星湖上院策劃方案原稿課件

第一部分：宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境………一、肇慶住宅市場(chǎng)的發(fā)展背景………二、肇慶區(qū)域別墅特征分析……………第二部分：項(xiàng)目自身分析………一、項(xiàng)目自身分析…………………二、項(xiàng)目SWOT分析……………………三、項(xiàng)目核心價(jià)值分析四、項(xiàng)目定位第三部分：目標(biāo)消費(fèi)者分析……一、別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)…………………二、目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)別墅關(guān)注的因素…………三、目標(biāo)消費(fèi)者人文特征……………四、目標(biāo)消費(fèi)者樓盤(pán)信息來(lái)源…………第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略………………目錄第一部分：宏觀(guān)市場(chǎng)環(huán)境………目錄第二部分：項(xiàng)目自身分析第二部分：項(xiàng)目自身分析二、項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：1、獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)2、濃郁歐陸情懷建筑規(guī)劃優(yōu)勢(shì)3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)4、超6萬(wàn)平米的純別墅大社區(qū)優(yōu)勢(shì)O（機(jī)會(huì)）：1、政策的利好使別墅越來(lái)越成為稀缺資源2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移讓肇慶地區(qū)潛在別墅購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越多3、市場(chǎng)上基本無(wú)類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4、處于成熟的別墅居住區(qū)域W（劣勢(shì)）：1、周邊及區(qū)內(nèi)生活設(shè)施不完備2、開(kāi)發(fā)商的品牌知名度在當(dāng)?shù)夭桓?、周邊現(xiàn)有部分環(huán)境，破壞整體高檔社區(qū)形象4、工地及現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象不好T（威脅）：1、外在威脅：市場(chǎng)上未公開(kāi)項(xiàng)目帶來(lái)的不確定因素2、內(nèi)部威脅：因工程進(jìn)度等內(nèi)部原因帶來(lái)的一些不確定因素二、項(xiàng)目SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：1、獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)表面誘因一個(gè)更舒適、更自然的、更健康的現(xiàn)代居家場(chǎng)所深層誘因有天有地，享受原生態(tài)的環(huán)境，有前后花園的私家領(lǐng)地，過(guò)著比以前更自然、更舒適更健康的生活。超值物質(zhì)享受超值心理享受身份價(jià)值和文化價(jià)值在滿(mǎn)足基本使用價(jià)值（享受舒適生活）的同時(shí)，可讓業(yè)主獲得了更多心理上的滿(mǎn)足（身份地位的認(rèn)同、文化價(jià)值的認(rèn)同）居住價(jià)值和景觀(guān)價(jià)值三、項(xiàng)目核心價(jià)值分析

星湖上院：價(jià)值體系的回歸表面誘因一個(gè)更舒適、更自然的、更健康的現(xiàn)代居家場(chǎng)所深層誘因有四、項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目的定位：

肇慶·原生態(tài)純山水城邦2、文化定位：

法式風(fēng)格的精英領(lǐng)地四、項(xiàng)目定位3、參考廣告語(yǔ)

1、半山之上，城市之顛2、原生山水，領(lǐng)秀生活3、

山之上，城之上3、參考廣告語(yǔ)4、圍繞定位進(jìn)行的品牌建設(shè)（星湖上院品牌屋結(jié)構(gòu)圖）名稱(chēng)定位品牌承諾（廣告語(yǔ)）

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)手段星湖上院原生態(tài)純山水城邦原生山水領(lǐng)秀生活被靠北嶺，近眺星湖，完全原生態(tài)的自然景觀(guān)將家安在風(fēng)景區(qū)，盡享山青水秀之大自然完全自然山水景觀(guān)依山傍水的地中海式規(guī)劃，戶(hù)型充分考慮采光及四周景觀(guān)融入自然戶(hù)型設(shè)計(jì)光照好空間大，滿(mǎn)簾青山綠水將生活融入自然專(zhuān)業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng)小區(qū)管理保障了安全也維持了自在的生活體系安全自在物業(yè)管理彼此關(guān)照、崇尚自然、熱愛(ài)生活的精英社區(qū)文化一種自然而然的、溫馨和睦的理想鄰里關(guān)系崇尚自然精英社區(qū)文化周邊的市政配套，區(qū)內(nèi)的生活設(shè)施交通、配套的完備保證了自我生活的無(wú)憂(yōu)無(wú)慮輕松自我生活狀態(tài)報(bào)紙廣告、電視廣告、SP、PR、現(xiàn)場(chǎng)廣告等4、圍繞定位進(jìn)行的品牌建設(shè)（星湖上院品牌屋結(jié)構(gòu)圖）名稱(chēng)第三部分：目標(biāo)消費(fèi)者分析第三部分：目標(biāo)消費(fèi)者分析1、購(gòu)買(mǎi)別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無(wú)法滿(mǎn)足渴望回歸自然，享有清幽隨和的居住環(huán)境擁有完整的自我領(lǐng)地力求凸顯自我價(jià)值和尊貴身份星湖上院為肇慶區(qū)域少有靠山望水別墅精品，能體現(xiàn)業(yè)主的尊貴氣質(zhì)。星湖上院力求營(yíng)造建筑與自然的融合，進(jìn)而達(dá)到人與自然的融合，給業(yè)主一種生活在大自然的回歸感覺(jué)

繁華都市中的自然家園，尋求人與自然的契合這些訴求恰好可以針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)在土地和景觀(guān)資源日益稀缺的條件下，少數(shù)高質(zhì)素的別墅樓盤(pán)便更加顯得彌足珍貴1、購(gòu)買(mǎi)別墅消費(fèi)者的心理特點(diǎn)單純的大面積和現(xiàn)代化已無(wú)法滿(mǎn)足2、購(gòu)買(mǎi)別墅關(guān)注的因素作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀(guān)環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。

在別墅消費(fèi)群最為關(guān)注的一些因素中，星湖上院幾乎都擁有非常突出的優(yōu)勢(shì)：在地理位置、景觀(guān)環(huán)境、濃郁的人文氣息方面她都是適宜居住的極佳地帶，這些都是吸引消費(fèi)者的有力訴求點(diǎn)。2、購(gòu)買(mǎi)別墅關(guān)注的因素作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考3、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征職業(yè)：私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（42%）國(guó)有企業(yè)或政府的高級(jí)管理人員（30%）自由職業(yè)者或?qū)I(yè)人士（22.2%）年齡：35-50歲（82%）購(gòu)買(mǎi)別墅的主要目的為：自住為主，少量渡假及投資地區(qū)來(lái)源：第一圈層：鼎湖區(qū)、端州區(qū)第二圈層：云浮、新寧、德慶、封開(kāi)第三圈層：珠三角及港、澳、臺(tái)區(qū)域中年事業(yè)有成的老板或企業(yè)/政府高級(jí)管理人員是別墅的主要消費(fèi)群體，他們注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營(yíng)造一個(gè)居家舒適、盡顯獨(dú)特尊貴個(gè)性的高尚別墅小區(qū)正是他們所渴求的。星湖上院別墅已經(jīng)具備了非常優(yōu)越的先天條件，但需要通過(guò)后期的廣告的精心包裝宣傳，演繹居住在北嶺星湖上院別墅中現(xiàn)代高尚精英生活，讓消費(fèi)者認(rèn)同本項(xiàng)目主要區(qū)域3、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征職業(yè)：私營(yíng)或外資企業(yè)的老板（42%）年4、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤(pán)信息來(lái)源

傳統(tǒng)媒體—報(bào)紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但這種傳播是較為抽象的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過(guò)此渠道得到的信息的記憶效果會(huì)比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀(guān)看電視和報(bào)紙的時(shí)間不會(huì)很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對(duì)增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)非常有用。4、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤(pán)信息來(lái)源傳統(tǒng)媒體—報(bào)紙和第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第四部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、總體原則：1、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的傳播原則2、前期重包裝、重軟文，后期重公關(guān)活動(dòng)3、注重人脈傳播，注重細(xì)節(jié)體現(xiàn)檔次一、總體原則：重點(diǎn)在于不斷發(fā)掘和強(qiáng)化項(xiàng)目的豐富內(nèi)涵，并配合軟硬件配套的不斷完善，深化項(xiàng)目所帶來(lái)的全新經(jīng)營(yíng)環(huán)境及理念。品牌升華階段整合推廣活動(dòng)及主力媒體投放的全面攻勢(shì)，更深入、廣泛地推介項(xiàng)目，形成強(qiáng)大的品牌知名度和信譽(yù)度。強(qiáng)勢(shì)推廣階段（開(kāi)盤(pán)前后）引導(dǎo)階段深化項(xiàng)目“原生山水”的策略及強(qiáng)大的生活環(huán)境優(yōu)勢(shì)；引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度和認(rèn)同。（產(chǎn)品推介會(huì)）通過(guò)軟文炒作初步建立項(xiàng)目的知名度；逐步加深客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目地位和發(fā)展前景的了解和認(rèn)同；通過(guò)渠道滲透，積累客戶(hù)名單，為引導(dǎo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)造勢(shì)作前期準(zhǔn)備。形象建立階段（原始積累）1、戰(zhàn)略部署四個(gè)階段（開(kāi)盤(pán)后期銷(xiāo)售）重點(diǎn)在于不斷發(fā)掘和強(qiáng)化項(xiàng)目的豐富內(nèi)涵，并配合軟硬件配套的不斷持續(xù)銷(xiāo)售接受認(rèn)購(gòu)咨詢(xún)后續(xù)8.012、重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)劃分軟文開(kāi)始炒作7.01產(chǎn)品推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)全面開(kāi)放10.01正式認(rèn)購(gòu)正式開(kāi)盤(pán)持續(xù)銷(xiāo)售接受認(rèn)購(gòu)咨詢(xún)后續(xù)8.012、重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)劃分軟文開(kāi)持續(xù)銷(xiāo)售接受認(rèn)購(gòu)咨詢(xún)后續(xù)8.01軟文開(kāi)始炒作7.0110.01正式開(kāi)盤(pán)形象樹(shù)立產(chǎn)品攻勢(shì)第一階段——高調(diào)入市以報(bào)紙軟文炒作為主第二階段——強(qiáng)勢(shì)引爆公關(guān)活動(dòng)與報(bào)紙廣告配合3、整合推廣分階段部署持續(xù)銷(xiāo)售接受認(rèn)購(gòu)咨詢(xún)后續(xù)8.01軟文開(kāi)始炒作7.0110.二、我們推什么？

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉產(chǎn)品背景部分：1、城市絕版地帶——北嶺地區(qū)的絕版風(fēng)水寶地2、頂級(jí)原生態(tài)豪宅區(qū)——北嶺之上，俯瞰星湖，原生山水3、遠(yuǎn)見(jiàn)實(shí)力締造——香港昊天集團(tuán)肇慶驚世巨獻(xiàn)4、頂級(jí)聯(lián)盟力作——國(guó)際大師、頂級(jí)物管顛峰力作二、我們推什么？5、建筑風(fēng)格——?dú)W洲新古典主義建筑6、立體景觀(guān)——雙瀑布景觀(guān)，流經(jīng)整個(gè)社區(qū)地中海濱水風(fēng)情，戶(hù)戶(hù)雙園景7、超值產(chǎn)品——贈(zèng)送地下架空層，并辦理產(chǎn)權(quán)8、社區(qū)文化——?dú)W式風(fēng)情小鎮(zhèn)，法式情調(diào)的精英文化產(chǎn)品實(shí)質(zhì)部分：5、建筑風(fēng)格——?dú)W洲新古典主義建筑產(chǎn)品實(shí)質(zhì)部分：其次，注意前期賣(mài)點(diǎn)不要過(guò)于分散而導(dǎo)致講得不深入；再就是，要注意不要賣(mài)點(diǎn)透支，導(dǎo)致后期無(wú)內(nèi)容可出；

因此，在產(chǎn)品推廣階段的推廣部署原則

首先，避免形象階段其廣告與樓盤(pán)實(shí)際相差太遠(yuǎn)而誤導(dǎo)客戶(hù)，其廣告內(nèi)容應(yīng)與項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)的實(shí)際情況相吻合。其次，注意前期賣(mài)點(diǎn)不要過(guò)于分散而導(dǎo)致講得不深入；因此三、我們向哪里推？在廣告區(qū)域覆蓋的策略上1、以端州、鼎湖為核心，封鎖該區(qū)域，阻截客戶(hù)外流；2、同時(shí)重點(diǎn)選擇項(xiàng)目周邊的發(fā)達(dá)縣市（如云浮、新寧、德慶、封開(kāi)等地）進(jìn)行直接廣告投放，吸引周邊外來(lái)客流。3、在廣三高速上選擇性投放大型路牌廣告，吸引珠三角客戶(hù)三、我們向哪里推？在廣告區(qū)域覆蓋的策略上

三、我們向如何推？——媒體策略星湖上院策劃方案原稿課件客戶(hù)獲知渠道——調(diào)查檢測(cè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：中正地產(chǎn)研究部2006年肇慶消費(fèi)者購(gòu)房行為調(diào)查）

肇慶人的購(gòu)房信息來(lái)源最主要是電視廣告，其次是報(bào)紙廣告、親友介紹或自己平時(shí)留意(包括經(jīng)過(guò)售樓部現(xiàn)場(chǎng))。客戶(hù)獲知渠道——調(diào)查檢測(cè)（數(shù)據(jù)來(lái)源：中正地產(chǎn)研究部2006年軟性資料直效渠道加油站DM直郵重點(diǎn)媒體攻勢(shì)電視報(bào)紙現(xiàn)場(chǎng)大事件活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)媒體集中炒作的全城參與轟動(dòng)的重點(diǎn)輔助媒體：戶(hù)外、電臺(tái)、分眾傳媒原生山水領(lǐng)秀生活星湖上院推廣渠道組合及部署充分利用人際輿論傳播重點(diǎn)利用大眾核心媒體加強(qiáng)性?xún)r(jià)比高的直效媒體短信軟性資料加油站DM直郵重點(diǎn)媒體電視報(bào)紙現(xiàn)場(chǎng)大事件媒體集中炒作推廣渠道策略：

以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品推介會(huì)、盛大開(kāi)盤(pán)等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，拉動(dòng)

人際傳播，充分利用肇慶當(dāng)?shù)厝ψ有?yīng)；

以電視廣告的重點(diǎn)投放做快速的品牌形象建立和高密度信息發(fā)布；以報(bào)紙廣告的次重點(diǎn)投放長(zhǎng)期建立項(xiàng)目形象并配合項(xiàng)目信息發(fā)布，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品概念的具體闡述和相關(guān)新聞炒作；

以現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的完善作為客戶(hù)認(rèn)知并認(rèn)可項(xiàng)目的核心手段；展開(kāi)電臺(tái)、分眾傳媒等輔助媒體支撐，開(kāi)展全面立體攻勢(shì)；

針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的定向直郵，高性?xún)r(jià)比的開(kāi)拓目標(biāo)客戶(hù)。推廣渠道策略：以營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品推介會(huì)、盛大開(kāi)盤(pán)等重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)活營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放前現(xiàn)場(chǎng)包裝相關(guān)建議：

工地現(xiàn)場(chǎng)尚為成型，工地入口處要封閉，且設(shè)專(zhuān)職保安阻止客戶(hù)進(jìn)入，并設(shè)多一個(gè)牌注明：“施工重地、嚴(yán)禁參觀(guān)”；避免客戶(hù)能夠自行進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)論是對(duì)管理還是形象宣傳都不利；目前園林景觀(guān)效果不明顯，不要裸露于世，營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放時(shí)，應(yīng)增加圍墻廣告遮掩，施工外圍加多彩旗，并在工地入口處加升空氣球；