企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略 課件 ch11 可口可樂的百年傳奇

企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略可口可樂的百年傳奇第十一章工業(yè)設(shè)計專業(yè)系列教材01跨時代的發(fā)展史跨時代的發(fā)展史可口可樂的誕生1886年，美國佐治亞州亞特蘭大市的一位藥劑師約翰?彭伯頓釀造了一批黑色糖漿，因其由古柯葉(cocaleaf)和柯拉果(kolanut)制成，弗蘭克?羅賓遜將其命名為“可口可樂”，就這樣世界上最著名的商標(biāo)誕生了。彭伯頓在1885年售賣自己的飲料品牌——法國古柯葡萄酒(FrenchWineofCoca)。但當(dāng)時的清教徒呼吁禁酒，導(dǎo)致亞特蘭大全城推行禁酒令，于是彭伯頓不得不將葡萄酒換成汽水。1886年5月，他發(fā)明了一種具有提神、鎮(zhèn)靜作用，可以減輕頭痛的飲料，他將這種液體加入了糖漿、水、冰塊和蘇打水，這便是最早的可口可樂，用他的口氣來說“結(jié)果似乎是挺令人滿意的?！?跨時代的發(fā)展史企業(yè)戰(zhàn)略可口可樂在美國獲得了巨大的成功。1886年，阿薩?坎德勒注意到這個正在崛起的品牌，迅速將其收入自己的麾下，并將其原液出售給其他的藥店，所以就有了可口可樂最開始是一款感冒藥的傳聞?？驳吕照匠闪⒘丝煽诳蓸饭荆惨虼吮环Q之為“可口可樂之父”。真正使可口可樂大放異彩的，是兩位美國律師。兩人提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式：由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)及售賣，將糖漿兌水、裝瓶、出售，按可口可樂公司的要求生產(chǎn)并保證品質(zhì)?？驳吕赵?899年以1美元的價格售出這種飲料的第一個裝配特許經(jīng)營權(quán)。2跨時代的發(fā)展史企業(yè)戰(zhàn)略可口可樂的外包戰(zhàn)略并沒有就此止步。在供應(yīng)方面，可口可樂還盡量避免持有工廠和廠房該公司既沒有在加勒比海擁有糖種植園，或在中西部持有高果糖玉米糖漿的濕磨廠，也沒有在東南部持有脫咖啡因的設(shè)施。相反，公司依賴大量獨立的企業(yè)，來對成品飲料中的關(guān)鍵成分進行采掘、加工和提煉。2跨時代的發(fā)展史成功于“二戰(zhàn)”因為戰(zhàn)爭的爆發(fā)，可口可樂的銷售受到了嚴(yán)重的影響，這讓羅伯特。伍德魯夫非常頭疼，這時，朋友從戰(zhàn)場打來的一個電話讓他茅塞頓開，如果戰(zhàn)場上的美國大兵都能飲用可口可樂，那么當(dāng)?shù)厝艘矔嬘?，這對可口可樂的市場擴張無疑是非常大的幫助。而且一線作戰(zhàn)的士兵非常需要一種能夠保持神經(jīng)興奮的方法，之前軍方使用的是香煙和酒精，但很顯然這不是一個很好的選擇?？煽诳蓸返奶匦郧『檬蛊淠軌虺蔀樘娲a(chǎn)品。伴隨美軍士兵征戰(zhàn)世界，可口可樂已經(jīng)不僅僅是休閑的飲料，更是如同槍和子彈一般的必需品。3跨時代的發(fā)展史成功于“二戰(zhàn)”據(jù)統(tǒng)計，第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂公司一共銷售了100億瓶可口可樂，伴隨著美國大兵的腳步，可口可樂到達了全球許多地方并迅速風(fēng)靡世界，更成為美國軍人的最愛。有這樣一個故事：從歐洲戰(zhàn)場回國的艾森豪威爾將軍參加一次宴會，侍者詢問將軍需要什么，將軍回答:“給我一杯可口可樂?！比缓笠伙嫸M，接著，他又說:“我還有一個要求，就是再來瓶可口可樂！”雖是傳說，但可口可樂之于美軍的重要性，可見一斑。3跨時代的發(fā)展史代言美國精神第二次世界大戰(zhàn)過后，美國國內(nèi)經(jīng)濟遭到了重創(chuàng)，特別是經(jīng)濟大蕭條時期。為此，可口可樂將自己作為美國精神的代言，提岀不同模式的設(shè)計，試圖喚起美國國內(nèi)各民族的認可，提升實際的民族自豪感。此時，可口可樂已經(jīng)不僅僅是一款飲料，更是一種文化?？梢哉f可口可樂已經(jīng)滲透到了美國的每一個角落。除了之前的艾森豪威爾,尼克松、肯尼迪、克林頓也都是可口可樂的鐘愛者。除了政界,可口可樂的影響也滲透到美國的娛樂界。披頭士樂隊曾在（ComeTogether｝中唱道:<lHeshootsCoca-Cola,Hesays41knowyou,youknowme'”（他拋擲著可口可樂罐，他說"我認識你，你也認識我”）?？煽诳蓸芬苑e極的方式，將產(chǎn)品與美國人開朗、熱情、有幾分孩子氣般單純的性格聯(lián)系在一起，使其成為一個大眾品牌。402高識別設(shè)計基因高識別設(shè)計基因百年瓶設(shè)計可口可樂飲料的包裝很講究。1915年，一位玻璃廠的青年工人設(shè)計了一個仕女身形的玻璃瓶——弧形瓶。可口可樂公司老板坎德勒發(fā)覺該玻璃瓶設(shè)計巧妙，造型美觀,如亭亭玉立的少女，容量又剛好盛放一杯水，遂不惜花費重金將其專利買下，并投入生產(chǎn)。作為可口可樂飲料的包裝用瓶，弧形瓶見證了可口可樂一路走向傳奇的歷程1高識別設(shè)計基因標(biāo)志設(shè)計可口可樂的標(biāo)志是一個非常成功的品牌設(shè)計案例，其線條飄逸優(yōu)美，令人感到酣暢淋漓,紅色充滿了激情與活力，散發(fā)著一種健康、積極向上的氣息，時刻向人們傳遞著活力，秉承了其“積極樂觀，美好生活”的品牌理念?，F(xiàn)在，可口可樂標(biāo)志的設(shè)計釆取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個設(shè)計充滿誘人的活力。2高識別設(shè)計基因廣告語設(shè)計可口可樂從1886年成立至今，已成為暢銷全球的飲品，為了使可口可樂的形象深入人心，可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支岀達6億美元。正如伍德拉夫所說:“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它？”在130多年間可口可樂變換了48次品牌廣告語，次次都深入人心。3高識別設(shè)計基因廣告語設(shè)計1904年，可口可樂在美國進入了鞏固發(fā)展期，“美味暢爽（DeliciousandRefreshing）r,道出了可口可樂的產(chǎn)品特質(zhì)，也是使用頻率最多的廣告語之一，暢行百年，歷久不衰。1927年，可口可樂開始了第一波全球擴張，中國也名列其中°一句“任何角落，隨手可得（Aroundthecomerfromeverywhere）",霸氣外露的同時，也彰顯了可口可樂的全球化戰(zhàn)略。1963年，可口可樂用“心曠神怡，萬事勝意（ThingsGoBetterwithCoke）"來安撫每顆落寞的心。3高識別設(shè)計基因廣告語設(shè)計1969年，“It'stherealthing.”,這才是真正的,這才是地道貨。1971年,可口可樂采用TdliketobuytheworldaCoke（我想給世界來杯可口可樂）”，表達岀可口可樂世界大同的心愿,為更多的新朋友帶來歡樂。1979年，中美正式建交，可口可樂也重返中國。為了表達內(nèi)心的澎湃，可口可樂廣告語也變?yōu)椤癏aveacokeandasmile（可口可樂添歡笑）”303品牌文化品牌文化營銷理念可口可樂，作為全球極具價值的品牌，不僅最具品牌優(yōu)勢，而且生命周期長，輻射范圍廣。按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品進入市場，應(yīng)遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進入新市場，注入新的活力，源源不斷，蓬勃生長。作為已經(jīng)成功經(jīng)營130多年的品牌，可口可樂現(xiàn)在依舊充滿青春活力，積極適應(yīng)每一個時代的發(fā)展。可口可樂是年輕人的品牌，每一代年輕人的思想和觀點都是不一樣的，可口可樂依據(jù)年輕人的喜好及時進行改進，迎合主流市場，與時俱進，順應(yīng)潮流發(fā)展。1品牌文化經(jīng)典營銷可口可樂可以說是體育贊助的先鋒，從1907年贊助美國棒球比賽開始，至今已有110余年的傳統(tǒng)。2006年，德國世界杯吸引著全球億萬球迷，可口可樂以高額贊助，向全世界展現(xiàn)自己至今，可口可樂公司仍請體育明星代言，以體育伙伴的姿態(tài)岀現(xiàn)在大眾視野,在體育與公眾之間建立一種有機聯(lián)系，促進二者之間的溝通，實現(xiàn)“哪里有體育，哪里就有可口可樂”的形象。2品牌文化本土化策略可口可樂，一個具有代表性的世界文化符號，憑借其強大的實力雄踞全球?？煽诳蓸吩谧呦蚴澜绲倪^程中，并未向全球傳播美國文化、灌輸美國思想和價值觀，而是因地制宜，結(jié)合國家和地區(qū)傳統(tǒng)文化的特點，打造地域本土化特色品牌概念?？煽诳蓸吩谥袊谋就粱呗跃褪且粋€成功的案例。1927年，可口可樂首次進入中國，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn)。并在20世紀(jì)40年代末成為可口可樂在海外的最大市場。3品牌文化本土化策略1930年，在中國岀現(xiàn)第一位明星代言的海報，針對年輕人喜愛的風(fēng)格,屈臣氏公司請上海廣告畫家設(shè)計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫淡紅的燈光中，一位身著華美衣裙的女子坐在酒吧的一角，優(yōu)雅地輕握著一杯可口可樂，目光溫柔流轉(zhuǎn)，而畫中人正是阮玲玉。當(dāng)時阮玲玉正憑借電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇。3品牌文化家族化品牌可口可樂是一家有悠久歷史的公司，也是世界上成功的公司之一，但它正在重塑自身。盡管懷抱著最有價值的品牌，但其仍然在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進軍?？煽诳蓸饭緭碛衅?、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡等160種飲料品牌，是全球大型的飲料公司?？煽诳蓸饭驹诿總€國家的子公司都有一些當(dāng)?shù)氐钠放疲热缰袊放啤靶涯俊焙腿毡镜摹翱醿骸薄?品牌文化家族化品牌縱觀中國可口可樂企業(yè)旗下品牌的LOGO可以看岀，汽水系列保持一貫的純色底，飲用水、果汁、咖啡、運動飲料的LOGO雖然不如汽水那么顯眼，但仍有鮮明的品牌底色。整個品牌家族保持了良好的一致性。隨著生活質(zhì)量的提升，人們愈發(fā)重視健康?？煽诳蓸饭鞠群笸瞥隽艘幌盗薪】碉嬈罚缃♀蓸贰⒘愣瓤蓸?、無糖可樂,注重低熱量、零卡路里、健康的特點，成功地使擁有“肥宅快樂水”稱號的可口可樂轉(zhuǎn)型為健康飲品。404可口可樂與百事可樂的百年恩怨可口可樂與百事可樂的百年恩怨“挑戰(zhàn)者”百事世界上第一瓶真正的可口可樂誕生于1886年，是一款治愈頭疼的飲料，距今已有134年的歷史。據(jù)說它的可樂秘方“7X”一直都保存在亞特蘭大市銀行的保險柜中，只有幾個高層董事依次用鑰匙才能打開，而且董事們還不能同時乘飛機，這些因素?zé)o疑賦予可口可樂一種神秘獨特的氣質(zhì)。12年后的1898年，另一款可樂“挑戰(zhàn)者”同樣在美國誕生，正是由于與配方絕密的可口可樂在味道上比較接近，便借可口可樂之勢取名“百事可樂”。不過，百事可樂宣稱的功效卻是治療消化不良，這顯然模仿了對手當(dāng)年的營銷策略。1可口可樂與百事可樂的百年恩怨“挑戰(zhàn)者”百事但是，早出生的可口可樂其時已經(jīng)占據(jù)了“天時”，正是這一優(yōu)勢讓可口可樂培育了一大批忠實的老顧客。時至1921年，美國正處在經(jīng)濟大蕭條的漩渦中，大批企業(yè)或倒閉或愁眉不展，但可口可樂卻抓住了這一機會，加強了自己品牌的滲透力。這時的可口可樂已經(jīng)壟斷了碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，百事可樂只能眼睜睜地看著別人的風(fēng)光，自己卻不見一點起色。更糟糕的是，由于經(jīng)營慘淡，百事可樂在1922年和1931年分別提出過要把自己賣給可口可樂，但是只手遮天的可口可樂一點都不稀罕。1可口可樂與百事可樂的百年恩怨百事的逆襲當(dāng)時的可口可樂如日中天，在碳酸飲料市場無人能敵，但是可口可樂并沒有一口吞并微不足道的百事可樂，所以百事可樂在后來就有了反擊的機會，并且讓可口可樂慘遭“滑鐵盧”。迫于無奈，公司不得不重新宣布恢復(fù)經(jīng)典可口可樂的生產(chǎn)，新可樂草草收場。而令人諷刺的是，在可口可樂宣布新品上市的當(dāng)天，百事可樂卻給所有員工放假一天，似乎在表示今天是“勝利日”，因為對手“投降了”。2可口可樂與百事可樂的百年恩怨很難言和卻彼此共存可口可樂與百事可樂，始終像一對左右手，很難言和卻彼此共存，這種較量猶如永不謝幕的百老匯戲劇，讓人津津樂道。從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化，兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。305小結(jié)小結(jié)小結(jié)可口可樂作為一家已經(jīng)經(jīng)營130多年的企業(yè)，在摸爬滾打中鍛煉了