顧客心理與推銷模式第八章

顧客心理與推銷模式第八章第8章顧客心理與推銷模式學(xué)習(xí)目的：顧客心理與購買行為推銷方格理論推銷模式——愛達(dá)模式推銷模式——埃得帕模式推銷模式——費(fèi)比模式10/1/20232

第一節(jié)顧客心理與購買行為一、需求層次與購買心理二、購買行為模式三、購買行為類型10/1/20233認(rèn)識過程心理過程個性心理情感過程意志過程個性傾向性個性心理特征感覺知覺記憶想象思維需要動機(jī)興趣理想信念世界觀能力氣質(zhì)性格人的心理10/1/20234一、需求層次與購買心理[1]

馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要基本的需求發(fā)展的需求10/1/20235一、需求層次與購買心理[2]（1）、消費(fèi)者的需求狀況是決定其購買行為的首要因素；（2）、推銷員應(yīng)根據(jù)心理、人文等因素進(jìn)行市場細(xì)分，有針對性的開展推銷活動；（3）、要抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求；（4）、注意發(fā)展高等級的需求。10/1/20236二、購買行為模式購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量10/1/20237三、購買行為類型（一）、影響購買行為的因素（二）、購買行為類型（三）、消費(fèi)者購買決策過程10/1/20238（一）、影響購買行為的因素文化亞文化社會階層文化因素相關(guān)群體家庭角色與地位社會因素年齡職業(yè)收入生活方式個性個人因素知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者10/1/20239（二）、購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為10/1/202310（三）、消費(fèi)者購買決策過程[1]消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。10/1/202311（三）、消費(fèi)者購買決策過程[2]認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素10/1/202312（三）、消費(fèi)者購買決策過程[3]：

認(rèn)識需要內(nèi)部刺激；如饑餓引起食欲。外部刺激；如面包房新鮮烘制的面包激起食欲，或來自一幅精美的商業(yè)廣告的引誘。10/1/202313案例：北京市28-35歲女性中高檔化妝品

消費(fèi)的購買需求分析“讓自己看上去更年輕”這個選項(xiàng)比例最多，“為了心情的愉悅”次之?？梢砸姡灸挲g段的女性，心理比較成熟，對自身的條件有了比較客觀的了解，希望通過這類物品追求個性，突出自己的形象?？諝赓|(zhì)量的變壞也使得女性們要越來越加強(qiáng)對自身的保護(hù)。10/1/202314（三）、消費(fèi)者購買決策過程[4]：

收集信息消費(fèi)者信息來源可分為4種：個人來源：家庭、朋友、同事等。商業(yè)來源：廣告、推銷員、展覽會等。公共來源：大眾傳播媒體、各種公共組織等。經(jīng)驗(yàn)來源：購買、使用產(chǎn)品。10/1/202315（三）、消費(fèi)者購買決策過程[4]：

收集信息資料來源：黃少強(qiáng)（營銷0101班）等《湘潭市洗面奶市場調(diào)查報告》熟人朋友推薦售貨員推薦其它10/1/202316（三）、消費(fèi)者購買決策過程[5]：

方案評估產(chǎn)品的功能、特色及產(chǎn)品帶來的實(shí)際利益；價格和優(yōu)惠；品牌形象及信譽(yù)；價值觀念。10/1/202317案例：北京市28-35歲女性中高檔化妝品

消費(fèi)的購買方案評估分析10/1/202318（三）、消費(fèi)者購買決策過程[5]：

購買決策案例：酒吧?？退x人頭馬往往集中在兩三個品牌內(nèi)，其中軒尼詩公司認(rèn)為品牌的選擇會受女招待的影響。因此，最近在新加坡的促銷中，軒尼詩酒瓶附以封簽，它可以贏得鉆石首飾。公司寄希望于女招待能影響客人選擇軒尼詩酒，因?yàn)樗齻兿Ｍ腿藭②A得的鉆石首飾贈給她們。方案評估購買決策未預(yù)期因素他人態(tài)度購買意圖10/1/202319（三）、消費(fèi)者購買決策過程[6]：

購后行為滿意—不滿意產(chǎn)品期望與該產(chǎn)品可見績效之間的函數(shù)。顧客讓渡價值“滿意的顧客是我們的活廣告”10/1/202320推銷員心理需要謀生的需要自我發(fā)展的需要群體利益的需要推銷員職業(yè)動機(jī)經(jīng)濟(jì)利益型動機(jī)個人奮斗型動機(jī)興趣型動機(jī)社會公德型動機(jī)10/1/202321推銷人員的心理品質(zhì)頑強(qiáng)的意志穩(wěn)定的情緒廣泛的興趣完善的氣質(zhì)堅定的自信心寬大的胸懷10/1/202322第二節(jié)推銷方格理論推銷方格是“管理方格理論”在推銷活動中的運(yùn)用。推銷人員在推銷活動中有兩個具體目標(biāo):一是努力說服顧客,完成推銷任務(wù)；二是盡力迎合顧客，與之建立良好的人際關(guān)系。前者關(guān)心的是“推銷”，后者關(guān)心的是“顧客”，對兩者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，形成不同的推銷態(tài)度。不同推銷態(tài)度所帶來的推銷效果也不同。推銷態(tài)度是決定推銷成敗的關(guān)鍵之一。推銷方格分為推銷人員方格和顧客方格。10/1/202323推銷人員方格1.99.95.51.19.1對推銷的關(guān)心程度對顧客的關(guān)心程度推銷人員的態(tài)度類型：事不關(guān)己型顧客導(dǎo)向型強(qiáng)銷導(dǎo)向型推銷技術(shù)導(dǎo)向型解決問題導(dǎo)向型10/1/202324顧客方格1.99.95.51.19.1對購買的關(guān)心程度對推銷人員的關(guān)心程度顧客的態(tài)度類型：漠不關(guān)心型軟心腸型防衛(wèi)型干練型尋求答案型10/1/202325第三節(jié)推銷模式——愛達(dá)模式(AIDAS)注意Attention興趣Interest欲望Desire行動Action滿足Satisfied10/1/202326一、愛達(dá)模式的含義推銷模式是根據(jù)推銷活動的特點(diǎn)和對顧客購買活動各階段心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略等進(jìn)行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式。愛達(dá)模式是國際著名推銷專家海因茨·姆·戈得曼于1980年在《推銷技巧—怎樣贏得顧客》一書中提出。他根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，把成功的推銷活動概括為四個步驟：引起消費(fèi)者的注意（Attention）喚起消費(fèi)者的興趣（Interest）激起消費(fèi)者的購買欲望（Desire）促成消費(fèi)者的購買行為（Action）。適用范圍：①店堂推銷；②生活用品和辦公用品的推銷；③面對陌生顧客時的推銷。10/1/202327發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀系統(tǒng)設(shè)計評估比較購買承諾安裝實(shí)施客戶采購流程10/1/202328二、愛達(dá)模式的具體內(nèi)容和運(yùn)用[1]

引起消費(fèi)者的注意注意是人們心理活動對一定客體的指向和集中，以保證對客觀事物獲得清晰的反映。注意有無意注意和有意注意兩種。推銷的原則要求推銷員一定要盡力強(qiáng)化刺激，引起顧客的有意注意。引起消費(fèi)者注意的常用方法有：（1）、形象吸引法；（2）、語言口才吸引法；（3）、動作吸引法；（4）、產(chǎn)品吸引法。10/1/202329發(fā)現(xiàn)需求系統(tǒng)設(shè)計評估比較購買承諾安裝實(shí)施銷售的六個步驟計劃準(zhǔn)備內(nèi)部醞釀接觸客戶需求分析競爭策略贏取定單跟進(jìn)10/1/202330客戶采購流程銷售步驟任務(wù)發(fā)現(xiàn)采購需求內(nèi)部醞釀系統(tǒng)設(shè)計評估和比較購買承諾實(shí)施計劃和準(zhǔn)備接觸客戶需求分析競爭策略談判實(shí)施和服務(wù)了解客戶資料，制定銷售計劃向客戶介紹公司情況，為以后的銷售埋下種子了解客戶需求，確定方案的配置、功能有針對性地采取競爭策略，排除競爭對手通過談判贏得定單提升客戶體驗(yàn)，獲取客戶忠誠度銷售的六個步驟10/1/202331案例：引起消費(fèi)者的注意一天，某生產(chǎn)粘合劑廠家的推銷員，到一家大商場經(jīng)理辦公室推銷產(chǎn)品。當(dāng)時經(jīng)理正與別人交談，他便坐下拿起一疊報紙翻看，此時經(jīng)理秘書給他遞上一杯熱茶，他道謝后端茶就喝，還未喝上一口，只聽“呯”的一聲，茶杯跌落在地，裂成幾塊。這一來，被驚動的經(jīng)理及在場人員的目光全部落在他身上。他連說“對不起”，一邊開包翻出一支毛筆和一個小瓶，并將瓶中透明液體涂在茶杯碎片邊上。過了一會兒，茶杯竟被復(fù)原了。這時候原來站在周圍的人朝他圍過來，拿起杯子端詳，有的也贊嘆問這是什么粘合劑。于是，推銷員笑著解釋說：“這是我廠最新研制的產(chǎn)品，它比普通萬能膠粘性強(qiáng)幾倍。并且即粘即牢，耐潮耐高溫?！罢f著又請秘書朝里倒一杯茶，一點(diǎn)都不漏。他再把杯子往地上一摔，把碎片撿起給大家看，破口都不是以前的粘合口。經(jīng)理一看，興致來了，馬上走上前來和他握手，并說：”這種粘合劑我們要，請坐下細(xì)談。“10/1/202332二、愛達(dá)模式的具體內(nèi)容和運(yùn)用[2]

喚起消費(fèi)者的興趣一位推銷專家如是說：“若要顧客對你銷售的商品感興趣，就必須使他們清楚的意識到獲得你的商品后他們能得到什么好處?！奔ぐl(fā)興趣的方法主要有兩種：1、了解顧客的情況；2、向顧客示范所推銷的產(chǎn)品。10/1/202333案例：喚起消費(fèi)者的興趣菲氏電氣公司的約瑟夫·韋普先生有一次在賓夕法尼亞洲推銷用電，他來到據(jù)說非常難纏的郎肯先生的農(nóng)舍，變上去敲門。不久門開了一小縫，戶主郎肯先生的太太從門內(nèi)向外探頭，當(dāng)韋普剛剛報出自己的身份后，郎肯太太二話沒說，“砰”的一聲把門關(guān)上。韋普先生繼續(xù)敲門，老太太的回答只是從門縫里傳來的破口大罵。韋普先生并不氣餒，他改變了策略。于是他改變口氣，溫和地說：“郎肯太太，很對不起，今天我并非為電氣公司的事情而來，只是想到你處買點(diǎn)雞蛋?！崩咸牶螅瑧B(tài)度稍微和藹了些，門也開大了些，但仍不說話，只是在審視這不速之客。韋普先生接著說：“您家的雞長得真棒，你看那羽毛多漂亮，這些雞大概是多明尼克種吧？”此時，老太太又將門開大了些，并問：“你怎么知道雞是多明尼克種？”韋普知道自己的話起了作用，便接著說：“我家也養(yǎng)了一些雞，可不如您家的好，是來亨雞種，只會生白蛋。夫人，您知道吧，做蛋糕時，黃蛋比白蛋好。我太太今天要做蛋糕，所以今天我到您處求助來了?！崩咸宦犨@話，臉上露出了喜色，馬上打開房門。韋普利用這短暫的時間，迅速觀察了四周的環(huán)境，發(fā)現(xiàn)家里有整套的制牛奶、奶酪的設(shè)備。便接著說：“夫人，我敢打賭，您養(yǎng)雞賺的錢比您先生養(yǎng)奶牛賺的錢要多?！贝嗽捯怀隹?，老太太簡直心花怒放了，因?yàn)殚L期以來，她都以此為豪，丈夫卻總不肯承認(rèn)。今天遇到知音，她非常感動。于是老太太把韋普當(dāng)成知己，帶他參觀雞舍，介紹養(yǎng)雞經(jīng)驗(yàn)。韋普先生對此贊不絕口，兩人談得非常投機(jī)。最后，老太太在韋普的贊美聲中感到有些不好意思，就反過來向韋普請教用電的好處。于是·········10/1/202334二、愛達(dá)模式的具體內(nèi)容和運(yùn)用[3]

激起顧客的購買欲望此階段是最為關(guān)鍵的階段，推銷人員應(yīng)以最大的熱情，闡理明利，為顧客提供充分的購買理由。闡理明利的方法有三種：（1）、直接陳述：通過擺事實(shí)、講道理，向顧客闡明商品的長處、特點(diǎn)和效益；（2）、針對顧客的異議、懷疑，有針對性的予以解釋、勸導(dǎo)，以消除誤會；（3）、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言藝術(shù)，增大說服的感染力。注意：當(dāng)你向顧客宣傳、介紹時，最重要的問題不在于你向顧客渲染了什么，而在于顧客內(nèi)心相信了什么。10/1/202335二、愛達(dá)模式的具體內(nèi)容和運(yùn)用[4]

促成消費(fèi)者的購買行為消除顧客購買決策時的憂慮；顧客購買決策時的憂慮主要有：①、貨幣損失；即因購買商品而失去貨幣所產(chǎn)生的緊張心理。②、機(jī)會損失；顧客一旦購買該種商品，即失去選擇其它商品的機(jī)會。③、后果擔(dān)憂；提醒顧客注意機(jī)會的寶貴；適當(dāng)?shù)淖尣健?/p>

10/1/202336第三節(jié)埃德帕模式和費(fèi)比模式一、埃德帕模式二、費(fèi)比模式10/1/202337一、埃德帕（I