李寧市場營銷分析

李寧企業(yè)市場營銷學(xué)分析小組組員簡介：品牌標(biāo)志解讀：李寧logo李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音"LI"和"NING"的第一種大寫字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充足體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗，青春燃燒的火炬，熱情律動(dòng)的旋律，活力。李寧logo以“人”字來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我。企業(yè)基本狀況簡介：李寧企業(yè)成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心、第一家實(shí)行ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)作為發(fā)展目的。李寧企業(yè)總部位于北京，李寧品牌以“讓變化發(fā)生”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一種出目前美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。企業(yè)歷史發(fā)展1990年，李寧有限企業(yè)在廣東三水起步。1995年，李寧企業(yè)成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。，李寧企業(yè)繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向國際一流品牌的目的沖刺。12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值試驗(yàn)室舉行的“世界品牌價(jià)值試驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)比活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“開始，李寧企業(yè)關(guān)閉國內(nèi)數(shù)百家門店，發(fā)展碰到較大困境。（二）旗下品牌除自有關(guān)鍵李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧企業(yè)控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。（三）經(jīng)營范圍籃球/足球/網(wǎng)球乒乓球/羽毛球跑步/健身/戶外運(yùn)動(dòng)生活/配件（四）客戶群體李寧品牌追求流行、時(shí)尚的元素，其目的消費(fèi)群特性是14～28歲，學(xué)生為主，大中都市，愛慕運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。這個(gè)群體消費(fèi)觀念超前，在購置選擇中體現(xiàn)出非常強(qiáng)的自主性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“虛擬世界”的依附程度很高。（五）企業(yè)文化李寧企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值觀，即：崇尚運(yùn)動(dòng)、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。（六）品牌廣告沿革“步步為贏”“中國新一代的但愿”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“杰出，源自本色”“一切皆有也許”“makethechange”"讓變化發(fā)生"四．SWOT分析內(nèi)部原因外部原因優(yōu)勢本土品牌，發(fā)展環(huán)境好數(shù)年發(fā)展，積累了較高的品牌價(jià)值，市場承認(rèn)度高定位明確，價(jià)位適中李寧作為原中國體操的領(lǐng)軍人物，形成了良好的名人效應(yīng)劣勢近年流動(dòng)資金較為緊張，發(fā)展空間有限以低價(jià)位起價(jià)，調(diào)高價(jià)位不太現(xiàn)實(shí)，難以提高產(chǎn)品檔次缺乏創(chuàng)新觀念，忽視產(chǎn)品與市場的對(duì)接，忽視日益多樣化的市場需求機(jī)遇國家支持，擁有某些公共資源和人脈資源，與國家有關(guān)部門形成了良性互動(dòng)大眾體育迅速發(fā)展，市場需求大經(jīng)濟(jì)形勢很好，人們生活水平提高，購置力增強(qiáng)發(fā)揮繼續(xù)深入挖掘本土品牌價(jià)值，運(yùn)用“李寧”拼搏進(jìn)取的名人效應(yīng)開發(fā)價(jià)位適中，更適合群眾體育運(yùn)動(dòng)的周圍產(chǎn)品可以與小區(qū)學(xué)習(xí)型等聯(lián)合開展不定期的小型比賽，營造消費(fèi)需求并宣傳品牌彌補(bǔ)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，重視差異化的市場需求。提高品牌的適應(yīng)性積極開拓國外市場，增強(qiáng)品牌的國際影響力積極補(bǔ)充企業(yè)的人才庫挑戰(zhàn)國內(nèi)其他品牌發(fā)展迅速，爭奪中低端客戶國外資深運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)駐中國市場，搶占高端市場企業(yè)內(nèi)部文化較落后老式，外部消費(fèi)者接受水平較低，導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型阻力大規(guī)避明確產(chǎn)品定位，瞄準(zhǔn)目的人群加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的及時(shí)更新，增強(qiáng)企業(yè)文化與市場發(fā)展得適配性改變加強(qiáng)融資，可以引進(jìn)加盟店模式，既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增長產(chǎn)品銷量，又可以最大程度地爭取企業(yè)發(fā)展資金加強(qiáng)與專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)研究團(tuán)體的合作，研發(fā)重視產(chǎn)品的科學(xué)性，增強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)化程度品牌更新及遭遇危機(jī)品牌更新：6月30日，中國體育用品本土著名品牌“李寧”召開新聞公布會(huì)，宣布李寧品牌將從品牌標(biāo)識(shí)到品牌口號(hào)進(jìn)行全面更新Anythingispossible（一切皆有也許）遭遇危機(jī)：二季度的李寧產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售價(jià)只上漲了8%，訂貨數(shù)量則分別下降超過7%，過低的訂單量加上各大券商紛紛唱空，導(dǎo)致李寧股價(jià)在去年12月20日急速下跌15.80%，發(fā)明了上市以來最大單日跌幅，企業(yè)市值一日間蒸發(fā)逾35億港元，直到今天股價(jià)也沒有多大變化。六．原因分析1.品牌定位失誤沒有挽留既有顧客2.溝通與傳播方略失誤沒有開發(fā)新晉顧客作為一種體育品牌企業(yè)，你需要的是不停的挑逗年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的愛好，而不是寄但愿告訴他們你生產(chǎn)出了什么，指望他們?yōu)榇寺駟?。競爭者分析市場狀況品牌市場擁有率產(chǎn)品重要銷售地銷售方式品牌特色產(chǎn)品優(yōu)勢李寧13.5%中低端二、三線都市經(jīng)銷商銷售親和、友好、民族榮譽(yù)感產(chǎn)品的專業(yè)化屬性、融入“東方文化”安踏7.78%中低端二、三線都市品牌專營店和經(jīng)銷商銷售積極健康、優(yōu)質(zhì)、休閑產(chǎn)品的性價(jià)比Adidas28%高端一線都市經(jīng)銷商銷售自信、時(shí)尚、有魅力、杰出對(duì)材料和技術(shù)的革新Nike33%高端一線都市設(shè)置自營商店和經(jīng)銷商銷售時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)者、酷、有遠(yuǎn)見、有魅力品牌的研發(fā)能力營銷狀況品牌優(yōu)勢劣勢李寧成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)1、功能專業(yè)化不夠2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠安踏現(xiàn)代化流水線1.營銷觀念落后，網(wǎng)絡(luò)不健全2、營銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低，創(chuàng)新能力弱Adidas固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（勇于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)）組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能Nike1、沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一種精簡的組織2、研發(fā)能力強(qiáng)1、耐克企業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣2、零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感競爭者方略1.安踏（同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭者）：CCTV+明星2.Adidas（不一樣戰(zhàn)略群體間的競爭者）：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+奧運(yùn)行銷3.Nike（不一樣戰(zhàn)略群體間的競爭者）：產(chǎn)品差異化+形象差異化八．李寧競爭對(duì)策分析★發(fā)明新的消費(fèi)模式★提高專業(yè)化、本土化★品牌戰(zhàn)略要個(gè)性鮮明★產(chǎn)品走多元化道路小組評(píng)論：體操王子李寧一手打造的李寧企業(yè)長期以來是中國人的驕傲，亦是中國企業(yè)界引認(rèn)為自豪的楷模。然后近期以來李寧企業(yè)內(nèi)外部的危機(jī)使其成為了中國民族品牌的創(chuàng)傷。李寧必須找出自身局限性，完善經(jīng)營模式，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展，是李寧企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。李寧企業(yè)市場分析市場原因消費(fèi)群體年齡態(tài)度時(shí)尚敏感度可接受價(jià)位消費(fèi)能力消費(fèi)心理消費(fèi)頻率忠誠度70后35歲以上實(shí)用型莊嚴(yán)保守≤200低端理性消費(fèi)夠穿就行高80后25~35歲經(jīng)濟(jì)合用型不敏感200~300中低端感性消費(fèi)夠換就行一般90后18~25歲新潮型很敏感≤500高端沖動(dòng)消費(fèi)夠新就行隨性十．分銷渠道設(shè)計(jì)（一）分銷渠道目的1.經(jīng)濟(jì)目的：用最小的投入，帶來最大的收益2.控制目的：自己擁有分銷渠道可以很好地控制分銷渠道,可以根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略,在不一樣步期突出不一樣的重點(diǎn)3.適應(yīng)目的:根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的營銷活動(dòng)（二）消費(fèi)者需要分析1.24-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人忠誠度較高，他們認(rèn)為這是一種民族的象征而不會(huì)輕易的去變化。2.15-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的愛慕運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求時(shí)尚。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們變化消費(fèi)習(xí)慣的也許性很大。（三）市場和產(chǎn)品原因市場：李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。李寧企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目的人群有差距，整體顧客群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%。產(chǎn)品：年輕消費(fèi)者認(rèn)為李寧的產(chǎn)品在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。（四）競爭者原因競爭角度：李寧的現(xiàn)實(shí)狀況不樂觀，與晉江品牌比較，李寧不具有產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，集群帶來的是成本的減少以及資源的優(yōu)化。渠道布局:顯得尷尬，高端消費(fèi)群重要集中在一、二線都市，而這些都市的高端市場已經(jīng)被阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌所占據(jù)；而三、四線市場又多被晉江品牌占據(jù)。李寧多少顯得“高不成、低不就”。(五)本行業(yè)常用模式的利弊

分企業(yè)和代理商專賣店或加盟店商場的柜臺(tái)場地作用是地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心作為特許經(jīng)營的模式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、以便消費(fèi)者購置的作用提高品牌著名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用弊端服裝行業(yè)內(nèi)分企業(yè)體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是生產(chǎn)供銷一條龍的推進(jìn)式的經(jīng)營，極輕易導(dǎo)致銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場癿同步也導(dǎo)致了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營困境。（六）分銷模式總企業(yè)總企業(yè)專賣店特許經(jīng)