自考“市場營銷學(xué)”考試大綱：戰(zhàn)略計劃過程

一、學(xué)習(xí)目的和要求

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須善于創(chuàng)造顧客并滿足其欲望，積極、主動地適應(yīng)不斷變化的市場。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)面對變化激烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的環(huán)境、市場，為求得長期生存和發(fā)展所進(jìn)行的謀劃和思考，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。學(xué)習(xí)本章要在了解戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略計劃等基本概念的基礎(chǔ)上，掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

（二）逆向營銷

逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。

（三）戰(zhàn)略計劃

戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)。

第二節(jié)定點超越理論與方法

（一）定點超越的基本概念

定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。

（二）定點超越的基本類型

產(chǎn)品定點超越。過程定點超越。組織定點超越。戰(zhàn)略定點超越。

（三）定點超越的主要步驟

明確目的和目標(biāo)。確定量化方法和信息來源。選擇定點超越的對象。測量和描述本企業(yè)。測量和描述定點超越對象。將本企業(yè)的績效與定點超越對象的績效進(jìn)行對比。建議與策劃。計劃的執(zhí)行與控制。

第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程

（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)

規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：幣場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。

（二）確定企業(yè)目標(biāo)

目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。

（三）安排業(yè)務(wù)組合

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。

（四）制定新業(yè)務(wù)計劃

企業(yè)在制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長和多元化增長。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。

三、考核知識點與考核要求

（一）戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

1.識記：（1）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。（2）逆向營銷的涵義和意義。（3）戰(zhàn)略計劃的涵義。

2.領(lǐng)會：逆向營銷對戰(zhàn)略計劃的影響。

（二）定點超越理論與方法

1.識記：（1）定點超越的涵義。（2）定點超越的基本類型。（3）定點超越的主要步驟。

2.領(lǐng)會：定點超越對戰(zhàn)略計劃的制定的影響和意義。

（三）戰(zhàn)略計劃過程

1.識記：（1）戰(zhàn)略計劃過程的涵義。（2）目標(biāo)管理的涵義。（3）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及其評價。（4）密集增長的三種方式。（5）一體化增長的三種方式。（6）多元化增長的三種方式。

2.領(lǐng)會：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素。（2）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。（3）企業(yè)目標(biāo)必須符合的要求。（4）波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法的主要內(nèi)容。（5）企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的