鋼鐵企業(yè)營銷激勵機制的實踐

鋼鐵企業(yè)營銷激勵機制的實踐在目前鋼鐵行業(yè)市場萎縮、價格低迷、主業(yè)虧損的大環(huán)境下，如何發(fā)揮營銷龍頭作用，開拓市場去庫存、提高市場占用率、多接高效訂單、提升盈利能力，是企業(yè)保生存、求發(fā)展的關(guān)鍵，而制定科學(xué)合理的營銷考核激勵機制、充分調(diào)動營銷人員積極性至關(guān)重要。本文分享某鋼廠通過營銷考核激勵機制引導(dǎo)營銷工作不斷改善的經(jīng)驗，旨在為企業(yè)的營銷工作提供一些思路和借鑒。一、考核指標的分解與確定營銷部門的主要職責(zé)是抓市場有效訂單、合同清交、及時收款,績效指標分為工資與費用兩大塊。其開支總額的核定，原則上應(yīng)該實行與銷售業(yè)績掛鉤，即銷量的多少、創(chuàng)造利潤的高低、產(chǎn)成品庫存的控制以及貨款回籠等指標完成的好壞，決定營銷部門工資與費用的多與少。.銷售量與利潤根據(jù)企業(yè)年度生產(chǎn)經(jīng)營目標、結(jié)合經(jīng)驗數(shù)據(jù)制訂營銷部門各區(qū)域的工作目標。由于各區(qū)域銷售渠道開發(fā)的力度不一，銷售品種的利潤空間也參差不齊，根據(jù)歷年各區(qū)域的銷售情況，將年初生產(chǎn)經(jīng)營目標按照銷量和利潤兩方面進行合理分解。.應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品庫存(1)貨款回籠。為保證應(yīng)收賬款安全，國內(nèi)一般采取部分預(yù)付款、貸款提貨方式結(jié)算，無應(yīng)收賬款。由于國外回款大多為信用證的方式，可按上月實際應(yīng)收賬款、本月實際銷量開票額為考核依據(jù)：貨款回籠定額二上月實際應(yīng)收賬款x0.8+本月實際銷量開票額X0.2（即上月應(yīng)收賬款余額的80%應(yīng)在本月收回，本月實際發(fā)出的銷售貨額應(yīng)在當期收回20%）o（2）庫存。考慮到對國內(nèi)、國外與協(xié)議經(jīng)銷商庫存的實際控制能力，應(yīng)分別制訂定額。以各區(qū)域及協(xié)議經(jīng)銷上月末實際庫存量、本月實際入庫量為考核計算依據(jù)（含在港在途未開票部分）。國內(nèi)：庫存定額二上月末實際庫存量X0.15+本月實際入庫量X0.5（即上月末庫存的85%與本月入庫的50%應(yīng)在本月發(fā)出）。國外：庫存定額二上月末實際庫存量X0.2+本月實際入庫量X0.8（即上月末庫存的80%與本月入庫的20%應(yīng)在本月發(fā)出）。二、工資計提辦法工資總額由基本工資、績效工資、其他考核工資三部分組成。為了實現(xiàn)對績優(yōu)者和績劣者收人的調(diào)節(jié)，鼓勵員工追求符合企業(yè)要求的行為，激發(fā)每個員工的積極性，努力實現(xiàn)企業(yè)目標，可適當提高績效工資的占比，在工資總額中可以考慮基本工資權(quán)重占40%以下、績效工資權(quán)重占到60%以上。.基本工資基本工資即為保底工資，由相關(guān)部門年初核定人均每月固定數(shù)，每月按實際人數(shù)計發(fā)，該部分不參與考核。.績效工資績效工資與銷量、利潤掛鉤，增減人員不增減績效工資。（1）銷量工資，為體現(xiàn)規(guī)模效益，降低單位固定成本，該部分可占績效工資的60%以上。分區(qū)域按約定噸管金額計算，即銷量工資二實際銷售量X約定噸管計提金額。（2）利潤工資，該部分可占績效工資的40%以下。分區(qū)域按約定比例計算，即利潤工資二實現(xiàn)利潤義約定計提比例。以調(diào)坯軋材的鋼管企業(yè)為例，計算營銷部門創(chuàng)造的利潤時，按以下原則計算相對合理：原材料按銷售訂單簽訂市場發(fā)布的坯料價格計算（實際采購價與發(fā)布價之間存在差異時考核或獎勵采購部門）；軋制費按年初預(yù)算計算（實際軋制費低于或高于預(yù)算軋制費時作為節(jié)約或超支成本考核分廠）；管理費用按年初預(yù)算計算（管理費用嚴格按預(yù)算控制使用）；銷售費用按實際發(fā)生額計算。利潤計算公式為：利潤二實際銷售收入-（訂貨當期不含稅坯料發(fā)布價+計劃軋制費+計劃噸鋼管理費用+實際銷售費用土其他成本費用）。其中：國內(nèi)實際銷售收入二現(xiàn)款合同價X開票量/I.17；國外幣結(jié)算實際銷售收入二外幣合同價X當月外幣匯率/（1.17-退稅率）X開票量。（外幣匯率按每月月末銀行發(fā)布匯率執(zhí)行，承兌折現(xiàn)款時按每月月末銀行貼現(xiàn)率計算，均由財務(wù)部根據(jù)銀行實際情況每月定期發(fā)布）。國內(nèi)銷售費用二國內(nèi)各區(qū)域工資、費用、運輸費等；國外銷售費用二國外各營銷區(qū)域工資、費用、傭金、內(nèi)陸運輸費、港雜費、檢驗費、報關(guān)費等。其他成本費用為包含在合同開票金額中的海運費、外委加工費、技術(shù)加減價、延期發(fā)貨產(chǎn)生的財務(wù)費用及倉儲費用等。.其他考核工資貨款回籠：每月末實際貨款回籠超過（低于）定額部分可按每多（少）100萬元，獎（扣）1000元。庫存：每月末實際庫存超過（低于）庫存定額部分按約定噸管金額考核（獎勵）。新產(chǎn)品與新客戶：為激勵營銷人員拓寬銷售渠道、開發(fā)新產(chǎn)品，可對該部分進行額外獎勵（只獎不罰），成功開發(fā)有正利潤的新產(chǎn)品銷售，單個品種實現(xiàn)銷售量達到一定數(shù)量以上時，可按噸管另行獎勵；成功拓展新的直銷銷售客戶，并實現(xiàn)有效銷售一定數(shù)量以上且有正利潤，每拓展1家可嘉獎勵1萬元或以上。三、費用計提辦法銷售費用由基本費用和績效費用兩部分組成，包括：差旅費、應(yīng)酬費、辦公費、郵電通訊費、交通費及部門其他費用。.基本費用年初核定人均每月固定數(shù)，按實際人數(shù)計發(fā)。.績效費用與銷量、利潤掛鉤，增減人員不增減績效費用。（1）銷量費用（可占績效費用的70%）,分區(qū)域按約定噸管金額計算，即銷量費用二實際銷售量X約定噸管計提金額。（2）利潤費用（可占績效費用的30%）：分區(qū)域按約定比例計算，即利潤費用二實現(xiàn)利潤X約定計提比例。四、其他約定為確保營銷部門的工資費用二次分配有理有據(jù)、公平合理，同時不與年度預(yù)算產(chǎn)生大的偏差，可以考慮以下幾個方面的約定：.營銷部門制定考核辦法營銷部門應(yīng)按規(guī)定制定內(nèi)部績效考核辦法與分配辦法，按其內(nèi)部績效考核與分配辦法進行二次分配和費用報賬。.營銷部門的工資發(fā)放（1）當月應(yīng)計工資超過年度人均預(yù)算工資的目標幅度時，按年度人均預(yù)算工資的1倍以上的約定比例發(fā)放，結(jié)余部分轉(zhuǎn)入其累計節(jié)余工資內(nèi)；全年度人均工資超過年度預(yù)算人均工資目標幅度時，節(jié)余工資可年底發(fā)放一部分，剩余作為節(jié)余工資轉(zhuǎn)入下一年度。（2）當月工資低于年度人均預(yù)算工資的目標幅度時：①提取累計節(jié)余工資發(fā)放但發(fā)放比例不應(yīng)超過年度人均預(yù)算工資的約定比例。②累計節(jié)余工資為0時或不足以發(fā)放至年度人均預(yù)算工資的約定比例時，可以向公司借款，但須約定借款次數(shù)與還款方式。總之，通過以上營銷考核激勵機制等方面的引導(dǎo)，該鋼廠營銷業(yè)績得到明顯改善，直供比大幅增加,油套專用管、油缸用管、高壓氣瓶用管等高效品種銷售逐步擴大，品種的效益水平得到有效提升，新增客戶與新開發(fā)客戶渠道明顯增加,建立并逐步擴大了較為穩(wěn)定的銷售渠道，產(chǎn)成品庫存與應(yīng)收賬款持續(xù)下降。2014年全年銷售鋼材48.2萬噸，同比增幅7%,國內(nèi)鋼管銷售新增客戶64家，同比增幅31%；直供比由2013年的18%上升至42%,外貿(mào)鋼管銷售21萬噸，同比增幅64%,新開發(fā)客戶渠道23個，高效品種管占比提升12%,毛利率增長5%；年末較年初產(chǎn)成品庫存下降2