從微信收費事件看網(wǎng)絡(luò)營銷的博弈行為

從微信收費事件看網(wǎng)絡(luò)營銷的博弈行為

2011年1月21日，騰訊宣布將推出一種快速發(fā)送語音電子郵件、視頻、圖像和文字的手機(jī)聊天軟件。它支持許多人跨網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聊天。軟件本身是免費的（僅接受服務(wù)費用），用戶在2年內(nèi)擁有3000億人。短期內(nèi)用戶的劇增使微信得到了相當(dāng)大的關(guān)注。用戶的劇增和關(guān)注度的提升衍生了新的利益市場。失衡的市場利益分配,使微信所屬的騰訊公司和淪為微信渠道提供商的運營商之間在對微信收費與否的問題上產(chǎn)生了分歧。最后,本屬于二者之間的商業(yè)問題演變成了一場涉及微信用戶群及社會群體的公眾性問題。筆者從微信的傳播特征及利益群體間的博弈行為探析“微信收費”事件輿論的形成,及二者對輿論的影響和作用。一、“微信收費”事件1、電信運營商短信量比2013下降1.5%據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平透露,從2012年的全年數(shù)據(jù)來看,電信運營商短信量比去年下降20%,彩信量下降25%,電話業(yè)務(wù)量甚至也下降了5%。運營商欲對微信收費。2、微信收費爭議迅速2013年3月14日,騰訊發(fā)表辟謠聲明,隨后@人民網(wǎng)、@財經(jīng)網(wǎng)、@央視新聞網(wǎng)、@沈陽晚報、@京華時報等媒體微博關(guān)注了此事,微信收費問題逐漸引起微博網(wǎng)友關(guān)注。部分意見領(lǐng)袖也開始關(guān)注微信收費問題。如徐昕(粉絲55萬),DoNews官方微博(粉絲35萬)。3、新的培訓(xùn)信息出現(xiàn)：工業(yè)和信息化部培訓(xùn)輿論2013年3月31日,工信部介入,首提微信收費,但幅度不大。此事激化微信收費對象不明的爭議,引來大眾對此事件大量口誅筆伐。4、支付事件中斷：“溫暖監(jiān)控”的積極警告2013年4月11日,微信團(tuán)隊發(fā)“溫馨提醒”正面辟謠,騰訊公司將不對微信用戶收費,微信收費事件基本落幕。二、“微信收費”事件輿論中微信自身特征微信從開發(fā)應(yīng)用僅2年3億用戶數(shù)量的突破,其發(fā)展之迅速無疑有著自身的特色和魅力,“微信收費”事件輿論的形成跟微信自身的特征有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。1、微博要開辟微博弱化關(guān)系以及建立強(qiáng)關(guān)系規(guī)則丹麥哥本哈根IT大學(xué)教授RichardLing認(rèn)為微博、SNS等社交化網(wǎng)絡(luò)媒體實際上是人類強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的共同體現(xiàn)。在使用微博時人們在逐漸加強(qiáng)已有的關(guān)系,這是一種強(qiáng)關(guān)系,而同時人們也通過微博去認(rèn)識不認(rèn)識的人,取得一種強(qiáng)關(guān)系之外的弱關(guān)系。微信,開辟微博弱關(guān)系之外的新“藍(lán)?！?傾向于強(qiáng)關(guān)系的組建。從微信功能:視頻聊天、實時語音、語音記事本、圖片、文字、查看QQ好友、QQ離線助手、QQ郵箱提醒、附近的人(查找100~1000米以內(nèi)的微友)、搖一搖、漂流瓶等等不難發(fā)現(xiàn),微信傾向于強(qiáng)關(guān)系的組建。強(qiáng),主要體現(xiàn)在對QQ好友、手機(jī)通訊錄的依附和滲透中,與熟知的人進(jìn)行更為及時和多功能的互動,為微信用戶群的病毒式擴(kuò)散提供條件,隨之便出現(xiàn)了新的利益市場——微信用戶群。2、視頻傳輸費用OTT,即“過頂傳球”之意,指通過網(wǎng)絡(luò)繞過運營商提供與運營商差不多的服務(wù),強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。微信為一項OTT業(yè)務(wù)。從運營商提供的數(shù)據(jù)來看,微信通過互聯(lián)網(wǎng)的后臺運行每小時只要2.4K流量,每月僅需3M。除去一定的流量費,微信用戶之間的互動不需要收取費用。來自百度百科的解釋,微信語音流量0.9~1.2K/秒,文字流量1M可發(fā)約1000條文字消息,圖片流量根據(jù)原圖質(zhì)量壓縮至50~200K/張,視頻流量根據(jù)原視頻質(zhì)量壓縮20~30K/秒,上傳通訊錄2K/100人。以重慶電信手機(jī)用戶的文字短信為例,一般的短信為每條0.1元,按照越高越優(yōu)惠原則,重慶電信最高短信包月為20元400條,1000條文字短息最少需要50元,加上70字的數(shù)字限制,1000條文字短息最多可發(fā)送70000字的信息。按重慶電信最低的流量包月來算,5元30M,1M則需要約0.16667元,且無字?jǐn)?shù)限制。1000條文字信息,短信發(fā)送最低需50元,而微信只需0.16667元。此業(yè)務(wù)繞過運營商將傳輸費用降到最低。這樣的資費對比,導(dǎo)致運營商短信、彩信、視頻等業(yè)務(wù)的大量流失,“微信收費”輿論的導(dǎo)火索出現(xiàn)。3、及時的信息提示微博在登錄后需要刷新方可更新信息,手機(jī)短信則幾乎是同時傳遞。而微信只要在有網(wǎng)絡(luò)的地方,登錄之后,系統(tǒng)便會提醒用戶。運營商將微信這種在線模式和系統(tǒng)及時的信息提示稱為“及時的心跳”,在占領(lǐng)運營商網(wǎng)絡(luò)通道并時不時的信息提醒的同時并不繳納費用(除去流量費外),這樣的信息傳播模式方便了手機(jī)微信用戶。只要保持微信在線,隨時可以收到對方的信息。渠道被免費占領(lǐng),加大網(wǎng)絡(luò)擁堵,增加了運營商對微信收費的另一個理由。三、事件的利益主體多方利益主體演繹“擬態(tài)環(huán)境”,催生“微信收費”輿論。事件的利益主體主要有三方,即騰訊公司、運營商和微信用戶。在這之間還有另一重要角色就是國家工信部。在此,筆者對事件中各方的態(tài)度和行為進(jìn)行分析。1、運營商開始布局,輿論確定了方向。在這基礎(chǔ)上曾自2013年1月4日,媒體紛紛報道“從2012年的全年數(shù)據(jù)來看,電信運營商短信量比去年下降20%,彩信量下降25%,電話業(yè)務(wù)量甚至也下降了5%。”為此,運營商從今年1月便開始布局,試圖在輿論上造勢以為自己向騰訊收費鋪平道路。在公開自身業(yè)務(wù)量下滑的同時,運營商們將微信永遠(yuǎn)在線所產(chǎn)生的及時“心跳”造成網(wǎng)絡(luò)擁堵為由直指OTT業(yè)務(wù),暗藏將向微信所屬騰訊公司收取一定費用的信息。2、是微信收費?隨后,OTT業(yè)務(wù)引發(fā)“微信收費”的報道不斷。北晨網(wǎng)《微信將收費?傳運營商正與騰訊談判》,國際融資服務(wù)網(wǎng)《微信盈利隱憂:開收費站還想跑車020難鋪開》,北京晨報《微信即將收費?騰訊:這是謠言》,廣州日報《騰訊:微信將收費是謠言》。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛展開對“微信收費”事件的討論,試圖解開謎題。筆者在百度中分4個時間段,在高級搜索輸入關(guān)鍵詞“微信收費”得出的數(shù)據(jù),見表1。從表1中可以看出,3月31日至4月11日期間,媒介和大眾的關(guān)注度達(dá)到最高值。3、“微信收費”輿論的形成3月31日,工信部部長苗圩在第二屆“嶺南論壇”上提出微信有收費可能,并稱工信部正在協(xié)調(diào)運營商微信收費一事,會考慮運營商的合理要求,但不會大幅收費。4月2日,@“人稱T客”發(fā)布微博稱,7月1日微信收費(信息每條0.05元,語音每條0.1元)。至此,新的熱點信息激化了“微信收費”輿論的形成。此時,3億微信用戶已經(jīng)按捺不住,矛頭直指傳統(tǒng)壟斷企業(yè)運營商,誤將“微信收費”理解為“運營商施壓騰訊向微信用戶收費,就算暫時不收費,將來的盈利模式的背后用戶才是真正買單的人。”圖1為筆者就微博網(wǎng)友對此事的不同觀點的數(shù)據(jù)分析。刺激信息出現(xiàn)后,“微信收費”事件輿論達(dá)到高潮,對網(wǎng)友觀點做出的抽樣調(diào)查更具代表性。由圖可知,45.4%的網(wǎng)友指責(zé)運營商。4、微信官方微博輿論混亂在整個事件中,騰訊除幾次辟謠外并沒有做過多的評論,冷靜觀望和置身事外的態(tài)度在網(wǎng)友們對運營商的口誅筆伐的同時贏得了大量的正面口碑和關(guān)注度。并在合適的時候發(fā)布表辟謠申明表示將啟動微信官方微博發(fā)布辟謠信息,2.5G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計劃緩解網(wǎng)絡(luò)擁堵問題,不過自始至終并未明確提及微信并不會向用戶收取費用,直到4月11日微信發(fā)布“溫馨提