網(wǎng)絡(luò)營銷-2017年助理電子商務(wù)師探析

網(wǎng)絡(luò)營銷---2017年助理電子商務(wù)師探析第六章、網(wǎng)絡(luò)營銷6.1網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)P796.2搜索引擎營銷P826.3電子郵件營銷P916.4論壇營銷P976.5博客營銷P1016.6第三方電子商務(wù)平臺(tái)營銷P1056.7網(wǎng)絡(luò)廣告P1086.8網(wǎng)絡(luò)促銷P1116.9網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)P1136.1網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)P79一、市場(chǎng)營銷的基本概念

市場(chǎng)營銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中為了滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。市場(chǎng)營銷全過程的本質(zhì)是商品交換過程。

市場(chǎng)營銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)的活動(dòng)，也包括企業(yè)在生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)。消費(fèi)者或用戶不僅是市場(chǎng)營銷活動(dòng)全過程的終點(diǎn)，而且是市場(chǎng)營銷活動(dòng)全過程的起點(diǎn)。二、市場(chǎng)營銷的作用和功能:

市場(chǎng)營銷的基本作用是：解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)的需要。市場(chǎng)營銷的功能包括：交換功能、物流功能、便利功能和示向功能等4類。三、市場(chǎng)營銷組合又稱4Ps組合，包括：1、產(chǎn)品(product)策略2、價(jià)格(price)策略3、分銷渠道(place)策略4、促銷(promotion)策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點(diǎn):

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，也是電子商務(wù)的重要組成部分。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)牲化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。五、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

1、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定4、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略5、網(wǎng)上價(jià)格營銷策略6、網(wǎng)上渠道策略7、網(wǎng)絡(luò)促銷策略8、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營與管理六、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程目標(biāo)的運(yùn)營管理。2、網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)降低成本費(fèi)用。3、網(wǎng)絡(luò)營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。4、通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需求。七、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)依托于網(wǎng)絡(luò)的特征和消費(fèi)者需求變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重新理解。八、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略：

網(wǎng)絡(luò)營銷策略已經(jīng)由傳統(tǒng)的4Ps營銷組合逐步轉(zhuǎn)向4Ps與4Cs相結(jié)合的整合營銷組合。4Cs是指：1、顧客的需要及欲望(Consumer‘sneed&wants)2、顧客獲取滿意滿足的成本（Costtosatisfywantsandneeds）3、顧客購買的方便性(Conveniencetobuy)4、與顧客的溝通(Communication)6.2搜索引擎營銷P82一、搜索引擎營銷的概念和特點(diǎn)：

1、概念搜索引擎營銷(SEM)，顧名思義，就是利用Google、百度、雅虎等搜索引擎提高網(wǎng)站流量，提高網(wǎng)站知名度，從而增加銷售量的營銷工作。2、特點(diǎn)

(1)搜索引擎營銷與企業(yè)網(wǎng)站關(guān)系密切。(2)搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔谩?3)搜索引擎營銷是一種用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷。(4)搜索引擎營銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位。(5)搜索引擎營銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化。二、搜索引擎營銷的主要方式：1、搜索引擎登錄搜索引擎登錄是將你的網(wǎng)站手工或使用軟件登錄到目錄搜索引擎。2、搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化就是針對(duì)各種搜索引擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。3、搜索引擎關(guān)鍵字廣告搜索引擎關(guān)鍵字廣告是指購買搜索引擎的關(guān)鍵字，使用戶利用關(guān)鍵字進(jìn)行檢索時(shí)，在檢索結(jié)果頁面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵字相關(guān)的廣告內(nèi)容。4、搜索引擎網(wǎng)頁內(nèi)容定位搜索引擎網(wǎng)頁內(nèi)容定位是指專業(yè)性的網(wǎng)站（如博客）與搜索引擎簽訂合作協(xié)議后，加入索引擎的廣告聯(lián)盟，搜索引擎會(huì)將廣告主動(dòng)推送到這些合作伙伴的網(wǎng)站上。6.3電子郵件營銷P91一、電子郵件營銷的概念和分類：

1、電子郵件營銷

是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。2、電子郵件營銷有三個(gè)基本因素：

基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。二、電子郵件營銷的分類1、按照是否經(jīng)過用戶許可分為：許可電子郵件營銷和未經(jīng)許可的電子郵件營銷。2、按照E-mail地址的所有權(quán)分為：內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。3、按照營銷計(jì)劃分為：臨時(shí)性的E-mail營銷和長期E-mail營銷。4、按照E-mail營銷的功能分為：顧客關(guān)系E-mail營銷、顧客服務(wù)E-mail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷等。5、按照是否將E-mail營銷資源用于為其他企業(yè)提供服務(wù)，E-mail營銷可分為：經(jīng)營型和非經(jīng)營型兩類。三、郵件列表的概念、類型和特點(diǎn)1、概念郵件列表的英文為“MailingList”，利用它可以實(shí)現(xiàn)郵件批量發(fā)送，即同時(shí)向許多加入郵件列表的人發(fā)送郵件，郵件內(nèi)可以攜帶需要發(fā)布的各種信息。2、類型分為：

討論型和公告型兩種類型。3、特點(diǎn)

具有信息發(fā)布有針對(duì)性、信息發(fā)布簡(jiǎn)單化以及加入方便等特點(diǎn)。四、郵件列表的建立方式

郵件列表發(fā)行平臺(tái)建立方式有兩種：一種是建立在企業(yè)自己的Web服務(wù)器上，實(shí)現(xiàn)自主管理；另一種是與郵件列表專業(yè)服務(wù)商合作，利用專業(yè)的郵件發(fā)行平臺(tái)來進(jìn)行。6.4論壇營銷P97一、論壇營銷的概念

論壇營銷就是企業(yè)借助論壇這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過文字、圖片、視頻、聲音等發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高自己的知名度和影響力，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的目的?；?dòng)是論壇營銷的核心價(jià)值。二、論壇營銷的優(yōu)勢(shì)

費(fèi)用低廉、即時(shí)溝通、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提升企業(yè)知名度三、論壇營銷的方法1、促使網(wǎng)友形成互動(dòng)，增加帖子人氣。2、論壇簽名營銷。3、長貼短發(fā)4、換馬甲營銷5、話題營銷6.5博客營銷P101一、博客與博客營銷的概念：

博客就是網(wǎng)絡(luò)日志（網(wǎng)絡(luò)日記），英文單詞為Blog，它是一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營銷。與傳統(tǒng)營銷不同，博客營銷并不用硬性的廣告來“污染”受眾，而是從調(diào)功消費(fèi)者的興趣點(diǎn)出發(fā)，通過客戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受，進(jìn)而成為企業(yè)固定的消費(fèi)群，用這樣一種漸進(jìn)的方式達(dá)到營銷的目的。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。二、博客營銷的特點(diǎn)：

博客營銷是一種新型的營銷方式，包括傳播性、靈活性、自主性、可信性和搜索引擎可見性等特點(diǎn)。三、博客營銷的價(jià)值1、可以直接帶來潛在用戶。2、可以降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。3、使用戶更容易通過搜索引擎獲取企業(yè)信息。4、博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量。5、可以更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究。6、博客讓營銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。6.6第三方電子商務(wù)平臺(tái)營銷P105（略）6.7網(wǎng)絡(luò)廣告P108一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念：

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：

具有傳播范圍廣泛、不受時(shí)間限制、互動(dòng)性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)單、成本低廉、對(duì)象確切和易于調(diào)整等特點(diǎn)。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型：

網(wǎng)絡(luò)廣告具有多種形式，其中常見的有：旗幟廣告、按鈕廣告、標(biāo)識(shí)廣告、文字廣告、彈出窗口廣告、飛行廣告、豎邊廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、分類廣告、對(duì)聯(lián)廣告、焦點(diǎn)廣告等若干種。四、網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)依據(jù)：

網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)受到廣告提供商的知名度、廣告的類型及幅面大小與位置等幾種因素影響，千人廣告成本(CPM)是比較常用的計(jì)算廣告價(jià)格的技術(shù)指標(biāo)6.8網(wǎng)絡(luò)促銷P111一、網(wǎng)絡(luò)促銷的概念：

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種潘動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)存在、性能、功效及特征等信息的。2、網(wǎng)絡(luò)促銷是在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。3、互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。三、網(wǎng)絡(luò)促銷的作用：1、傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品的信息。2、說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。3、樹立企業(yè)產(chǎn)品形象。四、網(wǎng)絡(luò)促銷的分類：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。2、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，它是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大自己網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上訪問流量，起到樹立企業(yè)形象，宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額的效果。五、網(wǎng)絡(luò)促銷的程序：

1、確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象2、設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容3、決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合4、制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案5、衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效杲6、網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理和協(xié)調(diào)六、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣方法：1、網(wǎng)下推銷方法：主要形式有電視（廣播）廣告、印刷品廣告、通過新聞媒體宣傳、戶外廣告以及其他宣傳方式。2、網(wǎng)上推廣手段：包括搜索引擎推廣、網(wǎng)上廣告、與別的站點(diǎn)交換超級(jí)鏈接、提供服務(wù)、發(fā)送電子郵件、討論組(BBS)或新聞組(Newsgroups)宣傳等方法。6.9網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)P113一、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的特點(diǎn)：

1、提高了企業(yè)的服務(wù)成本效益。2、提高了顧客的讓渡價(jià)值。3、增強(qiáng)了顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。4、突破了服務(wù)的時(shí)空限制。5、提升了服務(wù)的層次。6、增強(qiáng)了顧客在服務(wù)中的主動(dòng)性。二、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的內(nèi)容：

互聯(lián)網(wǎng)帶來的一些新工具使企業(yè)能給顧客提供更多、更好的服務(wù)，這些服務(wù)通常包括產(chǎn)品及服務(wù)介紹、顧客（會(huì)員）注冊(cè)、優(yōu)惠及服務(wù)、在線調(diào)查、在線投訴、在線（技術(shù)）支持培訓(xùn)、在線交易、交易安全、顧客論壇等內(nèi)容。三、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的方式：

網(wǎng)