某商業(yè)小區(qū)物業(yè)管理前期介入策劃方案

商業(yè)小區(qū)物業(yè)管理前期介入策劃方案第一章項目概況第一節(jié)：項目區(qū)位分析一、區(qū)位本項目所在地為位于XXXXX市西側，距XXX市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處XXX西建材、家裝一條街中段，現(xiàn)有建材、家裝行業(yè)一支獨秀。其距離XXX市45公里，占地1313平方公里，管轄13鎮(zhèn)、4鄉(xiāng)，常住人口74.5萬人。XXX市位于XXXX省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是XXX市的衛(wèi)星城市以其得天獨厚的資源優(yōu)勢和歷史文化底蘊構成了膠州市鮮明的地域特色。本項目的區(qū)位恰好處于這個特殊的地理環(huán)境之中，項目規(guī)模適中，地塊位置是市場未來的熱點——XXX市商業(yè)一條街，具有較好的物升值潛力。房地產(chǎn)E網(wǎng)二、經(jīng)濟指標（原規(guī)劃指標）1、規(guī)劃用地總面積：125674M22、總建筑面積：114277M2多層住宅建筑面積：55313M2小高層住宅建筑面積：10750M2聯(lián)體別墅建筑面積：25968M23、居住總戶數(shù)：754戶4、綠化率：35.8％5、容積率：0.98倍訊易第二節(jié)：項目SWOT分析一、優(yōu)勢1、自然環(huán)境本項目地處XXX市XXX西路和XXX路交匯處，是XX市政府規(guī)劃的未來商業(yè)步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風位置，地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源，空氣質量佳。2、交通環(huán)境本項目位于XXX路與XXX路的交匯處，來往有5路、17路途經(jīng)此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強了本市于與周邊各城鎮(zhèn)之間的交流。二、劣勢1、城市配套雖然本項目具有良好人文環(huán)境資源，但是XXX市經(jīng)濟發(fā)展同臨近青島市相對滯后，因此，本項目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應的城市配套設施，導致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感”。2、項目遺留問題本項目前期工程屬“棘手”工程，由于前期在營銷策略上出現(xiàn)失誤，導致項目在前期銷售階段上出現(xiàn)“熱情預訂，遲疑退款”的局面，外加地塊內(nèi)尚有未完成的工程，邊施工邊觀望，在當?shù)鼐用窈鸵颜J購該項目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項目前期銷售增加了難度。3、開發(fā)商品牌開發(fā)商雖在上海市場有一定的知名度及聲譽，但在本地屬外來開發(fā)商仍缺乏本地市場知名度和品牌形象，這對將來項目開發(fā)及銷售產(chǎn)生較大影響，導致銷售成本及宣傳成本的增加。4、交通狀況雖然地處XX、XX公路入口，但市內(nèi)公共交通配套不足，導致了居民往市內(nèi)工作、生活的不便。在將來銷售及入伙之后，不得不開通小區(qū)業(yè)主服務巴士，無形中增加了物管成本。三、機會點1、政府規(guī)劃開發(fā)利好因素XXXX市政府提出將本項目周邊規(guī)劃成購物、休閑、娛樂一條街。這一利好因素必然會刺激項目周邊商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，帶動房地產(chǎn)市場的升溫，影響住房消費升溫。2、地理區(qū)位優(yōu)勢目前XXX市房地產(chǎn)市場不成熟，但其地理區(qū)位的優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，此時介入XXX市地產(chǎn)市場，以超前的決策意識，以科學的態(tài)度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機”。3、客戶資源充足多年來房地產(chǎn)市場的發(fā)展滯后，市場供應的產(chǎn)品難以滿足中高檔人士的住房需求，為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶資源。4、國際名牌企業(yè)的入住提高了XXX本地的知名度世界著名企業(yè)紛紛落戶XXX市，包括世界著名跨國公司ABB、美國DOLE德國DEGUSSA韓國HYUNDAI海爾集團等。無疑在XXX市原有知名度的基礎上，增加世人關注和青睞的焦點，為本項目開發(fā)提供了又一利好因素。5、工業(yè)開發(fā)區(qū)匯聚了人氣XXX市工業(yè)開發(fā)區(qū)，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會快速發(fā)展而帶來人氣的上升，而本項目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發(fā)的安全性打下良好的基礎。四、風險1、市場因素從目前XXX市的房地產(chǎn)市場看，項目競爭同質化嚴重，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。2、自身因素本項目前期的“棘手”遺留問題，導致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象----品牌戰(zhàn)略，進行廣告宣傳，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。五、綜合分析從市場調(diào)研結果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值第二章定位策略第一節(jié)定位要素分析1、區(qū)位利好因素分析本項目順應這一市場的變化，在缺乏旅游資源的XX，打出“時尚住宅”的招牌。來填補XXX市房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟學的需求----供給理論。第二節(jié)項目定位定位原則：適應市場、創(chuàng)造差異性定位：時尚住宅----"綠色家園“綠野與住宅的對話綠色細胞組織----生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”民風·自然·人回到自然，在那里安家因為接近自然就接近了快樂的本源綠色家園宇宙是物質的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設施服務于消費者，共同構筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地——東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。論語云：“里仁為美”。里：居住區(qū)。仁：人情味?！袄铩痹诂F(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個方面：首先居所應具有私密性（對個人而言）；其次應具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。產(chǎn)品定位定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性定位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范集XXX市人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。一、居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結構，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。二、居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學的劃分領域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質量及親密鄰里關系。保障環(huán)境質量，合理分配建筑密度。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。三、居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風光也是住宅小區(qū)的一道風景線。本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用XX西路和XX路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨特個性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商達到未來市場期望值提供保障。四、產(chǎn)品檔次定位可行性本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結構的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎上，設計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結構的合理性、實用性及各種生活設施的配置。例如：安全設施系統(tǒng)、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。第三節(jié)產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。定位：人與自然環(huán)境相融合----綠野與住宅的對話東方文化與西方文化相融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合第四節(jié)產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽度、社會認知度。定位：現(xiàn)代都市新貴的“風雅逸境”----顯示身份的“名片”產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。第五節(jié)商業(yè)配套的綜合定位建議定位原則：提升項目綜合素質，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務理念定位：以服務小區(qū)業(yè)主為主，服務社會為輔1、網(wǎng)點規(guī)劃建議本項目商業(yè)服務配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質量下降的負面結果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。達到“以服務小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開間商鋪。可由買主出租或自行經(jīng)營。商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結構住宅的一層?？偨ㄖ娣e約1000M2，均價3064元/平方米，價格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結構設計成臨街獨立商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等。根據(jù)結構、商鋪在一層的有利因素，可把層高設計成5.2M25.4M，或為復式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。復式商鋪的售價也會高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營范圍盡可能滿足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。2、商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議一、項目的優(yōu)劣勢：a．所處的位置：優(yōu)勢：地處該市XXX區(qū)，XX西路與XX路的交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū)，為本項目網(wǎng)點聚集人氣，且項目周邊為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。劣勢：雖該區(qū)附近為XX市成熟的建材一條街，但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國策劃研究院青島項目組成員做市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人均流量達720人次/日，因而，該片區(qū)目前人流量還較小。b.體量承載：優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點商場的面積適中，規(guī)劃在66.9M2-369M2范圍內(nèi)，據(jù)市場調(diào)查資料統(tǒng)計，該項目在市民中的知名度達90%，銜接銷售過程中的廣告效應樹立該項目的品牌形象已見扎實的基礎。劣勢：網(wǎng)點物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營戰(zhàn)線過長。分配不均的人流量。可能導致商家對尾端人浪量小的網(wǎng)點難以接受。網(wǎng)點的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難。c.銷售面積：優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃為76戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。d.布局規(guī)劃：優(yōu)勢：商場部分規(guī)劃60--150M2中小鋪位，容易為小商戶接受?！靶′佄?，多通道”的市場經(jīng)營，有別于商場的經(jīng)營模式，會吸引中低收入人士前來消費。劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會為進出貨帶來不方便，另外市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負面影響。二、業(yè)態(tài)分布定位建議：a.因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)態(tài)由于項目網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因而建議開發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營種類時有所規(guī)范。防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。b.重點突出，特色經(jīng)營本項目網(wǎng)點位置與現(xiàn)有XXX市人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對。因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。三、網(wǎng)點的價格策略建議：根據(jù)東苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商前期網(wǎng)點銷售在價格策略上采用“高開低走”，其效果和負面影響與住宅樓類似?？v觀前期各階段的平均價格調(diào)整大致如下：開盤期——2001年12月底均價為4100元/M2

元月——2002年5月25號前均價為3300元/M2

2002年5月25日——至今均價為3330元/M2

根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前XXX市商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平在3800元/M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的銷售率狀況，建議后期（7月－12月）份采用價格走勢第平方米高出現(xiàn)價格200-300元。建議各階段價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。四、網(wǎng)點營銷手段建議：市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，XXX市目前采取的營銷手段目前較為單一，大部分為以下幾種類型：（1）出租：發(fā)展商建好網(wǎng)點以后，以租賃形式出租給個體戶或業(yè)主通過收取租金及物業(yè)管理費來盈利，此類占市場總量的20%左右。（2）出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點一次性賣給業(yè)主，以達到資金快速回籠，這類占市場總量60%。（3）租售并舉：發(fā)展商將部分網(wǎng)點以完全出售形式賣給業(yè)主，另一部分自己經(jīng)營管理占20%。針對目前XXX市單一的營銷模式，結合本項目商業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)劣勢，建議開發(fā)商考慮以下幾種營銷模式，真正快速啟動，本項目商業(yè)網(wǎng)點的正常銷售，帶動住宅樓的銷售，以達到資金快速回籠。1、返租。業(yè)主將買下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商通過統(tǒng)一經(jīng)營管理幫助業(yè)主做旺此階段的網(wǎng)點。此方法可大大減少業(yè)主投資的風險性。舉例說明：假設該網(wǎng)點的總價是10萬元，業(yè)主首期付5成，則付5萬元。按現(xiàn)時價格若該處網(wǎng)點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。此時發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬元/年×3年＝3萬元。即業(yè)主首期交2萬元即可。業(yè)主在前3年的經(jīng)營使用權都由發(fā)展商統(tǒng)一管理。2、引大商家入駐，小業(yè)主做房東。目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（東宋、中宋、西宋、二里河）及未來本項目的東苑綠世界小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。目前，項目周邊市場仍無一家大超市，百貨店之類商家進駐為該項目周圍各片區(qū)居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場的空白點。建議發(fā)展商若能引入大商家進駐項目網(wǎng)點，小業(yè)主統(tǒng)一買下產(chǎn)權后一次性交由發(fā)展商聯(lián)系出租給如“家樂?！?、“新世紀”等連鎖起市經(jīng)營，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進駐商家大投資風險帶來的壓力。3、一次性付款，供10萬元創(chuàng)業(yè)基金。此手法意在吸引顧客，實際上是“羊毛出在羊身上”，可以通過提高總價的方法，一次性送10萬元創(chuàng)業(yè)基金，總底價仍保持在預售價格水平。第六節(jié)住宅產(chǎn)品定位構成分析一、住宅產(chǎn)品構成因素的“核心產(chǎn)品”----核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成?！靶问疆a(chǎn)品”----形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來的附加值?！把由飚a(chǎn)品”----延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質量、形象、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品品牌與開發(fā)商品牌形象。二、核心產(chǎn)品----產(chǎn)品的基本功能本項目的市場定位是以“新生活＋新人居”為市場主導，引導城市新貴的假日消費心理。“住宅”，不言而喻就是居家，本項目的“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺的地方”的觀念。因此，無論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足這要求。（一）平面布局本小區(qū)規(guī)劃的主力戶型以80M2-150M2的中等戶型面積為主導，商業(yè)會所約占9%，約占小區(qū)總建筑面積的70.43%。其次是以210M2-290M2的較大戶型和復式結構的別墅及別墅公寓，約占小區(qū)總建筑面積的21%。（二）戶型特點各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴格區(qū)分開來，互不干擾。1、臥室空間臥室是套房內(nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個別大戶型還配有書房（或多功能房）。為實現(xiàn)動靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對客廳，臥室對采光、通風要求很嚴，設計時不允許出現(xiàn)“暗房”。2、廚房空間建議廚房應盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應在：一房戶型1.8M2-2.5M2，二房戶型2.5M2-3M2，三房戶型在3.5M2-5M2，四房以上的戶型在5M2以上，餐廳也是根據(jù)戶型大小不同而設計，一般的戶型在5M2-8M2，四房以上的戶型，可適當放寬，以保證戶型的合理與尊貴。3、衛(wèi)生間空間建議公用衛(wèi)生間應靠近臥室，并應接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設計最好把洗廁功能分工。室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于2M2-3M2，主臥室衛(wèi)生間面積應大于2.5M2，大戶型可適當放大，根據(jù)戶型面積大小可適當按比例布局。4、廚衛(wèi)設備廚房與衛(wèi)生間是住宅里設備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標志，本項目盡量要做到定型化、配套化、標準化，重點要解決的是：（1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。（2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項設備和設施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當分隔。大戶型的住宅應獨立分設廁所。（3）廚衛(wèi)均應配置性能良好的通風機構和風道。風道應滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設計成直排風道。（4）各戶應集中管井，實現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設立水平管道區(qū)；強調(diào)自家與支管線不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復合管和配件等。（5）各種管線綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設備。避免強調(diào)工種施工的特殊性。（6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風的處理和整體設計的配合。（三）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費者在購買之前的心理附加值及購買之后使用過程中的附加值的升值。綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)境本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。1、綠化的特點是：三層立體綠化、三級小區(qū)綠化----小區(qū)立體綠化。2、景觀特點是：區(qū)外景----入口景----中心景----組團景----窗前景。3、交通組織：是由“U"字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構成的小區(qū)交通的一級道路。由通往各組團的架空層車庫，以及消防、搬家、救護功能的交通網(wǎng)構成了小區(qū)的二級道路。由聯(lián)通各組團景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構成了小區(qū)三級道路。4、智能化配套系統(tǒng)：“假日住宅”的物業(yè)管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：※小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng)※防盜報警系統(tǒng)※防火報警系統(tǒng)※出入口管理系統(tǒng)※煤氣泄漏報警系統(tǒng)※通訊自動化系統(tǒng)（四）延伸產(chǎn)品----產(chǎn)品品牌與形象延伸產(chǎn)品包括售前服務及售后服務，以體現(xiàn)開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過良好的服務，使消費者在體會到“物超所值”的基礎上，更體會到“上帝”的滋味，把這種體會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過本項目的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中達到“知名度、美譽度、社會認知度”的提升，為今后再開發(fā)項目提供“無形資產(chǎn)”，再使無形資產(chǎn)轉化成有形資產(chǎn)。1、購買之前的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素通過產(chǎn)品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展示等，都會提升消費者在購買前對產(chǎn)品附加值的認同感，起到刺激消費欲望，并產(chǎn)生購買行為的作用。因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費者不僅體會到產(chǎn)品功能的實惠，更體會到產(chǎn)品附加值帶來的心理滿足感。2、使用過程的產(chǎn)品附加值對消費心理的影響因素使用過程是指消費者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，業(yè)主真實看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值提升。小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色----本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設計手法結合歐陸設計風格，以典雅、明快的風格突出樓盤的個性，在XXX市形成巨大沖擊力，給消費者心理滿足感。（五）房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結構圖房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結構圖(見圖2-2)圖2-2（略）第七節(jié)戶型的裝修定位建議基于本項目的“假日住宅”概念，“產(chǎn)品--需求”關系的分析，在購買該產(chǎn)品的目標客戶中有一定比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去距離較遠、裝修煩人的麻煩。另外，本項目的戶型是以中等偏小戶型80-150平方米為主力戶型，根據(jù)購買者，除度假、休閑之外的居家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價格略高一點，對購買心理的刺激還是較大。因此，本項目的中小型以帶裝銷售為宜，大戶型即以推薦套餐服務方式為主。一、墻地面部分客廳地面為?；卮u，房間地面為復合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。二、門窗部分入口為優(yōu)質實心防盜門（小區(qū)可統(tǒng)一型號定做，連體別墅公寓除外），普通夾板室內(nèi)門。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。三、廚衛(wèi)部分建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位。廚房內(nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設備），衛(wèi)生間要設座式馬桶，洗手盆、淋浴設備三件套及排風扇，地面鋪設防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。第八節(jié)目標客戶定位定位原則：選準目標，穩(wěn)準出擊定位：都市新貴一、產(chǎn)品——目標客戶造什么產(chǎn)品？賣給誰？根據(jù)調(diào)查結果分析，從目前膠州市的人口結構、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費力資源等因素來看，以本項目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于膠州市消化是比較困難的。因此，我們把目標客戶鎖定在膠州市。其中膠州市約占60％份額，膠州市其他城鎮(zhèn)占40％份額。二、目標客戶細分1、個體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）該階層基本都有住房，對生活質量要求比較高。且在長期的經(jīng)營過程中對“功能價格比”有著較清楚的認識，文化方面都有一定修養(yǎng)，對“居住+度假+投資”概念的理解高于其它行業(yè)人士。2、文、教、衛(wèi)圈人士該群族文化素質較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質量。對居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項目期望的目標客戶。3、外企、合資企業(yè)高級職員在青島市雖然這一群族人數(shù)并不太多，但膠州市發(fā)達的工業(yè)重地及便利的外貿(mào)港口，對他們還是具有很大的誘惑力。細分如下：企業(yè)業(yè)主高級職業(yè)經(jīng)理人高級技術人員該群族是本項目主要目標客戶。4、政府公務員雖然在XXX市該群族龐大，但是能成為本項目目標客戶的十分有限。原因是：按公務員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項目的主力目標客戶。5、退休人員該群族較復雜，有公務員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。該群族都有一個消費指導思想，就是“享受天倫之樂，安度晚年”，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們項目的目標客戶。第九節(jié)價格定位定價原則：市場無形，定價有道定位：平層住宅：

1360元/M2----1606元/M2

多層住宅：

1460元/M2----1716元/M2

連體別墅公寓：3800元/M2----4500元/M2

商鋪：

3100元/M2----3875元/M2

一、價值取向房地產(chǎn)價格是由地價、工程造價，各種稅費、資金利息、銷售費用和開發(fā)商期望利潤等因素構成的?；境杀炯娱_發(fā)商利潤構成基本價，一般市場定價原則由三個價值取向構成。市場價值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。成本價值取向：項目整體綜合成本加開發(fā)商期望利潤。消費者心理價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心里的“功能價格比”。當然，除考慮價值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的因素是項目整體所包括的多種可變因素以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價格的定位因素，構成了價格定位的可行性基礎。二、定位分析對住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決定客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接影響消費心理。因此，對項目價格定位的安全性進行分析，可得出安全性模擬曲線，以此為依據(jù)來制定本項目的基本價位。在此基礎上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會造成成本的增加，但價格可隨之有所上升。項目評價模式的因素構成及風險分析：1、目標客戶群的數(shù)量：（1）少量（2）一般（3）較足（4）充足2、目標客戶群的需求程度：（1）不強烈（2）一般（3）較強烈（4）很強烈3、目標客戶的交易資金量：（1）不足（2）差不多（3）足夠（4）有余4、開發(fā)商品牌及資金實力：（1）不足（2）有差距（3）相當（4）有余5、政策環(huán)境：（1）不利（2）較有利（3）無影響（4）有利6、同檔競爭：（1）不利（2）較有利（3）一般（4）不激烈7、硬環(huán)境：（1）不適合（2）一般（3）較適合（4）很適合從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項中，分別取1、2、3、4分。針對本項目所處的XXX市的市場價格現(xiàn)狀，參照XXX市房地產(chǎn)低價位的市場因素，分別以1200元／M2、1500元／M2、1700元／M2、1850元／M2四個價位進行綜合評價。從經(jīng)驗角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤率應為25％—35％，即對照相應的安全性當量值為6.5—8.5，對應圖中的單價值為1350元／M2—1850元／M2。在這個區(qū)間按XXX市的建筑成本基礎上提升10％—15％來開發(fā)本項目。根據(jù)以上理論分析和XXX市、XX市場的價格差異性，而對膠州市的目標客戶，合理平均單價定位1650元／M2，毛利潤率約在34％。項目成本控制定位——平均單位成本控制在1000元／M2之內(nèi)。以上是按理論的安全模式推理的結果。是為開發(fā)投資風險降低的一種分析，但實際上按市場調(diào)研分析，我們的定價因素和比較還是參照XXX市場價格因素比較多，目的在通過整體市場的理論分析,對市場風險有足夠的認識，并使開發(fā)商對開發(fā)項目的市場回報有一個理性的認識。并根據(jù)這種分析的價格定位結果，1650元／M2的均價，最高價也不會突破2500元，對XXX地區(qū)的目標客戶應具極強的誘惑力。本項目由于前期在價格定位上有過失誤，在XXX房地產(chǎn)市場上有一定的負面影響。因而在價格定位上不宜按理論上的理想均價1650元／M2來作為我們的均價。建議開發(fā)商在促銷期按平層1420元／M2，錯層1560元／M2的均價公開銷售第三章項目整體規(guī)劃思路與建議第一節(jié)規(guī)劃主導思想一、課題----規(guī)劃中力求達到的目標我們該以怎樣的規(guī)劃思路塑造未來的小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關那份恬靜？是否還會擁有田園風光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開花落，體會碩果累累的豐收喜悅？人與人是否還會心手相連，共建遠親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現(xiàn)實？在本項目中，力求營造一個這樣的居家環(huán)境，這一切將會成為本項目的一大賣點。二、文脈我們試圖在設計中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡，并在總體視覺及局部造型上傳達，XXX市歷史遺留下來的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過對各種天然能量的竭力蘊蓄，盡可能減少從外部輸入能源；利用某些設施及調(diào)動生態(tài)原始的結構關系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最??；區(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地；順暢的交通包括殘疾人抵達居住的每個角落；將是小區(qū)鮮明的特色。第二節(jié)總體規(guī)劃思路一、目前主要經(jīng)濟技術指標（一）規(guī)劃用地總面積：125674M2（二）建筑面積1、規(guī)劃用地總面積：125674M22、總建筑面積：124347M2住宅建筑面積：112714M2商業(yè)會所：11283.66M2其它:350M2聯(lián)體別墅建筑面積：25968M23、居住總戶數(shù)：754戶4、綠化率：35.8％5、容積率：0.99

6.總戶數(shù):997戶二、建筑規(guī)劃特點根據(jù)“東苑綠世界”的市場定位思路，在原有規(guī)劃的基礎上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀的面積。我們將原來的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進行比較。（一）、配套設施的規(guī)劃特點從層次上看，本小區(qū)規(guī)模不大，公共大型的服務配套設施不宜自建，為解決目前城市配套設施不健全的問題，小區(qū)應多設小型多功能配套設施，相對集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活1、會所會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、娛樂場所，因此，在規(guī)劃中一定要考慮會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設置在小區(qū)的中心，方便各組團業(yè)主使用。會所與商業(yè)配套不同，其設施和服務對內(nèi)不對外，考慮到物業(yè)管理成本，會所規(guī)劃為兩層高，總建面積在11000平方米2、室外泳池游泳池素質直接體現(xiàn)物業(yè)的檔次。本項目泳池在會所南邊，緊鄰會所，周邊建筑不高，而且距離較遠，增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高層住宅之間設泳池所帶來的尷尬局面。3、兒童活動中心、托兒所兒童活動中心、老人活動中心、托兒所都是在中心休閑廣場、人工湖及休閑公園的東西側，即體現(xiàn)了環(huán)境的優(yōu)越，又回避了由于兒童的戲鬧而對其它居民帶來的干擾。4、商業(yè)配套商業(yè)配套的出現(xiàn)，其初衷是為方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側，前面有寬闊的廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。商鋪的銷售不但會為開發(fā)商帶來較高的利潤回報，還可以促進住宅樓盤的銷售。5、物業(yè)管理辦公室物業(yè)管理辦公室的位置可設在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。6、水電設備用房及垃圾處理設備用房是小區(qū)必不可少的設施，但必須規(guī)劃設計在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應。本規(guī)劃的設備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設計一個外形美觀的設備用房，是比較可行的。（二）、單體布局的特點充分利用從小區(qū)穿過的五斗渠及灌溉渠，營造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置為小區(qū)中心,向小區(qū)四周進行輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色。建筑單體也根據(jù)這一特點，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。北面以小高層組團，即回避了來自蘭州西路的噪音污染，又樹立了良好的小區(qū)形象。西面由半圍合式的住宅組團，漂亮的外立面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形，又增加小區(qū)的安全性。小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車及綠化。（三）、朝向布局特點建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿足了以上“風水”的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合了通風、采光的需要。1、步行道系統(tǒng)步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并置。步行道與開放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機動車道，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。2、機動車系統(tǒng)機動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。機動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平時被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域。上述區(qū)域中，機動車在遇緊急事故或服務需要時（如消防、急救等）才可通行車輛。3、停車系統(tǒng)機動車輛由車輛主出入口可直達自己居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側的臨時停車場，特殊情況下由業(yè)主帶領方可進入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過多而帶來的隱患因素。第四章項目經(jīng)營與營銷建議第一節(jié)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭每一個成功企業(yè)都有自已獨特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟效益和社會效益。一、以樹品牌為主導運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)項目，最終獲取的不單是本項目的經(jīng)濟效益，而是通過項目開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過程，獲取更多的無形資產(chǎn)----品牌形象。品牌----信任度：消費者對購買房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對產(chǎn)品的喜好之外，更關注開發(fā)商的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。品牌----附加值：對一個開發(fā)商而言，以往業(yè)績的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽度，都會直接影響物業(yè)的售價。對貴公司而言，目前在膠州市雖已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和經(jīng)營，是該項目成敗之所在。二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實施要點1、制定遠期、近期品牌戰(zhàn)略計劃導入項目品牌的CIS戰(zhàn)略，以項目的獨特形象樹立品牌。2、制定項目實施戰(zhàn)略以項目CIS戰(zhàn)略為主導，把理念貫穿于項目開發(fā)經(jīng)營及銷售的每個接點中，使之通過傳播來提高知名度和美譽度。3、制定項目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)在策劃思路確定后，應立即制定項目開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達到項目開發(fā)過程的嚴謹性、安全性，對質量、成本、價格等進行嚴格控制，使統(tǒng)籌計劃的每個接點都能按時、按量完成，達到預期市場回報的經(jīng)濟效益、社會效益，從而保證品牌的延伸。第二節(jié)營銷戰(zhàn)略市場營銷在中國經(jīng)歷了示銷、推銷、營銷到今天的整合營銷四個過程，這顯現(xiàn)了中國市場的演變。本項目的營銷定位，主要是通過整合與項目開發(fā)、營銷有關的各種要素，進行立體整合營銷。一、賣點整合1、概念賣點A．展望未來，升值無限----購物、休閑、娛樂一條街。B．城市、綠苑、俺的家----純生態(tài)型園林式住宅之典范。C．完善配套、開心品味、時尚生活——人性化物業(yè)管理2、規(guī)劃賣點A．低密度、高綠化；B．以XXX市的人文資源、自然資源為文脈，以“建筑文化”為底蘊，創(chuàng)意出現(xiàn)代的“文化建筑”；C．噴泉雕塑，流云疊水；D．半百綠化擋不住的誘惑；E．三層立體綠化，三級小區(qū)綠化；F．私家車直達住宅，別墅的優(yōu)越感；G．專業(yè)服務，消解您的后顧之憂。3、感性賣點A．XXX西路，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然度假圣地；B．都市新貴的風雅逸境——生活因您而更精彩。4、理性賣點A．中高檔物業(yè)----高尚人文社區(qū)；B．最低價格----在青島購一套100M2公寓的價格，在這里您可擁有一套高檔的別墅公寓；C．豪宅的風范、別墅的享受、公園里的情趣----都市新貴的“名片”。D．輕松置業(yè)----買房不再是夢想，850元拿鑰匙!

廣告語：住宅買房不再是夢想、850塊錢拿鑰匙網(wǎng)點購東苑綠世界網(wǎng)點、供十萬元創(chuàng)業(yè)基金第五章全程SP促銷戰(zhàn)略對策針對東苑綠世界目前銷售現(xiàn)狀，如何盡可能全面地有利于產(chǎn)生促銷效果的措施齊集。并加以貫徹落實，是東苑綠世界一期能否最終真正啟動銷售，持續(xù)銷售的正途。第一節(jié)立體營銷方案與操作細則為了抓住七月份活動期（開盤后）契機，我們采取立體化、多元化的營銷方式，具體操作如下：一、展點促銷在反復考察的基礎上，針對目前XX市內(nèi)潛在的一部分有購買力的客戶群，比較分析各展點的優(yōu)劣勢，我們選擇三處展點具體情況如下：a.新世紀廣場經(jīng)營檔次高，涵蓋面廣，是我們潛在客戶目標出入較為頻繁的地方。b.華聯(lián)超市。位于XXX市中心地段，屬市內(nèi)高檔購物城，人流量大，客戶層次多樣。c.利群購物廣場客流量大，商品齊全，是中、高檔收入階層購物休閑的首選之地。在此設展點，一方面可以在大眾中宣傳本項目進一步擴大項目的知名度，另一方面可吸引一部分到“東苑綠世界”看盤的客戶。在上述之處設置展點，有利于由點及面的鋪開銷售網(wǎng)，聚集目標客戶，并