廣西金嗓子有限責任公司營銷策略研究

廣西金嗓子有限責任公司營銷策略研究摘要隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念發(fā)生了重大的變化，引入的市場競爭機制使得我國金嗓子從賣方市場轉(zhuǎn)到了買方市場，現(xiàn)如今，擺在我國金嗓子面前的難題是：進入了競爭激烈的市場中，應該采取何種發(fā)展戰(zhàn)略來重新保持企業(yè)的良好的發(fā)展勢頭，并在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更大的作用。根據(jù)市場經(jīng)濟中的競爭理論得出，營銷策略在金嗓子發(fā)展中顯得尤為重要。金嗓子的快速發(fā)展得益于其快捷高效的營銷模式，金嗓子最為看重的營銷工具就是金嗓子的醫(yī)療效果，依靠受過口碑相傳和名人效應來進行市場的營銷。現(xiàn)代營銷觀念在金嗓子的發(fā)展中起到了很大的作用。但是由于市場的變幻莫測，金嗓子的市場營銷策略在實踐中出現(xiàn)了一些問題，本文針對目前金嗓子制藥營銷管理存在不足的現(xiàn)象，分析了產(chǎn)生這些問題的主要原因，并在此基礎上提出了相應的營銷對策。關鍵詞：金嗓子；營銷模式；差異化營銷

目錄摘要 一、金嗓子營銷模式概述（一）金嗓子簡介廣西金嗓子集團是全國制藥行業(yè)的優(yōu)秀科技型企業(yè)。該公司原為柳州市糖果二廠，始建于1956年3月6日。為適應市場的需要。以江佩珍董事長為首的領導班子，自籌資金780多萬元對企業(yè)進行技術改造，籌建制藥廠。經(jīng)廣西壯族自治區(qū)衛(wèi)生廳、廣西壯族自治區(qū)藥品監(jiān)督管理局驗收合格，于1994年12月12日批準成立廣西金嗓子制藥廠。1998年9月18日，廠改制為廣西金嗓子有限責任公司。2000年12月8日，公司榮獲國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的藥品GMP證書。2001年9月28日，廣西金嗓集團注冊成立。金嗓子是一個年輕的品牌，在命名上，用“喉寶”區(qū)別于一般的普通喉片或者含片，用“金嗓子”作為品牌名字，對消費者進行直接強烈的功效暗示；在包裝上，針對同類產(chǎn)品一般用小塑料盒裝，分量不足的特點，金嗓子采用了10片X2包裝（2盒一療程），用金黃色做基本色，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這種名稱和包裝上的區(qū)別，在后期的宣傳中，無形中節(jié)約了許多成本。（二）營銷模式的轉(zhuǎn)變歷程1995年，廣西金嗓子制藥廠開發(fā)出潤喉含片新產(chǎn)品金嗓子喉寶，經(jīng)過3年的實效動態(tài)整合營銷推廣與傳播，從地方到全國，從一個無名的新產(chǎn)品躍居全國潤喉片藥品的市場占有率第三名，知名度、美譽度均居全國同類產(chǎn)品第三，成為全國名牌產(chǎn)品。1998年以后，改制后的廣西金嗓子有限責任公司面對激烈的市場競爭，制訂了第二個三年發(fā)展計劃；深挖市場潛力，爭取在2001年實現(xiàn)銷售額3億元。市場占有率居全國第二名，知名度、美譽度居全國同類產(chǎn)品第二名的目標。經(jīng)過3年的營銷廣告?zhèn)鞑ミ\動后，至2000年，金嗓子喉寶產(chǎn)品超額完成了第二個三年發(fā)展計劃，年銷售額達4.5億多元，成為全國潤喉片市場占有率第一，知名度、美譽度第一的產(chǎn)品，在全國許多藥店，其零售額前幾名中均有金嗓子喉寶，同時，企業(yè)也在公眾中樹立了熱情、真誠的形象。1.問題與背景金嗓子喉寶是廣西金嗓子有限責任公司（原廣西金嗓子制藥廠）于1994年研發(fā)，生產(chǎn)的一種新型中藥咽喉含片，1995年以前，國內(nèi)三大潤喉含片品牌占據(jù)了全國約70%-80%的市場份額，自1995年起，金嗓子與科嘉藝營銷廣告公司合作，先在廣西、四川等地試點采用動態(tài)整合營銷推廣與傳播方式逐步開拓市場，取得初步成功后，已成為廣西、四川等地的名牌產(chǎn)品，1996-1997年，金嗓子喉寶又成功實現(xiàn)了由地方向全國擴張市場的策略，即在全國大部分地區(qū)市場獲得占有率排名第三（18%左右），消費者心目中理想品牌排名第三（約17.95%）的佳績，初步成為全國知名度產(chǎn)品。然而，廣西金嗓子并不滿足于排名第三，在市場日益飽和，競爭日趨激烈的不利環(huán)境下，廣西金嗓子仍制訂了深挖市場潛力，全面攻占藥店零售終端，擴大市場占有率，進入全國同類產(chǎn)品前二名的第二階段市場近期目標（金預計劃），然而，當時要達到"更上一層樓"的戰(zhàn)略目標，也面臨著極大的問題。隨著市場需求的增長，居民消費能力的上升，各競爭品牌廣告投入的增長，對消費者也產(chǎn)生引導作用，潤喉片市場容量有所增加，主要競爭品牌針對主嗓子喉寶而增加了市場競爭力度及深度，提高廣告宣傳的強度。有的品牌甚至采用直接或間接攻擊金嗓子喉定的廣告策略，企圖搶奪失地，或保持現(xiàn)有市場份額，另外，在金嗓子喉寶成功的影響下，新興品牌也模仿跟進，從產(chǎn)品、渠道、定價包裝、命名、廣告訴求、媒介策略等方面紗襲、模仿、沖擊金嗓子喉寶的用場份額，競爭趨向白熱化，而態(tài)勢更為復雜．上壓下跟，金嗓子喉寶面臨的形勢十分嚴峻。作為單一品種，金嗓子喉寶要保持原有的市場份額已是個難題，而在逆境中求勝，爭取更快進步更是難上加難。2.市場研究及策略調(diào)整1998年在金嗓子喉寶產(chǎn)品在地區(qū)市場首戰(zhàn)初捷，取得地區(qū)性名牌產(chǎn)品的戰(zhàn)果之后，企業(yè)沒有驕傲自大，也沒有固步自封，相反，廣西金嗓子有限責任公司針對激烈的競爭狀況，進行了一次深入的市場調(diào)查，在科學數(shù)據(jù)的基礎上，做出了科學的決策、即制訂了金嗓子喉寶產(chǎn)品1998年～2000年的發(fā)展目標、并根據(jù)目標對營銷戰(zhàn)略進行了創(chuàng)新和調(diào)整。3.定價策略的加強與調(diào)整通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原有咽喉含片產(chǎn)品的定價都是計劃經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，因此定價極低。零售價一般為2元／盒、而同類進口產(chǎn)品（如漁夫之寶）價高至16元／盒，又超越普通人消費水平，因此，發(fā)現(xiàn)人們心理上能接受的價格是5元-6元／盒。金嗓子喉寶則用區(qū)別于競爭對手的較高定價5-6元，保持穩(wěn)定，用中高價中高檔來形成消費者對產(chǎn)品高品質(zhì)的信心及保證。二、金嗓子營銷模式實施中存在問題（一）營銷方式大眾化從金嗓子制藥集團成立以來，金嗓子學校的市場宣傳主要通過兩種方式，一是口碑宣傳，二是名人效應宣傳，口碑宣傳主要是通過用過金嗓子的消費者的親身體會，傳達給身邊的人，這種方式效率低下，沒有突破性的進展。而明星效應宣傳則是在各大媒體和報紙雜志通過多個體育明星的代言方式出現(xiàn)。這種方式雖然受眾面比較廣泛，可是不夠新穎，宣傳方式落后，無形中就把企業(yè)的形象檔次降低了，金嗓子沒有做過品牌宣傳，不太重視市場活動。在這方面，金嗓子應該向腦白金學習，進行系統(tǒng)的市場宣傳活動。（二）缺乏專業(yè)的營銷人才金嗓子要開展營銷，首先要做的就是進行人才的招攬，需要有高素質(zhì)的營銷專業(yè)人才的加入。這些營銷方面的人才需要具備豐富的網(wǎng)絡知識，同時還要有先進的營銷意識，最重要的還要熟悉當?shù)刂扑幮袠I(yè)的經(jīng)營特點。但是現(xiàn)在金嗓子制藥集團營銷面臨的一個主要問題是高素質(zhì)制藥營銷人才的短缺。由于長久以來從事制藥業(yè)對于員工素質(zhì)要求不高，制藥從業(yè)人員的素質(zhì)整體偏低，對于高新技術的掌握和應用幾乎為空白。同時金嗓子的管理者缺乏先進的營銷理念和創(chuàng)新意識，導致對營銷忽略不計，對于營銷方面的專業(yè)人才自然沒有興趣去花重金聘請。（三）制藥業(yè)信息化程度不高由于金嗓子制藥集團管理者缺乏對先進管理理念的認識，對營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性認識不足。營銷的技術基礎就是企業(yè)的信息化，但是目前國內(nèi)多數(shù)金嗓子都是通過小本經(jīng)營、白手起家累積起來的，所以制藥業(yè)經(jīng)營者沒有市場營銷意識，不懂得高投入，高回報的營銷道理，所以對于市場營銷方面的投入過低，導致營銷在金嗓子中發(fā)展緩慢。同時，金嗓子是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對于員工的要求是勞動力成本要低，而進行營銷則需要大量的人才，這樣一來金嗓子的勞動力成本較高，兩者之間的差距較大，所以金嗓子更傾向于聘請廉價的勞動力來完成信息數(shù)據(jù)的搜集、統(tǒng)計、分析工作，這就造成了信息數(shù)據(jù)采集方面的效率低下。（四）短期的推廣金嗓子制藥集團做網(wǎng)絡推廣都只是帶著試一試的心理，沒有將營銷做一個長遠的規(guī)劃，一般推廣也就是一個月或者半年，由于制藥行業(yè)的特殊性和中小企業(yè)自身的條件的限制，使得企業(yè)無法與大企業(yè)相比，沒有巨額的投資很難再短期內(nèi)獲得較大的效果，而且對于名不見經(jīng)傳的品牌來說，消費者一般都不太會關注。因此品牌的沉淀需要一個長期的推廣和規(guī)劃。（五）缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃金嗓子制藥集團自身沒有系統(tǒng)的、完整的營銷規(guī)劃，有更多的人只是好奇然后請專業(yè)的營銷人員過來指點迷津，完后就擱置一邊，或者企業(yè)自身的老板缺乏營銷知識，有的時候只是放手找下屬去全權辦理或者外包給一些不負責任的公司，最后往往得不償失，人都有一著被蛇咬三年怕井繩的心理，所以最后只能夠?qū)⑺匈Y金都打水漂了，所以企業(yè)老板營銷意識往往會影響一個企業(yè)的發(fā)展，系統(tǒng)的營銷規(guī)劃才是最為重要的。所以金嗓子制藥集團想要在營銷中獲得較好的品牌推廣就需要解決以上問題，做系統(tǒng)的整合營銷，讓企業(yè)和消費者形成互動，目標消費者也需要擴張，特別對于北京這樣的人流量比較大的城市，外來人口也會成為主要的口碑傳播的人群，進行創(chuàng)新、互動的全面?zhèn)鞑ヒ院缶涂梢源龠M門店、品牌的良性可持續(xù)發(fā)展，形成良好的口碑和較高的忠誠度。（六）金嗓子制藥集團欠缺網(wǎng)絡營銷意識由于制藥業(yè)有著數(shù)千年悠久的歷史，長期經(jīng)營發(fā)展下來已經(jīng)使這個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)形成了固定不變的經(jīng)營模式和銷售方式以及營銷理念，傳統(tǒng)的經(jīng)營思維很難在短期內(nèi)得到改變。雖然我們已經(jīng)進入了信息時代，網(wǎng)絡的發(fā)展已經(jīng)滲透到經(jīng)濟社會的各個領域，但是，要使得制藥這一行業(yè)轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營模式，接受網(wǎng)絡營銷這樣的新思維，還需要一個較長的過程。從目前的情況來看，金嗓子的營銷重點仍然放在傳統(tǒng)市場，還不太具備網(wǎng)絡營銷的意識，對企業(yè)網(wǎng)站建設投入不足，重視不夠。（七）網(wǎng)站建設滯后由于金嗓子集團缺乏網(wǎng)絡營銷的意識，對網(wǎng)絡營銷重視不足，所以出現(xiàn)了對于自身企業(yè)網(wǎng)站建設的忽視。我國金嗓子普遍存在網(wǎng)絡化建設落后于企業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡營銷資金投入過低的現(xiàn)象。我國現(xiàn)有的制藥網(wǎng)絡門戶雖然數(shù)量繁多，但是在網(wǎng)上制藥交易成功數(shù)量上來看，還未形成一定的規(guī)?；Ｖ扑幵诰W(wǎng)上提供的制藥服務過少，可供消費者選擇的產(chǎn)品品種單一，同時提供的服務項目不足，從而導致消費者對于網(wǎng)絡制藥消費缺乏興趣。另外，金嗓子的制藥網(wǎng)站建設缺乏自身的特色，這樣不僅沒有發(fā)揮網(wǎng)絡營銷應有的優(yōu)勢，反而使顧客對于金嗓子的印象不佳，導致金嗓子制藥的網(wǎng)上訂單數(shù)量少，銷售額處于較低的境況產(chǎn)生。如果不能認識到這一點，會給經(jīng)營者帶來一種通過制藥網(wǎng)絡營銷無法幫助企業(yè)獲得更多銷售業(yè)績的假象，從而使得金嗓子經(jīng)營者對于網(wǎng)站建設的更加忽視的惡性循環(huán)。三、金嗓子營銷應用差異化營銷的對策建議從金嗓子營銷中存在的問題可以看出，金嗓子要想在未來的市場競爭中繼續(xù)保持領先的地位，實行差異化營銷勢在必行。（一）打破傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)品與客戶之間不應是孤立的，應該讓他們聯(lián)系起來的，醫(yī)藥產(chǎn)品有著共同的客戶、渠道、基礎設施以及其他因素，在營銷過程中企業(yè)可以盡可能的利用相同的資源，降低企業(yè)的營銷成本，或者可以使銷售人員向客戶提供獨特的一攬子方案。醫(yī)藥行業(yè)可以通過研究這些產(chǎn)品的共同處，使其能夠優(yōu)化配置，實現(xiàn)共享?？缭郊毞质袌龅墓蚕硇袨椋梢援a(chǎn)生相對于單一細分市場競爭對手的成本優(yōu)勢。（二）整合營銷方法，加強信息的傳播與交流通過運用多種營銷手段，可以加強金嗓子與目標顧客之間的信息交流。制藥媒體具有傳播范圍廣，覆蓋面大，不受地域、時間、環(huán)境的限制、信息傳播靈活、制作成本相對較低的優(yōu)點，在運用媒體進行宣傳的過程中，有多種方式進行信息的傳播?？梢园呀鹕ぷ幼鳛榘傩丈畹谋仨毱吠扑]給大家，而并非利用傳統(tǒng)的明星代言，而是進行“走進社區(qū)、走進學校”活動，向大家普遍保護嗓子的基本知識，讓大家加強保護嗓子的意識，而不是只有等到嗓子出了問題才會想起金嗓子含片！（三）加強制藥行業(yè)的經(jīng)營模式建設我國的制藥業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略是以連鎖經(jīng)營的方式進行的，這也是是我國金嗓子實現(xiàn)跨區(qū)域大規(guī)模擴張的直接有效辦法，也是發(fā)展制藥業(yè)營銷的必要形式。這是因為制藥業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍窄，沒有能力像其他工業(yè)企業(yè)那樣通過各種各樣的銷售渠道把產(chǎn)品銷往全國甚至全球，金嗓子只有通過借助多開分店才能實現(xiàn)跨越式發(fā)展的目的。反之，要想使連鎖經(jīng)營的方式持續(xù)快速健康發(fā)展就必須要進行金嗓子的營銷，這樣一來，連鎖經(jīng)營方式的采購、外賣、配送才能順利進行。可以在經(jīng)營模式建設上，走出傳統(tǒng)的藥店，可以在買煙專柜，和超市收銀臺著重體現(xiàn)。進入大家的視線，增強人的購買欲望。（四）注重制藥行業(yè)的品牌建設和特色經(jīng)營通過打造金嗓子的獨特的品牌文化和特色來提高金嗓子的知名度和美譽度。我國的制藥業(yè)要想在營銷方面有所建樹，就應當提高本制藥業(yè)的品味，改善制藥業(yè)的服務質(zhì)量。金嗓子在擁有了自己的介紹時，不要僅僅把聯(lián)系電話和地址告知給網(wǎng)民，還要精心策劃，在宣傳本金嗓子的特色，把金嗓子的深層次服務展現(xiàn)給顧客，如企業(yè)精神、特色藥品、在同行業(yè)中的特色優(yōu)勢、投訴處理、意見反饋甚至互動交流?？傊扑帢I(yè)要在營銷中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升金嗓子自身的特色文化品位，重點要定位在增加顧客對于金嗓子的信任程度和良好的印象上，處處體現(xiàn)出企業(yè)對客戶的的體貼。（五）加強制藥行業(yè)的營銷人才培養(yǎng)我國發(fā)展制藥業(yè)的瓶頸就在于我國缺少相關的營銷人才。依照以前的制藥業(yè)營銷意識，進行營銷管理只需要能說會道，就可以把一個金嗓子的客源市場建立起來，所以以前的營銷人員知識面較窄，懂信息技術的人更是鳳毛麟角。金嗓子要進行營銷就必須要大力進行相關人才的培養(yǎng)。我國的高?？蒲袡C構要把制藥業(yè)營銷的研究作為研究的中心，培養(yǎng)市場緊缺的制藥營銷人才。金嗓子要讓懂信息技術的人管理制藥，讓懂制藥的人了解營銷，讓制藥營銷人才去發(fā)展制藥業(yè)營銷，做到觀念創(chuàng)新、決策創(chuàng)新、激勵創(chuàng)新，消除家族觀念、親情關系和家族勢力對企業(yè)發(fā)展的不利影響。沒有現(xiàn)代化的經(jīng)營人員，就沒有現(xiàn)代化的制藥業(yè)。21世紀最珍的人才！國家想要得到發(fā)展，就必須在教育方面加大扶持力度，培育出更多的棟梁之才，相比之下，企業(yè)想在規(guī)模和品牌上得到提升，就必須在人才上的培養(yǎng)。企業(yè)的生產(chǎn)部和銷售部就像是人的心臟和肺，可見，金嗓子制藥集團領導在抓住產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要加強營銷人才的培養(yǎng)上。（六）加強金嗓子網(wǎng)絡營銷意識金嗓子必須要改變傳統(tǒng)落后的營銷理念，要樹立網(wǎng)絡營銷在制藥業(yè)的發(fā)展中會產(chǎn)生重大作用的意識。從我國的制藥業(yè)整體來看，大部分的制藥企業(yè)并沒有成立自己的專屬網(wǎng)站，即使有些企業(yè)擁有了自己的網(wǎng)站，也很少去做網(wǎng)絡營銷的基礎工作，這是對網(wǎng)絡營銷不重視的具體表現(xiàn)。金嗓子必須認識到，建立起企業(yè)的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上展示企業(yè)自身的信息，并能提供網(wǎng)上咨詢服務和其他服務是遠遠達不到網(wǎng)絡營銷的要求的。伴隨著網(wǎng)絡營銷理論的成熟和發(fā)展，由網(wǎng)絡引發(fā)的新經(jīng)濟浪潮正席卷世界的各個角落。在信息時代，金嗓子必須要意識到我國的現(xiàn)有制藥業(yè)營銷已不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，嚴重的阻礙了金嗓子的擴大再生產(chǎn)。企業(yè)要想提高經(jīng)濟效益，擴大市場份額，必須從思想上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，金嗓子要認識到網(wǎng)絡在傳遞信息方面的快捷性，無空間限制性等方面的優(yōu)點，增加對于網(wǎng)絡營銷方面的資金投入，提高金嗓子管理層的網(wǎng)絡營銷意識。（七）加強制藥業(yè)的網(wǎng)絡化建設我國的制藥業(yè)網(wǎng)站建設千篇一律，缺乏金嗓子自身的特色，制藥網(wǎng)站中的內(nèi)容、風格大同小異，很難對顧客產(chǎn)生吸引力，致使顧客對于網(wǎng)站只是馬馬虎虎的瀏覽一番，沒有深刻的印象，更為嚴重的是，某些制藥企業(yè)在網(wǎng)站建設成功后對于里面的信息從沒有更新過，形成了擺設的局面。因此，網(wǎng)絡營銷中的一個重要內(nèi)容就是加強對企業(yè)網(wǎng)站的建設。金嗓子要樹立強烈的網(wǎng)絡營銷意識，在網(wǎng)上把企業(yè)自身的獨特風格展現(xiàn)給廣大的網(wǎng)民，必須體現(xiàn)出自己有別于他人的特色，制作出個性化的網(wǎng)頁。制藥業(yè)提供的制藥產(chǎn)品應該體現(xiàn)出一定的個性化和人性化，不同年齡、不同地區(qū)、不同收入的消費者對食品的要求是有差別的。制藥網(wǎng)站的建設應該針對不同風格的顧客設計不同的頁面風格，安排不同形式的制藥介紹，以滿足各種類型顧客的要求，所以金嗓子的網(wǎng)站設計必須內(nèi)容豐富，富有個性，符合多種要求。結(jié)論總之，我國制藥行業(yè)進行營銷的優(yōu)勢很多，而且贏利空間極大。做為中國著名的金嗓子制藥集團，應該清楚的認識到這點，并且好好把握，有效的執(zhí)行起來。發(fā)展現(xiàn)代營銷，這對于金嗓子今后的發(fā)展能起到無可估量的作用。在商業(yè)信息爆炸的經(jīng)濟環(huán)境中，制藥營銷的實質(zhì)就是吸引消費者的注意力。如何創(chuàng)造條件實現(xiàn)購買欲望，