服裝品牌促銷操作手冊(cè)

服裝品牌促銷操作手冊(cè)一、促銷目的在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，促銷目的可分為提高營(yíng)來額，增進(jìn)商品回轉(zhuǎn)、商圈耕耘及增進(jìn)企來活動(dòng)等四大方面。提高營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額=來客數(shù)X客單價(jià)影響來客數(shù)與客單價(jià)原因相稱多，基本上，消費(fèi)者在決定與否進(jìn)入門店或與否購(gòu)置商品時(shí)，決策的模式有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因以提高營(yíng)業(yè)額包括如下：1）、增長(zhǎng)來客額2）、提高客單價(jià)增進(jìn)商品的回傳1）、加速滯銷品銷售2）、庫存的出清二、促銷活動(dòng)范圍整體性——促銷活動(dòng)在全國(guó)所有AD店鋪同步進(jìn)行。單一性——促銷活動(dòng)只在個(gè)別地區(qū)或店鋪進(jìn)行。三、活動(dòng)狀況1、本司部分貨品庫存壓力大，包括貨品類別（CAT），款號(hào)（PLU），字季（SEASON）；2、地區(qū)部分或總體貨品庫存壓力大；店鋪開業(yè)宣傳；對(duì)抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌；提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力；占據(jù)市場(chǎng)份數(shù)。四、選擇促銷活動(dòng)方式所考慮新產(chǎn)生的利潤(rùn)。促銷活動(dòng)利潤(rùn)=促銷活動(dòng)期總體零售額—成本費(fèi)用1、成本費(fèi)用=貨品進(jìn)貨價(jià)+海報(bào)制作費(fèi)用（包括運(yùn)送費(fèi)）+商場(chǎng)扣點(diǎn)或地鋪?zhàn)饨?贈(zèng)品成本費(fèi)用+推廣費(fèi)用+其他雜費(fèi)2、促銷活動(dòng)日期估計(jì)總本零售額=貨品折價(jià)后零售額（a）×估計(jì)銷售件數(shù)+貨品折價(jià)后的零售額（b）×估計(jì)銷售件數(shù)+……五、促銷活動(dòng)方式及反作用1、憑印花券折扣（開業(yè)）促銷時(shí)間一周一般門店為招攬來客數(shù)，于新店開張或重大節(jié)慶促銷時(shí)，常常會(huì)用“來就送”的方式，即憑廣告?zhèn)鲉?、?bào)紙、雜志上的截角，在特定的日期內(nèi)，購(gòu)置正價(jià)貨品可獲7-8折的優(yōu)惠。長(zhǎng)處：顧客外媒介協(xié)助推廣宣傳，影響力較廣，提高人們對(duì)品牌的注意率，印花券可導(dǎo)致消費(fèi)都愛惜的心理，而不會(huì)隨意丟棄印花。缺陷：破壞品牌形象。注意：1）、盡量以折價(jià)券自身的價(jià)值感來減少相反作用。2）、印花廣告必須經(jīng)我司同意。3）、折扣考慮：折扣后的利潤(rùn)是正數(shù)。2、分區(qū)特價(jià)促銷時(shí)間兩周1）、分區(qū)減價(jià)把全場(chǎng)貨品分為若干個(gè)區(qū)域，不一樣區(qū)域內(nèi)的貨品統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行銷售。2）、分區(qū)折扣把全場(chǎng)貨品分為若干區(qū)域，不一樣區(qū)域里的貨品統(tǒng)一折扣進(jìn)行銷售。長(zhǎng)處：增長(zhǎng)入店人數(shù)，加大客單價(jià)，迅速出清庫存，以免導(dǎo)致資金積壓或損失。缺陷：特價(jià)會(huì)破壞品牌的品質(zhì)印象，太多時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑而減少品牌的忠實(shí)度。注意：1）特價(jià)要運(yùn)用特殊名目，如節(jié)日、周年等；2）開設(shè)流動(dòng)特價(jià)場(chǎng)。即在店鋪以外的地方，如商場(chǎng)大堂，臨時(shí)門店等進(jìn)行所促銷活動(dòng)，特價(jià)場(chǎng)必須經(jīng)我司同意；3）增長(zhǎng)店員；4）減價(jià)前必須在當(dāng)?shù)赜姓齼r(jià)銷售記錄。5）折扣考慮：折扣或減價(jià)后利潤(rùn)可為負(fù)數(shù)。例子：1）、把貨場(chǎng)分為4個(gè)區(qū)域：A、區(qū)域所有39元/件B、區(qū)域所有59元/件C、區(qū)域所有79元/件D、區(qū)域所有99元/件2）、把貨場(chǎng)分為4個(gè)區(qū)域：A、區(qū)域所有5折B、區(qū)域所有6折C、區(qū)域所有7折D、區(qū)域所有8折3、部分貨品折扣促銷時(shí)間兩周某類貨品款號(hào)（PLU）、季節(jié)（SEASON）、類型（CAT）進(jìn)行折價(jià)形式銷售，如：T恤類8折等。長(zhǎng)處：增長(zhǎng)該部分貨品的銷售。缺陷：影響其他貨品的正常銷售。注意：1）、折價(jià)期不能太長(zhǎng)；2）、店鋪畫面不能太過于突出；3）、打折后價(jià)格要標(biāo)注在價(jià)格標(biāo)簽上。例子：全場(chǎng)褲類7折優(yōu)惠4）、折扣考慮：折扣后的利潤(rùn)不小于或等于0。組合式購(gòu)置促銷時(shí)間兩周對(duì)部分貨品采用連體銷售，即：款貨品兩件平均售價(jià)比單件售價(jià)優(yōu)惠。長(zhǎng)處：增長(zhǎng)該貨品的銷售，加大客單價(jià)。缺陷：影響同類貨品的正常銷售。注意：1）事先一定要明確顯示，不能強(qiáng)行搭配銷售。2）折扣考慮：折扣或減價(jià)后的利潤(rùn)為正數(shù)。例子：襯衫128元兩件，98元1件發(fā)售。折價(jià)券促銷時(shí)間兩周折價(jià)券可使用一種月購(gòu)滿指定銷售額，即送一定金額的折價(jià)券，于下次消費(fèi)抵用。長(zhǎng)處：1）、增長(zhǎng)既有顧客的購(gòu)特量；2）、鼓勵(lì)其下次購(gòu)置抵用，增長(zhǎng)顧客；3）、能迅速送至大多數(shù)潛在顧客與既有顧客手中。缺陷：會(huì)破壞品牌形象。注意：1）、提高折價(jià)券的印刷水準(zhǔn)，具有高級(jí)感；2）、在國(guó)家法律上不充許有現(xiàn)金券使用，而在實(shí)際操作上仍然有此狀況發(fā)生。例子：凡購(gòu)滿貨品200元，即送30元折價(jià)券于下次使用。每日一物促銷時(shí)間二周每日推出一項(xiàng)特賣商品作為促銷期間的領(lǐng)路貨注意：折扣考慮：折扣后的利潤(rùn)可等于0或?yàn)樨?fù)數(shù)。長(zhǎng)處：提高下峰時(shí)期銷售額。缺陷：增長(zhǎng)陳列用品的費(fèi)用。例子：周一T恤5折優(yōu)惠周四襯衫7折優(yōu)惠周二牛仔褲6折優(yōu)惠周五休閑褲6折優(yōu)惠周三風(fēng)衣7折優(yōu)惠滿XXX元就送指定貨品促銷時(shí)間兩周購(gòu)滿一定貨品金額即送指定的貨品。長(zhǎng)處：1）、不僅提高客單價(jià)，且對(duì)于贈(zèng)送貨品，數(shù)量的控制以便；2）、運(yùn)用贈(zèng)送積壓貨品的方式提高正價(jià)貨品的銷量。注意：1）、贈(zèng)送的貨品可選擇積壓的低價(jià)值的貨品；2）、贈(zèng)送貨品成本與設(shè)限金額比值不超過20%，上限為控制基準(zhǔn)。3）、考慮購(gòu)滿貨品贈(zèng)送貨品金額：該貨品利潤(rùn)為正數(shù)。例子：一次性購(gòu)滿貨品200元，送價(jià)值49元T恤一件。滿XXX元就送贈(zèng)品促銷時(shí)間兩周購(gòu)滿一定貨品金額，即送指定贈(zèng)品。長(zhǎng)處：不僅提高客單價(jià)，且對(duì)贈(zèng)品數(shù)量控制以便，對(duì)刺激營(yíng)業(yè)額助益額法。缺陷：價(jià)值太低的贈(zèng)品會(huì)引起消費(fèi)者的反感，沒有創(chuàng)意的贈(zèng)品會(huì)增長(zhǎng)品牌的不良印象。注意：1）、贈(zèng)品應(yīng)視為品牌性格的一部分來處理，以防止反作用；2）、以贈(zèng)品的成本與設(shè)限金額比值不超過15%，上限為控制基準(zhǔn)；3）、贈(zèng)品的選擇可根據(jù)節(jié)日選擇，母親節(jié)的贈(zèng)品可偏于女性，父親節(jié)的贈(zèng)品以男性為主，情人節(jié)的贈(zèng)品帶有浪漫色彩，春節(jié)的贈(zèng)品在以紅色為主，圣誕節(jié)的贈(zèng)品具有圣誕氣氛，其他節(jié)日則可認(rèn)為一般平常用品為主。4）、考慮購(gòu)滿貨品送贈(zèng)品金額：該貨品利潤(rùn)為正數(shù)。例子：一次性購(gòu)置滿貨品200元，送圍巾一條。有價(jià)贈(zèng)貨促銷時(shí)間兩周購(gòu)貨品滿一定金額，可用X元購(gòu)置原價(jià)XX元的貨品。長(zhǎng)處：1）、提高客單價(jià)；2）、減少部分貨的利潤(rùn)，增長(zhǎng)其他貨品的銷量。注意：1）、贈(zèng)送的貨品可為積壓的低價(jià)值的貨品；2）、贈(zèng)送貨品成本與設(shè)限金額比值不超過20%，上限為控制基準(zhǔn)；3）、所有價(jià)贈(zèng)品應(yīng)屬于客戶營(yíng)執(zhí)銷售范圍；4）、精美禮品應(yīng)屬于我司營(yíng)執(zhí)銷售范圍；例子：一次性購(gòu)滿貨品168元，可用8元購(gòu)置原價(jià)49元T恤一件5）、考慮購(gòu)滿貨品金額該貨品利潤(rùn)為正數(shù)。有價(jià)贈(zèng)品促銷時(shí)間兩周購(gòu)物滿一定金額，用XX元換購(gòu)XX元的精美贈(zèng)品。長(zhǎng)處：不僅提高客單價(jià)，且對(duì)贈(zèng)品數(shù)量控制以便，對(duì)刺激營(yíng)業(yè)額助益額法。缺陷：價(jià)值太低的贈(zèng)品會(huì)引起消費(fèi)者的反感，沒有創(chuàng)意的贈(zèng)品會(huì)增長(zhǎng)品牌的不良印象。注意：1）、在選擇贈(zèng)品時(shí)，該項(xiàng)贈(zèng)品對(duì)于消費(fèi)者具有較大魅力；2）、以贈(zèng)品的成本與設(shè)限金額比值不能超過15%，上限為控制基準(zhǔn)。例子：一次性購(gòu)滿貨品168元，可用8元購(gòu)置精美禮品一份。3）、考慮購(gòu)滿貨品送贈(zèng)品金額：該貨品利潤(rùn)為正數(shù)。會(huì)員購(gòu)物制促銷時(shí)間一種月購(gòu)物滿一定金額，即可獲贈(zèng)VIP卡一張，后來購(gòu)置正價(jià)貨價(jià)出示VIP卡，可獲一定折扣優(yōu)惠。長(zhǎng)處：爭(zhēng)取固定客源注意：1）VIP卡一定要注明有效期限。2）考慮購(gòu)滿貨品的送VIP卡金額：該都市的經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)慣性。例子：一次性購(gòu)滿貨品398元，可獲贈(zèng)VIP會(huì)員卡一張，以作購(gòu)置正價(jià)貨品出示VIP卡即可獲9折優(yōu)惠六、促銷中常見問題：1、加盟商對(duì)店員管理重視局限性（客戶）重要原因：加盟商對(duì)店員管理的作用及其意義不清。處理提議：提高對(duì)“店員管理“的對(duì)的認(rèn)識(shí)。2、門店店長(zhǎng)管理幅度過大，促銷執(zhí)行監(jiān)督不力（客戶）重要原因：門店店長(zhǎng)構(gòu)造不合力。處理提議：根據(jù)當(dāng)期活動(dòng)實(shí)際，建立合適的促銷管理構(gòu)造，合理確定主管數(shù)量，在人員數(shù)量確定的前提下，還應(yīng)當(dāng)按照以便管理的原則，預(yù)先制定管理方案：包括區(qū)域劃分，檢查方式等。3、促銷過程中，促銷主管職責(zé)不明，管理不力（客戶）重要原因：加盟商對(duì)經(jīng)銷主管的作用估計(jì)局限性，職責(zé)不清，或者人員使用不妥導(dǎo)致。處理提議：規(guī)范促銷主管職責(zé)，優(yōu)化人員構(gòu)成。4、工作人數(shù)常常局限性（客戶）重要原因：店員工作人數(shù)局限性。改善提議：店長(zhǎng)在排班上增長(zhǎng)工作人數(shù)或合理工作安排上班人數(shù)。5、促銷在準(zhǔn)備不充足的條件下倉增進(jìn)行（企業(yè)）重要原因：①由于競(jìng)爭(zhēng)等原因，促銷方案準(zhǔn)備過短；②物品準(zhǔn)備工作不暢。處理提議：促銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及時(shí)制定對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)方略，并通過培訓(xùn)使每個(gè)籌劃者和店鋪人員理解產(chǎn)生問題的原因，重要困難、處理措施，重要操作事項(xiàng)等。6、促銷監(jiān)督不夠，不系統(tǒng)，方式單一，效率低（企業(yè)）重要原因：客戶任對(duì)促銷監(jiān)督方式認(rèn)識(shí)不清，使用不妥。改善提議：對(duì)促銷監(jiān)督采用平常監(jiān)督與隨機(jī)管理相結(jié)合的方式。7、對(duì)促銷活動(dòng)缺乏令系統(tǒng)的總結(jié)過程，促銷針對(duì)性能力提高緩慢（企業(yè)）重要原因：對(duì)促銷活動(dòng)印用認(rèn)識(shí)不清，分析不系統(tǒng)。改善提議：重視促銷總結(jié)工作，對(duì)促銷成果進(jìn)行分析，理解影響或增進(jìn)促銷效果的多種原因，并加以分析，提煉和總結(jié)。七、使用促銷措施指導(dǎo)：門店新開業(yè)：可采用促銷措施：1、3、8點(diǎn)部分貨品有庫存壓力，可采用促銷措施：3、4、6點(diǎn)轉(zhuǎn)季前清理貨品，可采用促銷措施：2、4點(diǎn)增長(zhǎng)客單價(jià)，可采用促銷措施：4、5、7、8、9、10、11點(diǎn)增長(zhǎng)客源，可采用促銷措施：5、11點(diǎn)提高品牌著名度，可采用促銷措