《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)務(wù)》第8課

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課題管理營(yíng)銷(xiāo)渠道信息課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）了解營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理的含義及作用（2）熟悉主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道信息。（3）能夠合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)的功能模塊。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局的能力。（2）培養(yǎng)運(yùn)用知識(shí)解決問(wèn)題的能力。（3）培養(yǎng)信息篩選和鑒別的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理的含義及作用，主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道信息，營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)的功能模塊教學(xué)難點(diǎn)：合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)的功能模塊教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過(guò)文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找管理營(yíng)銷(xiāo)渠道信息的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“太子家居的全渠道信息系統(tǒng)”案例，并提出問(wèn)題：太子家居重視構(gòu)建渠道信息系統(tǒng)的原因是什么？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解管理營(yíng)銷(xiāo)渠道信息的相關(guān)知識(shí)一、營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理概述（一）信息與渠道信息1．信息的含義與特點(diǎn)信息是指將文字、符號(hào)、聲音、圖形、圖像等作為載體，通過(guò)各種媒介來(lái)傳播的消息、情報(bào)和報(bào)道等。信息的特點(diǎn)如下。（1）依附性。信息必須依附一定的媒介才能表現(xiàn)出來(lái)。（2）價(jià)值性。信息能夠滿足人們某些方面的需求，從而創(chuàng)造一定的價(jià)值。（3）時(shí)效性。信息會(huì)隨著客觀事物的變化而變化，一旦錯(cuò)過(guò)了使用信息的時(shí)機(jī)，信息的價(jià)值就會(huì)隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)出迅速衰減的趨勢(shì)。（4）傳遞性。信息可以打破時(shí)間和空間的限制，在主體之間進(jìn)行傳遞。2．渠道信息的含義渠道信息是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的信息，包括市場(chǎng)需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)、渠道成員的情況等。渠道信息的獲取、分析與運(yùn)用，是企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)。（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理的含義及作用1．營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理的含義營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理是指在特定的時(shí)間和環(huán)境下，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)的信息進(jìn)行搜集、整理及分析，使其成為企業(yè)決策依據(jù)的過(guò)程。企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和管理的信息主要包括市場(chǎng)信息、客戶信息、物流信息、渠道成員信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息及企業(yè)自身的信息等。2．營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理的作用【教師】提出問(wèn)題：為什么要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息進(jìn)行管理？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息進(jìn)行管理，是為了獲得真實(shí)、可靠、充實(shí)的信息資料，從而幫助自身有效地組織產(chǎn)品生產(chǎn)與分銷(xiāo)活動(dòng)。其作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。1）為企業(yè)建立與管理營(yíng)銷(xiāo)渠道提供依據(jù)企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)要選擇渠道成員，待營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始運(yùn)行之后還需要對(duì)渠道成員進(jìn)行管理。這就要求企業(yè)掌握渠道成員的各種信息，以保證在選擇和管理渠道成員的過(guò)程中行動(dòng)快速，管理高效。渠道成員的信息通常包括渠道成員的市場(chǎng)覆蓋范圍、規(guī)模大小、經(jīng)營(yíng)歷史、合作意愿、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、資信狀況、服務(wù)能力等信息。只有全面了解這些信息，企業(yè)才能充分掌握渠道成員的經(jīng)營(yíng)狀況，并客觀、公正地對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估。2）為企業(yè)制訂正確的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息涉及的范圍廣、數(shù)量多，不僅可用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和管理，還可以全方位地應(yīng)用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策、定價(jià)決策、促銷(xiāo)決策和服務(wù)決策等方面。二、主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道信息（一）市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息是指反映市場(chǎng)活動(dòng)特征及發(fā)展變化情況的各種消息、情報(bào)、資料和統(tǒng)計(jì)結(jié)果的總稱(chēng)。市場(chǎng)信息主要有信息量大、內(nèi)容復(fù)雜、變化速度快等特點(diǎn)。市場(chǎng)信息主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容。第一，需求方面的信息。其主要包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格和數(shù)量方面的要求；對(duì)使用目的、使用環(huán)境、使用條件、使用方法方面的要求；對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售價(jià)格方面的要求及對(duì)促銷(xiāo)方式的反應(yīng)等。第二，供給方面的信息。其主要包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、貨源供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況等。第三，環(huán)境方面的信息。其主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等環(huán)境因素的發(fā)展和變化。（二）客戶信息客戶信息包括個(gè)人客戶信息和企業(yè)客戶信息兩種。1．個(gè)人客戶信息個(gè)人客戶信息包括個(gè)人客戶的基本信息、特征信息和行為信息等。（1）基本信息包括個(gè)人客戶的姓名、性別、年齡、電話、就業(yè)情況、職務(wù)、婚姻狀況等，這些信息都會(huì)對(duì)個(gè)人客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣產(chǎn)生一定的影響。（2）特征信息包括個(gè)人客戶的性格特征、健康狀況、興趣愛(ài)好、飲食習(xí)慣、生活態(tài)度、受教育情況等。（3）行為信息包括個(gè)人客戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)途徑等。2．企業(yè)客戶信息企業(yè)客戶信息包括企業(yè)客戶的基本信息、業(yè)務(wù)狀況、交易狀況和負(fù)責(zé)人信息等。（1）基本信息主要包括企業(yè)客戶的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、創(chuàng)立時(shí)間、所在行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)范圍及企業(yè)聲譽(yù)等。（2）業(yè)務(wù)狀況主要包括企業(yè)的研發(fā)能力、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、未來(lái)的發(fā)展前景、存在的問(wèn)題等。（3）交易狀況主要包括企業(yè)的交易條件、信用等級(jí)、合作意愿等。（4）負(fù)責(zé)人信息主要包括企業(yè)所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表的信息。（三）物流信息物流信息是指物流活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)生成的信息，主要包括發(fā)貨信息、運(yùn)輸信息、包裝加工信息等。物流信息與物流過(guò)程中的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、包裝等環(huán)節(jié)密切相關(guān)，能反映物流活動(dòng)的進(jìn)程，還能保障物流活動(dòng)的順利進(jìn)行。（四）渠道成員間的信息渠道成員間的信息涵蓋的范圍比較廣泛，既有渠道成員的基本信息，也有渠道成員間傳遞的需求、訂貨、市場(chǎng)變化等一系列業(yè)務(wù)信息。【教師】提出任務(wù)：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索或者查閱相關(guān)書(shū)籍，了解除了文中提到的這四種主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道信息之外，還有什么類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道信息?！緦W(xué)生】查找、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)的功能模塊營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)是指以信息處理需求為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)軟硬件和其他網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備對(duì)渠道中的市場(chǎng)信息、客戶信息、物流信息和渠道成員間的信息進(jìn)行搜集、整理、分析、評(píng)價(jià)、傳輸?shù)男畔⑻幚硐到y(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)的功能模塊主要包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)模塊、促銷(xiāo)溝通模塊、訂單處理模塊、庫(kù)存管理模塊、送貨模塊和客戶服務(wù)模塊，具體如下。（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)模塊市場(chǎng)預(yù)測(cè)模塊具有資料分析、數(shù)學(xué)計(jì)算功能，能夠利用企業(yè)輸入的充足的資料推算出市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，給出相關(guān)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。（二）促銷(xiāo)溝通模塊促銷(xiāo)溝通模塊具有設(shè)計(jì)、評(píng)估促銷(xiāo)方案，提示風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行成本分析等功能。當(dāng)企業(yè)想采用促銷(xiāo)策略提高品牌知名度或市場(chǎng)占有率時(shí)，促銷(xiāo)溝通模塊可以提供重要信息，還能分析與監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，從而為企業(yè)提供幫助。（三）訂單處理模塊訂單處理模塊具有提供客戶查詢、生成報(bào)表、分析訂單的可接受性、接受客戶訂單、傳送信息等功能。訂單處理模塊能夠幫助企業(yè)迅速處理和分發(fā)客戶訂單，從而提高工作效率與服務(wù)質(zhì)量。訂單處理模塊與庫(kù)存管理模塊的聯(lián)合使用，能夠使企業(yè)高效、快捷地完成訂單相關(guān)的工作。（四）庫(kù)存管理模塊庫(kù)存管理模塊具有管理存貨數(shù)量、種類(lèi)，評(píng)價(jià)進(jìn)貨和存貨水平，跟蹤產(chǎn)品流向等功能。該模塊通過(guò)庫(kù)存分析給出訂貨建議并制作購(gòu)貨單，從而避免缺貨情況的發(fā)生，同時(shí)降低庫(kù)存量，使企業(yè)對(duì)庫(kù)存成品、原料、采購(gòu)品、半成品做出更好的規(guī)劃與控制。（五）送貨模塊送貨模塊具有分配送貨任務(wù)、優(yōu)化配送方案、確定行車(chē)路線、開(kāi)具客戶收貨憑證、發(fā)布銷(xiāo)售服務(wù)通知、發(fā)布收款通知等功能，能夠幫助企業(yè)從離客戶最近的倉(cāng)庫(kù)或工廠發(fā)貨，確保企業(yè)正確、及時(shí)、安全、低成本地將產(chǎn)品交到客戶手中。（六）客戶服務(wù)模塊客戶服務(wù)模塊主要記錄客戶服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的詳細(xì)信息，包括客戶的基本資料、信用評(píng)級(jí)，以及客戶在接受售前、售中、售后服務(wù)過(guò)程中反饋的信息等?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶課堂實(shí)踐【教師】組織學(xué)生以小組為單位，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)小組成員選擇一個(gè)中小型企業(yè)，分析其渠道信息管理系統(tǒng)，嘗試設(shè)計(jì)一套新的營(yíng)銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)。【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、選擇企業(yè)、分析、設(shè)計(jì)，由小組代表上臺(tái)展示設(shè)計(jì)方案，并進(jìn)行說(shuō)明【教師】與學(xué)生一起評(píng)價(jià)各組的設(shè)計(jì)方案，并進(jìn)行完善課堂小結(jié)【教師】簡(jiǎn)要總結(jié)本節(jié)