中國主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀與展望

中國主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀與展望

一、中國主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀1.酒店核心競爭力的概念在國外，主題酒店已經(jīng)在國外銷售50多年，但在中國發(fā)展時間不長。在我國,最早的主題酒店有1995年的玉泉森信大酒店、1997年的鶴翔山莊等。2004年11月6日,在成都京川賓館召開了中國第一屆國際主題酒店研討會,標(biāo)志著中國主題酒店進入有組織的發(fā)展階段。2006年12月10日,國際主題酒店研究會創(chuàng)立大會通過了《主題酒店開發(fā)、運營與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》,標(biāo)志著主題酒店建設(shè)由此步入標(biāo)準(zhǔn)化進程?！吨黝}酒店開發(fā)、運營與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》對主題酒店的定義是:主題酒店是指以酒店自身所把握的文化中最具代表性的素材為核心,形成獨具特色性設(shè)計、建造、裝飾、生產(chǎn)和提供服務(wù)的酒店。核心競爭力(corecompetence)的定義是由美國學(xué)者普拉哈拉德和英國學(xué)者哈默爾在《公司核心競爭力》一文中提出的。他們認(rèn)為核心競爭力“組織中的積累性學(xué)識,尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。我國學(xué)者對酒店核心競爭力進行過分析與探討,其定義大致有資源論、能力論、創(chuàng)新論、文化論、創(chuàng)新論、系統(tǒng)論等幾種觀點。然而也有綜合性的觀點,比如劉琳(2003)認(rèn)為酒店的核心競爭力是“知識與技巧、管理體制、實物系統(tǒng)、價值觀的綜合體現(xiàn)”,并提出其構(gòu)成要素。吉根寶等(2006)認(rèn)為酒店核心競爭力表現(xiàn)在價值、可擴展性、獨具特色性和持續(xù)學(xué)習(xí)幾個方面。馬博(2009)認(rèn)為酒店業(yè)的核心競爭力主要包括資源管理能力、組織協(xié)調(diào)能力、對外影響能力、市場營銷能力、應(yīng)變能力和人力資源優(yōu)勢,其中創(chuàng)新是核心競爭力的靈魂,主導(dǎo)產(chǎn)品(服務(wù))是核心競爭力的精髓。而作為酒店的新形式,什么是主題酒店的核心競爭力呢?根據(jù)藍(lán)海戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵,選擇主題酒店就是酒店業(yè)經(jīng)營者踐行藍(lán)海戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的表現(xiàn)。酒店業(yè)經(jīng)營者從酒店業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)開辟出一片“藍(lán)?！?選擇各種文化主題與酒店功能相結(jié)合,創(chuàng)造出獨具特色的產(chǎn)品和服務(wù),這些獨具特色資源就是競爭優(yōu)勢所在。而現(xiàn)代企業(yè)資源—能力理論認(rèn)為,企業(yè)是擁有一組特定資源和特殊能力的組織結(jié)合體,因此,要使主題酒店的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫暮诵母偁幜?必須有很強的核心能力來將主題酒店的獨特資源進行整合并充分利用。本文就是立足主題酒店特有的資源,通過對其獨到的能力進行探討,并以此為突破口分析主題酒店的核心競爭力。2.主題酒店的類型隨著主題酒店逐漸被消費者了解和接受,全國各地主題酒店發(fā)展迅速,出現(xiàn)百花齊放的局面。圖1是對各全國各省市主題酒店數(shù)量做出的初步統(tǒng)計。如果把這些主題酒店按照主題內(nèi)容和選材類型進行劃分,可以大致分為自然類、歷史年代類、異域風(fēng)情類、民族文化類、音樂戲曲類、體育類、名人文化類、影視文學(xué)類、宗教類、健康類、城市地方特色類、娛樂類、科技信息類、時尚藝術(shù)類等。圖2是以此劃分依據(jù)為基礎(chǔ)對所搜集的484家主題酒店的主題文化類型的分析,可見主題酒店的文化主題種類繁多,酒店經(jīng)營者都在做嘗試。二、酒店資源自身的特點引起酒店管理的不確定魏小安說主題酒店是“酒店”+“主題”。主題的引入使酒店的資源具有獨特性,從而引起酒店理念、服務(wù)和管理方式等的改變。主題酒店的獨具特色的資源主要包括獨具特色的文化資源、人力資源和品牌資源。1.打造西藏文化特色酒店主題酒店彌補了酒店業(yè)長期以來缺乏文化內(nèi)涵的缺陷,對各種類型的文化進行深入挖掘和分析,提煉出一個主題,將這個主題與酒店產(chǎn)品相結(jié)合,形成獨具特色的文化資源。這樣既體現(xiàn)了文化的本質(zhì)內(nèi)涵,又與酒店的企業(yè)文化相融合,或是考慮到地域文化特色,充分地體現(xiàn)了主題酒店的特色。比如,四川的西藏飯店選擇藏文化作為主題。藏文化本身就是一種具有鮮明特色的文化,再加上酒店所在地--四川是一個藏羌少數(shù)民族聚居地區(qū),藏文化在這里有深厚的文化積淀。這種文化特色和地域空間的結(jié)合形成了酒店文化資源的獨特性。西藏飯店的“五星宣言”最能體現(xiàn)酒店打造全國首家藏文化主題酒店的理念:通過對藏文化的深入挖掘、提煉……把地域、城市等文化信息注入酒店的理念、意識、服務(wù)行為之中,對其建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、裝飾用品設(shè)計、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計等方面能夠表述一種統(tǒng)一的西藏文化理念,并能夠以具象的西藏文化存在對服務(wù)對象產(chǎn)生一種精神感染力的酒店。再如,廈門的“音樂島酒店”在融合中西文化、特別是巧妙融入本土文化內(nèi)涵方面,作了積極嘗試?！耙魳穽u酒店”原名“怡華酒店”,管理者借助1999年公司贊助廈門市愛樂樂團的東風(fēng),將酒店改名為“音樂島酒店”;又借助廈門市舉辦“第四屆青少年柴可夫斯基國際音樂比賽”的契機,更換主題招牌,改造部分設(shè)施設(shè)備,注重渲染“音樂主題”文化氛圍。2.西藏文化主題酒店員工資源配置、人員素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)亟待提高鑒于主題酒店的文化特性,從主題的構(gòu)想與定位、裝潢設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)到運營管理,各個環(huán)節(jié)都要恰到好處地體現(xiàn)主題文化,這就意味著需要通曉酒店主題文化的獨具特色的人力資源。在一定意義上說,主題酒店人力資源是主題文化的載體和傳播者。比如西藏文化主題酒店定位:要做的是讓藝術(shù)家、建筑設(shè)計師、景觀設(shè)計師、室內(nèi)空間設(shè)計師、酒店配套同期介入,使之成為一座集建筑設(shè)計、空間設(shè)計、視覺設(shè)計、行為設(shè)計乃至音樂設(shè)計于一體的西藏文化藝術(shù)主題酒店。這樣的高要求恐怕不是一般員工所達不到的。主題酒店的員工,從一線員工到管理人員,都要具備除一般服務(wù)技能或管理方法之外其它的知識和能力;除了非主題酒店所需的人力資源外,還要有專門配套的人力資源培訓(xùn)機制和文化部。如鶴翔山莊聘請了四川大學(xué)和四川省社會科學(xué)院的專家為酒店經(jīng)營管理出謀劃策;聘請民間道學(xué)專家作為顧問;還培養(yǎng)與主題文化相關(guān)的技能高手,如根雕藝術(shù)師、茶博士、太極拳師等。比如廈門如是酒店作為全國首家“禪文化”主題酒店,酒店定期會邀請著名佛學(xué)者舉辦佛學(xué)講座、國學(xué)講座等。3.文化品牌的延伸主題酒店獨具特色的品牌資源表現(xiàn)為主題酒店的文化品牌資源和文化品牌的延伸。就獨具特色的文化品牌資源而言,如南充團結(jié)商務(wù)大酒店是以絲綢文化為主題;成都芙蓉麗庭酒店以芙蓉文化為主題等;曲阜闕里賓舍則運用了儒家文化作為品牌。雖然闕里賓舍的儒家文化品牌本身沒有專利性,但是如果別的酒店要拿來用的話卻缺乏空間地域這個優(yōu)勢。曲阜闕里賓舍的整個建筑緊挨“三孔”,采取中國四合院式的布局,組成幾座院落,以回廊貫通,與孔廟、孔府融為一體、相得益彰。曲阜闕里賓舍成為典型的儒家文化主題酒店。而文化品牌的延伸就是要把主題文化轉(zhuǎn)化到酒店的實體產(chǎn)品中,讓主題文化“名副其實”。這是主題酒店品牌資源的主要方面。主題酒店是酒店業(yè)激烈競爭的產(chǎn)物,酒店的主題文化品牌確立之后,要想保持文化品牌的價值持續(xù)性,就必須進行文化品牌的延伸。比如四川雅安西康大酒店,是中國首家“茶”文化主題酒店。酒店將國飲藏茶之極品與中國國粹文化有機結(jié)合開發(fā)出“茶之韻”牌藏茶工藝品,并且對藏茶內(nèi)含有的特殊香氣化合物進行研究開發(fā)出一系列的藏茶產(chǎn)品,不斷提升“茶之韻”牌藏茶的觀賞性、醫(yī)療性、適用性和再循環(huán)適用性。這個酒店就是利用基礎(chǔ)的文化品牌資源延伸出新的品牌產(chǎn)品,形成獨具特色的品牌資源。三、酒店的主要功能分析1.道文化元素的轉(zhuǎn)化和酒店商業(yè)化主題酒店有獨具特色的文化、人力和品牌資源,只有對這些具有獨具特色價值的資源進行充分的利用和整合,才能使這些資源聚合成力量,形成酒店的核心競爭力。從主題文化到文化競爭力的轉(zhuǎn)化工作比較復(fù)雜,成功的轉(zhuǎn)化會產(chǎn)生吸引力、注意力、記憶力和競爭力。西藏飯店將藏文化元素放入裝潢設(shè)計中,藏文化就轉(zhuǎn)變?yōu)橛布O(shè)施的一部分;把藏族的風(fēng)俗習(xí)慣引入到酒店的迎賓服務(wù),就形成了酒店別有特色的迎賓服務(wù)。鶴翔山莊對道家養(yǎng)生文化解讀深刻,開發(fā)出一系列的養(yǎng)生產(chǎn)品,消費者可以品五行宴、飲五行茶、練五行功,此時的道家文化和品牌資源就轉(zhuǎn)化成酒店的盈利能力。此外,主題酒店通過整體的主題文化塑造,使主題酒店從傳統(tǒng)的住宿設(shè)施轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜尉包c”,成為旅游資源的一部分和旅游線路中體驗文化特色的一個不可或缺的環(huán)節(jié),如鶴翔山莊就是在游客游完青城山之后深入體驗道家文化的景點之一。2.質(zhì)量:服務(wù)、營銷和組織創(chuàng)新主題酒店本身就是酒店業(yè)發(fā)展到一定階段創(chuàng)新的表現(xiàn)。具體到酒店的運營,則主要表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)在一是將傳統(tǒng)酒店的住宿餐飲產(chǎn)品賦予主題文化的內(nèi)涵。如鶴翔山莊依托道家傳統(tǒng)養(yǎng)生秘籍,順應(yīng)綠色食品消費潮流,經(jīng)過精心設(shè)計出“長生宴”。如京川賓館,將三國典故融入菜肴制作當(dāng)中,創(chuàng)制出地方風(fēng)味濃厚且富含歷史文化寓意的精品川菜系列,如蜀宮宴、三國宴、關(guān)公賜福團年宴及三國風(fēng)味菜等。二是以酒店主題文化為基礎(chǔ),整合相關(guān)市場資源,研發(fā)新產(chǎn)品并形成產(chǎn)業(yè)鏈。如以“國賓文化”為主題的北京釣魚臺國賓館,酒店的“國賓服務(wù)”形成了提供國賓車隊、開餐儀式、茶藝表演、會展服務(wù)等特色服務(wù)項目;酒店還開發(fā)了釣魚臺煙類、茶類、咖啡類、餐具、茶具、咖啡具類、文具類、皮具類、工藝品類、服裝類等。產(chǎn)品創(chuàng)新豐富了酒店的產(chǎn)品體系,增加了收益,更強化了酒店的核心品牌。服務(wù)創(chuàng)新就是以酒店員工為文化傳播的載體,通過服務(wù)和服務(wù)項目讓消費者從簡單地住宿轉(zhuǎn)變?yōu)閷δ撤N文化的感受和體驗。酒店設(shè)計的一系列與主題相關(guān)的活動,相對于普通酒店的服務(wù)來說是個飛躍。如成都西藏飯店晚間“歡樂時光”的活動,互不認(rèn)識的海內(nèi)外客人們在活動中會不由自主第站起來與服務(wù)員拉起手,輕歌曼舞。而許多西方客人會駐足觀賞和體味熱烈奔放地西藏文化。藏式迎賓服務(wù)和原生態(tài)歌唱迎賓項目,也是對酒店前廳服務(wù)的顛覆。組織創(chuàng)新是指主題酒店為了系統(tǒng)、清晰完整地展現(xiàn)酒店的文化,除了利用各種獨具特色的人力資源之外,會在傳統(tǒng)的組織體系基礎(chǔ)上設(shè)立新的部門或辦公室,為主題文化的研究和產(chǎn)品的創(chuàng)新提供組織保證。如京川賓館特別成立“三國文化研究中心”,常設(shè)辦事機構(gòu)文化部;鶴翔山莊設(shè)置了道家文化研究中心、文化部等日常運營部門,又設(shè)置了文化總監(jiān)和文化專員等崗位。此外,產(chǎn)品創(chuàng)新得到的系列實體產(chǎn)品,只有銷售出去才是真正意義上的將文化資源轉(zhuǎn)換為文化資本,因此有必要設(shè)立專門的商品部,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。營銷創(chuàng)新是指主題酒店與傳統(tǒng)酒店在營銷時宣傳的方法和內(nèi)容的創(chuàng)新。傳統(tǒng)酒店側(cè)重介紹酒店的設(shè)施設(shè)備、地理位置等。而主題酒店打出的是文化牌,通過文化營銷吸引消費者的注意力,增強酒店在消費者腦中的記憶力。如很多消費者不知道“京川賓館”,卻知道“三國賓館”,這就是主題文化已經(jīng)形成酒店標(biāo)志的表現(xiàn)。此外,與傳統(tǒng)酒店相比較,主題酒店以相似的價格卻可以提供創(chuàng)新的個性的服務(wù),為消費者帶來傳統(tǒng)酒店沒有的體驗,這是一種明顯的優(yōu)勢。營銷創(chuàng)新還體現(xiàn)在酒店可以通過合作營銷,改變酒店單純的住宿設(shè)施狀態(tài)而成為一個旅游景點,保證了酒店的客源。如京川賓館與武侯祠的合作挖掘三國題材開發(fā)產(chǎn)品,充分利用賓