味可滋品牌策略2015 2016 0613

IHAVEINEED差異化定位=誰在什么情況下需要你非你不可想到我你會想到什么USP定位你怎么會想到我UBP定位USP產(chǎn)品特點ENDBENEFIT顧客得到的利益USERPROFILE使用者類型OCCASION場合及情境構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當形象為老產(chǎn)品找到新用途-相關(guān)利益點必是消費者感興趣的與其他企業(yè)特性定位區(qū)別聚焦一個利益點讓人印象深刻-易被消費者牢記，樹立形象驅(qū)動購買開發(fā)細分市場建立品牌忠誠度，穩(wěn)定客戶群帶來額外收入-節(jié)約研發(fā)成本擴大市場加深品牌影響力健怡可樂/零度可樂-無糖“Lite”牌啤酒喝了不會發(fā)胖百事可樂“年輕一代的可樂”大寶SOD蜜-工薪階層經(jīng)濟實惠之選運動潮牌新細分市場丹麥藍罐曲奇家庭休閑食品到禮品閑趣：三分餓時墊墊饑好時：好時每刻王老吉漢方王老吉不上火王老吉FOR熬夜白領(lǐng)王老吉@火鍋差異化定位思考模型IHAVEIGET想到我你會想到什么USP定位你怎么會想到我UBP定位IHAVE–USP產(chǎn)品特點機會激發(fā)INEED–新發(fā)現(xiàn)POP青年文化1PM-2PM2PM-4PMINEED–新痛點TOP消費者痛點INEED–新需求TOP品牌機會點INEED–UBP消費者需求機會激發(fā)4PM-6PMUBPCREATION–消費者需求定位方案UBPOPTIMIZATION–定位評估優(yōu)化WORKSHOPAGENDAIHAVE產(chǎn)品差異化USP組成成分制作過程產(chǎn)品特質(zhì)使用描述產(chǎn)地聯(lián)想1我們有什么2什么上升趨勢產(chǎn)品差異化USPIHAVEUSP1USP2USP3USP4USP5你-誰是什么有什么能干什么帶來什么請在下面的案例分享時記錄下對你的啟發(fā)亨氏番茄醬，“長”出來的番茄醬味全每日C，新鮮就像現(xiàn)摘8奧利奧：扭一妞，舔一舔，泡一泡DQ“倒杯不灑”組成成分 1杯半牛奶巧克力 數(shù)字說話 深海奇珍 稀有 1:1:1 科學(xué)配比制作過程 27層凈化 數(shù)據(jù)說話

234私房美味 宮廷秘制 借助聯(lián)想產(chǎn)地聯(lián)想 天然牧場 借助聯(lián)想-純凈健康 左岸咖啡 借助聯(lián)想-文化內(nèi)涵產(chǎn)品特質(zhì) 只融在口不溶在手 差異化優(yōu)勢 絲般感受 借助聯(lián)想 熔巖巧克力 借助聯(lián)想 使用描述 停不了的樂事 歷歷在目 吮指原味雞 有聲有色產(chǎn)品差異化USP組成成分 八成牛奶 數(shù)字說話 水果 水果營養(yǎng) 28開

科學(xué)配比

我跟牛奶最配

制作過程 ？ 產(chǎn)地聯(lián)想 ？ 產(chǎn)品特質(zhì) 濃*2

滑 甜 好吃描述 解饞又健康 最后一滴也不放過 有聲有色1我們有什么產(chǎn)品的差異化USP挖掘–討論部分11自然綠色無添加取材的自然成為大吸引點離自然近一點，就是離健康近一點真實的重要性真材實料有保障。不僅健康而且好吃好吃營養(yǎng)有理有據(jù)好吃看得見摸得著“營養(yǎng)的科學(xué)”“理想的科學(xué)配比”新鮮最給力越少處理，越接近原來的越好新鮮成為主力賣點精挑細選稀有的選材，精挑細選保證品質(zhì)美食新概念全新的吃法混合法玩法讓美食成為新體驗2有什么上升趨勢產(chǎn)品的差異化USP挖掘–討論部分分組討論分享你的記錄形成對小組討論的啟發(fā)產(chǎn)出分享INEED消費者購買動機UBPCULTURESEMIOTICS文化語義DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦PAINPOINT痛點揭露新發(fā)現(xiàn)掃描受眾群的新興文化價值生活娛樂讓品牌有機會成為青年文化的一部分新需求痛點-需求轉(zhuǎn)換模式找到上升新需求對需求市場進行戰(zhàn)略評估即獲得最有潛力的新機會新痛點新的生活模式新的生活方式新的交友方式搜羅新的痛點文化解碼#CULTUREDECODE機會聚焦#SHOESCHANGE吐槽中心#ROLEPLAY新機會CULTURESEMIOTICS文化語義DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦PAINPOINT痛點揭露新發(fā)現(xiàn)方法青年志分享產(chǎn)出POP青年文化新需求方法1+2痛點轉(zhuǎn)化+案例啟發(fā)產(chǎn)出TOP機會點新痛點方法1+2角色進入+案例啟發(fā)產(chǎn)出TOP痛點文化解碼#CULTUREDECODE機會聚焦#SHOESCHANGE吐槽中心#ROLEPLAY新機會CULTURESEMIOTICS文化語義新發(fā)現(xiàn)#青年志產(chǎn)出：POP青年文化#青年志分享請在下面的案例分享時記錄下對你的啟發(fā)產(chǎn)出

POP青年文化副產(chǎn)品2新興痛點副產(chǎn)品1新興人類副產(chǎn)品3新興需求新機會產(chǎn)出-POP青年文化青年志分享時/后團隊作業(yè)新興人類–閨蜜新興痛點這家店不接受信用卡或是現(xiàn)金付款，店內(nèi)所有的巧克力的標價都是你必須為你的好友或家人做一件貼心的事，巧克力上有各種不同的事情可供選擇。結(jié)賬時，不需要掏出你的錢包，你只需要在Facebook上做出一個承諾，你將會實現(xiàn)某一個貼心的行動作為巧克力的報酬。你的承諾將會出現(xiàn)在你和欲實行對象的涂鴉墻上，接著，再把實行的結(jié)果上傳到Facebook，告訴你的好友們已經(jīng)實現(xiàn)了這個承諾。新興需求–窩心分組討論分享你的記錄形成對小組討論的啟發(fā)#ROLEPLAY吐槽中心產(chǎn)出：TOP痛點PAINPOINT痛點揭露新痛點#狀態(tài)描述#感受刻畫少有XX:快節(jié)奏沒XX:沒時間多XX:壓力少XX:自由有沒多Conflictdecipher狀態(tài)與價值的沖突產(chǎn)出舉例：累

違心委屈失望

疑惑恐慌無聊請在下面的案例分享時記錄下對你的啟發(fā)缺錢缺時間缺愛的世界麻木嗎？缺發(fā)泄口嗎？疑惑羞愧失望無聊嫉妒情緒委屈恐慌累痛點聚焦分組討論分享你的記錄形成對小組討論的啟發(fā)DEMANDS-OPPORTUNITIES需求聚焦新需求#痛點轉(zhuǎn)化#SHOESCHANGE產(chǎn)出TOP機會點#痛點轉(zhuǎn)化痛點=機會點#SHOESCHANGE案例輸入王老吉做火鍋店三分餓墊墊饑

蛋撻慶功綠茶CHIVASCOOLHIGHNIGHT香檳-夜場里的生日宴/慶祝趴

百利下午茶機會輸出討論新機會ENDBENEFIT顧客得到的利益USP產(chǎn)品特點USERPROFILE使用者類型OCCASION場合及情境ENDBENEFIT顧客得到的利益BRAND–WhatdowestandforTOGETHERNESSBENEFIT–WhatdowedoforuENHANCESOCIALBONDINGBRAND–WhatdowehaveSHARED-SIZEBOTTLEUSERPROFILE使用者類型OCCASION場合及情境Wefeelfine，致力于通過互聯(lián)網(wǎng)搜集全球范圍內(nèi)人類不同情感的表達以幫助人們更好地了解自己和他人的情感。

Wefeelfine是一個互動網(wǎng)站、是一件藝術(shù)品也是一本書。2005年喬納森·哈里斯和賽普·卡姆瓦爾創(chuàng)造了wefeelfine，并于2006正式啟動該項目。Wefeelfine以十分鐘為一間隔不斷地在網(wǎng)絡(luò)中搜索人們發(fā)布在博客上的各類情緒表達。然后將搜集到的數(shù)據(jù)用華麗的動態(tài)視覺效果在網(wǎng)頁上展示出來。因此，wefeelfine也被視為一件藝術(shù)品。2009年wefeelfine將網(wǎng)站內(nèi)容集結(jié)成冊，從此wefeelfine又有了書籍的屬性。Searching年齡、地區(qū)、情緒、性別、天氣及日期不同年齡的情緒不同天氣狀況下的情緒不同地區(qū)的情緒IfeellikeI’mafailureIfeellikemydigitalcameraisconstantlysteeringmeindirectionsIdon’tfeelcomfortableinIdon’tevenknowwhyIletitgettomeIfeelpatheticConsumerBenefit Brandattribute+functionalbenefit HowtheconsumerGETS&FEELSWhattheproductIS&DOESConsumerinsight Iwish/want/need…新機會描述（客戶有自己版本也可）定位模型USP產(chǎn)品特點ENDBENEFIT顧客得到的利益USERPROFILE使用者類型OCCASION場合及情境描述構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當形象為老產(chǎn)品找到新用途準則-相關(guān)利益點必是消費者感興趣的與其他企業(yè)特性定位區(qū)別聚焦一個利益點讓人印象深刻-易被消費者牢記，樹立形象驅(qū)動購買開發(fā)細分市場建立品牌忠誠度，穩(wěn)定客戶群帶來額外收入-節(jié)約研發(fā)成本擴大市場加深品牌影響力發(fā)想1現(xiàn)有產(chǎn)品特色總有2分新奇的牛奶牛奶有新歡偏理性解饞又健康快樂的滋味活力滿分

煥然一新目前常規(guī)定義小女生的小茶歇目前場景下午新茶歇時間發(fā)想2新的產(chǎn)品概念#PARFAITFruitparfait.latteparfeit偏感性休閑一刻

放松一刻口腹之欲+自我激勵靈感激發(fā)器新使用者壓力少年的解壓神飲小饞貓的新寵累死狗的緩沖劑創(chuàng)造新情境MILKBREAK奶歇一刻HAPPYQUARTER發(fā)想3能帶來的額外生意分享閨蜜打氣包送禮？分享奶歇分享歡樂十分鐘差異化定位模型定位機會評估WheretogoWhyweshouldgoHOW‘STHESITUATIONWHATNEWWAYTOCONNECTHOWTOGO市場的機會點在哪里Size:市場潛力有多大Evolution:市場的發(fā)展趨勢有多快Distinctiveness:這個潛在市場是否獨特Who:我們的對手在做什么Who:我們的消費者是誰How:mindsetandbehavior消費者的購買驅(qū)動/障礙是什么

消費者的需求/未滿足需求是什么NEWBEHAVIORTHATIMPACTTHECONNECTION新型的消費者購買行為研究或心態(tài)可以為我們所利用Product:什么樣的產(chǎn)品-Price:消費者愿意花多少錢去買這個產(chǎn)品-Place:消費者會在什么渠道購買這個產(chǎn)品

-Promotion:消費者期待這個產(chǎn)品解決她什么問題MARKETOPPORTUNITYEXPLORINGUSP:產(chǎn)品特點ENDBENEFIT:顧客得到的利益USERPROFILE:使用者類型OCCASION:場合及情境OPPORTUNITYDESCRIPTION為_________開發(fā)_________產(chǎn)品，具有__________特色。ESTIMATESIZEOFOPPORTUNTIY市場機會點是否存在以及潛力（大中小）THREATS–WHO’STHEKEYENEMYANDWHATISTHECOMPETITIVEADVANTAGE競爭環(huán)境（競爭領(lǐng)域的界定，他們目前提供些什么）TARGETAUDIENCE目標消費者DRIVER&DEMANDS核心驅(qū)動和需求BUYINGBEHAVIOR購買行為習(xí)慣WHATARETHEBIGQUESTIONSABOUTTHISIDEA?將會面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？PRODUCTMIX消費者對產(chǎn)品的期待PRICEPOSITION消費者愿意付多少錢CHANNEL消費者希望在哪里購買PRODUCTPORTFOLIO屬于品牌譜哪個領(lǐng)域MARKETOPPORTUNITYmeASUREMENTSTRATEGICIMPURATIVES-ACTIONPLAN產(chǎn)品–改變，新增減包裝–價格–渠道–傳播–CONSULTANCYBRANDARCHITECTURE看時間可能來不及做EXPLORATIONSEGMENTATIONCREATIONOPTIMIZATIONBRANDARCHITECTURE&PRODUCTPORTFOLIOEXPLORATIONSEGMENTATIONCREATIONOPTIMIZATIONTogenerateneedsdrivenproductideasasthefoundationofbrandpropositionIdeasegmentationtoformdifferentbrandpropositionplatformsTofigureoutwhicharethebestfitsforbrandamongallpossibilitiesTorefinebestbrandpositionsanddevelopguidelineforproductportfolioPRODUCTIDEARANGEPLATFORMBRANDPROMISEARCHITECTUREBRANDARCHITECTURE&PRODUC