安怡“世界骨質(zhì)疏松日”公關(guān)專案

安怡“世界骨質(zhì)疏松日”公關(guān)專案北京西西木營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)２００７年7月提供目錄PART1公關(guān)背景PART2公關(guān)策略PART3公關(guān)執(zhí)行PART4費(fèi)用預(yù)算PART1公關(guān)背景相互契合的社會(huì)理念／中老年人與骨質(zhì)疏松／骨質(zhì)疏松日的平臺(tái)／社會(huì)的高認(rèn)同度／安怡的收獲相互契合的社會(huì)理念世界骨質(zhì)疏松日是宣傳骨質(zhì)疏松防治的全球性節(jié)日國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)是從事骨質(zhì)疏松研究的世界性NGO組織，是骨質(zhì)疏松日的主辦者安怡是來(lái)自新西蘭的營(yíng)養(yǎng)專家，是國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)的金牌贊助商安怡是國(guó)內(nèi)唯一針對(duì)預(yù)防骨質(zhì)疏松的專業(yè)配方奶粉，品牌主張為“骨骼營(yíng)養(yǎng)專家”結(jié)論：恒天然旗下的安怡與骨質(zhì)疏松日有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，同時(shí)在理念上有著緊密的契合，目標(biāo)人群（特別是中老年人）的完美統(tǒng)一，因此安怡·2007骨質(zhì)疏松日活動(dòng)將是非常值得期待的公關(guān)活動(dòng)。PART1公關(guān)背景知曉并減少你的骨質(zhì)疏松危險(xiǎn)安怡品牌主張2007骨質(zhì)疏松日口號(hào)骨骼營(yíng)養(yǎng)專家完美契合中老年人與骨質(zhì)疏松骨質(zhì)疏松癥導(dǎo)致的各種疾患已嚴(yán)重影響中老年人生活質(zhì)量和生命健康，骨質(zhì)疏松及相關(guān)疾病癥已位居中老年人五大疾病患病率前列。我國(guó)是世界上骨質(zhì)疏松癥患者最多的國(guó)家，約占總?cè)丝诘模罚?，每年因骨質(zhì)疏松癥而并發(fā)骨折的發(fā)病概率超過(guò)９％，并有每年增高的趨勢(shì)。2000年，國(guó)家衛(wèi)生部正式加入世界骨骼與關(guān)節(jié)健康十年（2002年至2011年）行動(dòng)。活動(dòng)目標(biāo)是：增進(jìn)世界范圍內(nèi)患有肌肉與骨骼疾病患者的健康，進(jìn)一步改善人們的生活質(zhì)量。（備注：相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源自國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)等機(jī)構(gòu)公開(kāi)資料）分析：中老年人是骨質(zhì)疏松癥的主力群體，引起了全球各方特別是政府的高度關(guān)注，因此安怡作為專注預(yù)防中年人骨質(zhì)疏松的配方奶粉采取的公益活動(dòng)將會(huì)獲得社會(huì)各方肯定！PART1公關(guān)背景世界骨質(zhì)疏松日的平臺(tái)世界骨質(zhì)疏松日針對(duì)骨質(zhì)疏松癥防治為各國(guó)政府和公眾進(jìn)行普及教育和信息傳遞提供了一個(gè)非常重要的焦點(diǎn)信息。世界骨質(zhì)疏松日由國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)(IOF)和世界衛(wèi)生組織(WHO)聯(lián)合主辦，現(xiàn)在世界上有100多個(gè)會(huì)員國(guó)家及組織均開(kāi)展這一活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)成為了世界上舉足輕重的全球盛會(huì)。世界骨質(zhì)疏松日自1996年創(chuàng)辦以來(lái)，不斷受到企業(yè)界的關(guān)注和追捧，部分行業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖企業(yè)紛紛借助該平臺(tái)開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)。結(jié)論：世界骨質(zhì)疏松日特點(diǎn)如下:權(quán)威性世界性公益性PART1公關(guān)背景社會(huì)的高認(rèn)同度近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)以及國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品為首的企業(yè)界（如蓋中蓋等）對(duì)骨質(zhì)疏松投入了大量的廣告宣傳，因此國(guó)內(nèi)公眾普遍認(rèn)可骨質(zhì)疏松這一大眾性健康問(wèn)題。世界骨質(zhì)疏松日由國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)(IOF)和世界衛(wèi)生組織(WHO)聯(lián)合主辦，特別是WHO在國(guó)內(nèi)具有非常強(qiáng)的公眾和輿論號(hào)召力。國(guó)內(nèi)民眾骨質(zhì)疏松這一公共健康問(wèn)題，并自發(fā)從日常飲食、保健品等方面防范骨質(zhì)疏松。結(jié)論：如何將公眾對(duì)骨質(zhì)疏松的重視轉(zhuǎn)移到安力嘉的安怡上是關(guān)鍵和難點(diǎn)！PART1公關(guān)背景安怡的收獲借助世界骨質(zhì)疏松日和世界骨質(zhì)疏松基金會(huì)金牌贊助商的身份，安怡及母品牌恒天然將會(huì)在8--10月期間獲得品牌曝光。通過(guò)世界骨質(zhì)疏松日相關(guān)活動(dòng)將進(jìn)一步清晰和強(qiáng)化安怡在目標(biāo)人群中的品牌形象，確立安怡在高鈣奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。通過(guò)媒體（網(wǎng)絡(luò)、電視、平媒）的深度引導(dǎo)，相關(guān)公關(guān)活動(dòng)和終端市場(chǎng)的有力配合，將會(huì)有效推動(dòng)安怡的市場(chǎng)銷售；結(jié)論：在如何借助世界骨質(zhì)疏松日和世界骨質(zhì)疏松基金會(huì)金牌贊助商身份，進(jìn)行精妙縝密的策劃將是影響公關(guān)效果的關(guān)鍵！PART1公關(guān)背景PART2公關(guān)策略安怡的品牌理解／公關(guān)策略安怡的品牌理解安怡品牌主張：骨骼營(yíng)養(yǎng)專家安怡品牌目標(biāo)：高鈣奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌價(jià)值支撐點(diǎn)：為新西蘭原裝進(jìn)口，專門(mén)針對(duì)亞洲人研制，國(guó)內(nèi)唯一針對(duì)預(yù)防骨質(zhì)疏松的專業(yè)配方奶粉

唯一經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)證明，能有效預(yù)防骨質(zhì)疏松的乳制品

國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)的官方金牌贊助商

結(jié)論：圍繞世界骨質(zhì)疏松日的相關(guān)元素最大范圍、最大程度塑造并宣傳安怡品牌形象！設(shè)計(jì)更多互動(dòng)環(huán)節(jié)加強(qiáng)目標(biāo)群體對(duì)品牌的理解

PART2公關(guān)策略PART2公關(guān)策略安怡現(xiàn)狀高鈣奶粉市場(chǎng)成熟安怡市場(chǎng)認(rèn)知度不高2007安怡世界骨質(zhì)疏松日公眾認(rèn)知骨質(zhì)疏松，但對(duì)骨質(zhì)疏松日認(rèn)知度偏低世界骨質(zhì)疏松日現(xiàn)狀公眾由世界骨質(zhì)疏松日而聯(lián)想到安怡品牌的認(rèn)知低解決之道：安怡“鼓舞中國(guó)”全力造勢(shì)，強(qiáng)化節(jié)日認(rèn)識(shí)，塑造記憶點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)發(fā)布安怡世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國(guó)”系列宣傳活動(dòng)啟動(dòng)儀式，并全面?zhèn)鞑プ畲蠡谩肮?jié)日”，強(qiáng)化品牌的功效認(rèn)知安怡“鼓舞中國(guó)”線上、線下活動(dòng)，達(dá)到品牌深度訴求與接觸品牌接觸樹(shù)立安怡健康、公益、有愛(ài)心的社會(huì)公益形象在世界骨質(zhì)疏松日舉行2008“鼓舞中國(guó)”大型活動(dòng)品牌升華安怡·骨質(zhì)疏松日公關(guān)主題——安怡“鼓舞中國(guó)”

“鼓舞中國(guó)”詮釋：“鼓”諧音“骨”，但“骨”比較特殊不適合傳播，因此采用“鼓舞中國(guó)”的主題進(jìn)行傳播，同時(shí)暗含了骨質(zhì)疏松的主題和安怡“骨骼營(yíng)養(yǎng)專家”的意圖。從企業(yè)層面看，“鼓舞中國(guó)”也喻指安怡將在中國(guó)一路凱歌，大行其道?！肮奈柚袊?guó)”的口號(hào)在骨質(zhì)疏松日這樣的背景下提出，具有鮮明的社會(huì)意義，即鼓舞那些骨質(zhì)疏松癥人群積極改變生活方式，健康中國(guó)人。2008“鼓舞中國(guó)”不僅僅是2008位國(guó)人在天壇祈福健康，祝福中國(guó)，同時(shí)也寓意北京2008年奧運(yùn)成功之意！PART2公關(guān)策略PART2公關(guān)策略安怡·世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國(guó)”階段推廣強(qiáng)勢(shì)發(fā)布期（2007年9月10日）品牌強(qiáng)化互動(dòng)期（2007年9月—10月）品牌升華期（10月20日）“鼓舞中國(guó)”啟動(dòng)儀式安怡·世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國(guó)”系列宣傳活動(dòng)2008“鼓舞中國(guó)”儀式啟動(dòng)儀式包括三部分：安怡世界骨質(zhì)疏松日合作伙伴新聞發(fā)布會(huì)世界骨質(zhì)疏松日系列宣傳活動(dòng)啟動(dòng)儀式濮存昕擔(dān)任世界骨質(zhì)疏松日“推廣大使”“鼓舞中國(guó)”線上活動(dòng)新浪網(wǎng)絡(luò)專題2008“鼓舞中國(guó)”大型儀式活動(dòng)申請(qǐng)吉尼斯世界記錄健康大調(diào)查征文比賽“鼓舞中國(guó)”線下活動(dòng)（上海、廣州、北京）特別說(shuō)明：路演最后一站定在北京，時(shí)間定在10月20日，見(jiàn)右（品牌升華期）“鼓舞中國(guó)”公園路演（1）專家健康義診健康（進(jìn)行免費(fèi)骨密度儀測(cè)試）（2）科普知識(shí)宣傳和巡展（3）骨質(zhì)疏松日大調(diào)查（發(fā)放一分鐘骨密度自測(cè)問(wèn)卷）（4）安怡“健康”擂臺(tái)賽渠道配合（拉動(dòng)市場(chǎng)銷售）9月210日—10月20日期間，凡參加線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的公眾將有機(jī)會(huì)獲得安怡準(zhǔn)備的獎(jiǎng)品。備注：2008“鼓舞中國(guó)”大型儀式指2008位中老年人在天壇公園一起擊鼓，祈福健康，祈福中國(guó)。同時(shí)也喻指北京2008奧運(yùn)成功舉辦。10月20日2008“鼓舞中國(guó)”大型活動(dòng)將同時(shí)申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄。PART3公關(guān)執(zhí)行活動(dòng)部分／傳播部分安怡·世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國(guó)”新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：2007年9月10日地點(diǎn)：北京參會(huì)人員：安怡領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)、明星濮存昕、各界嘉賓和媒體等。發(fā)布會(huì)核心內(nèi)容：發(fā)布安怡成為2007世界骨質(zhì)疏松日合作伙伴（由國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)頒布）；啟動(dòng)世界骨質(zhì)疏松日系列宣傳活動(dòng)；濮存昕擔(dān)任世界骨質(zhì)疏松日“推廣大使”普納配合：承辦新聞發(fā)布會(huì)，媒體協(xié)調(diào)以及新聞稿件發(fā)布；發(fā)布會(huì)新聞稿件撰寫(xiě)、企業(yè)方發(fā)言稿撰寫(xiě)。PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡·世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國(guó)”新聞發(fā)布會(huì)——濮存昕擔(dān)任活動(dòng)“形象推廣大使”P(pán)ART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分推薦理由：德藝雙馨，知名度和美譽(yù)度高濮存昕簡(jiǎn)歷：中國(guó)劇協(xié)副主席、國(guó)家一級(jí)演員2008奧運(yùn)火炬手衛(wèi)生部首次聘任無(wú)償獻(xiàn)血形象大使第二屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)最受歡眾喜愛(ài)的男演員獎(jiǎng)………………安怡世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國(guó)”系列宣傳活動(dòng)（詳細(xì)附后）線上部分新浪網(wǎng)絡(luò)專題，并相關(guān)男性、女性等骨質(zhì)疏松健康大調(diào)查骨質(zhì)疏松日征文大賽線下部分“鼓舞中國(guó)”公園路演時(shí)間安排時(shí)間安排：上海（9月20日）、廣州（10月10日）、北京（10月20日）路演內(nèi)容:

專家健康義診健康（進(jìn)行免費(fèi)骨密度儀測(cè)試）科普知識(shí)宣傳和巡展骨質(zhì)疏松日大調(diào)查（發(fā)放一分鐘骨密度自測(cè)問(wèn)卷）安怡“健康”擂臺(tái)賽

……PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡世界骨質(zhì)疏松日——2008“鼓舞中國(guó)”大型儀式（即“鼓舞中國(guó)”公園路演最后一站）時(shí)間:10月20日地點(diǎn)：北京天壇公園合作形式：與北京市中老年人協(xié)會(huì)合作參與人員：北京市民、安怡方、國(guó)際骨質(zhì)疏松基金會(huì)、明星濮存昕、中老年人協(xié)會(huì)、媒體等活動(dòng)形式：2008位北京市民在天壇公園進(jìn)行擊鼓表演?；顒?dòng)意義“2008”數(shù)字含義深刻，有祝福奧運(yùn)之意。在世界骨質(zhì)疏松日的北京下“鼓舞中國(guó)”有著非常高的社會(huì)意義?；顒?dòng)將申請(qǐng)吉尼斯世界記錄使得活動(dòng)更具歷史意義PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡世界骨質(zhì)疏松日——2008“鼓舞中國(guó)”大型儀式（圖示）PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分

安怡世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國(guó)”系列宣傳活動(dòng)（附錄）

PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國(guó)”征文比賽

時(shí)間：2007年9月10日—10月20日活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各地區(qū)具體活動(dòng)方案：（一）征集流程 發(fā)布征文通知 論文開(kāi)始正式征集并接收 專家評(píng)審（二） 被評(píng)選上的論文根據(jù)等級(jí)，可在相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站、期刊中發(fā)表。PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國(guó)”新浪網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)時(shí)間：2007年9月10日—10月20日形式：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)專題，與新浪網(wǎng)合作，在新浪與其他各大門(mén)戶網(wǎng)站與論壇中設(shè)置入口。主題主要內(nèi)容：世界骨質(zhì)疏松日活動(dòng)的有關(guān)信息；安力嘉安怡的的主要信息；鼓舞中國(guó)活動(dòng)的相關(guān)信息；PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國(guó)”新浪網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)——示例PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡世界骨質(zhì)疏松日新浪網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)——示例PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡世界骨質(zhì)疏松日新浪網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)——示例PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡·世界骨質(zhì)疏松日健康大調(diào)查時(shí)間：2007年9月10日——10月20日地點(diǎn)：新浪專題及相關(guān)網(wǎng)站及論壇，北京、上海、廣州三地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查調(diào)查主題：“您骨質(zhì)健康嗎？”具體活動(dòng)方案：（一）調(diào)查階段在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)在公園路演的過(guò)程中進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)送凡認(rèn)真填充問(wèn)卷參與者均可有機(jī)會(huì)獲得安怡精美禮品統(tǒng)計(jì)結(jié)果報(bào)送給世界骨質(zhì)疏松日組委會(huì)，由組委會(huì)出統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在骨質(zhì)疏松日當(dāng)天發(fā)布（二）結(jié)果公布通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙媒體形式，公布出評(píng)選結(jié)果PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分安怡世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國(guó)”公園路演時(shí)間：2007年9月20日——10月20日地點(diǎn)：北京、上海、廣州三地區(qū)公園具體活動(dòng)方案：北京、上海、廣州各選出1-2公園等作為路演地點(diǎn)，內(nèi)容包括：專家健康義診（進(jìn)行免費(fèi)骨密度儀測(cè)試）健康調(diào)查（發(fā)放健康一分鐘自測(cè)問(wèn)卷調(diào)查）科普知識(shí)宣傳巡展“安怡”健康擂臺(tái)賽備注：路演外在表現(xiàn)形式以安怡產(chǎn)品、文字、海報(bào)等為主PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分路演特別環(huán)節(jié)說(shuō)明——“安怡”擂臺(tái)賽時(shí)間：2007年9月20日——10月20日地點(diǎn)：北京、上海、廣州三地公園，做為路演的一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行，與安怡產(chǎn)品密切相關(guān)?；顒?dòng)目的：借此游戲與產(chǎn)品相結(jié)合，宣講產(chǎn)品的健康訴求游戲規(guī)則：邀請(qǐng)3-5位觀眾上臺(tái)表演，每人每只手各舉一罐安怡奶粉，當(dāng)主持人喊開(kāi)始時(shí)每人同時(shí)平舉，堅(jiān)持時(shí)間最長(zhǎng)且動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)者獲勝。PART3公關(guān)執(zhí)行——活動(dòng)部分PART3公關(guān)執(zhí)行——傳播部分傳播策略／安怡·國(guó)際骨質(zhì)疏松日啟動(dòng)期／安怡·“鼓舞中國(guó)”三地宣傳推廣期／安怡·2008“鼓舞中國(guó)”升華期媒體策略階段媒體預(yù)計(jì)效果呈現(xiàn)發(fā)布時(shí)間啟動(dòng)階段（9.10）平面媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體（門(mén)戶網(wǎng)站、區(qū)域門(mén)戶網(wǎng)站）+電視媒體平面普通媒體：消息類