神州數(shù)碼管理系統(tǒng)有限公司整合營(yíng)銷傳播策略方案

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——整合營(yíng)銷傳播策略方案（草案）時(shí)間：2003年3月策劃：王敬原E-MAIL:returnwind@163.com我們共同的目標(biāo)樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位促進(jìn)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)增強(qiáng)品牌影響力

目錄市場(chǎng)背景競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析

SWOT分析形象定位營(yíng)銷策略廣告策略媒介策略公關(guān)策略市場(chǎng)

分析市場(chǎng)分析宏觀國(guó)家政策：?jiǎn)?dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程；企業(yè)：大力開(kāi)展管理信息化建設(shè)；IT廠商：企業(yè)信息化建設(shè)提供了廣闊商機(jī)。

市場(chǎng)分析微觀《2002年—2003年中國(guó)IT市場(chǎng)研究年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2003年國(guó)家信息化建設(shè)：市場(chǎng)總額——250億ERP份額——50-60億2002年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)6.8%硬件建設(shè)62.5%軟件建設(shè)30.7%硬件：6軟件：3服務(wù)：1市場(chǎng)分析未來(lái)3年企業(yè)信息化投放比例（？？數(shù)據(jù)）信息服務(wù)32.5%硬件建設(shè)30.1%軟件建設(shè)37.4%硬件：3軟件：3服務(wù)：3市場(chǎng)分析信息服務(wù)1成

信息服務(wù)3成

“信息服務(wù)”市場(chǎng)份額大幅增加“信息服務(wù)”質(zhì)量將決定IT企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)質(zhì)量？市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)家啟動(dòng)信息化帶動(dòng)工業(yè)化戰(zhàn)略工程，企業(yè)大力開(kāi)展信息化建設(shè),國(guó)內(nèi)IT企業(yè)紛紛爭(zhēng)奪管理軟件市場(chǎng)；從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)發(fā)展階段，生產(chǎn)規(guī)?？矗饕?jìng)爭(zhēng)為：

用友軟件，金碟軟件，浪潮軟件。

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析企業(yè)名稱市場(chǎng)份額排名用友軟件21.6%1金碟軟件13.5%2神州ERP12.5%3《2002—2003中國(guó)IT市場(chǎng)研究年度報(bào)告》ERP市場(chǎng)排名：優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高；成功案例較多，美譽(yù)度較好；售后服務(wù)形象較好；軟件企業(yè)形象突出。劣勢(shì)：管理軟件行業(yè)不專注；財(cái)務(wù)軟件形象嚴(yán)重；

ERP軟件缺乏特色形象。競(jìng)爭(zhēng)分析——用友優(yōu)勢(shì)：品牌知名度較高；廣告宣傳力度較大；成功案例較多，美譽(yù)度較好推廣形象定位明確。劣勢(shì)：管理軟件行業(yè)不專注；財(cái)務(wù)軟件形象嚴(yán)重；推廣形象缺乏特色。競(jìng)爭(zhēng)分析——金碟優(yōu)勢(shì)：知名度較高；提出“分行業(yè)ERP”推廣形象；硬件資源較豐富。劣勢(shì)：管理軟件行業(yè)不專注；成功案例較少，美譽(yù)度一般；IT硬件生產(chǎn)商形象嚴(yán)重；

ERP軟件缺乏特色形象。競(jìng)爭(zhēng)分析——浪潮客戶分析企業(yè)ERP選擇考慮因素（？？數(shù)據(jù)）價(jià)格因素30.1%品牌因素33.7%其他因素9.3%服務(wù)質(zhì)量31.5%企業(yè)信息化建設(shè)：企業(yè)ERP采購(gòu)過(guò)程：認(rèn)知——認(rèn)可——購(gòu)買——使用，四個(gè)階段建設(shè)：企業(yè)ERP建設(shè)周期開(kāi)始——發(fā)展——完善——升級(jí)，四個(gè)階段時(shí)期；客戶分析客戶分析市場(chǎng)處于發(fā)展階段客戶產(chǎn)品認(rèn)可時(shí)期前期咨詢服務(wù)客戶需求特點(diǎn)：決定ERP企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)質(zhì)量？

SWOT

分析

SWOT分析

威脅專業(yè)性管理軟件公司迅速崛起；綜合性軟件企業(yè)大力投資管理軟件行業(yè)；國(guó)際大型管理軟件企業(yè)，加快企業(yè)本土化步伐。機(jī)會(huì)國(guó)家大力提倡企業(yè)信息化建設(shè)；國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀大型IT企業(yè)的政策扶持；國(guó)內(nèi)管理軟件企業(yè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)借用集團(tuán)知名度，易于形象推廣；專注管理軟件行業(yè)，專業(yè)公司形象顯著；成功案例較多，口碑廣告好；有完善的項(xiàng)目實(shí)施、服務(wù)體系。劣勢(shì)市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度有待提高；軟件服務(wù)商的形象不明顯；管理軟件商服務(wù)形象沒(méi)有特色；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象需進(jìn)一步推廣。

SWOT分析形象定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位

準(zhǔn)確形象定位

形象定位不明確品牌分析

品牌現(xiàn)狀

品牌目標(biāo)有效形象推廣

？形象定位神州管理軟件形象定位原則體現(xiàn)神州管理軟件服務(wù)特色；樹(shù)立神州管理軟件領(lǐng)導(dǎo)者形象。管理軟件服務(wù)商形象定位神州軟件,先行服務(wù)推廣形象“神州軟件，先行服務(wù)”含義含義解釋：先行服務(wù)體現(xiàn)主動(dòng)性服務(wù)；先行服務(wù)體現(xiàn)針對(duì)性服務(wù)；——服務(wù)包含產(chǎn)品，產(chǎn)品是服務(wù)的一部分；——由服務(wù)引領(lǐng)出產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品銷售；——提供行業(yè)咨詢服務(wù)，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象。形象定位“神州軟件，先行服務(wù)”形象定位支撐點(diǎn)：

客戶角度：產(chǎn)品購(gòu)買之前，需要售前咨詢服務(wù)；產(chǎn)品購(gòu)買選擇，需要比較服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品選擇購(gòu)買，需要前期培訓(xùn)服務(wù)。形象定位“先行服務(wù)”形象定位支撐點(diǎn)：企業(yè)角度：明確服務(wù)供應(yīng)商的形象定位；確立神州管理軟件服務(wù)特色；新服務(wù)模式體現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)行業(yè)咨詢服務(wù)實(shí)施培訓(xùn)服務(wù)推廣服務(wù)內(nèi)容戰(zhàn)略引導(dǎo)服務(wù)（公關(guān)策略）同軟件協(xié)會(huì)合作創(chuàng)建“ERP軟件研究院”

作用：組織研討會(huì)，探討發(fā)展方向，戰(zhàn)略服務(wù)。意義：——?jiǎng)?chuàng)造與客戶廣泛接觸的平臺(tái)；——了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及管理軟件行業(yè)動(dòng)態(tài)；——樹(shù)立神州管理軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。咨詢服務(wù)（公關(guān)策略）

舉辦“神州管理軟件，服務(wù)先行神州”公關(guān)活動(dòng)：作用：為ERP用戶，進(jìn)行咨詢服務(wù)；意義：——?jiǎng)?chuàng)造與企業(yè)用戶廣泛接觸機(jī)會(huì)；——塑造成功企業(yè)形象；