第3章 營銷策劃創(chuàng)意

第三章營銷策劃創(chuàng)意華碩公司2005年時，華碩推出了一系列“竹韻”產(chǎn)品，發(fā)布了U6V系列的竹子筆記本電腦，該系列筆記本電腦的外殼部分，基本上都采用了竹子為材質(zhì)進(jìn)行設(shè)計，甚至在觸摸板的設(shè)計上，也采用了特別的工藝，將竹質(zhì)材料很自然的滲透在上面，觸摸時擁有非常不錯的手感，讓人感覺很天然、很舒服。在奧克蘭，百分之70的交通事故發(fā)生在主干道。不要讓你陷入危險中。城市公交妙趣橫生的廣告，更讓廣告“動”了起來一、創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意是人們經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。創(chuàng)意是人們主體的意象與客體的表象的結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維創(chuàng)意來源于對生活的積累從營銷策劃中理解創(chuàng)意的內(nèi)涵(1)創(chuàng)意來源于獨特的心智，令競爭者無法模仿。創(chuàng)意必須以市場營銷策略為依據(jù)，但高明的創(chuàng)意又不是市場策略的簡單灌輸。

(2)創(chuàng)意是用新的方法組合舊的要素的過程。這就提示了創(chuàng)意的本質(zhì)——“創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物，事實存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意”。

(3)策劃創(chuàng)意并非一個投機取巧的小花招，它是一條通向消費者，打動消費者的捷徑，真正決定購買行為發(fā)生的，歸根結(jié)底還是為之策劃創(chuàng)意的產(chǎn)品。

2、創(chuàng)意的特征:(2)睿智的靈感(1)積極的求異性(3)敏銳的洞察力(4)豐富的想象力（1）積極的求異性

創(chuàng)意思維實為求異思維。求異性貫穿于整個創(chuàng)意形成的過程之中，表現(xiàn)為對司空見慣的現(xiàn)象和人們已有的認(rèn)識持懷疑、分析和批判的態(tài)度。獨樹一幟，引起關(guān)注。（2）睿智的靈感很多創(chuàng)意都是來源于突發(fā)的靈感，但靈感產(chǎn)生于有準(zhǔn)備的頭腦，有一定的知識積累。（3）敏銳的洞察力

敏銳的洞察力是創(chuàng)意者提出構(gòu)想和成功地解決問題的方案的基礎(chǔ)。缺乏洞察力就會遺棄和漏掉大量的創(chuàng)意資源。

（4）豐富的想象力想象力包括聯(lián)想、設(shè)想、幻想，它是思維的無拘束的自由馳騁，也是智慧的發(fā)散和輻射。想象力應(yīng)該奇妙。只有出奇，才能在“山重水復(fù)疑無路”時，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能產(chǎn)生誘惑力和色彩斑斕的世界。

創(chuàng)意在營銷策劃中的作用創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)1993年1月25日，《文匯報》頭版沒有一個字新聞，而是把整個一版讓與西泠電器公司做了一個別開生面的廣告，整版的大白版面上幾個大字：“西泠冷氣全面啟動”。當(dāng)上海市民手拿這張報紙時，極其震驚！人們從沒有見過哪家大報頭版居然沒有一個字新聞，而是絕大部分的白紙上寥寥幾個黑字廣告！接著人們紛紛打電話給《文匯報》質(zhì)問為何今天沒有新聞。得到的回答是：“這難道不是最大的新聞嗎？”

果然，這一舉動真的成了當(dāng)天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大“新聞”，海外一些媒體，如日本《朝日新聞》、新加坡《海峽時報》、香港《大公報》都紛紛就此作了報道，因為這在當(dāng)時中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币?--從來沒有哪家報社用這種方式刊出廣告。難怪美國《時代》雜志的一位資探記者就《文匯報》這一舉動發(fā)表評論：“1.25《文匯報》廣告策劃創(chuàng)意過程與方法，可以列入中國廣告業(yè)的教科書?！边@次成功的廣告創(chuàng)意也使西泠電器成為當(dāng)年春天的熱門話題，給人們留下了深刻印象。案例創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式（1）理論思維是理性認(rèn)識系統(tǒng)化的思維方式，對企業(yè)內(nèi)外因素進(jìn)行客觀的理論分析。（2）直觀思維與逆向思維

直觀思維是指在生活中人們的大腦對外界事物所產(chǎn)生的直接感覺。對企業(yè)發(fā)展歷史和生存現(xiàn)狀的認(rèn)識。逆向思維是指人們的思維循著事物的結(jié)果而逆向追溯事物發(fā)生的本源，然后根據(jù)事物的本質(zhì)發(fā)展邏輯得出與原發(fā)展態(tài)勢截然相反的判斷的思維方式。能為創(chuàng)新者標(biāo)新立異開拓思路。（3）形象思維與抽象思維形象思維是創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。如企業(yè)視覺形象、產(chǎn)品品牌確立、廣告用語等。抽象思維則是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)，表達(dá)認(rèn)識事物的結(jié)果。（4）聯(lián)系思維與傾向思維聯(lián)系思維是指運用事物存在著普遍聯(lián)系的哲學(xué)觀點，努力發(fā)現(xiàn)事物之間的聯(lián)系，尋求新的發(fā)展機會的思維方式。傾向思維是指人們在思維活動中，常常依據(jù)一定的目標(biāo)和傾向而進(jìn)行的思維方式。營銷策劃中創(chuàng)意成功的積極效應(yīng)企業(yè)形象獨樹一幟企業(yè)營銷活動引人注目借冕播譽名揚四海第二節(jié)營銷策劃創(chuàng)意過程一、創(chuàng)意的基本步驟創(chuàng)意既是思維創(chuàng)新，也是行為創(chuàng)新。創(chuàng)意本質(zhì)上應(yīng)該是豐富多彩、靈活多樣、不受拘束的。它不應(yīng)該墨守某種陳規(guī)和固定某種模式。但為了便于初學(xué)者領(lǐng)會創(chuàng)意過程，學(xué)者們還是歸納了若干步驟。1、三種基本步驟的劃分方法(一)日本學(xué)者江川朗把創(chuàng)意過程

劃分為4個階段、15個步驟第一階段(含4個步驟)1．發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象；2．選出創(chuàng)意對象；3．明確認(rèn)識創(chuàng)意對象；4．調(diào)查掌握創(chuàng)意對象；第二階段(含4個步驟)5．描繪創(chuàng)意的輪廓；6．設(shè)立創(chuàng)意目標(biāo)；7．探求創(chuàng)意的出發(fā)點；8．醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想；第三階段(含3個步驟)：9．整理創(chuàng)意方案；10．預(yù)測結(jié)果；11．選出創(chuàng)意方案；第四階段(含4個步驟)：12．準(zhǔn)備創(chuàng)意提案；13．提案；14．付諸實行；15．總結(jié)。(二)臺灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟1．界定問題將問題弄明白并界定清楚，使問題突出顯露于眾2．搜集資料從書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財務(wù)報表中獲取信息，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)3．市場調(diào)查明確目的、對象、方法、工作程序4．資料整理將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報5．產(chǎn)生創(chuàng)意在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意6．實施與檢驗實施創(chuàng)意方案，并對創(chuàng)意的結(jié)果進(jìn)行評價(三)國內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟1．明確目標(biāo)：提煉出主題，避免南轅北轍界定策劃主題－5W1HWhat-A產(chǎn)品Why－提高銷售額How－廣告宣傳Where－文具店前Who－以高中女生為對象When－89月份用數(shù)字表明策劃方針2．環(huán)境分析：對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，引發(fā)合乎環(huán)境的正確創(chuàng)意。3．開發(fā)信息：分析資料，把握情況，產(chǎn)生強烈的創(chuàng)意沖動。4．產(chǎn)生創(chuàng)意引發(fā)創(chuàng)意一般要具備以下11個條件：(1)靈敏反應(yīng)能力；(7)敏銳關(guān)聯(lián)性反應(yīng)能力；(2)卓越的圖形感覺；(8)豐富的想象力；(3)豐富的情報信息量；(9)廣博的閱歷與深入的感性體驗；(4)有系統(tǒng)概念和思路；(10)多角度思考問題的靈活性；(5)嫻熟的戰(zhàn)略構(gòu)造和控制能力；(11)同時進(jìn)行多種工作的能力(6)高度抽象化提煉能力；5．制作創(chuàng)意文案：(1)命名命名要簡潔明了、立意新穎、寓意深遠(yuǎn)、畫龍點睛。(2)創(chuàng)意者說明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)人簡況。適度體現(xiàn)創(chuàng)意者的名氣與信譽，使人信任(3)創(chuàng)意的目標(biāo)用語力求準(zhǔn)確、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表達(dá)(4)創(chuàng)意的內(nèi)容說明創(chuàng)意者創(chuàng)意的依據(jù)、對創(chuàng)意內(nèi)容的表述，以及創(chuàng)意者賦予的內(nèi)涵及創(chuàng)意的表現(xiàn)特色(5)費用匡算列支說明創(chuàng)意計劃實施所需的各項費用及可能收到的效益，以及圍繞效益進(jìn)行的可行性分析(6)參考資料(7)備注：說明創(chuàng)意實施要注意的事項6．總結(jié)。創(chuàng)意文案付諸實施后半年或一年要進(jìn)行總結(jié)，對執(zhí)行文案前后資料進(jìn)行對比分析，以總結(jié)經(jīng)驗、汲取教訓(xùn)案例：散列通策劃依據(jù)及創(chuàng)意構(gòu)成案例:民康維C銀翹片電視片創(chuàng)意腳本(一)培養(yǎng)創(chuàng)意意識,克服惰性思維1．習(xí)慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑。(1)開發(fā)右腦

(2)品格磨練:1)尊重知識、崇尚科學(xué)、仰慕創(chuàng)意的品質(zhì).2)勤于思考、善于鉆研、敏于質(zhì)疑的習(xí)慣.3)勇于探索、刻意求新、獨樹一幟的創(chuàng)新精神2．強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑外部強制是指一切由外部因素激發(fā)的創(chuàng)意意識，如，上級布置的指令性課題、領(lǐng)導(dǎo)委派的開發(fā)任務(wù)等。對于具有一定的敬業(yè)精神和責(zé)任感的人來說，外部強制也可以在一定時期保持旺盛的創(chuàng)意意識。二、創(chuàng)意的開發(fā)途徑(二)突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維

思維定勢表現(xiàn)在生活中即是：循規(guī)蹈矩、墨守成規(guī)；惟書惟上、迷信權(quán)威；人云亦云、步人后塵；謹(jǐn)小慎微、追求完美理性至上、囿于邏輯1．善于進(jìn)行非邏輯思維:非邏輯思維具有很強的突破性，從多角度、全方位去尋找新的邏輯鏈的起點，常常給人以突如其來的感覺。2．放縱模糊性思維：創(chuàng)意者在保持追求清晰、明白的思維習(xí)慣的同時，要放縱模糊思維。當(dāng)思維處于模糊狀況時，所出現(xiàn)的某些歧義或自相矛盾的含義，會激發(fā)人們的想象去突破原有的狹窄思路，訓(xùn)練發(fā)散思維3．解開知識鏈的環(huán)扣:人的思維定勢往往是在被動地接受知識的過程中形成的，一切知識都是靠邏輯鏈串聯(lián)的，突破思維定勢就是要不斷主動地去認(rèn)識知識鏈的形成并主動去解開知識鏈的環(huán)扣，并對新知識提出大膽的假設(shè)。4．獨辟溪徑尋求多種答案:

教授收了來自中國、美國、日本和俄羅斯的學(xué)生，要求他們解決一個問題即一個燒杯盛有水，比水面低一點的杯壁上有一個小孔，水不斷從小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。經(jīng)過思考后，4位學(xué)生分別作了不同的回答。

案例★俄羅斯學(xué)生用焊接工具從杯壁外將小孔焊住；★中國學(xué)生

把一小張紙沿杯內(nèi)壁貼到小孔處；★日本人則在燒杯小孔那邊的底部墊了幾枚硬幣，由于杯子傾斜，小孔高出水面；★美國人

上臺則把日本人的辦法重復(fù)一遍，教授指出這是日本人用過的辦法，美國人則說：“對!這是日本人的辦法，我的辦法是根據(jù)自己的需要投資引進(jìn)別人開發(fā)的技術(shù)，日本人已向我轉(zhuǎn)讓了技術(shù)?！?三)尋求誘發(fā)靈感的契機。靈感是人類心靈深處的一種體驗。人的思維分:理性狀態(tài)思維受主體意識支配的狀態(tài)，有控狀態(tài)非理性狀態(tài)無控狀態(tài)，能突破思維定勢，產(chǎn)生許多頗有創(chuàng)新價值的創(chuàng)意。

靈感是人在非理性狀態(tài)條件下，由于外界的觸發(fā)而在人的心靈產(chǎn)生突如其來的感覺。但是，這些有有創(chuàng)意的靈感如果缺乏理性的梳理就會稍縱即逝，所以心態(tài)要在理性與非理性共存的理解狀態(tài)才能誘發(fā)靈感。靈感產(chǎn)生無控狀態(tài)有控狀態(tài)意識水平邏輯思維能力形象思維能力靈感幾率想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括世界上的一切，推動著進(jìn)步，并且是知識進(jìn)化的真正源泉。

----愛因斯坦提高想象力的途徑主要有：1．排除想象的阻力

2．?dāng)U大想象的空間3．充實想象的源泉:(1)上天入地、海闊天空地漫談，活躍思維，激發(fā)想象，并以“頭腦風(fēng)暴法”集思廣益，互相激發(fā)；(2)欣賞文藝、音像作品(3)閱讀科技、科幻資料或作品，提高思維資質(zhì)，開拓想象的新空間；(4)有意識地訓(xùn)練聯(lián)想能力，以物及物，由此及彼，引發(fā)想象第三節(jié)營銷策劃創(chuàng)意技巧一、創(chuàng)意的技法創(chuàng)意的常用技法由易到難有以下五種1模仿創(chuàng)造法3聯(lián)想類比法5組合創(chuàng)造法4逆向思維法2移植參合法

(一)模仿創(chuàng)造法1、創(chuàng)造法：是指通過摹擬仿制已知事物，構(gòu)造未知事物的方法。又分為仿生法和仿形法。仿生法是指----被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。仿形法是指----僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)造的方法。齊白石老人曾說過“學(xué)我者生，似我者死”，不是生搬硬套地依樣畫葫蘆，而要立足于創(chuàng)造。盛大的“網(wǎng)上迪斯尼”，百度的對標(biāo)對象Google，騰訊早期模仿的是ICQ，萬科、招商銀行等都有自己的國外對標(biāo)對象。

比亞迪汽車完全走的是創(chuàng)造性模仿的路子，它的主力車型F3，甚至被業(yè)內(nèi)人士稱為“比亞迪花冠”。比亞迪會瞄準(zhǔn)世界上先進(jìn)的車型，不惜代價拆開，加以測量、分解、檢測，研究結(jié)構(gòu)，試驗性能，沒有專利的照著做，有專利的把它改一改。王傳福甚至說，“坦白講，我們不會從頭設(shè)計一部車。一款新產(chǎn)品的開發(fā)，60%來自公開文獻(xiàn)，30%來自現(xiàn)成樣品，自身的研究實際上只有5%左右。我們大量使用非專利的技術(shù)，把專利技術(shù)剔除掉，非專利技術(shù)的組合就是我們的創(chuàng)新。專利需要尊重，但可以回避。”

1．原理性模仿創(chuàng)造。即按照已知事物的運作原理來構(gòu)建新事物的運作機制。例如，電腦人工智能即是模仿人腦神經(jīng)元素設(shè)計而成。2．形態(tài)性模仿創(chuàng)造。即對已知事物的形狀和物態(tài)進(jìn)行模仿而形成新事物。如深圳世界之窗、錦繡中華等微縮景觀是按照世界各國和我國的自然和人文景觀修建的；軍人的迷彩服是對大自然色彩的模仿性創(chuàng)造。3．結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造。即從結(jié)構(gòu)上模仿已知事物的結(jié)構(gòu)特點來創(chuàng)造新事物。如復(fù)式住宅來自于對雙層公共汽車的結(jié)構(gòu)模仿；決策樹方法是對自然界中樹干與樹枝結(jié)構(gòu)的模仿。模仿創(chuàng)造法的應(yīng)用途徑包括：4．功能性模仿創(chuàng)造。即從某一事物的某種功能要求出發(fā)模仿類似的已知事物。如人們受智能相機的啟發(fā)，正試圖研制出全智能操作的傻瓜電腦、傻瓜汽車。5．仿生性模仿創(chuàng)造。人們以生物界事物的生存、發(fā)展的原理、形狀、功能為參照物，進(jìn)行仿生性模仿創(chuàng)造。包括：原理性仿生、技術(shù)性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。(二)移植參合法移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。移植參合法包括如下類型：1．原理性移植2．方法性移植3．功能性移植4．結(jié)構(gòu)性移植1．原理性移植即把思維原理、科學(xué)原理、技術(shù)原理、藝術(shù)原理移植到某一新領(lǐng)域的方法。如把反饋原理應(yīng)用于電子線路中，形成了系統(tǒng)的控制論把價值工程應(yīng)用于市場營銷實踐，便形成了營銷價值分析法；把社會化大生產(chǎn)原理用于改造傳統(tǒng)零售商業(yè)，就創(chuàng)造了連鎖經(jīng)營的形式等。2