開題報告營銷

畢業(yè)論文(設(shè)計)開題匯報（合用于經(jīng)管、人文、法學(xué)、外語、藝術(shù)類專業(yè)）課題名稱學(xué)院（系）經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理專業(yè)市場營銷學(xué)生姓名學(xué)號年3月20日一、選題背景（國內(nèi)外現(xiàn)實(shí)狀況研究）愛美之心，人皆有之。伴隨我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對美的追求體現(xiàn)得越來越強(qiáng)烈，對化妝品的消費(fèi)能力也在不停增強(qiáng)。在中國加入WTO之后，越來越多的外資化妝品企業(yè)涉足國內(nèi)市場，使得競爭愈加劇烈。而跨國企業(yè)在進(jìn)入方略、競爭方略、營銷模式、品牌形象的建立等方面積累了諸多成功的經(jīng)驗(yàn)，值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。因此，上?！鳛橹袊?jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，更是各大外資化妝品企業(yè)逐鹿的重要陣地。本文通過對上?；瘖y品市場中的代表企業(yè)，重要是某些著名的外資企業(yè)營銷方略的有關(guān)分析，從中提取有助于我國化妝品企業(yè)理解和學(xué)習(xí)跨國企業(yè)的戰(zhàn)略與經(jīng)營方略，以期提高本土化妝品企業(yè)未來的競爭力。二、文獻(xiàn)綜述（規(guī)定：列出有關(guān)文獻(xiàn)的名稱、出處及重要觀點(diǎn)，并提出自己的評述。字?jǐn)?shù)不少于4000，文獻(xiàn)不少于10篇部）1．市場營銷有關(guān)定義1.1市場營銷吳泗宗[][1]在《市場營銷學(xué)》一書中指出：本書以美國西北大學(xué)專家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）的定義為準(zhǔn)：市場營銷是個人和集體通過發(fā)明，提供發(fā)售，并同他人互換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程。FredR.David[][12]：AmarketingissueofincreasingconcerntoconsumerstodayistheextenttowhichcompaniescantrackindividualsmovementsontheInternet,andevenbeabletoidentifytheindividualbynameandemailaddress.Individuals’wanderingsontheInternetarenolongeranonymousasmanypersonsbelieve.MarketingcompaniessuchasDoubleclick,Flycast,AdKnowledge,AdForce,andRealMediahavesophisticatedmethodstoidentifywhoyouareandyourparticularinterests.1.2利潤源陳凌云[][5]在《利潤點(diǎn)——優(yōu)化企業(yè)盈利模式的黃金指導(dǎo)》中指出：利潤源是企業(yè)商務(wù)構(gòu)造中商務(wù)交易的對象，即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。利潤源的特色重要來自企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)所面向的消費(fèi)者群體的獨(dú)到理解。首先，企業(yè)必須清晰地界定產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者——顧客；另一方面，企業(yè)需要對消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分——市場細(xì)分，并針對不一樣細(xì)分市場顧客的偏好提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)；最終，在也許的清況下，在市場細(xì)分的了基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者群進(jìn)行更深入的分割——微型分割。對的界定顧客。顧客是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用人。談到“顧客”，總比是“某一”顧客。不過“某一”顧客，一般不會是“唯一一種”的顧客，至少總有兩類以上。顧客人人不一樣，每一類顧客均有其不一樣的期望和價值，均有其不一樣的購置決策，因此也各界定不一樣的企業(yè)。細(xì)分市場細(xì)分市場（marketsegmentation）被正式定義為將一種市場根據(jù)其需要的相似性劃分為若干部分的過程。這樣每一種部分也許會對一種詳細(xì)的市場戰(zhàn)略有積極的反應(yīng)。市場是由那些具有購置欲望和購置能力的顧客和潛在的顧客構(gòu)成的群體。雖然一種企業(yè)的目的市場可簡樸的定義為“有活人的那個市場”但明確這個定義是極為有用的。為了將整個市場進(jìn)行恰當(dāng)?shù)募?xì)分，企業(yè)家必須考慮細(xì)分變量：利益變量與人口學(xué)變量。微型分割供應(yīng)商辨別出更多不一樣消費(fèi)者群偏好和需求的特點(diǎn)，顧客從得到分割服務(wù)發(fā)展到得到微型分割的服務(wù)——這種分割甚至可以細(xì)致到每位顧客得到的專門服務(wù)。這個機(jī)會由消費(fèi)者群日益發(fā)展的多樣性和技術(shù)革新引起，它們支持目的高度明確的市場營銷，提供改善、溝通和服務(wù)。2．中國消費(fèi)市場現(xiàn)實(shí)狀況2.1中國市場的環(huán)境特性邁克爾·R·所羅門[][3]在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中指出：多位跨國企業(yè)的高層管理者在進(jìn)入中國市場數(shù)年后都曾感慨：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計劃經(jīng)濟(jì)”到“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”，到達(dá)終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完畢蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不停轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱為轉(zhuǎn)型市場。顯然，轉(zhuǎn)型市場不一樣于西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相似的奇異點(diǎn)。這是對的解讀中國市場最重要的基本特性點(diǎn)。中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境特性，可以用如下五個字簡要概括和描述。大：地區(qū)廣闊，前景巨大，盈利的天堂（中國富豪錄）變：發(fā)展快，變化快，政策多變，法規(guī)不健全。異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很明顯。亂：假冒侵權(quán)嚴(yán)重，市場秩序混亂，反常怪事多，信譽(yù)（商業(yè)倫理）缺乏。燥：短期導(dǎo)向的行為，大起大落，過度競爭。2.2中國美容業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況張少龍等[][2]在《中國消費(fèi)市場匯報NO.1》一書中指出：誕生于改革開放時代的中國美容業(yè)，歷經(jīng)20數(shù)年的發(fā)展，已具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相稱的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)特性十分明顯。由于其投入少、進(jìn)入門檻低，因此成為民營資本占主體的、勞動密集型的第三產(chǎn)業(yè)之一，是我國經(jīng)典的新型產(chǎn)業(yè)。為形象服務(wù)的是美容經(jīng)濟(jì)，為心靈服務(wù)的是人本經(jīng)濟(jì)。美容經(jīng)濟(jì)偏重于物質(zhì)層面，人本經(jīng)濟(jì)重視于精神層面，前者為發(fā)展的初級階段，后者是發(fā)展的高級階段。前者為漂亮服務(wù)，后者為人民服務(wù)。美容經(jīng)濟(jì)發(fā)展的哲學(xué)依托，是形式與內(nèi)容的辯證統(tǒng)一，精神與物質(zhì)的互相轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)業(yè)特性上看，美容經(jīng)濟(jì)具有“反邊際效應(yīng)”的特點(diǎn)，即不存在效益遞減現(xiàn)象，原因在于人對美的追求是無限的。投入越大，效益越好；效果越好，投入越大。同步，美容經(jīng)濟(jì)尚有一種“奧肯法則”，即GDP每增長1%，美容人數(shù)增長0.08%。在產(chǎn)業(yè)層面上，人本經(jīng)濟(jì)屬于服務(wù)型經(jīng)濟(jì)，為人的生存、發(fā)展和享有等多種需要提供物質(zhì)和精神支持。從美容經(jīng)濟(jì)到人本經(jīng)濟(jì)，是從現(xiàn)象到本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，是從實(shí)踐到理論的飛躍，是人類認(rèn)識和觀念的巨大變革。2.3美國企業(yè)在華投資狀況從有關(guān)的記錄數(shù)據(jù)可以看出，美國企業(yè)在華投資所獲得的盈利水平是很高的。1997年，當(dāng)時的外經(jīng)貿(mào)部和國家記錄局評出的中國最大的500家外資企業(yè)中有50家美國企業(yè)。這50家美國企業(yè)的平均銷售額為12.7億元人民幣，利潤1.8億元人民幣，總資產(chǎn)10.3億元人民幣。而全國500家最大外資企業(yè)的平均銷售額為9.4億元人民幣，利潤6800萬元人民幣，總資產(chǎn)9.8億元人民幣。50家最大美資企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績明顯高于全國最大500家外資企業(yè)的平均水平。目前，美國的可口可樂企業(yè)、百事可樂企業(yè)的可樂、汽水，柯達(dá)企業(yè)的膠卷，寶潔企業(yè)的護(hù)發(fā)護(hù)膚品，Novell的電子辦公產(chǎn)品等在中國市場的擁有率均位居同業(yè)首位，甚至控制了50%以上的市場。[冼國明，陳繼勇,][6]3．產(chǎn)品與服務(wù)特里·A·布里頓，戴安娜·拉薩利[][8]認(rèn)為：服務(wù)人員可以真正處理問題么,還是讓顧客感到失望，而靠自己處理問題呢？第一線員工是傳達(dá)出顧客至上的企業(yè)文化呢，還是僅僅與平常同樣例行公事呢？你能更快樂地處理企業(yè)事務(wù)么？你是不是通過某些內(nèi)部的運(yùn)作而使你的生活更輕松，而使他人的生活卻更困難呢？只有你自己可以回答這些問題。不過無論你的服務(wù)文化現(xiàn)實(shí)狀況怎樣，只要你專注于這惟一的目的——關(guān)懷顧客，你的現(xiàn)實(shí)狀況就會變得更好。服務(wù)可以使你的產(chǎn)品從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，吸引新的顧客，從而提高產(chǎn)品的價值。提供了好的服務(wù)，一般會贏得顧客的忠誠。根據(jù)《忠誠效應(yīng)》一書的作者弗雷德里克·F·賴克赫德（FrederickF.Reicheld）的觀點(diǎn)，顧客忠誠度只要增長5%就會帶來利潤增長35%～95%。任何人都會對這些數(shù)字感到激動吧，雖然是那個最低的增長率，也帶來那么多潛在的利潤。對于每一種企業(yè)來說，仔細(xì)分析其服務(wù)構(gòu)成，是十分故意義的，這是千真萬確的，雖然服務(wù)在貴企業(yè)中并不是最重要的一部分。由于每個企業(yè)所提供的產(chǎn)品均有某些服務(wù)的內(nèi)容，因此每個企業(yè)都可以通過改善服務(wù)來增長利潤。蘇尼爾·古普塔，唐納德·R·萊曼[][4]認(rèn)為：總的來說，產(chǎn)品或服務(wù)的客戶價值可以分為三類。假如企業(yè)可以證明與競爭對手的產(chǎn)品相比，客戶使用其產(chǎn)品可以省錢，那么該產(chǎn)品就具有經(jīng)濟(jì)價值。在諸多狀況下，體現(xiàn)出明顯的經(jīng)濟(jì)利益是比較困難的。產(chǎn)品價值是體目前其功能或特性以及利益之中的。價值的第三個來源是心理方面的，往往來自品牌名稱和有關(guān)的無形原因。（一）經(jīng)濟(jì)價值價值的基本來源是客戶使用產(chǎn)品而得到的經(jīng)濟(jì)利益，例如，在產(chǎn)品使用壽命期之內(nèi)，比起其他可替代產(chǎn)品，使用某產(chǎn)品具有的純經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢。（二）功能價值產(chǎn)品提供應(yīng)客戶的可衡量的功能或效用利益。換句話說，價值是由產(chǎn)品的績效功能帶來的。一般來說，用錢來體現(xiàn)功能特性的經(jīng)濟(jì)利益是比較困難的。盡管如此，許多功能和利益還是可測知的，并且可以很好的被界定。（三）心理價值經(jīng)濟(jì)價值和功能價值反應(yīng)了產(chǎn)品或服務(wù)的有形利益，而心理價值則關(guān)注無形利益，如品牌名稱以及特定品牌的形象和聯(lián)想。伴隨市場的成熟以及競爭對手在技術(shù)和產(chǎn)品特性上不停的互相趕超，心理利益成為關(guān)鍵的差異原因。已經(jīng)有某些措施可以用來測量客戶層次上的品牌權(quán)益，這些措施基本可以分為五大類：認(rèn)知度。對品牌的認(rèn)知一般是購置的前提，并且可以減少類似購置選擇也許帶來的風(fēng)險，從而帶來更滿意的選擇成果。聯(lián)想。與總體質(zhì)量有關(guān)的形象以及詳細(xì)產(chǎn)品屬性和使用者特點(diǎn)會影響對品牌產(chǎn)生的反應(yīng)。態(tài)度。對于品牌的整體滿意狀況是品牌權(quán)益的關(guān)鍵部分。這種狀況的一種詳細(xì)形式是將其列入備選集合，或者也可以說是可接受性。忠誠。對于品牌的忠誠是權(quán)益的最高形式，這對商家也是最為有利的。在極端狀況下，忠誠可以帶來終身的收入流?；盍?。品牌的鐵桿支持者會成為其擁護(hù)者，他們不僅搜集品牌信息，還傳播正面口碑，并迫使銷售渠道一直對該品牌備有存貨。4．重要代表企業(yè)的狀況4.1歐萊雅歐萊雅作為生產(chǎn)化妝和美容產(chǎn)品為主的企業(yè)，其責(zé)任就是向世界傳遞漂亮，讓每一位女性都擁有感人的容顏，因此，歐萊雅將“傳遞時尚之美”作為營銷理念。所謂時尚，就是歐萊雅一貫以創(chuàng)新為原則，隨時理解女性的需求，為她們提供賦予嶄新理念的產(chǎn)品，讓她們走在時代、漂亮的前沿。同步，這一營銷理念也是歐萊雅對自己的產(chǎn)品定位，通過專業(yè)的技術(shù)不停完善產(chǎn)品，使它愈加精致，完美；從不為提高銷量而生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，賺取巨額利潤。歐萊雅的時尚之美，并非是遙不可及，只合用于貴族的產(chǎn)品，而是價格定位中等偏上，包裝和內(nèi)容都非常高檔，從而向消費(fèi)者傳遞優(yōu)雅、浪漫、講究的氣質(zhì)，以及觸手可及的奢華。從踏入中國市場那一天起，歐萊雅就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時尚的品牌形象，用品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，將漂亮融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中。然而，畢竟中國市場與歐洲市場有著明顯的差異，想要將中國長期以來的審美觀念變化似乎并不是那么輕易，歐萊雅當(dāng)然也意識到這一點(diǎn)，它并沒有急于向中國消費(fèi)者灌輸歐洲人的審美觀念，而是將中國本土的兩個品牌羽西和小護(hù)士并入歐萊雅集團(tuán)。這一舉措引起了化妝品行業(yè)人士的廣泛關(guān)注，一直倡導(dǎo)“時尚之美”的歐萊雅為何要收購兩個中國本部品牌，這不是與其營銷理念相悖嗎？而對于歐萊雅來說，這不僅不違反“傳遞時尚之美”的營銷理念，反而正是體現(xiàn)這一營銷理念。[傅雷,][7]4.2雅詩蘭黛Afterthe1990censusfocusedmarketers’attentiononminoritygroups’increasingbuyingpower,thecosmeticgiantEsteeLaudertargetedAfricanAmericanswithspecialproductlinesdesignedfordarkerskintones.Inthefallof1992,EsteeLauder’ssubsidiary,Prescriptives,launchedan“AllSkins”lineoffering115differentfoundationshades.TheseniorexecutiveofcreativemarketingatPrescriptivescreditsAllSkinsfora45percentincreaseinsalessincethenewlinewaslaunched.[PhilipKotler,][11]三、論文研究內(nèi)容（一）分析上?；瘖y品市場目前的競爭格局代表企業(yè)有哪些其所占的市場份額近幾年的增長速度（二）分析其中的代表企業(yè)（法國、美國、日本各一）1．進(jìn)入戰(zhàn)略（何時以何種形式進(jìn)入中國市場）2．競爭方略：用STP框架3．優(yōu)劣勢的比較：SWOT分析（三）著重分析其營銷模式及詳細(xì)做法運(yùn)用有關(guān)的理論知識：品牌，渠道，定價，整合傳播等（四）總結(jié)出對于未來提高本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)可借鑒的內(nèi)容四、參照書目[1]吳泗宗著.《市場營銷學(xué)》第二版.清華大學(xué)出版社，.[2]張少龍，國世平，范劍平等著.《中國消費(fèi)市場匯報NO.1》.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，.[3]邁克爾·R·所羅門著.《消費(fèi)者行為學(xué)》第六版.電子工業(yè)出版社，.[4]蘇尼爾·古普塔，唐納德·R·萊曼著.《關(guān)鍵價值鏈》.中國人民大學(xué)出版社，.[5]陳凌云