新型城鎮(zhèn)化催化農(nóng)村居民旅游消費(fèi)模式升級(jí)與變遷分析

新型城鎮(zhèn)化催化農(nóng)村居民旅游消費(fèi)模式升級(jí)與變遷分析目錄一、農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民可支配收入差距明顯，抑制旅游消費(fèi)需求 31、現(xiàn)有城鎮(zhèn)化以“流動(dòng)遷徙”為主，尚未實(shí)現(xiàn)農(nóng)民在城市真正“安家落戶” 32、農(nóng)民工流動(dòng)遷徙導(dǎo)致收入與支出存在“時(shí)間差”與“地域差” 53、農(nóng)民工人均消費(fèi)有待提高，城鄉(xiāng)居民旅游花費(fèi)差距有望縮小 74、消費(fèi)支出中的“替代效應(yīng)”：文化娛樂、旅游休閑等占比逐漸提升 9二、深度城鎮(zhèn)化促進(jìn)旅游消費(fèi)升級(jí) 111、景區(qū)+旅游演藝：契合城鎮(zhèn)化過程中的旅游消費(fèi)升級(jí) 112、餐飲業(yè)將持續(xù)受益于城鎮(zhèn)化帶來的人口聚集以及消費(fèi)習(xí)慣改變 13一、農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民可支配收入差距明顯，抑制旅游消費(fèi)需求根據(jù)CEIC數(shù)據(jù)，2000-2011年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從6,280元增長到21,810元，年均復(fù)合增長率達(dá)到11.98%；農(nóng)村居民人均純收入從2,253元增長到6,977元，年均復(fù)合增長率達(dá)到10.82%。截至2011年底，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是農(nóng)村居民人均純收入的3.2倍，可支配收入的巨大差距是限制農(nóng)村居民旅游消費(fèi)最核心的因素。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與農(nóng)村居民人均純收入1、現(xiàn)有城鎮(zhèn)化以“流動(dòng)遷徙”為主，尚未實(shí)現(xiàn)農(nóng)民在城市真正“安家落戶”根據(jù)最新公布數(shù)據(jù)，截至2011年底，我國農(nóng)村我國城鎮(zhèn)達(dá)到6.9億，農(nóng)村人口6.56億，城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口，城鎮(zhèn)化率達(dá)到51.27%。2011年末，中國共有657個(gè)設(shè)市城市，建制鎮(zhèn)增加至19,683個(gè)。全國共有30個(gè)城市常住人口超過800萬人，其中13個(gè)城市人口超過1,000萬人。農(nóng)村人口、城鎮(zhèn)人口、城鎮(zhèn)化率農(nóng)村人口、城鎮(zhèn)人口、城鎮(zhèn)化率變化趨勢(shì)在現(xiàn)有的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，農(nóng)民向城市的遷徙多以流動(dòng)就業(yè)為主要形式，并沒有完成農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的定居或者“落戶”。在我國統(tǒng)計(jì)的城鎮(zhèn)人口中，超過1.5億是農(nóng)業(yè)戶籍人口，大約占到了城鎮(zhèn)人口的25%-30%。如在勞動(dòng)力流入大省浙江，被統(tǒng)計(jì)為城鎮(zhèn)人口的農(nóng)業(yè)戶籍人口已經(jīng)超過非農(nóng)戶籍人口。另外，北京、上海等城市的常住人口中，外來人口占比也非常大。2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，北京市常住外來人口已達(dá)704.5萬人，占全市常住人口的35.9%。常住外來人口中，務(wù)工經(jīng)商的人口比例為73.9%。上海市2011年全市常住人口達(dá)2,347.46萬人，外來常住人口達(dá)到935.36萬，占全市常住人口總量的39.8%，外來人口占常住人口比例相對(duì)于2000年的19.49%提高了20.36個(gè)百分點(diǎn)。上海市主要年份常住人口情況2、農(nóng)民工流動(dòng)遷徙導(dǎo)致收入與支出存在“時(shí)間差”與“地域差”據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國80%被統(tǒng)計(jì)為城鎮(zhèn)人口的農(nóng)民工都是流動(dòng)就業(yè)，舉家遷徙的農(nóng)村人口僅占20%左右。我們認(rèn)為，絕大多數(shù)農(nóng)民工是獨(dú)立在城鎮(zhèn)打工，小孩留在老家撫養(yǎng)。如果未來深度城鎮(zhèn)化的順利施行，更多的農(nóng)民工家庭能舉家遷徙到城市居住，長久被壓抑的農(nóng)村居民旅游需求將有較大的釋放空間。據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果推算，2011年全國農(nóng)民工總量達(dá)到25,278萬人，比上年增加1,055萬人，增長4.4%。其中，外出農(nóng)民工15,863萬人，增加528萬人，增長3.4%。住戶中外出農(nóng)民工12,584萬人，比上年增加320萬人，增長2.6%；舉家外出農(nóng)民工3,279萬人，增加208萬人，增長6.8%。本地農(nóng)民工9,415萬人，增加527萬人，增長5.9%。2008-2011年中國農(nóng)民工數(shù)量2008-2011年農(nóng)民工分布特征從農(nóng)民工的結(jié)構(gòu)分布來看，2008-2011年外出農(nóng)民工的占比始終保持在60%以上，但在外出農(nóng)民工中，舉家外出的比例僅僅在20%左右，我們認(rèn)為主要由于住房、醫(yī)療保障、子女教育等因素，阻止了農(nóng)民工的舉家外出，隨著深度城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，農(nóng)民工家庭有望在城市真正實(shí)現(xiàn)“安家落戶”，并以此帶動(dòng)真正的親子游、家庭游，對(duì)于城市周邊景區(qū)的客流帶動(dòng)效應(yīng)顯而易見。2008-2011年農(nóng)民工結(jié)構(gòu)占比3、農(nóng)民工人均消費(fèi)有待提高，城鄉(xiāng)居民旅游花費(fèi)差距有望縮小現(xiàn)有的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，農(nóng)民工屬于典型的生命周期消費(fèi)行為，子女的教育、養(yǎng)老和醫(yī)療是該群體最大的消費(fèi)支出，也是其長時(shí)間加大儲(chǔ)蓄、不敢消費(fèi)的深層次原因。伴隨深度城鎮(zhèn)化帶來的戶籍制度改革推進(jìn)、收入分配以及政府投入增加，農(nóng)民工與城鎮(zhèn)居民收入差距有望縮小。農(nóng)民工未來文化娛樂、旅游休閑等的消費(fèi)支出將持續(xù)增長。1994-2011年，農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民的人均旅游花費(fèi)始終存在較大的差距。以2011年為例，人均國內(nèi)旅游花費(fèi)是731元，城鎮(zhèn)居民的人均旅游花費(fèi)達(dá)到877.8元，農(nóng)村居民的人均旅游花費(fèi)僅為471.4元，城鎮(zhèn)居民的人均旅游花費(fèi)是農(nóng)村居民的1.86倍。人均國內(nèi)旅游花費(fèi)城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民人均國內(nèi)旅游花費(fèi)對(duì)比根據(jù)波士頓咨詢分析數(shù)據(jù)，在現(xiàn)金不夠充裕的情況下，中國消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)信貸進(jìn)行消費(fèi)。中國消費(fèi)者考慮借款消費(fèi)主要出于兩大原因：購房和買車。其次是家庭置業(yè)（包括房屋裝修和購買家電）、醫(yī)療保健和旅游。此項(xiàng)調(diào)查從側(cè)面反映了中國消費(fèi)者旺盛的潛在旅游需求，可以推斷，在預(yù)期未來收入可以持續(xù)增長的前提下，居民借用消費(fèi)信貸進(jìn)行旅游的行為正在興起。我們認(rèn)為，目前消費(fèi)信貸主要的受眾仍然集中于城鎮(zhèn)居民（主要是工作穩(wěn)定、收入水平較高的白領(lǐng)階層）。伴隨城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，農(nóng)村居民不僅實(shí)現(xiàn)真正“城市化”的夢(mèng)想，消費(fèi)行為也逐漸向城市居民過渡和演變，旅游將從“夢(mèng)想”照進(jìn)“現(xiàn)實(shí)”。中國消費(fèi)者消費(fèi)信貸主要用途4、消費(fèi)支出中的“替代效應(yīng)”：文化娛樂、旅游休閑等占比逐漸提升為了分析現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)下不同類型在人均消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比，我們分別選取農(nóng)村中等收入居民和城鎮(zhèn)中等收入居民的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。整體來看，農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較強(qiáng)的趨同性和一致性。無論是城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)村居民，食品支出占比均是最大，但呈逐年下降的趨勢(shì)。另外，居住、交通通信、衣著等支出占比也較高。截至2011年底，城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)在人均消費(fèi)支出中的占比是39%，農(nóng)村居民的食品消費(fèi)占比是42%，均占據(jù)較高的比例。我們認(rèn)為，未來隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及人均收入的持續(xù)提高，食品在農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)中的占比將逐漸下降，有效釋放居民在其他領(lǐng)域的消費(fèi)能力。未來十年，中國居民對(duì)于生活質(zhì)量和品質(zhì)的追求將不斷升級(jí)，我們長期看好國民休閑、度假旅游等支出的增長潛力。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)綜上所述，我們認(rèn)為深度城鎮(zhèn)化對(duì)于旅游行業(yè)的利好是確定而且持續(xù)的，但其利好效應(yīng)將是持續(xù)、累進(jìn)的過程，需要較長時(shí)間才能體現(xiàn)。綜合來看，我們認(rèn)為旅游行業(yè)細(xì)分子行業(yè)中，景區(qū)和餐飲行業(yè)受益于深度城鎮(zhèn)化最為顯著，由于目標(biāo)人群、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素，免稅子行業(yè)以及酒店行業(yè)（包括經(jīng)濟(jì)型酒店）等子行業(yè)受益相對(duì)有限。二、深度城鎮(zhèn)化促進(jìn)旅游消費(fèi)升級(jí)1、景區(qū)+旅游演藝：契合城鎮(zhèn)化過程中的旅游消費(fèi)升級(jí)根據(jù)中國旅游研究院與攜程網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國休閑旅游客戶需求趨勢(shì)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，游覽觀光/休閑度假仍然是多數(shù)人出游的主要目的，其合計(jì)占比達(dá)到70%以上。我們認(rèn)為，農(nóng)村居民并非沒有旅游需求，只是因?yàn)楦鞣N原因，其需求尚未得到釋放。2009年9月，文化部與國家旅游局發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出“要打造高品質(zhì)旅游演藝產(chǎn)品，鼓勵(lì)運(yùn)用現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新演出形式，提升節(jié)目創(chuàng)意，突出地域特點(diǎn)和文化特色，打造優(yōu)秀旅游演出節(jié)目?！苯陙?，國內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展較快，印象系列、宋城股份打造的千古情系列以及其他各地節(jié)目，均有不錯(cuò)的上座率和市場(chǎng)口碑。演藝節(jié)目配合主題公園或者自然景區(qū)，表現(xiàn)了較強(qiáng)的歷史文化底蘊(yùn)，能夠滿足游客旅游觀光、休閑度假的需要。各類型游客出行目的分布截至2011年底，我國居民人均出游次數(shù)為1.96次，城鎮(zhèn)居民的人均出游次數(shù)為2.44次，農(nóng)村居民的人均旅游次數(shù)為1.45次，農(nóng)村居民的人均旅游次數(shù)和城鎮(zhèn)居民差距明顯。值得一提的是，2007-2011年我國農(nóng)村居民的人均旅游次數(shù)分別為1.40、1.43、1.45、1.55、1.45，基本沒有增長；而同期城鎮(zhèn)居民的人均旅游次數(shù)則上升明顯，從2007年的1.01次上升到2011年的2.4次。1997-2011年總?cè)丝?、城?zhèn)居民、農(nóng)村居民人均年出游次數(shù)1997-2011年城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均年出游次數(shù)比較隨著深度城鎮(zhèn)化的不斷深入以及城鄉(xiāng)戶籍制度改革，居民的出游率和出游熱情有望得到進(jìn)一步的點(diǎn)燃。綜合基本面以及個(gè)股因素，我們認(rèn)為農(nóng)村居民在城鎮(zhèn)化過程中，將主要向核心城市以及區(qū)域中心城市周邊聚集。因此，人口密度大、輻射范圍廣的景區(qū)將顯著受益。另外，我們認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)，受制于農(nóng)民工收入水平較低、閑暇時(shí)間較少等多重因素，農(nóng)民工的旅游仍然以家庭周邊游、觀光游為主，旅游半徑相對(duì)較小。交通便利且知名的景點(diǎn)會(huì)更受青睞。推薦中青旅（烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北口鎮(zhèn)，受益于京津唐、長三角核心商圈、龐大的人口基數(shù)、交通便捷性）、宋城股份（杭州大本營坐享長三角區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通便捷性、人口聚集效應(yīng)強(qiáng)）、峨眉山（川渝地區(qū)龐大人口基數(shù)、成綿樂高鐵2013年開通帶來交通改善）、張家界（輻射湖南、湖北重慶，知名度高）、黃山旅游（輻射長三角+交通便利）、桂林旅游（輻射廣東、廣西、交通改善）等。四大直轄市人口分布江浙、川渝、兩湖人口分布2、餐飲業(yè)將持續(xù)受益于城鎮(zhèn)化帶來的人口聚集以及消費(fèi)習(xí)慣改變隨著宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們收入水平不斷提高，居民消費(fèi)能力不斷增長，餐飲支出不斷增加。同時(shí)，隨著人們生活觀念發(fā)生變化和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)居民出于社交、體驗(yàn)美食等目的，外出就餐的頻率不斷增加。我國的餐飲業(yè)近年發(fā)展較快，限額以上餐飲業(yè)的營業(yè)額從2003年的896.2億元上升到2010年的3,195.1億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到19.91%。城鎮(zhèn)新增固定資產(chǎn)投資從2003年的24.84億元上升到2010年的686.58億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到61%。2003-2010年餐飲業(yè)營業(yè)額以及固定資產(chǎn)投資增速從細(xì)分行業(yè)來看，正餐業(yè)、快餐業(yè)2005-2010年?duì)I業(yè)收入年均復(fù)合增速分別為21%、22%，保持較快速度增長。從收入占比來看，正餐業(yè)仍然是餐飲行業(yè)的絕對(duì)主角，其2005-2010年的收入占比穩(wěn)定在80%左右，快餐的收入占比大約在17%-18%。2005-2010年餐飲業(yè)分種類營業(yè)收入2005-2010年餐飲業(yè)分種類收入占比根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)、中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所和社科文獻(xiàn)出版社2011年聯(lián)合發(fā)布的《餐飲產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書：中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》?！恫惋嫯a(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》對(duì)于就餐次數(shù)的問卷調(diào)查顯示，七成左右的被訪者喜歡外出就餐；有50%的消費(fèi)者除工作餐外，一周外出就餐次數(shù)在1~3次；外出就餐4~6次的消費(fèi)者占到26.47%；每天都會(huì)外出就餐的比例接近15%?！恫惋嫯a(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》就餐次數(shù)的問卷調(diào)查結(jié)果隨著生活節(jié)奏的加快以及人均可支配收入的提高，未來外出就餐的比例還會(huì)進(jìn)一步提升。另外，隨著深度城鎮(zhèn)化的進(jìn)行，我們認(rèn)為農(nóng)民工將大量聚集在城市周圍，舉家安定下來，生活方式將逐步“城鎮(zhèn)化”，外出就餐的人均消費(fèi)額度以及頻率都將顯著增加，我們認(rèn)為A股餐飲上市公司中，從高端餐飲向大眾餐飲過渡的湘鄂情、全聚德將從中受益。西安飲食定位于西北清真餐飲，其風(fēng)味和菜品地域化的特征過于明顯，且異地拓展步伐顯著慢于湘鄂情、全聚德，短期受益程度將相對(duì)有限。北京市餐飲市場(chǎng)分析：由于全聚德、湘鄂情的主要市場(chǎng)均在北京，我們著重分析北京餐飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展前景。北京市商務(wù)委公布的數(shù)據(jù)顯示，2007年全市餐飲收入突破300億元。2011年，全市實(shí)現(xiàn)餐飲收入772.4億元，同比增長15.9%，高出社會(huì)消費(fèi)品零售額增速5.1個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重達(dá)到了11.2%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京市餐飲企業(yè)近4萬家，其中餐飲法人單位近1萬家。中式正餐仍然是北京餐飲市場(chǎng)主流業(yè)態(tài)：在北京市50強(qiáng)餐飲企業(yè)（集團(tuán)）中，中式正餐有30家，數(shù)量占比約60%；火鍋企業(yè)有8家，占比16%；中式快餐企業(yè)有5家，占比10%；西式快餐企業(yè)有4家，占比8%；休閑餐飲及團(tuán)餐業(yè)態(tài)有3家，占比6%。在50強(qiáng)餐飲企業(yè)（集團(tuán)）中，中式正餐銷售額占比在48%左右，目前仍然是京城餐飲的主流業(yè)態(tài)。北京市50強(qiáng)餐飲企業(yè)（集團(tuán)）各餐飲業(yè)態(tài)席位占比北京市50強(qiáng)餐飲企業(yè)（集團(tuán)）各餐飲業(yè)態(tài)銷售額占比在50強(qiáng)餐飲企業(yè)（集團(tuán)）中，30家中式正餐年銷售額為123.53億元，所占比重為48.42%；8家火鍋企業(yè)銷售額為21.68億元，所占比重為8.41%；5家中式快餐企業(yè)銷售額為25.94億元，所占比重為10.09%；4家西式快餐企業(yè)銷售額為74.44億元，所占比重為29.13%；3家休閑餐飲及團(tuán)餐業(yè)態(tài)企業(yè)銷售額為10.24億元，所占比重為3.95%。西式快餐入選50強(qiáng)企業(yè)僅有4家，占席位的8%，銷售額卻占據(jù)50強(qiáng)總銷售額的29.13%，單店則沒有入選100強(qiáng)。這體現(xiàn)了快餐業(yè)的特點(diǎn)，雖然單體規(guī)模不及正餐，但可以快速進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，市場(chǎng)擴(kuò)張能力極強(qiáng)。中式快餐發(fā)展迅速：2011年度中式快餐和火鍋業(yè)態(tài)合計(jì)占50強(qiáng)席位的26%，年銷售額超過了47億元，保持了強(qiáng)勁增長態(tài)勢(shì)。快餐行業(yè)具有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化等特點(diǎn)，易于擴(kuò)張和復(fù)制，預(yù)計(jì)未來仍將保持快速增長勢(shì)頭。餐飲企業(yè)向中心城區(qū)聚集：從北京市餐飲企業(yè)地域分布來看，中心城區(qū)占據(jù)了優(yōu)質(zhì)餐飲企業(yè)的主要份額，在50