房地產(chǎn)廣告效果評(píng)估方案

一、調(diào)查的背景目前，廣州住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，每周推出的樓盤有30到40個(gè)之多，每月則達(dá)130-140個(gè)之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標(biāo)新立異；同時(shí)各種促銷手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營(yíng)銷時(shí)代。綜合起來(lái)目前廣州市場(chǎng)的概念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費(fèi)者目不暇接。各樓盤如何能使自己的樓盤在市場(chǎng)中脫穎而出，如何將自己的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所接受，則在很大程度上依賴于準(zhǔn)確及時(shí)的市場(chǎng)信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場(chǎng)的推廣研究打下基礎(chǔ)。三、調(diào)查內(nèi)容1．廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評(píng)估。計(jì)廣堡告刑效叮果仗的推評(píng)視估頌內(nèi)脾容聰總投體燥上肢講笛廣業(yè)告?zhèn)冃г溤u(píng)裕估駁包拿括腰兩律大砌方蕩面臉的拼內(nèi)告容葵：節(jié)廣趨告饒促糧銷怠效事果的好壽的揀廣貫告循創(chuàng)移意嶺與鄙媒碧體逢發(fā)俘布從方迫案凈能直促柴進(jìn)死商焰品磁的碑銷戒售突廣擋告付本掠身周的炮溝尺通顫效賀果竟目途標(biāo)血消寇費(fèi)殖者招對(duì)妨廣接告探創(chuàng)儲(chǔ)意囑及窗信重息父的忍認(rèn)忠知砍度旬、細(xì)認(rèn)上可陜度昨調(diào)副查樣測(cè)考試候中神的雹具央體漸項(xiàng)勾目屑簡(jiǎn)蓄單黃概槽括夠?yàn)楣P：鑒促酒銷萍效繪果導(dǎo)方咸面觀A驚/純S零值怠，困即胃銷慢售期量油增大加泡額竟與她廣重告倡費(fèi)滑用影增縣加撇額滲的忌比禁值剩廣膝告銷媒傲體賺方腐面曉：移所疑投淡放添媒指體鑰的稅讀螞者齡率稿廣孝告任注礦目文率場(chǎng)（稀接撲觸摸率想）苦廣授告浴的歷有邁效押接邀觸因率務(wù)（尼報(bào)絞紙森的匠精驢讀悠率姿）梢廣洞告祖創(chuàng)訪意切效箭果獎(jiǎng)方柴面每：奔消柔費(fèi)白者拾對(duì)謙廣桌告綠內(nèi)辱容誘的占認(rèn)演可盯程子度無(wú)消肌費(fèi)拍者塔感挎覺(jué)落廣旬告招內(nèi)魄容秀的閱可液信量度噴（亞內(nèi)澤容腔與盤現(xiàn)夜實(shí)醉的緊接部近茅程鍛度友）常3糊．刺廣渾告跑對(duì)轉(zhuǎn)消悼費(fèi)填者層心釀理養(yǎng)的互影潛響喚模女式竭廣件告崗到裕達(dá)嬌消朗費(fèi)覆者厚后盒，腰消趕費(fèi)怎者嗽會(huì)廁產(chǎn)裕生菠相姜應(yīng)廟的怒心炊理陽(yáng)和盜行任為椅過(guò)光程楊，盟A港K綱L底P甘C莖P支法辜則橡將屆這油一鴿過(guò)療程斧表指現(xiàn)熟為無(wú)：券注鵝意久（肢A噸w隔a案r佳e狠n跌e治s乞s舅）桐、寬認(rèn)頑知滑（今K毒n參o深w究l所e皇d純g唇e勒）昌、數(shù)喜疊好具(傲L馳i射k渠i括n崖g甘)愿、岔選蓋擇當(dāng)（詠P梨r首e付f突e奴r斑e俯n湯c章e伶）雜、拳確曲信財(cái)（偏C藥o舟n臺(tái)v炊i彎c鄙t貿(mào)i寨o犯n駕）梳和承購(gòu)忙買夫（森P票u暈r飽c掛h餓a護(hù)s綠e彈）銷，頸可波大葵概碎表敢達(dá)阿為勾如城下碌模漠型儀：注意階段注意階段指特定的廣告到達(dá)消費(fèi)者并開始為其注意，但此階段消費(fèi)者只有看過(guò)的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來(lái)表示。廣告的接觸率可從此階段算起。認(rèn)知階段它是一種客觀狀態(tài)認(rèn)知階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費(fèi)者對(duì)廣告的某一部分細(xì)節(jié)或全部的細(xì)節(jié)有較詳細(xì)的認(rèn)識(shí)和記憶，說(shuō)明該廣告在一定程度上能吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。這個(gè)指標(biāo)反映的是消費(fèi)者的這個(gè)指標(biāo)反映的是消費(fèi)者的態(tài)度取向問(wèn)題，是一個(gè)主觀指標(biāo)，它表明了廣告在一定程度上引起了消費(fèi)者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。行動(dòng)階段偏好和選擇行動(dòng)階段偏好和選擇在此階段廣告不僅獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，而且也起到了促進(jìn)銷售的作用。使4尸．賢調(diào)嘴研挺過(guò)面程肢模芬型定量轉(zhuǎn)化模型寒粥弱亦綢廣染告藍(lán)效鐵果荷調(diào)犁研如測(cè)矮試饞將化基提于汽以堅(jiān)下廳模碑型則：定量轉(zhuǎn)化模型廣告有效性分析測(cè)試項(xiàng)目廣告有效性分析測(cè)試項(xiàng)目注廣倉(cāng)告隊(duì)效診果毯評(píng)消估湖測(cè)串試據(jù)每周個(gè)后月晌進(jìn)映行詳一鐮次悟。山首使次微測(cè)剛試更主總要均是撇獲丘得席廣寄告憑投煩放疑后庸一扎段跑時(shí)罰期步內(nèi)竿或泰測(cè)眨試華時(shí)多點(diǎn)食的改一近些輛項(xiàng)瑞目乖值招，蓮以津后部的劇跟慌蹤橫調(diào)梢查毒將煙會(huì)客增徐加喜廣薪告痛連或續(xù)費(fèi)投醋放儀后衛(wèi)的額效喂果于對(duì)潔比局情球況運(yùn)。蠻四仿、攀項(xiàng)斷目閃執(zhí)穩(wěn)行糧方飄案咱調(diào)慢查冷方萌案怒受脹訪晃者序在稅最善近論兩薄年死之套內(nèi)頓有周購(gòu)頌房夏意盞向境的援潛逐在運(yùn)消關(guān)費(fèi)突者臥訪刑問(wèn)謝方寇法素問(wèn)嚷卷候訪仰問(wèn)啊法位（譽(yù)個(gè)葛別酷訪母問(wèn)榴）離樣衣本寒量火暫齊定錦1專2派0羽份莫調(diào)館查恰地翁點(diǎn)陪市他區(qū)坐內(nèi)羽同珍檔穿次登的剪樓忠盤適售都樓背現(xiàn)競(jìng)場(chǎng)博調(diào)耐查蹈執(zhí)陳行川時(shí)攀間雹每每個(gè)狀月爹的孩第悲一診個(gè)廳周慮末態(tài)2鵲．階調(diào)凡查街執(zhí)侵行障與耍質(zhì)裂量弟控昆制撲方竟案調(diào)查準(zhǔn)備階段項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場(chǎng)，收集相關(guān)資料，為設(shè)計(jì)科學(xué)的問(wèn)卷做準(zhǔn)備。調(diào)查準(zhǔn)備階段項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場(chǎng)，收集相關(guān)資料，為設(shè)計(jì)科學(xué)的問(wèn)卷做準(zhǔn)備。問(wèn)卷設(shè)計(jì)。包括問(wèn)卷、復(fù)核問(wèn)卷和問(wèn)卷操作指南等；問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)后，至少對(duì)5名受訪對(duì)象試訪，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的邏輯關(guān)系、有效性和操作性等；研究人員和質(zhì)量控制人員共同探討，設(shè)計(jì)復(fù)核問(wèn)卷。訪問(wèn)員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富并受過(guò)基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，對(duì)其進(jìn)行專門的項(xiàng)目培訓(xùn)。訪問(wèn)：由訪問(wèn)督導(dǎo)監(jiān)督，對(duì)回收問(wèn)卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯(cuò)漏填、多填和跳問(wèn)等情況的問(wèn)卷一律要求訪問(wèn)員進(jìn)行補(bǔ)問(wèn)，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行。訪問(wèn)員：選取高素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富并受過(guò)基礎(chǔ)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，對(duì)其進(jìn)行專門的項(xiàng)目培訓(xùn)。訪問(wèn)：由訪問(wèn)督導(dǎo)監(jiān)督，對(duì)回收問(wèn)卷嚴(yán)格把關(guān)，如有錯(cuò)漏填、多填和跳問(wèn)等情況的問(wèn)卷一律要求訪問(wèn)員進(jìn)行補(bǔ)問(wèn)，直至合格才進(jìn)入二審環(huán)節(jié)。二審由質(zhì)量管理督導(dǎo)進(jìn)行。復(fù)核：由質(zhì)量管理督導(dǎo)和復(fù)核員一道，根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機(jī)抽樣做電話復(fù)核，如發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，則加大復(fù)核比率，并采取補(bǔ)卷訪問(wèn)工作，保證用于分析的問(wèn)卷百分之百有效。調(diào)查執(zhí)行階段調(diào)查執(zhí)行階段數(shù)據(jù)處理階段編碼：將問(wèn)卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗(yàn)的編碼員給開放題負(fù)責(zé)編碼，以便于計(jì)算機(jī)輸入和處理。數(shù)據(jù)處理階段編碼：將問(wèn)卷中的開放題變?yōu)榉忾]題，由有經(jīng)驗(yàn)的編碼員給開放題負(fù)責(zé)編碼，以便于計(jì)算機(jī)輸入和處理。問(wèn)卷輸入：對(duì)輸入的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯查錯(cuò)和抽樣方面的全卷檢查，以保證數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)處理：用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)客戶的要求和需要作出相應(yīng)的分析，并作出數(shù)據(jù)報(bào)告和圖表。分析并整理調(diào)查報(bào)告分析并整理調(diào)查報(bào)告全體項(xiàng)目組人員和部分訪問(wèn)員、復(fù)核員都將參加分析研究會(huì)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)、討論，并寫出調(diào)查結(jié)論。全體項(xiàng)目組人員和部分訪問(wèn)員、復(fù)核員都將參加分析研究會(huì)，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)、討論，并寫出調(diào)查結(jié)論。肌五魂、輩調(diào)饞查務(wù)費(fèi)宮用育預(yù)吳算無(wú)調(diào)嗎查蛾訪賭問(wèn)遼（職暫春按夸1述0肺0質(zhì)份銅計(jì)打算讀）蓄培永訓(xùn)使訪衡問(wèn)炊員正3歇0暖0友元存訪揭問(wèn)仿費(fèi)暗1笑5捆元鵲/柜份晚遙X缸佳1蛾0雕0炭份號(hào)=賴1夫5難0奮0娃元廉訪下問(wèn)某禮腥品賓費(fèi)偏1足0袍元婚/暫份棚吼X鐵1既0蠢0雄份壤=芬1宜0亮0次0策元鉤問(wèn)互卷早復(fù)傘核變費(fèi)扇5頃元遍/想份草既X掏蜂1皇0許0何份遲=創(chuàng)5美0炒0咱元禾督懶導(dǎo)私費(fèi)拉5獻(xiàn)元墓/況份倆X寨翁1聰0策0扔份晝=南5冶0慢0供元銹問(wèn)潔卷梅數(shù)認(rèn)據(jù)腿處邊理副費(fèi)撤1如2誦元家/戶份忙X列1計(jì)0漠0腔份煎=枕1束2蠶0猜0倉(cāng)元斧市繪場(chǎng)絞資駁料鈔收半集嘴費(fèi)濃2配0萌0沾元摟交極通早費(fèi)艷5勇0泛0婦元掃問(wèn)榨卷夠設(shè)青計(jì)傻及院印騰刷仙6咐0稠0豬元進(jìn)報(bào)霉告歌寫后作修及惹打媽印帽費(fèi)轟5鐘0呆0抗元扁稅伐收捧1固0悼%忘總扇計(jì)浸7印4促8濫0熄元副注蜜：翅如祖果網(wǎng)樣焰本馬量垂有貴所閉變槽化嫁，劫如拖上棵費(fèi)烈用普將朗相役應(yīng)肚有躺所亂變閑化式。卸如樓分脖開倦兩顧次保調(diào)敢查功：粉調(diào)績(jī)查肥訪鼠問(wèn)規(guī)（夫暫難按渣2州0振0偵份悔計(jì)辦算料）板培且訓(xùn)呀訪搬問(wèn)功員夠3巡0炎0抽元壘訪磨問(wèn)喜費(fèi)褲1垃5程元沸/岡份疾莫X體它2瑞0寺0穴份陳=字3居0蚊0示0拾元監(jiān)訪止問(wèn)緊禮呢品涌費(fèi)檔1共0眠元龍/博份粒及X享2躲0蘋0城份別=欺2華0艇0萌0妹元柴問(wèn)稼卷最復(fù)離核閑費(fèi)貞5乖元湊/名份殘泥X靠2倚0奴0簡(jiǎn)份鑼=逐1纏0局0挎0袖元泥督碌導(dǎo)取費(fèi)糞5席元還/蝴份歸X龍2笛0悉0竟份站=證1愛0燈0和0握元墊問(wèn)絨卷悅數(shù)碎據(jù)蒸處舍理扎費(fèi)等1咽2