戰(zhàn)略失敗案例李寧90后戰(zhàn)略

戰(zhàn)略失敗案例三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院12李寧的90后戰(zhàn)略3故事要回到6年以前……李寧logo、廣告語，與生俱來的”山寨”嫌疑與耐克標(biāo)識(shí)類似與阿迪達(dá)斯口號(hào)雷同一切皆有可能impossibleisNothing沒有不可能2010年6月30日，李寧啟動(dòng)品牌重塑，高調(diào)宣布更換新Logo和Slogan新Logo更抽象化，來自李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字型來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。耳熟能詳?shù)摹耙磺薪杂锌赡堋币沧兂闪擞⑽摹癕akethechange”李寧公司成立于1990年，到2010年剛好20周年，“90后李寧”是李寧公司為紀(jì)念公司創(chuàng)立20周年推出的品牌重塑計(jì)劃中的一次階段性市場(chǎng)推廣活動(dòng)。更深層的含義則是指向它的核心目標(biāo)消費(fèi)群體“90后”。李寧品牌重塑，意欲加強(qiáng)與消費(fèi)者情感上的聯(lián)系Ch01市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)7“你不了解90后！”

剛換了新標(biāo)的李寧在鋪天蓋地的廣告中質(zhì)問你。

線下平面廣告990后的概念，讓李寧以為自己找到了解藥——更年輕，更時(shí)尚，更酷，更國際化，然而事實(shí)是這樣嗎？102010年6月底，李寧品牌的宣傳口號(hào)從“一切皆有可能”改為“MakeTheChange(讓改變發(fā)生)”。李寧公司當(dāng)時(shí)表示,新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化,鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。然而從那時(shí)起，帶給李寧公司的巨大“改變”卻是業(yè)績(jī)陷入泥潭。在剛剛換標(biāo)后的2011年1月，李寧2011年二季度的訂單金額下降6%，股價(jià)暴跌近16%，依賴密集分銷和渠道增長(zhǎng)的模式已經(jīng)難以為繼。11LOGO變化后，李寧的業(yè)績(jī)?cè)诖撕髢赡昙鞭D(zhuǎn)直下，退居二線的創(chuàng)始人李寧不得不在2012年重新出山截至2014年，李寧連續(xù)三年虧損，虧損額達(dá)到31億元。其間，曾主導(dǎo)品牌口號(hào)變革的李寧公司元老級(jí)人物張志勇被宣布卸任行政總裁職務(wù)。2015年8月李寧宣布，將重啟品牌口號(hào)“一切皆有可能”。李寧公司2016年1月6日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)喜公告稱，2015年將實(shí)現(xiàn)扭虧。12曾經(jīng)的輝煌從1990年成立開始，李寧公司一直維持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，營業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元2009年，李寧約以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第三名。耐克第一，約102億人民幣；阿迪達(dá)斯第二，約87億人民幣。2009年的銷售收入超過阿迪達(dá)斯，位居第二。13大家怎么說李寧的90后70、80才是你的爹啊，你搞個(gè)主打90后。90后這個(gè)標(biāo)語剛出來的時(shí)候，我去逛過一次李寧，看中一雙鞋子，看見鞋子上一個(gè)90，我問店員這個(gè)是什么意思，店員說就是90后的意思，然后被一起的同學(xué)笑話“這鞋子是賣給90后的，你個(gè)80后穿裝嫩啊”，然后我就沒買那雙鞋子。這九零后創(chuàng)意絕對(duì)是蓄謀已久的商業(yè)迫害，李寧自己被下藥了吧，前幾年這廣告剛出來時(shí)，我們八零都傷心死了，上學(xué)那會(huì)沒錢買，個(gè)個(gè)崇尚李寧，自己掙錢了隨便買的時(shí)候，尼瑪九零。以前多看好的不錯(cuò)的牌子可惜了沒有阿迪的命，卻犯了阿迪的病。那天看到李寧的新官網(wǎng)，我的第一個(gè)沖動(dòng)是：回去將自己的那雙李寧鞋扔掉??！這是我心底的真實(shí)聲音，我承認(rèn)我是80后。14大家怎么說李寧的90后當(dāng)年李寧價(jià)格沒這么貴，球場(chǎng)上穿上李寧感覺已經(jīng)不行不行了，后來改標(biāo)志，主打90價(jià)格也高的離譜，讓我們80只能遠(yuǎn)觀。那90后李寧廣告確實(shí)腦殘，對(duì)80后造成了大量傷害這個(gè)怪他自己廣告拍的傻X，一個(gè)個(gè)90后一臉拽樣的你不懂我，就是那種叛逆的小青年，反正是半點(diǎn)沒看出來他想說是90年誕生的品牌。做這個(gè)廣告策劃的就應(yīng)該全部解職。靠著70、80后起家，然后主打90后，有點(diǎn)忘恩負(fù)義的感覺。90后的錢還是70后給的呢。價(jià)格大步跨越，好像李寧提升了消費(fèi)者的X格一樣，漲價(jià)你也得穿？國外國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌幾乎穿了個(gè)遍，就是沒有一雙李寧，傷透了80后的心。15大家怎么說李寧的90后科技不咋的噱頭不咋的代言不咋的宣傳不咋的定價(jià)倒是往鉤子杠子上靠攏完全就是不做死就不會(huì)死以前比鉤子杠子差半檔，高匹克安踏一檔現(xiàn)在倒好了，憑著自己的作死，強(qiáng)行將自己拉到和安踏匹克一檔現(xiàn)在90后獨(dú)生子有錢，都去買耐克阿迪，沒什么錢的直接匹克，安踏。只有有錢又有情懷的80后才去買李寧了，然而他廣告又主打個(gè)90后，徹底把想買的80后的情懷摧毀了喜歡李寧原來的標(biāo)志，改了后，再也沒買過了價(jià)格太黑，水軍太傻X，活在夢(mèng)里16廣告語改變了，目標(biāo)人群也進(jìn)行了重新定位，這可以說是李寧公司犯的第一個(gè)大錯(cuò)。李寧品牌源于運(yùn)動(dòng)員名字，運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng)1984年的人生巔峰與1988年的黯然謝幕，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩般的品牌魅力，60后和70后那一代人對(duì)此烙下了深刻的印記，可以說，“李寧”是60后、70后的精神偶像。當(dāng)李寧公司把目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為

“90后”，問題就來了：李寧品牌固有的精神內(nèi)涵和“90后”的個(gè)性特征差異實(shí)在太大。分析問題所在17以前穿李寧，是一種光榮，根本原因是李寧為國家做出的巨大貢獻(xiàn)，以及在體育運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出來的精神深深印刻在一代人的心里。（去李寧化絕對(duì)是一種錯(cuò)誤。）李寧產(chǎn)品一直以來給消費(fèi)者的印象就是款式較為保守，消費(fèi)群體多集中在二、三線城市，平均消費(fèi)者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標(biāo)群體鎖定的卻是“90后”，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費(fèi)者流失。分析問題所在18而對(duì)于“90后”消費(fèi)者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內(nèi)品牌。顯然，李寧在轉(zhuǎn)型后陷入到了一個(gè)兩面不討好的尷尬境地。除了在品牌定位上的失誤之外，李寧公司又犯了另外一個(gè)錯(cuò)誤，那就是盲目提價(jià)。2010-2011年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價(jià)，其中鞋類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)25.9%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)36.5%。分析問題所在19提價(jià)后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌價(jià)差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價(jià)行為也使得原有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無存，在“價(jià)格就是王道”的消費(fèi)理念中，性價(jià)比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌迅速上位。分析問題所在20宣傳文案有問題某網(wǎng)友的說：“你不了解90后”的內(nèi)在含義是什么？就是李寧居高臨下，以價(jià)值判官的身份告訴你1.你應(yīng)該有90后般年輕的心態(tài)2.但是你不懂怎么變得年輕，我李寧來告訴你。答案是什么呢？我李寧的“改變”就是你們的榜樣嘛，你們不覺得我變得時(shí)尚、酷、國際化觀感了嗎？一句話：批評(píng)自己可以，批評(píng)別人……得慎重。分析問題所在21在渠道變革戰(zhàn)略中李寧同樣也出現(xiàn)了失誤。一些經(jīng)營門店較少、營業(yè)面積較小的分銷商被上級(jí)經(jīng)銷商兼并，這難免會(huì)讓一些分銷商產(chǎn)生抵觸心理；在中國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，經(jīng)銷商并不僅僅是銷售一個(gè)品牌的產(chǎn)品，除了李寧，這個(gè)經(jīng)銷商可能還開著耐克、阿迪達(dá)斯、安踏的門店。李寧公司渠道調(diào)整過于激進(jìn)，可能還會(huì)引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對(duì)手以可趁之機(jī)。分析問題所在人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能