《營銷渠道管理實務(wù)》第11課

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課題了解營銷渠道沖突課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）了解營銷渠道沖突的含義與類型。（2）熟悉營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因。（3）能夠根據(jù)實際情況分析營銷渠道沖突的原因。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)臨危不亂、隨機(jī)應(yīng)變的能力。（2）培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。教學(xué)重難點教學(xué)重點：營銷渠道沖突的含義、類型和產(chǎn)生的原因教學(xué)難點：根據(jù)實際情況分析營銷渠道沖突的原因教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找營銷渠道沖突的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動導(dǎo)入【教師】講述“失敗的促銷方案”案例，并提出問題：如果王晗繼續(xù)執(zhí)行這一促銷方案，那么結(jié)果會如何呢？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解營銷渠道沖突的相關(guān)知識一、渠道沖突的含義【教師】提出問題：什么是渠道沖突？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知渠道沖突是指渠道成員之間因利益關(guān)系產(chǎn)生的各種矛盾及不協(xié)調(diào)的情況。當(dāng)一個渠道成員的行為與其他渠道合作者的期望不相符時，便會產(chǎn)生渠道沖突，因此，渠道沖突是不可避免的。從本質(zhì)上說，營銷渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益沖突。其主要包含以下兩層含義。（1）渠道沖突不同于競爭，是一種干預(yù)行為。競爭是一種間接的、不受情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為，而渠道沖突是一種直接的、受情感因素影響的、以對手為中心的行為。渠道沖突與競爭最根本的區(qū)別在于是否存在干預(yù)對方的行為。在營銷渠道系統(tǒng)中，企業(yè)和中間商之間既有競爭也有沖突。例如，某藥品公司和連鎖藥店為了提高客戶對各自品牌的接受度，都以市場為中心，努力開展一系列營銷活動來實現(xiàn)各自的目標(biāo)。這種情況屬于競爭。但是，連鎖藥店不論客戶購買什么藥品都贈送藥品企業(yè)提供的禮品，并要求該藥品公司承擔(dān)促銷費用。該藥品企業(yè)認(rèn)為，連鎖藥店的這種行為使自己當(dāng)初想通過贈送禮品達(dá)到盈利目標(biāo)的努力白費了。這種情況屬于渠道沖突。（2）渠道沖突的根源在于渠道成員相互依賴。在整個銷售過程中，渠道成員相互依賴，并執(zhí)行不同的渠道功能。例如，某企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和促銷，批發(fā)商負(fù)責(zé)融資和物流，零售商負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品銷售等工作。這種相互依賴的關(guān)系為渠道成員提供了合作的基礎(chǔ)，但也會帶來沖突。因為渠道成員擁有獨立所有權(quán)，其為了獲得更多的利益，會努力擴(kuò)大自主權(quán)，從而產(chǎn)生干預(yù)對方的行為，引發(fā)渠道沖突。從某種程度上講，渠道沖突表現(xiàn)出一種強(qiáng)大的推動力量，迫使企業(yè)不斷地提高渠道管理水平，從而有效地避免和解決渠道沖突。二、渠道沖突的類型根據(jù)渠道成員的關(guān)系類型，渠道沖突可分為以下幾種。（一）橫向渠道沖突橫向渠道沖突又稱“水平渠道沖突”，是指同一渠道的同一層次渠道成員之間的沖突。產(chǎn)生橫向渠道沖突的原因大多是企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的渠道成員數(shù)量、渠道成員的分管區(qū)域做出合理的規(guī)劃，使渠道成員為各自的利益互相傾軋。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于激進(jìn)，搶了他們的生意。橫向渠道沖突的主要表現(xiàn)形式為壓價銷售、跨區(qū)域銷售、不按規(guī)定提供售后服務(wù)等。這類沖突可能出現(xiàn)在同種類型的渠道成員之間，如經(jīng)營同一種電器的兩家百貨商店，也可能出現(xiàn)在同一渠道層次不同類型的渠道成員之間，如百貨商店和家電專業(yè)連鎖店。企業(yè)應(yīng)積極處理橫向渠道沖突，及時采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)矛盾，否則會影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。此外，企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的發(fā)生。（二）縱向渠道沖突縱向渠道沖突又稱“垂直渠道沖突”，是指同一渠道的不同層次渠道成員之間的沖突。產(chǎn)生縱向渠道沖突的原因大多是企業(yè)為了加大自身的競爭力而調(diào)整營銷策略，進(jìn)而影響渠道成員的利益。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨企業(yè)在價格方面嚴(yán)格控制，留給自己的利潤空間太小，而企業(yè)提供的服務(wù)（如廣告服務(wù)、促銷服務(wù)等）又太少；零售商對批發(fā)商或企業(yè)，也可能存在類似的不滿。此外，縱向渠道沖突又稱“渠道上下游沖突”，這是因為：一方面，越來越多的經(jīng)銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售產(chǎn)品，直銷與分銷機(jī)構(gòu)不可避免地要爭奪下游經(jīng)銷商的客戶，大大挫傷了下游經(jīng)銷商的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實力增強(qiáng)以后，希望擁有更大的渠道權(quán)力，就會向上游渠道成員發(fā)起挑戰(zhàn)。在某些情況下，企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，會越過一級經(jīng)銷商而直接向二級經(jīng)銷商供貨，導(dǎo)致上下游渠道成員間產(chǎn)生矛盾。因此，企業(yè)必須從全局著手，妥善解決縱向渠道沖突問題，促進(jìn)渠道成員更好地進(jìn)行合作。（三）多渠道沖突多渠道沖突又稱“交叉渠道沖突”，是指企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，通過不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突。隨著細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道模式，這就難免會帶來一些沖突。例如，某牛仔褲品牌原來只通過特約經(jīng)銷店銷售產(chǎn)品，但當(dāng)企業(yè)決定將百貨公司也納入自己的銷售渠道時，特約經(jīng)銷店負(fù)責(zé)人表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。又如，某企業(yè)對傳統(tǒng)的營銷渠道進(jìn)行調(diào)整，建立了網(wǎng)上銷售的新渠道，招致了原中間商的不滿。需要注意的是，當(dāng)某一渠道的成員降低產(chǎn)品價格或降低產(chǎn)品毛利時，不同渠道間的沖突表現(xiàn)得尤為激烈?！窘處煛拷M織學(xué)生討論以下問題：某食品公司在A地區(qū)、B地區(qū)、C地區(qū)銷售產(chǎn)品，由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費者的消費能力不同，各地區(qū)產(chǎn)品的銷售量差異極大。為了更好地運作市場，該公司針對各地區(qū)實行不同的價格和促銷方案，給予經(jīng)銷商的政策也有所差異。而部分經(jīng)銷商偷偷地將一地的產(chǎn)品送到另一地銷售，導(dǎo)致市場混亂。請分析該公司面臨的渠道沖突類型。【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答三、渠道沖突的原因【教師】提出問題：為什么會產(chǎn)生渠道沖突？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知渠道沖突的原因有很多，主要原因在于渠道成員在目標(biāo)、決策權(quán)、感知、預(yù)期等方面不一致，以及企業(yè)管理不當(dāng)?shù)?，具體表現(xiàn)為以下幾種。（一）目標(biāo)不一致渠道成員不僅有著共同的目標(biāo)，還有其自身的目標(biāo)。有些渠道成員為了自身的目標(biāo)和利益，可能會損害其他成員的利益，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。渠道成員不僅會因為長期利益與短期利益產(chǎn)生矛盾，還會因為提成、返點、折扣、獎勵等產(chǎn)生矛盾。例如，企業(yè)想給中間商更多的存貨、更少的傭金，希望中間商提高銷量，降低毛利率，而中間商卻希望提高毛利率，加速存貨周轉(zhuǎn)速度，提高銷售提成；又如，企業(yè)希望中間商將折扣讓給消費者，而中間商卻寧愿將折扣留給自己。（二）決策權(quán)分歧在營銷渠道中，每位渠道成員都有自己的角色定位，應(yīng)明確自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的任務(wù)，還應(yīng)明確劃分決策領(lǐng)域的界限，否則容易出現(xiàn)推卸責(zé)任、逃避風(fēng)險的情況，從而引發(fā)渠道沖突。一般來說，企業(yè)與中間商在爭取價格決策權(quán)、確定存貨水平、提供售后服務(wù)、進(jìn)行市場調(diào)研等方面容易產(chǎn)生沖突。例如，企業(yè)希望中間商能按自己制訂的統(tǒng)一價格銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，但中間商希望自主定價，以便實現(xiàn)所經(jīng)營產(chǎn)品整體利潤的最大化。（三）感知差異感知差異是指各渠道成員對同一情景或同一刺激做出的不同反應(yīng)。各渠道成員都有不同的背景和價值觀念，因此其關(guān)注的焦點也不同。例如，在POP展示方面，某家具生產(chǎn)企業(yè)和家具店有不同的觀點，該企業(yè)認(rèn)為使用POP材料向客戶傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，可以幫助家具店更好地銷售家具，故花費了不少資金、時間、精力制作出精美的海報與展示架，并將這些材料與家具一起運送至家具店。但是，家具店認(rèn)為這些材料占用大量的店面空間，對自身的總體利潤提升毫無幫助。因此，在企業(yè)送來POP展示材料后，家具店將這些材料裝入包裝箱，在退換貨時一起退回了，這必然會引發(fā)兩者之間的沖突。（四）預(yù)期差異當(dāng)各渠道成員對經(jīng)濟(jì)形勢、市場發(fā)展、市場需求的預(yù)期不同時，可能會引發(fā)沖突。例如，某汽車企業(yè)預(yù)測近期經(jīng)濟(jì)形勢比較樂觀，希望經(jīng)銷商能夠提高存貨水平，買進(jìn)一些高檔汽車，但經(jīng)銷商對近期經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期并不樂觀，不愿保留較多的存貨，只愿意買進(jìn)少量的中低檔汽車。這必然會導(dǎo)致沖突。（五）企業(yè)管理不當(dāng)企業(yè)的獎勵制度不健全、競爭機(jī)制的不完善、管理不當(dāng)?shù)?，也都有可能?dǎo)致營銷渠道沖突，從而影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，企業(yè)一定要及時協(xié)調(diào)營銷渠道沖突，以達(dá)到與渠道成員雙贏的目的?！緦W(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實踐【教師】組織學(xué)生以小組為單位，調(diào)研企業(yè)渠道沖突小組成員通過網(wǎng)絡(luò)搜集本地知名企業(yè)的相關(guān)信息，了解該企業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式，并分析該企業(yè)渠道沖突產(chǎn)