廣告目標(biāo)與預(yù)算

第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)策劃廣告對象策劃廣告戰(zhàn)略策劃廣告戰(zhàn)術(shù)策劃廣告主題策劃廣告媒體策劃廣告預(yù)算策劃廣告效果測評一、廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)是廣告活動所要達到的預(yù)期目的，或者說，廣告目標(biāo)就是對溝通效果的設(shè)定。廣告目標(biāo)服務(wù)于營銷目標(biāo)（一）廣告目標(biāo)的種類廣告目標(biāo)直接目標(biāo)

間接目標(biāo)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)

護手霜常用的廣告目標(biāo)提高消費者對品牌的意識和興趣改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度影響消費者的購買意圖刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)將一次消費者轉(zhuǎn)變成?？娃D(zhuǎn)變競爭對手的消費者提高銷售量（二）廣告目標(biāo)的作用決策準(zhǔn)則的作用評價依據(jù)的作用協(xié)調(diào)宗旨的作用（三）綜合考慮溝通目標(biāo)和銷售目標(biāo)，

制定切實可行的廣告目標(biāo)設(shè)定定量基準(zhǔn)提出具體的時間期限提出具體的衡量方法和標(biāo)準(zhǔn)例:如何設(shè)定廣告目標(biāo)

土星車推出一種新車型SCI。如何給土星車的上市宣傳活動確定目標(biāo)呢？“在市場上為土星SCI創(chuàng)造有利形象，以增加銷售，擴大利潤”這樣的目標(biāo)可行嗎？如何來測量這個目標(biāo)的完成情況呢廣告目標(biāo)必須具體、明確、便于測量

知曉

了解

信任

欲望行動廣告金字塔土星轎車的廣告金字塔知曉：兩年內(nèi)，向50多萬每年購買國外經(jīng)濟車的人中的一半傳遞土星SCI上市的消息了解：讓“知曉”人中的2/3知道土星是一輛技術(shù)優(yōu)越的經(jīng)濟車，只通過特約經(jīng)銷店出售。信任：讓2/3的了解人群相信土星是一輛高質(zhì)量的汽車，可靠、經(jīng)濟、開起來樂趣無窮欲望：在“信任”人群中，激發(fā)2/3的人的試車欲望行動：促使2/3的“期望”人群光顧某家經(jīng)銷商，試一次車（四）影響廣告目標(biāo)確定的因素1．企業(yè)所面臨的市場機會2．目標(biāo)消費者進入市場的程度3．產(chǎn)品的生命周期4．廣告效果指標(biāo)產(chǎn)品生命周期引入期成長期前期成長期后期成熟期飽和期衰退期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導(dǎo)選擇需要廣告戰(zhàn)略開拓市場競爭市場保持、轉(zhuǎn)移壓縮市場廣告策略告知說服提醒廣告對象最先使用、時期使用者早期使用大眾、晚期使用大眾晚期使用大眾、保守者媒體選用多種媒體組合，刊播頻率高，造成廣告聲勢，廣告費投入較多。廣告費、刊播次數(shù)較初期次之，說服競爭消費者。廣告壓縮，采用定期間隔，定時發(fā)布廣告辦法，喚起注意，延續(xù)市場。廣告產(chǎn)品生命周期策略的運用（五）需要注意的問題1．不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離2．切實可行、具體實在，可操作和衡量3．能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合4．即效性和遲效性的統(tǒng)一理論導(dǎo)航：營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是為營銷目標(biāo)服務(wù)的制定廣告目標(biāo)的過程就是將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)的過程銷售額的提高來自那種購買行為？溝通什么信息？1、營銷目標(biāo)如何轉(zhuǎn)化為廣告目標(biāo)與銷售額有關(guān)的行為獲得新的消費者（廣告目標(biāo)：引起注意與興趣）提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠提高使用率。（廣告目標(biāo)：確立行為與消費者反應(yīng)間的關(guān)系）消費者反應(yīng)與消費者行為之間的關(guān)系通常情況下，廣告不能直接引起消費者的行為反應(yīng)，這種界于廣告與行為之間的反應(yīng)變量稱為中介變量，也就是廣告的目標(biāo)變量廣告所要引起的消費者反應(yīng)主要有（廣告目標(biāo)）：品牌知曉品牌認知品牌情感以及品牌形象2、廣告目標(biāo)的層級反應(yīng)模式AIDA模式Attention-interest-desire-action效果層次模式(hierarchymodel)知曉-了解-喜歡-偏愛-信服-購買R-LavidgeandG-Steiner1961(L&S)DAGMAR模式Colley《DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》——R-Colley

未知-認知-理解-確信-行動3、傳播目標(biāo)與傳播工具使用消費者——引起注意有意顧客——引發(fā)興趣潛在顧客——刺激欲望顧客——付諸行動品牌擁護者——再次購買例：《十面埋伏》的廣告宣傳目標(biāo)細分市場：電影市場消費能力最強的群體是16——45歲的人群。較之言情、歷史、文藝等題材，武俠片的消費潛力更大。武俠小說和電影擁有大批的書迷和影迷。第一層次：知曉設(shè)定目標(biāo)：中國大陸地區(qū)有80%的城市居民（16——45歲）知道“新畫面”公司將投資拍攝一部新的武俠大片——“十面埋伏”（houseofflyingdaggers）（國際化路線）具體執(zhí)行：由于該公司除了投資拍攝過一部頗受爭議的“英雄”外，尚無大的作為，公司號召力有限。因此要完成這個任務(wù)必須起用有號召力的演員和導(dǎo)演。第二層次：了解目標(biāo)：讓知曉人群中有80%了解到關(guān)于影片各種信息。執(zhí)行：宣傳以下信息（1）導(dǎo)演：“老謀子”（2）演員：劉天王、章子怡、金城武、梅艷芳、宋丹丹。（3）主唱：國際歌壇巨星凱瑟琳-巴特耳（4）故事梗概（5）拍攝花絮：如梅艷芳去世的新聞成了宣傳該片的載體第三層次：確信目標(biāo)：讓了解人群中80%的人相信這是一部值得一看的電影。執(zhí)行：媒體宣傳如：57屆戛納電影節(jié)，該影片參展，來自世界各地的1000多名記者觀看了影片。據(jù)說掌聲6次在影院響起，放映結(jié)束后，觀眾起立鼓掌長達20分鐘。第四層次：欲望目標(biāo)：在確信人群中，讓80%的人產(chǎn)生觀看影片的欲望。執(zhí)行：（1）片花、海報、照片（2）豪華的全球首映式耗資2000萬，主會場設(shè)在北京工人體育館，同時8個分會場。導(dǎo)演、演員全部到場，明星助陣。每張演唱會門票配一張電影票。官方豎版海報官方橫版海報海外宣傳精彩劇照第五層次：行動目標(biāo)：在產(chǎn)生欲望的人中，80%去觀看影片，購買VCD、DVD，原創(chuàng)小說等。張偉平的預(yù)計大陸票房收入為3億。執(zhí)行：（1）7月16日啟動“電影推廣風(fēng)暴”，“看電影，得大獎”。在20個城市進行，觀看影片的觀眾可參加抽獎，幸運觀眾將獲得由方正科技提供的價值4999的“飛躍6000”系列。（2）鋪天蓋地的廣告宣傳，動用路牌、海報、網(wǎng)絡(luò)、平面等，精彩劇照隨處可見。南京市的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)知曉：92%的南京市民知道這部影片。了解：82%的受訪者知道它的導(dǎo)演是誰，大概知道這部影片講述什么故事的人占全部受訪者的33%，只有11%的人知道它何時上映。欲望：90%的受訪者說，他們會走進電影院去看這部片子。

據(jù)《金陵晚報》7月7日投資----回報投資：2.9億人民幣回報：(1)大陸票房收入1.5億，香港1450港幣，臺灣6600萬新臺幣。(2)北美發(fā)行權(quán):1.15億日本發(fā)行權(quán)：0.85億(3)手機鈴聲及圖片下載權(quán):100萬(4)原創(chuàng)小說獨家出版權(quán):上海文藝(5)音像版權(quán):開價1800萬,后決定兩周后推出。最終在電影放映接近尾聲時以300萬賣給廣州中凱文化。二、明確廣告對象

廣告對象是指廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。作為一種付費的傳播活動，廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能的購買者，即現(xiàn)實的和潛在的購買者傳遞有關(guān)信息，這些現(xiàn)實的和潛在的購買者，就是廣告目標(biāo)市場。案例：婷美內(nèi)衣的市場選擇

婷美集團簡介

1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立，董事長周楓。主要產(chǎn)品：女士整形內(nèi)衣，婷美上市12天，風(fēng)靡京城，26天，暢銷全國，第一年，實現(xiàn)了近3個億的銷售收入。打破了國內(nèi)女士內(nèi)衣市場多年由外資品牌控制的均衡，成功的開拓了中國的整形內(nèi)衣市場。產(chǎn)品發(fā)明人：李博元，

機會來源：英姿帶中國女性內(nèi)衣行業(yè)2001年，中國內(nèi)衣業(yè)總產(chǎn)值約500億元，預(yù)計在未來的十年內(nèi)仍然將以每年20%的速度遞增，到2005年即可超過1200億元的規(guī)模。其中，傳統(tǒng)的秋衣秋褲產(chǎn)值約120億元。品牌女內(nèi)衣市場約40-50億元，占10%左右的市場份額洋品牌、港臺品牌、部分國內(nèi)品牌、占據(jù)50%的中高端市場份額，其它中小品牌占據(jù)另外的50%市場整形內(nèi)衣屬于不為人們關(guān)注的一個利基市場，在發(fā)達國家占女士內(nèi)衣市場的5%-10%之間，國內(nèi)銷售的外來品牌，在2000年以前，價格維持在3000-7000元不等發(fā)展構(gòu)想最初定位：保健品行業(yè)三大戰(zhàn)略步驟第一步：成功上市，形成全國營銷網(wǎng)絡(luò)第二步：確立“美體修形”的經(jīng)營總目標(biāo)，確立優(yōu)勢地位第三步：進一步明確品牌形象，實施“服務(wù)營銷，品牌決勝”國際化運作之路。四個戰(zhàn)役階段：造勢、布勢、旺勢、成勢市場營銷組合產(chǎn)品策略：從第一代產(chǎn)品對英姿帶作簡單改進實現(xiàn)挺胸、直腰、提臀到第三代“典雅裝”上市，熱銷幾十萬套。價格策略：498元/套渠道策略：從保健品專柜到內(nèi)衣專柜包銷體制：特許加盟+經(jīng)銷模式促銷策略：以廣告為主婷美廣告目標(biāo)：循序漸進代言人調(diào)整：倪虹潔、張柏芝、中野良子并用消費層面倪虹潔：代表大眾品牌張柏芝：代表年輕白領(lǐng)，品牌年輕化，樹立“在身材好時就穿婷美保養(yǎng)身材”的時尚中野良子：30-55歲中年女性，新聞效應(yīng)功能層面倪虹潔：一穿就變——品牌知名張柏芝：真正改變——品牌認知中野良子：一生不變——品牌忠誠

參考：形象代言人選擇的基本原則共生原則：和品牌相互依賴、相互依存冰山原則：名人廣告只是整個促銷的冰山一角黑馬原則：選擇名人要象選擇股票中的“黑馬”串聯(lián)原則：廣告與其它營銷組合是串聯(lián)關(guān)系三“B”法則：BeautyBabyBeast三、提煉廣告主題

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。它像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素組合為一個完整的廣告作品。廣告主題廣告主題就是要找出商品的意義或定出商品的位置。具體地說，廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，是表達的核心和創(chuàng)意的主要題材

鮮明、獨特、準(zhǔn)確、統(tǒng)一的廣告主題，將有效提高廣告效果。廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理例：可口可樂的廣告的主題

1886請喝可口可樂

1904新鮮和美味滿意——就是可口可樂

1905可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力無論你到那里，你都回發(fā)現(xiàn)可口可樂

1906高質(zhì)量的飲品

1907可口可樂—帶來精力，使你充滿活力

1908可口可樂，帶來真誠

1909無論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會想到可口可樂

1911盡享一杯流動的歡笑1917一天有三百萬?。ㄈ舜危?/p>

1920可口可樂—一種好東西從九個地方倒入一個杯子

1922口渴沒有季節(jié)

1923口渴時的享受

1925真正的魅力

1925六百萬一天（人次）1926口渴與清涼之間的最近距離–可口可樂

1927在任何一個角落

1928可口可樂–自然風(fēng)韻，純正飲品

1929世界上最好的飲料

1932太陽下的冰涼

1933一掃疲憊，饑渴

1935可口可樂–帶來朋友相聚的瞬間

1937美國的歡樂時光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可樂

1940最易解你渴

1941工作的活力可口可樂屬于—-

1942只有可口可樂，才是可口可樂永遠只買最好的

1943美國生活方式的世界性標(biāo)志—-可口可樂

1945充滿友誼的生活幸福的象征

1946世界友誼俱樂部—只需5美分

1946yes

1947可口可樂的品質(zhì)，是你永遠信賴的朋友

1948哪里好客，哪里就有可樂

1949可口可樂—-沿著公路走四方

1950口渴，同樣追求品質(zhì)

1951好客與家的選擇

1952你想要的就是可樂

1953充滿精力—安全駕駛仲夏夢幻

1955就像陽光一樣帶來振奮

1956可口可樂—使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來光明

1957好品味的象征

1958清涼，輕松和可樂

1959可口可樂的歡欣人生真正的活力

1961可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)

1963有可樂相伴，你會事實如意

1964可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力

1965充分享受可口可樂

1966喝了可口可樂，你再也不會感到疲倦

1968一波又一波，一杯又一杯

1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂真正令你心曠神怡1971我原擁有可樂的世界

1972可口可樂—伴隨美好時光

1975俯瞰美國，看我們得到什么

1976可樂加生活

1980一杯可樂，一個微笑

1982這就是可口可樂

1985一踢；一擊；可口可樂

1989擋不住的感覺

1993永遠是可口可樂

1995這是可口可樂

現(xiàn)在coca-cola使用要爽由自己~

廣告主題的類型產(chǎn)品與服務(wù)冷熱酸甜，想吃就吃技術(shù)波司登，連續(xù)六年全國銷量第一企業(yè)威力洗衣機，獻給母親的愛銷售狀況買保險就是買平安情感訴求國窖1583綜合雙鳳皮鞋，國家免檢廣告主題確定方法

1、商品、企業(yè)分析與廣告主題確定

——品牌利益點

2、消費者分析與廣告主題

——顧客利益點

3、市場分析與廣告主題

——溝通利益點保健品廣告主題的特征

鎖定“禮”字“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”到“今年更要送健康，收禮還收腦白金”；“黃金搭檔，乖乖，禮品真棒！”“有多少親朋好友送多少黃金搭檔”；“送禮要有新意，就送海王金樽”

宣揚功效正大青春寶的“日夜相伴，青春不老”；大印象減肥茶的“留住你的美麗?！?/p>

保健品廣告主題的特征

倡導(dǎo)人性化“康復(fù)一人、幸福全家”（溶栓膠囊）培育情感訴

“聰明的媽媽會用‘鋅’”、“孝敬爸媽，腦白金”、“椰島鹿龜酒送給父親的補酒”主題：以“點滴改變創(chuàng)造城市新精彩”為主題的可口可樂“世博城市之星”選拔暨2010年上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽于本月開始面向全國高校啟動。目的：比賽以弘揚世博會主題“城市讓生活更美好”為目的，鼓勵所有大學(xué)生釋放青春的激情，發(fā)揮無限的創(chuàng)造力，身體力行，積極實踐，共同創(chuàng)造城市和諧發(fā)展的美好未來。時間：5月-2009年底。將有200名大學(xué)生成為可口可樂“世博城市之星”，傳播世博的主題與理念。

注：廣告主題設(shè)計要求訴求明確打球得冠軍，喝酒姚花春要想皮膚好，早晚用大寶。重點突出天之驕子笑看風(fēng)云淡人頭馬一開，好運自然來。信息豐富農(nóng)夫山泉有點甜上上下下的享受（上菱電梯）簡約、易記："質(zhì)高款新寰宇頌,國際名表西鐵城“

2004年十大流行廣告語1、心有多大舞臺就有多大（中央電視臺)比例：54.95%票數(shù)：35002、一切皆有可能（李寧）比例：

53.96%票數(shù)：3437

3、我就喜歡（麥當(dāng)勞）比例：52.70%票數(shù)：3357

4、沒錯，我就是M-ZONE人（動感地帶）比例：49.36%票數(shù)：31445、中國網(wǎng)寬天下（網(wǎng)通）比例：43.83%6、impossibleisnothing（阿迪達斯）比例：36.89%票數(shù)：23507、穿