《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理實(shí)務(wù)》第12課

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課題處理營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）了解營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理的含義與過(guò)程。（2）熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的解決方法與預(yù)防措施。（4）能夠根據(jù)實(shí)際情況有效化解渠道沖突。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)臨危不亂、隨機(jī)應(yīng)變的能力。（2）培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理的含義與過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的解決方法與預(yù)防措施教學(xué)難點(diǎn)：根據(jù)實(shí)際情況有效化解渠道沖突教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過(guò)文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找處理營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“某家電公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理”案例，并提出問(wèn)題：該家電公司是怎樣處理渠道沖突的？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解處理營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的相關(guān)知識(shí)一、渠道沖突管理的含義【教師】提出問(wèn)題：如果企業(yè)不能有效管理營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，會(huì)造成哪些不良后果？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答渠道沖突已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，其對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。一方面，企業(yè)可以充分利用渠道沖突淘汰不符合企業(yè)利益的中間商；另一方面，企業(yè)容易陷入渠道沖突造成的混亂之中，這不僅會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行的效率，還會(huì)危及企業(yè)的生存發(fā)展。因此，企業(yè)一定要重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的管理。渠道沖突管理是指企業(yè)為預(yù)防與解決渠道沖突而進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。渠道沖突管理的含義包含以下幾個(gè)要點(diǎn)。（1）渠道沖突管理的目標(biāo)是提高渠道效率，確保營(yíng)銷(xiāo)渠道能良好、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（2）渠道沖突管理的任務(wù)是預(yù)防、解決渠道沖突，具體包括兩方面：一是預(yù)防渠道沖突。在渠道沖突尚未發(fā)生之前，企業(yè)要對(duì)容易引發(fā)沖突的各個(gè)環(huán)節(jié)和因素進(jìn)行分析，消除產(chǎn)生沖突的隱患。二是解決渠道沖突。當(dāng)渠道沖突發(fā)生時(shí)，企業(yè)要及時(shí)采取措施，化解沖突，減輕渠道沖突產(chǎn)生的負(fù)面影響。（3）渠道沖突管理是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程。有效的渠道沖突管理有以下幾項(xiàng)要求：一是設(shè)計(jì)合理的渠道組織模式；二是選擇具有強(qiáng)烈合作意愿和良好信譽(yù)的渠道成員；三是合理運(yùn)用渠道權(quán)力；四是加強(qiáng)合作與溝通，減少渠道成員之間的分歧，增加彼此之間的信任。二、渠道沖突管理的過(guò)程渠道沖突管理的過(guò)程主要包括預(yù)防渠道沖突、發(fā)現(xiàn)渠道沖突、分析渠道沖突和解決渠道沖突四個(gè)步驟，具體如下。（一）預(yù)防渠道沖突針對(duì)渠道沖突的原因，企業(yè)可以事先采取防范措施以消除渠道沖突的隱患，防止渠道沖突的出現(xiàn)。1．建立共同目標(biāo)共同目標(biāo)是指需要渠道成員共同努力，才能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。其主要內(nèi)容包括實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升客戶滿意度等。在面臨外來(lái)威脅（如政策改變、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)渠道、消費(fèi)者需求改變等）時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立共同目標(biāo)激勵(lì)渠道成員，使渠道成員通過(guò)緊密合作來(lái)戰(zhàn)勝威脅，從而提升渠道效益。在市場(chǎng)不景氣、渠道成員士氣低落的情況下，建立共同目標(biāo)會(huì)有良好的效果。2．建立完善的溝通機(jī)制有效的溝通可減少彼此間的不理解和不信任，有利于加強(qiáng)合作。企業(yè)在日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)該做到防微杜漸，防患于未然。企業(yè)可以建立完善的溝通機(jī)制，使各渠道成員能夠共享經(jīng)驗(yàn)與資源，改變渠道成員之間信息不對(duì)稱(chēng)的狀況，消除渠道成員之間存在的種種誤解和隔閡，從而達(dá)到預(yù)防渠道沖突的目的。具體實(shí)施方法如下。1）人員互換企業(yè)可以派出業(yè)務(wù)員協(xié)助中間商開(kāi)拓市場(chǎng)，而中間商的業(yè)務(wù)員也可以參與企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)等活動(dòng)。例如，企業(yè)的銷(xiāo)售主管被派駐經(jīng)銷(xiāo)商處工作一段時(shí)間，而經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人被調(diào)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作。人員互換能促進(jìn)不同渠道層次的成員相互理解，有利于加強(qiáng)彼此的溝通和信任。但這種互換行為有可能泄露機(jī)密，因此企業(yè)使用時(shí)需要特別注意。2）交流會(huì)議企業(yè)可以定期舉行交流會(huì)議，與中間商溝通交流，聽(tīng)聽(tīng)他們的建議和不滿，這樣有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決沖突。例如，企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品后，可以邀請(qǐng)部分中間商來(lái)參加新產(chǎn)品咨詢會(huì)，詢問(wèn)中間商的看法和建議。3．適當(dāng)運(yùn)用渠道權(quán)力渠道權(quán)力與渠道沖突有著內(nèi)在的聯(lián)系，渠道權(quán)力的運(yùn)用可以預(yù)防沖突，提高雙方合作的意愿，也可能導(dǎo)致渠道沖突。因此，企業(yè)要合理運(yùn)用渠道權(quán)力，具體要求如下。1）慎用強(qiáng)制性權(quán)力企業(yè)應(yīng)慎用強(qiáng)制性權(quán)力，因?yàn)閺?qiáng)制性權(quán)力的運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，而渠道沖突會(huì)弱化渠道成員之間的合作，降低渠道成員的滿意度。2）正確運(yùn)用非強(qiáng)制性權(quán)力非強(qiáng)制性權(quán)力的運(yùn)用會(huì)強(qiáng)化渠道成員之間的合作，提高渠道成員的滿意度。因此，企業(yè)可以運(yùn)用非強(qiáng)制性權(quán)力（如獎(jiǎng)懲權(quán)力、感召力等）來(lái)預(yù)防渠道沖突。例如，企業(yè)將經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和按業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來(lái)，激發(fā)中間商的銷(xiāo)售熱情，吸引中間商與企業(yè)長(zhǎng)期合作，從而有效預(yù)防中間商的短期行為引發(fā)的渠道沖突。4．調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)來(lái)預(yù)防渠道沖突，具體措施如下。1）渠道扁平化一般來(lái)說(shuō)，渠道越長(zhǎng)，渠道結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，企業(yè)對(duì)渠道的控制就越難。如果中間環(huán)節(jié)過(guò)多，必然會(huì)造成物流、信息流、資金流不暢，這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道很難適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求，很容易導(dǎo)致渠道沖突不斷。如果企業(yè)想要快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)減少渠道沖突，渠道扁平化不失為一種有效的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整措施。例如，企業(yè)可以通過(guò)縮短渠道長(zhǎng)度、增加渠道寬度來(lái)調(diào)整和優(yōu)化原有渠道，以降低渠道成本，有效回避渠道風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。2）渠道一體化傳統(tǒng)的渠道一般由眾多獨(dú)立的渠道成員構(gòu)成，而許多渠道成員往往注重其獨(dú)立性，追求自身利益的最大化，這樣客觀上就存在沖突的可能性。企業(yè)可以通過(guò)組建、收購(gòu)、兼并等方式，使獨(dú)立的渠道成員歸屬于企業(yè)，使?fàn)I銷(xiāo)渠道成為企業(yè)的一部分，從而實(shí)現(xiàn)渠道一體化。這樣可以從根本上消除渠道沖突。5．選擇合適的中間商企業(yè)要在充分了解中間商的基礎(chǔ)上，選擇那些與自己的觀念、目標(biāo)基本一致的中間商，并加以培訓(xùn)，灌輸企業(yè)的理念，這樣有利于未來(lái)的溝通、合作與管理。企業(yè)選擇中間商時(shí)應(yīng)把握以下幾項(xiàng)原則：①中間商要有較強(qiáng)的合作意愿，要認(rèn)可企業(yè)及其產(chǎn)品。②中間商要有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力和經(jīng)營(yíng)能力。③中間商的經(jīng)營(yíng)范圍要與企業(yè)的產(chǎn)品方向一致，有固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。④中間商要有良好的職業(yè)素質(zhì)和正確的市場(chǎng)觀念。6．建立合理的價(jià)格管理體系價(jià)格是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素，是調(diào)節(jié)市場(chǎng)的杠桿。合理的價(jià)格管理體系可以預(yù)防竄貨行為的發(fā)生。（二）發(fā)現(xiàn)渠道沖突企業(yè)有時(shí)容易忽視渠道沖突，等渠道沖突發(fā)展到一定階段時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)負(fù)面影響，這必然會(huì)使渠道成員之間的關(guān)系惡化。企業(yè)要想防患于未然，在渠道沖突蔓延之前加以解決，就要想方設(shè)法地及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道沖突。發(fā)現(xiàn)渠道沖突的方法很多，主要的方法如下。1．定期召開(kāi)中間商會(huì)議這一會(huì)議的參加者包括企業(yè)的管理者和中間商的管理者。這些管理者定期會(huì)晤，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各種問(wèn)題進(jìn)行商討，在討論問(wèn)題和尋求對(duì)策的過(guò)程中，容易發(fā)現(xiàn)相互間存在的分歧及被忽視的渠道沖突隱患，這有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)渠道沖突。2．定期調(diào)查相關(guān)中間商企業(yè)可以對(duì)中間商進(jìn)行常規(guī)性調(diào)查，也可以由專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)中間商展開(kāi)調(diào)查。企業(yè)通過(guò)調(diào)查來(lái)研究自身與中間商之間的分歧，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)渠道沖突隱患。（三）分析渠道沖突企業(yè)對(duì)渠道沖突進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作。1．分析渠道沖突的原因企業(yè)要分析渠道沖突的原因，找出渠道沖突的根源，采取有針對(duì)性的措施來(lái)化解沖突。2．分析渠道沖突的影響企業(yè)可以根據(jù)渠道沖突的強(qiáng)度、渠道沖突的頻度、問(wèn)題的重要性等指標(biāo)來(lái)衡量渠道沖突的影響。當(dāng)渠道沖突已對(duì)渠道效率產(chǎn)生影響時(shí)，企業(yè)要及時(shí)解決這種渠道沖突。（四）解決渠道沖突解決渠道沖突是指針對(duì)現(xiàn)實(shí)沖突采取措施，以降低或消除沖突的負(fù)面影響，避免類(lèi)似的沖突再次出現(xiàn)。企業(yè)可以根據(jù)具體情況，采用以下幾種策略來(lái)解決渠道沖突。1．渠道權(quán)力型策略企業(yè)使用渠道權(quán)力型策略時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展行動(dòng)。1）培養(yǎng)替代者，降低風(fēng)險(xiǎn)如果某中間商的實(shí)力比較強(qiáng)大，而企業(yè)又主要靠這一中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展其他渠道成員來(lái)替代這一中間商，以減少被這個(gè)中間商威脅、牽制的風(fēng)險(xiǎn)。2）運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力剔除相關(guān)渠道成員企業(yè)如果遇到多次違反合同規(guī)定的渠道成員，在迫不得已的情況下，可以運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力剔除這些渠道成員，重新尋找和選擇合適的渠道成員補(bǔ)充到渠道系統(tǒng)中，從而促進(jìn)渠道高效、協(xié)調(diào)地運(yùn)轉(zhuǎn)。3）運(yùn)用渠道策略和激勵(lì)手段解決沖突企業(yè)必須正視渠道沖突存在的必然性，認(rèn)真分析渠道沖突的原因，靈活運(yùn)用渠道策略和激勵(lì)手段來(lái)保障營(yíng)銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，某家電企業(yè)在某一銷(xiāo)售區(qū)域采用多家中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品，并按中間商進(jìn)貨量返利。由于客戶有限而中間商過(guò)多，這些中間商為了自身利益選擇降價(jià)傾銷(xiāo)，從而引發(fā)了渠道沖突。在這種情況下，一方面，家電企業(yè)可以調(diào)整渠道策略，選擇一兩家合適的中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，以保障中間商的利益。另一方面，家電企業(yè)可以調(diào)整激勵(lì)手段，除了按中間商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)外，還按客戶開(kāi)發(fā)情況、服務(wù)質(zhì)量等對(duì)中間商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以化解沖突。2．渠道重組型策略當(dāng)渠道成員間的沖突已經(jīng)達(dá)到無(wú)法調(diào)和的地步，而且已經(jīng)嚴(yán)重影響了整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行渠道重組。渠道重組是指企業(yè)以滿足客戶的需求和提升客戶的滿意度為目標(biāo)，對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和組合，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代化的管理手段，最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)方面的功能集成和管理方面的職能集成。需要注意的是，企業(yè)剔除舊成員、增加新成員、改變渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注其他渠道成員對(duì)此的反應(yīng)，注意消除渠道成員的緊張、恐慌心理，避免造成新的渠道沖突。3．引入第三方型策略引入第三方型策略是指引入第三方來(lái)解決渠道沖突的策略，具體方式主要有調(diào)解、仲裁和訴訟三種。1）調(diào)解調(diào)解是由第三方根據(jù)雙方的利益進(jìn)行調(diào)停的一種方式，是解決渠道沖突的常用方式。在調(diào)解過(guò)程中，第三方會(huì)試圖說(shuō)服沖突雙方，沖突雙方要么繼續(xù)談判，要么考慮接受第三方提供的可行性方案或建議。一般來(lái)說(shuō)，第三方需要明確問(wèn)題和弄清事實(shí)，使沖突雙方保持接觸，探尋達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)，促進(jìn)雙方對(duì)特定問(wèn)題形成一致意見(jiàn)，還要指導(dǎo)和監(jiān)督協(xié)議的執(zhí)行。此外，第三方的介入還有助于識(shí)別各方需求，提出雙贏的方案，從而增大雙方接受方案的可能性。需要注意的是，調(diào)解不屬于法律行為，不具有強(qiáng)制性。當(dāng)調(diào)解失敗時(shí)，沖突各方可能會(huì)采用仲裁或訴訟方式來(lái)解沖渠道沖突。2）仲裁仲裁是指雙方發(fā)生民事、經(jīng)濟(jì)、勞動(dòng)糾紛時(shí)向第三方申請(qǐng)仲裁，并接受裁決的一種方式。第三方可以是仲裁人，也可以是仲裁機(jī)構(gòu)。仲裁屬于法律行為，第三方的裁決是權(quán)威性決斷，對(duì)雙方都具有約束力。3）訴訟渠道沖突發(fā)展到一定程度，尤其是在涉及經(jīng)濟(jì)糾紛時(shí)，就要通過(guò)訴訟來(lái)解決。訴訟是指發(fā)生沖突的各方將案件提交法院，由法院做出判決的方式。法院判決具有強(qiáng)制性，如果一方不履行判決書(shū)規(guī)定的義務(wù)，那么另一方可以申請(qǐng)法院強(qiáng)制執(zhí)行。需要注意的是，與仲裁相比，通過(guò)訴訟解決渠道沖突花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)，支付的費(fèi)用也更多?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶課堂實(shí)踐【教師】組織學(xué)生以小組為單位，模擬渠道沖突管理過(guò)程小組成員選擇一家大中型企業(yè)，了解該企業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式，分析渠道沖突的產(chǎn)