「汽車營銷,與國際同步-A轎車5S專賣店品牌營銷策劃案」

汽車營銷，與國際同步.A轎車5s專賣店品牌營銷策劃案一、背景介紹隨著中國加入WTO步伐的加快,汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，中國市場早已成為世界各大汽車品牌競爭的焦點，他們紛紛搶灘、合資建廠，上海別克、廣州本田、一汽奧迪、上海大眾等卻都只能以國產(chǎn)化率40%推出合資新車，但仍俏銷市場。S市,地理位置得天獨厚，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集，擁有400多萬人口。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,2000年，全國汽車保有量達(dá)40余萬輛,S市汽車保有量達(dá)到40余萬輛，并且汽車人均擁有量的比例為全國最高。據(jù)交通管理部門統(tǒng)計，S市擁有各類汽車40余萬輛，1998年新增2.9萬輛,1999年有近5%的市民有強烈的購車欲望，其中1%的人已經(jīng)具備了購車的條件，只是觀望著汽車市場，期望有比較合適的新款轎車。中國加入WTO后汽車將降價的事實，也使一部份人持幣等待著低價轎車的駛近。18市的汽車專賣店99年新增4萬多輛，上漲率達(dá)33%,其中轎車占了總數(shù)的60%;而轎車中60%是私家車，人均汽車擁有量達(dá)10%,居全國之首；.一種令人鼓勵的趨勢S市私人家庭購車已成為一種潮流和趨勢，汽車排量在1.3至2.3升、價格在12至20萬元之間的高性能、新款式轎車將成為他們選擇的目標(biāo)。.目標(biāo)人群分析1）期盼低價轎車的潛在人群有近5%的市民有強烈的購車欲望，其中1%的人已經(jīng)具備了購車的條件，只是觀望著汽車市場，期望有比較合適的新款轎車;中國加入WT0后由各大汽車公司特許經(jīng)營的2S和3s專門店有20多家，僅占各類汽車服務(wù)店總數(shù)的1%;具備3s或者3S功能以上的特許經(jīng)營店為四家。本田店和奧迪店這兩家具有多功能一體的專門店，雖然其理念很新，口號很響，但與他們實際的工作有很大的距離；在經(jīng)濟效益上也由于這樣那樣的原于是面臨虧損的局面。2）中產(chǎn)階層有超過半數(shù)的人有再次購車的計劃；他們對目前的購車場所和售后服務(wù)有頗多意見，認(rèn)為S缺乏與汽車這類高檔商品相配套的高品質(zhì)服務(wù)，對理想中的汽車專售店充滿熱切的期望。3）營運團體營運團體是S汽車市場又一個具特色的重要消費團體，他們的主營業(yè)務(wù)就是出租汽車服務(wù)。在選購營運汽車時，決策者會多方采集信息，參考消費水平相近的城市出租業(yè)情況,考慮政府有關(guān)法令和主管部門有關(guān)政策，從多方面對營運車輛做出比較和選擇，其中最重要的因素為：（1）付款方式（能否提供買方信貸）（2）價格經(jīng)濟、質(zhì)量可靠的；（3）售后服務(wù)及時、保證零配件供應(yīng)、具專業(yè)維修水準(zhǔn)的；4）二手車消費者在S市，有24%的人購買的是二手車，有54%的人表示考慮買二手車，因此二手車消費者呼吁規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、提供可靠售后服務(wù)、合理定價、手續(xù)快捷的具有經(jīng)營資格的二手車交易場所的浮現(xiàn)，讓二手車消費者享受到和購買新車一樣的服務(wù)。S市A車5s服務(wù)概念篇.概念店寫真S市A車5S服務(wù)概念店是中國第一家領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)潮流的5s樣板店它集整車銷售、零配件專賣、維修保養(yǎng)、二手車交易及情報信息系統(tǒng)于一體，既是傳統(tǒng)意義上的汽車經(jīng)銷服務(wù)店，也是戰(zhàn)略導(dǎo)向的品牌專賣店，同時還是A車文化的拓展與延伸的概念店。它強調(diào)車、人、自然、科技、生活、社會的和諧如一,是充分尊重人、尊重車的人性化服務(wù)店，是新現(xiàn)代意義A轎車服務(wù)模式店。A車5s服務(wù)概念店將從一個斬新的高度，重新譜寫二十一世紀(jì)汽車服務(wù)新篇章，從而使泛博汽車消費者深深感到，他擁有的不僅僅是一輛A汽車，同時還擁有了一份來自A的尊重、友善和親情,擁有了車以外的、無與倫比的至尊和優(yōu)越！.A車5s服務(wù)概念店的“5S”：1)整車銷售(sales)新型A車的銷售及推廣2)零配件供應(yīng)(spareparts)A純正零配件銷售及推廣3)維修保養(yǎng)(service)A汽車特約維修及保養(yǎng)4)二手車交易(second-hand)A舊車的收購、評估和銷售5)系統(tǒng)信息反饋(Systemofinformationfeed-back)A車5s服務(wù)概念店將上述五項主體內(nèi)容結(jié)合在一起，使汽車消費者在同一個地方能解決環(huán)繞汽車的一切問題，在客戶需要的時候，概念店就將及時提供給客戶在同一個理念(A服務(wù)方式)下的最優(yōu)質(zhì)的滿意服務(wù)，這就是A車5s店的基本概念。3.服務(wù)理念1)車和人皆有生命，都需要人性化的服務(wù)以A汽車的核心理念為基礎(chǔ),A車5s服務(wù)概念店秉承“車和人一樣是有生命的，都需要人性化的服務(wù)”，它為客戶提供的每一項服務(wù),都讓客戶充分感受到我們對他們的尊重、友善、細(xì)膩和實在的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使每一位客戶都感受到這服務(wù)就是享受。在卓越的服務(wù)中，彰顯人性光輝。2)A服務(wù)模式A車5S店服務(wù)的售前、售中、售后緊緊相聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，形成一條完善的服務(wù)鏈。如果把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)看做我們的產(chǎn)品，那末整個的服務(wù)流程就象一條流暢、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧魉€，只要客戶需要時，A車5s店就及時提供給客戶所需要的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就是A的服務(wù)模式。3)責(zé)任遠(yuǎn)大于承諾，服務(wù)遠(yuǎn)超過期望A車5S服務(wù)概念店的A人始終惟獨一個信念:要對客戶負(fù)責(zé)到底，對A的品牌負(fù)責(zé)到底！全心全意為客戶提供周到及時的滿意服務(wù)。非但要滿足客戶當(dāng)下的需要，而且還要創(chuàng)造出客戶新的需求并致力滿足，讓客戶享受到出乎意料的尊榮服務(wù)。4)文化內(nèi)涵強調(diào)人、車、自然、科技與生活的和諧A車5s服務(wù)概念店不僅僅是賣車、賣配件、賣服務(wù)，而是在傳播一種和諧的文化，是人與車的和諧、車與自然的和諧、人與科技的和諧、人車與自然的和諧車5s服務(wù)概念店，秉承A公司“協(xié)調(diào)與發(fā)展”的核心思想，把人、車、自然、科技和生活以及整個社會看做是一個有機的生態(tài)系統(tǒng)，并努力實現(xiàn)協(xié)調(diào)、有序、平衡以及“和”的境界，創(chuàng)造高附加值服務(wù)，創(chuàng)造一種增益社會和諧的關(guān)系。5）A車5s服務(wù)概念店之意義S市A車5s服務(wù)概念店，秉承A精神，在A方式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造的“A服務(wù)模式”并非是停留在表面上的口號，也不是一種簡單的操作行為,而是一種充分體現(xiàn)人性關(guān)心的至誠服務(wù)，是真正意義上的“以人為本”！因此，A車5s服務(wù)概念店勢必成為中國第一汽車樣板店！經(jīng)過我們審慎的思量和精密的策劃，一個關(guān)于A車5S專賣店的偉大構(gòu)想誕生了,讓我們從這里開始，看看我們規(guī)劃中的A車5s專賣店吧-一—一S市A車5s服務(wù)概念店構(gòu)想篇一、構(gòu)想綜述1、環(huán)境優(yōu)美的店址，簡潔流暢的建造A車5S服務(wù)概念店店址選在環(huán)境優(yōu)美、交通便利的地方，那里綠樹濃蔭、流水潺潺。A概念店建造外觀采用鋼結(jié)構(gòu)全玻璃幕墻裝飾，豪華氣派，簡潔流暢。突出主題的外觀，A理念的演繹A車5s服務(wù)概念店前面是一個寬闊平整的停車場，分進(jìn)出雙向環(huán)行通道，路口豎有醒目的標(biāo)識牌。寬敞的展示大廳，完善的服務(wù)設(shè)施一樓大廳的新車展示，是整個概念店的焦點，可同時展示20多輛A汽車;洽談室璀璨典雅;歇息室溫馨倍致;展示廳背面是一長排營業(yè)柜臺，分別設(shè)有:咨詢、銷售、財務(wù)、牌照手續(xù)、保險手續(xù)、養(yǎng)路費交納律師公證、二手車評估交易和代辦駕駛培訓(xùn)手續(xù)等一條龍服務(wù)項目。4、汽車醫(yī)院二樓是汽車醫(yī)院，主要負(fù)責(zé)A車的維修和保養(yǎng)，汽車醫(yī)院寬敞璀璨、一塵不染；工作人員衣著整潔,負(fù)責(zé)保養(yǎng)的技術(shù)人員象護(hù)士那樣對車精心護(hù)理，負(fù)責(zé)維修的工作人員更象醫(yī)生，從容鎮(zhèn)定、有條不紊地拆裝、更新零部件,并準(zhǔn)確地組裝到位。5、零配件超市三樓主要是A車純正配件超市和汽車內(nèi)外美容裝飾的精品專柜。超市內(nèi)配件陳列井井有條，型號價牌一目了然；一旁還有發(fā)動機構(gòu)造原理、氣囊安全原理的實物解剖展示和全套汽車美容裝飾件精品長廊。6、A車培訓(xùn)學(xué)校、俱樂部A車5s服務(wù)概念店三樓還有三分之一的空間是專門為用戶和潛在消費者開設(shè)的A培訓(xùn)學(xué)校和俱樂部，這里既是專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、生動活潑的駕校課堂，又是A車用戶坦誠交流、歡樂共享的真正家園。二、規(guī)劃細(xì)節(jié)闡述1、第1個S:業(yè)務(wù)規(guī)劃:整車銷售半個月前，您接到了一封印有A車標(biāo)識的精美信函，這是由A車5s概念店專門寄給您的邀請書，因為我們調(diào)查得知您很想買一輛合適的新車，所以我們邀請您來A店看看。1）售前、售中——品味五星級服務(wù)的典范往里走，玻璃感應(yīng)門會為您輕輕地打開，站在展示大廳門口，縷縷音樂在四壁和頭頂彌漫、飄逸，您會感到仿佛來到了一個“五星級的家?guī)撞街b有一臺電腦查詢觸摸屏，您可以查詢到全店所有的服務(wù)內(nèi)容以及有關(guān)汽車知識的疑問。門口擺放著《S市A車5s服務(wù)概念店徹底指引手冊》，供您隨意取閱。身著A員工征服的導(dǎo)購與服務(wù)人員正微笑致意。展廳中心橢圓形展示臺，設(shè)計超前的A概念車。展臺旁精美的立牌，明細(xì)地介紹了各款車型的各種性能參數(shù)。2）售前、售中——讓您感覺家的溫馨您可以要杯咖啡，邊品咖啡邊品車；也可以讓導(dǎo)購人員為你講解、演示，或者讓你進(jìn)入車內(nèi)親身體驗一下駕駛的座感;累了可以去歇息室的沙發(fā)上坐坐，茶幾有糖果、茶……，也有專為女士提供的她們所愛慕的雜志和鮮花。如果這時您有了明確的購車意向，填寫一份登記表，然后，就可以好好地看車了。3）售前、售中——讓您心動的微笑和便捷決定買車后，您只要到展廳后部的業(yè)務(wù)接洽處，有關(guān)事項的負(fù)責(zé)人員就會為您辦妥相關(guān)手續(xù)。三樓還有一個專為車主而設(shè)的培訓(xùn)課，順便還可以在俱樂部的A文化館。此外，我們也會給您的汽車專門建一份詳盡的檔案。4）售后——從此您將多了一個朋友這些信息除了用來與你保持親密接觸，同時也將把它們連同你的意見，建議反饋到總部的信息中心，作為A產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)的珍貴信息資源……售后——A車的聲音在流動市場推廣部和公共關(guān)系部，將定期或者不定期地在本店俱樂部或者其他大型商場和購物中心，召開新車現(xiàn)場展示會，現(xiàn)場演示A新款轎車的各種技術(shù)性能，講解A新車與眾不同的先進(jìn)功能，宣傳A理念。.第二個S：維修保養(yǎng)一您身邊的汽車醫(yī)院假如車子出了故障，可通過電話向客戶部求援，工作人員將很快趕到現(xiàn)場，為你現(xiàn)場修復(fù)，如果情況嚴(yán)重，維修人員會協(xié)助您將病車拖回店中修理；客戶部根據(jù)您的汽車檔案，將為您的汽車建立一份汽車病歷卡，將每次的修理情況記錄在案.在嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的診斷和維修、養(yǎng)護(hù)程序之后，給您一個滿意的結(jié)果、合理的收費。（保修期內(nèi)是免費的）。在A技師為你修車時，你可以坐在隔音而透明的二樓歇息室里看雜志、電視或者電腦上網(wǎng)，同時還可以通過大屏幕玻璃和閉路電視觀看自己愛車的整個修理養(yǎng)護(hù)過程。.第三個S：零配件銷售1）別具一格的A車零配件超市在三樓設(shè)有A車零配件超市，按A汽車由外而內(nèi)的順序挨次羅列，您可以象逛其他百貨超市一樣，悠閑地瀏覽林林總總的A車純正零配件，即使不選購，您也可以通過這樣的參觀瀏覽,增進(jìn)對A汽車各個部件的了解，豐富自己的汽車知識。所有陳列配件樣品品種齊全，按分類目錄實施系列化、模塊化的陳列，以便顧客直觀地確定配件的品種。在這里，零配件按照功能特性被分為一目了然的幾大類，消費者可根據(jù)需要直奔主題，為顧客節(jié)省了時間，提高了采購效率。2）賦予美的生命，延伸科技魅力售場配以優(yōu)美的背景音樂、璀璨的照明，角落備有凈水、干凈整潔的桌椅和便簽紙、筆，方便顧客記錄零件型號以備核對，營造出溫馨的購物環(huán)境，讓零配件采購變成一種宜人的享受。前臺配有計算機自動查詢系統(tǒng)、多媒體自查臺，供顧客查詢。所有商品均明碼標(biāo)價，貨真價實。3）保證承諾，售后跟蹤，想的更多有專人負(fù)責(zé)登記顧客有關(guān)疑問與要求，建立最短答復(fù)時間制度,做到每一聲問詢都有回復(fù)，并力求顧客滿意;.第四個S:二手車交易1）二手車交易如果您是想買一輛二手車,那末通過電腦查詢或者向工作人員咨詢，所有符合你購買要求的二手車資料會詳盡地擺在面前。2）對懷舊的您，我們同樣真情護(hù)送本店還為二手車提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。本店將按所購二手車的實際情況和評估情況，優(yōu)惠維修保養(yǎng)，以免除因為二手車的無處保養(yǎng)維修，給您帶來的后顧之憂。不管您買的是新車還是二手車，只要是A汽車，您就是本店的俱樂部會員，可全享受A會員所應(yīng)有的一切優(yōu)惠待遇。.五個S：系統(tǒng)信息反饋）信息情報系統(tǒng)A車5s服務(wù)概念店的情報反饋系統(tǒng)是指售前、售中、售后所建客戶與產(chǎn)品資料庫系統(tǒng)，包括分別面向總部和消費者的資訊系統(tǒng)，為總部提供有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)建議和新產(chǎn)品反饋信息，為消費者提供從整車銷售、零配件銷售、維修保養(yǎng)、二手車銷售等的全面信息服務(wù)。2）售前、售中情報系統(tǒng)：通過業(yè)務(wù)員反饋、信息員調(diào)查采集，建立潛在客戶檔案，具體操作（略）在顧客檔案中隨時記錄他們有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的需求、意見和建議，與有關(guān)部門或者總部及時溝通，以便業(yè)務(wù)人員據(jù)此與顧客進(jìn)行有效地回復(fù)。建立S服務(wù)網(wǎng)站，具體操作（略）o建立二手車檔案資料庫，具體操作（略）。建立汽車租賃信息服務(wù)。提供零配件需求登記、需求查詢服務(wù)，供顧客查詢配件型號、種類、名稱、適合車型、價格、庫存等系列資料。3）后情報系統(tǒng)（具體操作略）三、A車5s服務(wù)概念店綜合管理A車5s服務(wù)概念店的綜合管理是在銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，擬定數(shù)字與狀態(tài)目標(biāo),而加以達(dá)成。（一）綜合管理的3s原則簡單化（Simplification）標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）專業(yè)化（Specialization）簡單化（Simplification）：是指作業(yè)流程以及作業(yè)工作的簡單化。A車5s服務(wù)概念店的作業(yè)應(yīng)免去不必要的復(fù)雜流程，使所有員工均可以從事任何工作，銷售經(jīng)理在實施綜合管理過程中，應(yīng)注意明確地抓住重點，使員工不致浪費太多的精力在復(fù)雜的流程上，而產(chǎn)生累和煩，以致