價格策略-嘉興學(xué)院課件

第十一章價格策略

真正的問題所在是價值，而不是價格－－羅伯特.T.林格倫第十一章價格策略真正的問題所在是價值，而

天天低價沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆·沃爾頓在“二戰(zhàn)”時當(dāng)過兵，退役后開了一家小商店，學(xué)會了采購、定價、銷售。這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利·維尼爾，從那人那里學(xué)到了定價第一課。薩姆事后介紹說亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直從同一地點購進同樣的褲子，但1條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學(xué)到了一個看似非常簡單的道理：如果我用單價80美分買進東西，以1美元的價格出售，其銷量竟然是以1.2美元出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實際上大多了。直到今天，薩姆的這一價格哲學(xué)在沃爾瑪也沒有動搖天天低價沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆·沃爾頓在“二戰(zhàn)”時當(dāng)過兵，資料薩姆·沃爾頓經(jīng)常告誡員工：“我們珍惜每一美元的價值，我們的存在是為顧客提供價值，這意味著除了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，我們還必須為他們省錢。每當(dāng)我們?yōu)轭櫩凸?jié)約了一美元時，那就使自己在競爭中占先了一步。”已在中國工作了5年的沃爾瑪中國采購總監(jiān)芮約翰說：“你知道我們有一個微笑培訓(xùn)嗎？必須露出8顆牙齒才算合格。你試一試，只有把嘴張到露出8顆牙齒的程度，一個人的微笑才能表現(xiàn)得最完美?！薄督?jīng)濟日報》,2000-09-20.資料薩姆·沃爾頓經(jīng)常告誡員工：“我們珍惜每一美元的價值，我們第一節(jié)價格形成的市場原理什么是價格價格的形成和確定（均衡價格））訂價時應(yīng)考慮的主要因素

－成本（C+V）（經(jīng)濟界限－下限）－需求（需求總量、需求彈性、價格預(yù)期）（上限）－競爭－－市場結(jié)構(gòu)－國家政策法規(guī)（影響越來越?。。?/p>

第一節(jié)價格形成的市場原理什么是價格政策法規(guī)因素

由于價格涉及到供應(yīng)商、銷售商和廣大消費者的利益，同時也會對宏觀經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重要影響，所以有時政府部門會對一些產(chǎn)品的價格實行政策干預(yù)。在這種情況下，政策法規(guī)就會成為企業(yè)定價的依據(jù)之一。1．政府宏觀調(diào)控2．法律法規(guī)價格的制定要考慮外部的法律環(huán)境因素，主要是價格法、反不正當(dāng)競爭法等，保證企業(yè)獲得“正當(dāng)”、“正?！钡睦?，防止出現(xiàn)價格壟斷、價格歧視、低價傾銷、惡意競爭等不當(dāng)現(xiàn)象。如我國的《價格法》第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的合法權(quán)益?！钡?。政策法規(guī)因素第二節(jié)訂價目標(biāo)

當(dāng)期利潤最大化

產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

市場占有率最大化

維持生存

避免競爭

第二節(jié)訂價目標(biāo)當(dāng)期利潤最大化

第三節(jié)

訂價方法一、訂價步驟選擇訂價目標(biāo)測定需求的價格彈性估算成本分析競爭對手的產(chǎn)品與價格選擇適當(dāng)?shù)挠唭r方法選定最后價格第三節(jié)訂價方法一、訂價步驟

產(chǎn)品成本是訂價的下限，消費者對產(chǎn)品價值的感受是訂價的上限。公司必須考慮競爭者的價格及其內(nèi)在和外在因素，在兩個極端間找到最適合的價格

產(chǎn)品成本是訂價的下限，消費者對產(chǎn)品二、訂價方法成本導(dǎo)向訂價法成本加成法目標(biāo)利潤訂價法變動成本訂價法競爭導(dǎo)向訂價法隨行就市訂價法投標(biāo)遞價法（投標(biāo)交易方式）需求導(dǎo)向訂價法感知價值法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。關(guān)鍵計算市場所提供的全部感受價值拍賣定價法（向上向下兩種）二、訂價方法感受價值（認(rèn)知價值、理解價值）定價法感受價值定價法就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法感受價值定價法的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。企業(yè)如果過高地估計感受價值，便會出現(xiàn)偏高的價格；如果過低地估計感受價值，則會寫出偏低的價格。如卡特彼拉公司：如競爭者某產(chǎn)品價格是90000美元，其公司為100000美元。多出的10000元經(jīng)銷商會告訴你：7000元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價；6000元是產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價；5000元是優(yōu)越的服務(wù)的溢價；2000元是為零配件較長期的擔(dān)保增收的溢價。合計為20000元的溢價，減去10000元的折扣（公司為顧客分擔(dān)了10000美元的溢價），顧客確信產(chǎn)品在使用期的操作成本將較小。感受價值（認(rèn)知價值、理解價值）定價法1、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，年銷售量為5000件，固定成本為25000元，變動成本為50000元，企業(yè)預(yù)期利潤為12%，試用成本加成法為該產(chǎn)品定價，并計算出企業(yè)的利潤是多少？2、仍以上題為例，若企業(yè)預(yù)期的邊際貢獻為18000元，用變動成本法為該成本定價，并計算出在這個價格水平時企業(yè)的利潤是多少？3、某烤箱廠投資100萬美元，期望取得20%的投資收益率。如果生產(chǎn)烤箱的固定成本為30萬美元，平均變動成本為10美元，建成投產(chǎn)后預(yù)計年銷售量50，000臺，則按目標(biāo)定價法確定的烤箱價格是多少？1、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，年銷售量為5000件，固定第四節(jié)訂價策略1、心理定價策略

（整數(shù)定價、尾數(shù)（零數(shù)）定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價）2、地理定價策略

（原產(chǎn)地定價、分區(qū)定價、統(tǒng)一交貨定價、基點定價、運費免收定價）3、折扣定價策略

（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、折讓--以舊換新及促銷折讓）4、需求差別定價策略

所謂差別定價，也叫價格歧視，即根據(jù)市場需求強度不同和消費者的反應(yīng)不同分別確定產(chǎn)品的價格。

這種價格差異的基礎(chǔ)是：顧客（購房價格?。a(chǎn)品（成本價格不成比例）、地點差別（酒店和超市的酒水）、時間差別5、新產(chǎn)品定價策略（市場取脂定價，市場滲透定價：看P272）6、產(chǎn)品組合定價策略（選擇產(chǎn)品定價-多購、俘虜定價-引誘）第四節(jié)訂價策略1、心理定價策略（整數(shù)定價、尾你愿意無償給870萬美元嗎第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久，戰(zhàn)勝國決定成立一個處理世界事務(wù)的聯(lián)合國?？稍谑裁吹胤浇⑦@個總部，一時間頗費思量。地點理應(yīng)選在一座繁華城市，可在任何一座繁華都市購買可以建立聯(lián)合國總部龐大樓宇的土地都是需要很大一筆資金的，而剛剛起步的聯(lián)合國總部的每一分錢都肩負(fù)重任。就在有關(guān)人士為此商量來商量去時，洛克菲勒家族聽說了這件事，立刻出資870萬美元在紐約買下一塊地皮，在人們的驚詫中無條件地捐贈給聯(lián)合國。聯(lián)合國大樓建起來后，四周的地價立即飆升起來，洛克菲勒家族在買下捐贈給聯(lián)合國的那塊地皮時，也買下了與這塊地皮毗連的全部地皮。沒有人能夠計算出洛克菲勒家族憑借毗連聯(lián)合國的地皮獲得了多少個870萬美元。洛克菲勒家族收獲的滿園果香，只緣自他們種下了一粒謀略種子。這是睿智，也是膽識，更是設(shè)計收獲的精致。生活從來不說什么，只用時間詮釋真理：幫助別人，就是幫助自己；要想獲取，就先給予。——《時代青年》,2001(4).你愿意無償給870萬美元嗎第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久，戰(zhàn)勝國決第五節(jié)價格調(diào)整一、降低價格對產(chǎn)品需求減少，企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降企業(yè)欲以進攻的姿態(tài)奪取競爭者的陣地二、提高價格由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要

第五節(jié)價格調(diào)整一、降低價格案例分析“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”同樣的性能一半的價格“凌志”聰明的用戶“奔馳”地位的象征“奔馳”應(yīng)當(dāng)降價還是凌志應(yīng)當(dāng)提價？案例分析“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”同樣的性能“凌志”聰明的用戶企業(yè)作出價格調(diào)整之前，必須考慮顧客及自己的主要競爭對手對價格變動的可能反應(yīng)?。?！同時，也要考慮當(dāng)你的競爭者提價和降價后你如何作出價格調(diào)整！?。∑髽I(yè)作出價格調(diào)整之前，必須考慮顧客及自己三、應(yīng)付競爭者降價的價格反應(yīng)方案它的價格降了多少？競爭者