搜索引擎市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景

搜索引擎市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景

隨著搜索技術(shù)競爭日益一體化，商業(yè)模式已成為影響互聯(lián)網(wǎng)公司興衰的重要因素。百度、谷歌等企業(yè)由于其成熟的商業(yè)模式運作成為這一市場的領(lǐng)先者。筆者選取5家典型的搜索引擎服務商進行了綜合評價研究。一、搜索引擎商業(yè)模式的評價指標體系綜合以往關(guān)于商業(yè)模式評價的相關(guān)研究以及搜索引擎自身的特點,筆者構(gòu)建了一個由財務狀況、戰(zhàn)略控制、基礎(chǔ)設(shè)施和客戶價值4個主要素組成的搜索引擎商業(yè)模式評價指標體系,如圖1所示。(一)測定指標及重要性指標多數(shù)學者在研究商業(yè)模式時都會考慮財務因素,對商業(yè)模式而言,這是一個不可或缺的重要指標。Afuah等學者在評價商業(yè)模式的前兩個層次中,采用了收入、市場份額、年收入增長率以及利潤率等財務狀況指標。考慮到數(shù)據(jù)收集問題,這里用一個較直觀的要素,即用“成本收入比”取代“利潤率”,于是得到反映財務狀況的4個指標。1.收入商業(yè)模式的最終目的是贏利,所以對搜索引擎服務提供商收入水平的考察無疑是一個相當重要的環(huán)節(jié)。2.成本成本效益比任何收益都需要投入一定的成本,搜索引擎企業(yè)能以較低的成本為客戶提供較高的價值,就具備了較強的競爭力。3.市場份額即市場占有率,反映搜索引擎企業(yè)的產(chǎn)品和服務在整個市場中所占的比重。4.收入增長率除市場占有率外,收入增長率也是一個重要的指標。良好的商業(yè)模式應該不僅能保持收入的良性增長,更應該獲得較穩(wěn)定的年收入增長率。(二)戰(zhàn)略控制該指標反映搜索引擎服務商在商業(yè)模式上的戰(zhàn)略考慮,包含5個子要素。1.創(chuàng)新搜索引擎的發(fā)展日新月異,誰能在產(chǎn)品和服務方面成功創(chuàng)新,在其商業(yè)模式中加入獨特創(chuàng)新的元素,誰就能獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。2.其他之間的合作搜索引擎企業(yè)向客戶提供的價值依賴于其能力,其他競爭者是否能夠復制這種價值決定于他們模仿或取代這些能力的難易程度,包括搜索結(jié)果的準確性、響應速度、更新頻率等。3.生物基本功能內(nèi)容設(shè)計商業(yè)模式各部分之間的協(xié)調(diào)與否會影響到搜索引擎企業(yè)的整體績效。企業(yè)要想獲得領(lǐng)先地位,就必須擁有一種或幾種獨特的商業(yè)模式作為支撐,但其他方面也不可荒廢,這就是整體協(xié)調(diào)性。4.可持續(xù)發(fā)展成功的商業(yè)模式需具備良好的后續(xù)發(fā)展?jié)摿?以保持持久的競爭優(yōu)勢。具體包括各項產(chǎn)品和服務的續(xù)費狀況、后期規(guī)劃等。5.搜索引擎服務活動的風險控制任何商業(yè)活動中都會產(chǎn)生風險,有效控制搜索引擎服務活動中的風險具有重要意義。具體包括采取有效措施應對點擊欺詐、惡意軟件和知識產(chǎn)權(quán)侵犯等問題。(三)基礎(chǔ)設(shè)施該指標包含搜索引擎服務商創(chuàng)造價值所必需的活動和相關(guān)的資源安排,通過如下4個指標來反映搜索引擎在基礎(chǔ)設(shè)施方面的實際狀況。1.范圍和路線反映搜索引擎服務提供商面對哪些范圍內(nèi)的客戶,以及通過何種渠道建立與終端客戶的聯(lián)系。覆蓋客戶的針對性與廣泛性、渠道體系。2.收入來源商業(yè)模式分析中一個極為重要的部分是確定公司收入和利潤的來源。對搜索引擎公司來說,其收入來自于他們提供的軟件產(chǎn)品和相關(guān)服務。3.商業(yè)模式的團隊構(gòu)成合適的團隊可以使組織結(jié)構(gòu)運行良好,能建立合適的體系來運作商業(yè)模式。團隊質(zhì)量不僅決定于內(nèi)部各成員的素質(zhì),而且決定于他們所擁有技能相互協(xié)調(diào)互補的程度。主要反映團隊的決策和經(jīng)營管理能力。4.傳統(tǒng)支付方式為主目前互聯(lián)網(wǎng)交易的結(jié)算方式一般以電子支付為主,但也有許多企業(yè)仍在使用銀行轉(zhuǎn)賬、銀行匯款等傳統(tǒng)支付方式。該指標主要反映客戶支付相應費用的便利性。(四)客戶價值與客戶價值的考察研究商業(yè)模式必須關(guān)注其對客戶價值的把握,而對客戶價值的考察,既需要考察客戶所獲得的價值,也要考察客戶所付出的成本。本文將客戶價值要素分為三個子要素。1.價值取向搜索引擎服務商向客戶提供價值時的側(cè)重點和方向,提供差異化的產(chǎn)品和服務以及各種增值服務,如地圖搜索、音頻搜索以及流媒體搜索等。2.品牌聲譽公司的品牌聲譽可以讓客戶感受到其產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢所在,包括知名度、品牌價值及品牌建設(shè)等。3.對所提供的價值的正確定價從向客戶提供的價值中獲取利潤非常重要的一環(huán)是對所提供的價值正確地定價。對搜索引擎服務商而言,要贏得客戶就必須合理地對各項產(chǎn)品或服務進行定價,主要包括產(chǎn)品和服務的性價比及定價策略。二、選擇評價值綜合評價是對評價對象的全體,根據(jù)所給的條件,采用一定的方法給每個評價對象賦予一個評價值,再據(jù)此擇優(yōu)或排序[6。在這一部分,筆者首先利用層次分析方法確定各指標的相對權(quán)重,然后針對谷歌、雅虎、百度、搜狗和中搜等5家國內(nèi)外典型的搜索引擎服務商,運用模糊數(shù)學的方法對其商業(yè)模式進行綜合評價。(一)采用層次分析法確定各級評價指標的權(quán)重1.范列平均法各指標間的比較為了方便得出相對權(quán)重,筆者使用1-9標度,根據(jù)尺度表采用規(guī)范列平均法評估各個指標(財務狀況,戰(zhàn)略控制,基礎(chǔ)設(shè)施,客戶價值)相對于其他指標的尺度表,然后利用單一準則來分別評估上述各個指標子要素,通過兩兩比較的方法同樣得出兩兩比較矩陣。2.判斷矩陣一致性檢驗對以上所建立的判斷矩陣,運用ExpertChoice軟件計算得出各指標的權(quán)重(見表1)。為了避免由于事件的復雜性以及對事物認識的模糊性導致所給出的判斷矩陣不一致性,需要對判斷矩陣的一致性進行檢驗,為此需要計算出CR值。一般認為,當CR<0.1時,判斷矩陣基本符合一致性條件,根據(jù)表中的CR值可知各判斷矩陣通過一致性檢驗,即給出的各指標權(quán)重值是有效的。(二)基于屬性函數(shù)的硬索引評分在評價指標體系中,財務狀況屬于硬指標(定量指標),對其子要素采用模糊隸屬函數(shù)的方法進行評分。1.各搜索引擎服務商年度報告根據(jù)美國投資銀行搜索引擎市場研究報告、艾瑞市場咨詢數(shù)據(jù)以及各搜索引擎服務商年度報告,筆者整理得到5家搜索引擎服務商財務狀況的定量指標值(包括收入、成本、市場份額和年收入增長率)。2.確定增指標隸屬函數(shù)硬指標中有的屬于增指標(數(shù)值越大越好),有的屬于減指標(數(shù)值越小越好),因此,各個指標不具備可比性,需要進行無量綱化處理。通過建立模糊隸屬函數(shù)使各指標成為無量綱指標。首先,確定評分等級向量,采用百分制,將評分等級向量記為μv={A,B,C,D,E}={100,90,80,70,60},然后,采用正態(tài)型隸屬函數(shù)計算各指標的隸屬度。記μi(u)=e-a(u-c)b,其中u為指標實際值,μi(u)為u對i等級的隸屬度,a>0,b為正偶數(shù),a、b均為待定常數(shù),c為u對i等級的隸屬度μi(u)=1時的常數(shù)。對于μi(u)=e-a(u-c)b,設(shè)有2個相鄰常數(shù)Cm、Cn,且Cm>Cn,其差值按推理有如下關(guān)系:即當u=(Cm+Cn)/2時,e-a(u-Cm)b=e-a(u-Cn)b=0.5,解得a=[2/(Cm-Cn)]bln2。理論上,b的取值應以e-a(Cm-Cn)b的值越小越好,這里取b=2。再設(shè)Cmax、Cmin分別為指標的最大、最小值。對于增指標,顯然有μA(Cmax)=1,μE(Cmin)=1,這里有A、B、C、D、E共5個評分等級,則相鄰c值的間隔△c=Cm-Cn=0.25(Cmax-Cmin),b=2時,則a=64ln2/(Cmax-Cmin)2,令d=(u-Cmin)/(Cmax-Cmin),則可得增指標的隸屬函數(shù)為:μE(u)=e-64(d-0)2ln2;μD(u)=e-64(d-0.25)2ln2;μC(u)=e-64(d-0.5)2ln2;μB(u)=e-64(d-0.75)2ln2;μA(u)=e-64(d-1)2ln2。減指標的隸屬函數(shù)為:μE(u)=e-64(d-1)2ln2;μD(u)=e-64(d-0.75)2ln2;μC(u)=e-64(d-0.5)2ln2;μB=e-64(d-0.25)2ln2;μA(u)=e-64(d-0)2ln2。在財務狀況指標中,收入、市場份額以及年收入增長率為增指標,成本收入比為減指標。對于增指標,需將調(diào)查年份搜索引擎服務商的指標數(shù)據(jù)代入上述增指標隸屬函數(shù)中,并經(jīng)過歸一化計算得到某年服務商的增指標對于A、B、C、D、E等級的隸屬度和得分,最終評分取各年的平均值。對于減指標,則運用減指標隸屬函數(shù)進行計算,經(jīng)歸一化處理后得到某年對于A、B、C、D、E等級的隸屬度和得分,最終評分取各年的平均值。評分結(jié)果如表2所示(近4年平均)。(三)測定值指標值在評價指標體系中,戰(zhàn)略控制、基礎(chǔ)設(shè)施和客戶價值屬于軟指標(定性指標)。由于指標本身所具有的模糊性,客觀上難以找到一種尺度來精確地進行衡量,為此采用模糊綜合評判的方法進行評分。1.中小型網(wǎng)站服務商的評價標準選擇針對本文評價指標體系和評價目標,設(shè)計出相應調(diào)查問卷,由20位網(wǎng)絡營銷公司專業(yè)人員針對5家搜索引擎服務商的實際狀況,給出各搜索引擎服務商對于某個軟指標的評語等級(在5個評語等級“好、較好、一般、較差、差”中選一)。2.計算向量運算對每一份調(diào)查問卷,先統(tǒng)計出每個指標獲得某個評語的個數(shù),再將個數(shù)除以填表者總?cè)藬?shù),所得結(jié)果稱為某個軟指標屬于某個評語的隸屬度,然后根據(jù)評語集對應的評分集(100,90,80,70,60),進行向量運算得到數(shù)量積,即各指標的最后得分,如表3所示。(四)各服務商綜合評分綜合表1、表2和表3中各指標評分及相應權(quán)重,各主因素綜合評分通過加權(quán)公式Y(jié)i=n∑j=1XijWij(1≤n≤5)Yi=∑j=1nXijWij(1≤n≤5)計算得出,各服務商的綜合評分通過Y=4∑i=1YiWiY=∑i=14YiWi計算得出,計算結(jié)果如4所示。三、清學成員的中小企業(yè)是清綜合評價最重要的事情不是評價商業(yè)模式的好與壞,而是認清好壞的原因,發(fā)現(xiàn)某個競爭者在哪些地方以及為什么比其他競爭者好或者差。本文針對評價結(jié)果做了優(yōu)劣原因和影響因素分析。(一)商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀由表4的評分可以看出,在5個典型搜索引擎服務商中,谷歌和百度的商業(yè)模式較具有優(yōu)勢。下面分析一下它們各自具有優(yōu)勢的原因何在。在財務狀況、戰(zhàn)略控制和客戶價值方面,谷歌有著明顯的優(yōu)勢,這主要得益于其豐厚的收入、出色的創(chuàng)新能力、良好的后續(xù)發(fā)展?jié)摿兔鞔_的價值定位;與百度相比,谷歌在基礎(chǔ)設(shè)施方面稍差,主要原因在于渠道策略不完善以及收入來源多元化程度不夠,營銷渠道的建設(shè)和本地化弱勢的改善成為谷歌亟待解決的問題。本地化成為國際廠商進入中國的過程中尤為重要的環(huán)節(jié),本地化不僅僅包括著語言本地化,用戶體驗、營銷渠道,甚至交易習慣都影響著企業(yè)適應市場的進程。在基礎(chǔ)設(shè)施方面,百度得分最高,這與其在國內(nèi)已經(jīng)建立起的相對成熟的渠道體系是密不可分的。在戰(zhàn)略控制和客戶價值方面,百度的表現(xiàn)也令人滿意。這主要體現(xiàn)在,幾年來百度積累了良好的客戶基礎(chǔ),發(fā)展態(tài)勢強勁,同時也樹立了自己的品牌;但百度在商業(yè)模式的整體協(xié)調(diào)性方面還存在較大的不足,對競價排名服務的依賴性太強會削弱用戶的搜索體驗,從長遠來看,會導致個人用戶的流失,不利于其進一步發(fā)展。谷歌和百度都是憑借自身的技術(shù)革新取得收入,但從雙方的收入來源上可以看出各自的不同策略。谷歌CEO希望長期保持谷歌的獨立性,維護網(wǎng)民的利益,拒絕用廣告來填塞屏幕并降低反應時間,其廣告主要是文字性的,并且是與搜索結(jié)果相關(guān)的,這與百度的商業(yè)策略存在一定的差異。百度全力推廣競價排名服務,可事實上,愿意出價的廠商未必是用戶需要的搜索目標。與谷歌和百度的商業(yè)模式相比,雅虎表現(xiàn)一般。在4個指標中,雅虎在客戶價值方面的評分最高,這與其品牌價值和所提供的性價比較高的產(chǎn)品和服務是密切相關(guān)的。在財務狀況方面,雅虎搜索業(yè)務的收入增長緩慢;在戰(zhàn)略控制上,客戶基礎(chǔ)方面的薄弱造成了后續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ牟蛔?在客戶價值方面,注重門戶網(wǎng)站建設(shè)在一定程度上對其價值定位造成了不利的影響。搜狗以及中搜與上述幾家搜索巨頭相比,雖然存在明顯不足,但其商業(yè)模式也有可圈可點之處,如搜狗在財務狀況方面具有較低的成本收入比,中搜在收入來源的多元化程度上做得較好。當然,在商業(yè)模式上,搜狗和中搜還有一些值得改進的地方,特別是在客戶價值方面,應當積極發(fā)現(xiàn)并分析用戶需求,注重為不同用戶提供個性化和差異化的服務,同時加強品牌建設(shè),提升品牌形象。(二)搜索引擎服務商的選擇筆者通過差異值計算來分析各搜索引擎商業(yè)模式的主要影響因素。差異值計算公式為:差異值=權(quán)值×(1-測度值),其中測度值是以各指標的評分值除以100之后得到的數(shù)值。差異值越大,表明所反映的要素對商業(yè)模式的影響越大。計算結(jié)果發(fā)現(xiàn),各搜索引擎商業(yè)模式的影響因素依次均為:客戶價值→財務狀況→戰(zhàn)略控制→基礎(chǔ)設(shè)施。其主要原因在于客戶價值因素所占的權(quán)重較高,對商業(yè)模式的影響較大,應作為搜索引擎服務商優(yōu)先改進的要素;而要改進客戶價值要素需要做的首要工作是明確價值取向,為搜索用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務和產(chǎn)品,提升搜索體驗。對于財務狀況要素,谷歌和百度的主要影響因素是收入增長率,雅虎、搜狗和中搜則主要是市場份額。對于戰(zhàn)略控制要素,各搜索引擎需要特別關(guān)注的是后續(xù)