特勒認(rèn)為:“滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”（二）顧客滿意39

指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。用公式表達(dá)為：顧客滿意＝可感知效果/期望值滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)顧客滿意的定義40能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有3個(gè)重要因素:1.顧客對(duì)產(chǎn)品的先期期望2.產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)3.產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較顧客滿意41在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也必須衡量和管理用戶期望值用戶B期望的質(zhì)量/服務(wù)不滿意的用戶用戶A期望的質(zhì)量/服務(wù)滿意的用戶實(shí)際的質(zhì)量/服務(wù)質(zhì)量/服務(wù)42

汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場(chǎng)和顧客企業(yè)能作到讓顧客全面滿意，贏得顧客，就能爭(zhēng)取到汽車的市場(chǎng)份額，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利顧客滿意43

顧客滿意度就是量化了的顧客滿意顧客滿意度是指人們對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性

顧客滿意度＝顧客總價(jià)值/顧客總成本（三）顧客滿意度44顧客滿意度的目標(biāo)和利益規(guī)劃，意向，和產(chǎn)出推薦再次回去再購(gòu)買總體滿意度SSI銷售滿意度（購(gòu)買）IQSAPEAL產(chǎn)品滿意度（3-5個(gè)月）提高忠誠(chéng)度

售后服務(wù)使用及忠誠(chéng)度（2-4年）SURS產(chǎn)品耐久性（2-4年）VDS售后服務(wù)滿意度（12-18個(gè)月）CSI45

所謂顧客忠誠(chéng)（customerloyalty），是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合（四）顧客忠誠(chéng)46顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)：1.再次購(gòu)買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)2.主動(dòng)地向親朋好友推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)3.幾乎沒(méi)有選擇其它品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭4.發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能主動(dòng)向企業(yè)反饋訊息，不影響再次購(gòu)買顧客忠誠(chéng)47滿意與忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念滿意本身具有多個(gè)層次顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)并且有可能直接引起忠誠(chéng)CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系48擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì)提升顧客滿意的基本理念

（五）提高顧客讓渡價(jià)值49

要提高顧客的滿意水平，應(yīng)從提高產(chǎn)品與服務(wù)的可感知效果入手顧客讓渡價(jià)值在某種意義上等價(jià)于可感知效果提高顧客讓渡價(jià)值50

顧客在選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，從中選出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)，以之作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象提高顧客讓渡價(jià)值51

提高顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿意水平的主要手段提高顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)可供選擇的途徑：盡力增加總的顧客價(jià)值盡力減少總的顧客成本提高顧客讓渡價(jià)值521.重視產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研及客戶需求的識(shí)別2.重視產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高產(chǎn)品價(jià)值、維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的主要手段增加產(chǎn)品價(jià)值531.服務(wù)的定位與服務(wù)差異化服務(wù)定位的目的在于在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)2.為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)全過(guò)程服務(wù)是針對(duì)顧客消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而深入的服務(wù)全方面服務(wù)指為消費(fèi)者提供所需的各種服務(wù)項(xiàng)目全顧客個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者提高服務(wù)價(jià)值54

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值·全力支持一線員工，做好顧客真實(shí)接觸的瞬間·培訓(xùn)企業(yè)員工，培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念，以及全心全意為顧客服務(wù)的精神·實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，還要讓內(nèi)部顧客也滿意·采取激勵(lì)機(jī)制，向提高服務(wù)水平的員工提供有形的回報(bào)提高人員價(jià)值55

良好的組織形象具有財(cái)務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和人力資源價(jià)值1.要做好組織形象管理，創(chuàng)建鮮明的組織個(gè)性與組織文化2.組織形象通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務(wù)交付三個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)3.做好組織形象管理，還需妥善處理危機(jī)事件，維護(hù)組織形象提高形象價(jià)值56

顧客總成本中最主要的成本就是價(jià)格，低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品是贏得顧客的最基本手段要想贏得市場(chǎng)，必須嚴(yán)格控制成本，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制降低貨幣成本57

通過(guò)各種有效渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，減少顧客搜集信息所需的時(shí)間要盡量縮短訂貨周期，減少缺貨現(xiàn)象要為有特殊需要的顧客提供緊急訂貨降低時(shí)間成本58

精力與體力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出

·加大產(chǎn)品宣傳的力度·建立廣泛分布的銷售網(wǎng)點(diǎn)·為顧客提供一條龍服務(wù)降低精力成本與體力成本59第三節(jié)

顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS二、顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意三、顧客關(guān)系管理60三、顧客關(guān)系管理

要實(shí)現(xiàn)用戶滿意，就要提高用戶的滿意度，企業(yè)就必須要了解用戶的需要了解用戶的特征了解用戶購(gòu)買傾向的變化（一）顧客關(guān)系管理61

要提高用戶滿意水平，就是要使企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量超出用戶的期望，因此了解用戶的期望是十分重要的顧客關(guān)系管理62

用戶的期望是在用戶過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友伙伴的各種言論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的水平要根據(jù)用戶可能的期望水平來(lái)定顧客關(guān)系管理63

用戶關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)就是支持個(gè)性化銷售和服務(wù)的一種系統(tǒng)，這種系統(tǒng)建立在IT技術(shù)上，能使企業(yè)及時(shí)了解用戶的需求、特征、購(gòu)買傾向的變化，然后為用戶提供一種個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品顧客關(guān)系管理64

用戶關(guān)系管理（CRM）由GartnerGroup提出其定義是企業(yè)與用戶之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)一個(gè)相對(duì)完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：觸發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的很好集成（二）CRM的內(nèi)容65

觸發(fā)中心是可暢通有效的客戶交流渠道，有電話、WEB、傳真、EMAIL等觸發(fā)手段。典型應(yīng)用：呼叫中心（CallCenter）觸發(fā)中心也可以看做企業(yè)和用戶的交流界面IT技術(shù)的出現(xiàn)，為用戶交流界面帶來(lái)有利的支持，使這一工作的自動(dòng)化水平大大提高

觸發(fā)中心

66

挖掘中心是對(duì)所獲信息的有效分析，即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（DataMining）CRM所包含的內(nèi)容要比用戶數(shù)據(jù)庫(kù)豐富的多，企業(yè)可以通過(guò)各種途徑取的用戶的資料要提供能讓用戶滿意的服務(wù)或產(chǎn)品，首先要了解客戶的需求，企業(yè)的挖掘中心就是根據(jù)這些已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶和用戶群進(jìn)行分析挖掘中心67企業(yè)可以根據(jù)以下幾方面對(duì)用戶進(jìn)行分析：

·客戶概況分析（Profiling）·客戶忠誠(chéng)度分析（Persistency）·客戶利潤(rùn)分析（Profitability）·客戶性能分析（Performance）·客戶未來(lái)分析（Prospecting）·客戶產(chǎn)品分析（Product）·客戶促銷分析（Promotion）68

CRM包含的范圍雖然要比用戶數(shù)據(jù)庫(kù)更為廣泛，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)是CRM的基礎(chǔ)所在一個(gè)完備的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)使得企業(yè)有可能對(duì)用戶實(shí)行一對(duì)一的營(yíng)銷（三）用戶資料的范圍69內(nèi)部用戶資料

內(nèi)部用戶的個(gè)人資料在企業(yè)中通常都具備有成型的資料企業(yè)要定期進(jìn)行內(nèi)部用戶的滿意調(diào)查，并且對(duì)結(jié)果進(jìn)行保管外部個(gè)人用戶資料

外部用戶的資料包括：（1）與個(gè)人有關(guān)的資料，（2）與購(gòu)買有關(guān)的資料企業(yè)用戶資料

企業(yè)用戶資料除了要包括基本信息之外，還要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息，特別要掌握關(guān)鍵人物的資料企業(yè)用戶資料也還要包括購(gòu)買資料用戶資料的范圍70問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果能夠比較可靠的反應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的狀況和用戶的偏好等內(nèi)容面談

企業(yè)能夠當(dāng)場(chǎng)和用戶交流意見和看法，能直接了解用戶的情況，面談可以分為訪問(wèn)、電話、座談等方式觀察法

觀察法主要用于調(diào)查客流量和用戶行為

通過(guò)媒體和活動(dòng)

企業(yè)面向龐大的用戶群通常采用通過(guò)媒體進(jìn)行資料收集（四）用戶資料的收集71第七章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略72第四節(jié)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位三、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略73（一）競(jìng)爭(zhēng)者分析汽車企業(yè)需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的五件事1、誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？--識(shí)別汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2、他們的戰(zhàn)略是什么？--辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略3、他們的目標(biāo)是什么？--判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)4、他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？--評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)5、他們的反應(yīng)模式是什么？--評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式一、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析74汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者可以分為四個(gè)層次：一般競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者汽車企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)者顧客行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者1、識(shí)別汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者752、辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

汽車企業(yè)必須具有辨別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力在汽車行業(yè)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，每個(gè)群體由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的汽車企業(yè)組成一個(gè)汽車企業(yè)必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，并隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和時(shí)間的推移修訂自己的戰(zhàn)略763、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

判定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？這對(duì)采取怎樣的手段與對(duì)手開展競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)重要的了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合及各部分目標(biāo)的權(quán)重，我們便可了解競(jìng)爭(zhēng)者的目前狀況及對(duì)各類競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)774、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

各種競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)，取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力汽車企業(yè)需要進(jìn)一步辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)汽車企業(yè)應(yīng)收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的重要數(shù)據(jù)，還可進(jìn)行顧客認(rèn)識(shí)價(jià)值分析，從中看到競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，有利汽車企業(yè)避實(shí)擊虛785、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要了解競(jìng)爭(zhēng)者的心理狀態(tài)，以預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)中常見的反應(yīng)類型：（1）從容型（2）選擇型（3）兇狠型（4）隨機(jī)型796、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

汽車企業(yè)要收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，制定汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以便更好地確定在市場(chǎng)上與誰(shuí)