王志剛工作室策劃案之劍法流程全圖

王志剛工作室策劃案之劍法流程全圖目錄調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口，主要經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知名企業(yè)網(wǎng)站：當(dāng)?shù)厝嗣裾⒔y(tǒng)計局、中經(jīng)《城市統(tǒng)計年鑒》、對比全國和周邊主要城市，了解城市在區(qū)域和全國經(jīng)濟發(fā)展格局中的地位，了解城市經(jīng)濟增調(diào)查方式調(diào)查渠道調(diào)查結(jié)論宏觀經(jīng)濟背景項目城市規(guī)劃建設(shè)情況房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況企業(yè)項目居民消費水平：人均可支配，社會消費零售，商品價格指數(shù)，居民儲蓄余額，恩格爾系劃|、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利用，交通情城市總體規(guī)劃：未來發(fā)展格局、城市主要發(fā)展方向、各組城市房地產(chǎn)土地供求情況；重大城市建設(shè)項目和舊城改造近幾年房地產(chǎn)（主要是商品住片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤、明星開發(fā)商、價格走勢企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、核心資源和能力地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文套設(shè)施訪談訪談踩盤調(diào)查訪談訪談現(xiàn)場踏勘近兩年社會經(jīng)濟統(tǒng)計《市志》，《市城建志》，《城市建設(shè)年鑒》，《房地產(chǎn)年城市規(guī)劃局、國土局權(quán)威人士重大市政建設(shè)項目現(xiàn)場考察府房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站房地產(chǎn)經(jīng)驗人士，包地產(chǎn)版主要片區(qū)代表性房地產(chǎn)項目調(diào)查企業(yè)簡介、刊物企業(yè)主要管理人士項目資料企業(yè)訪談長情況判斷城市經(jīng)濟發(fā)展走勢，以宏觀把握項目的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展背景詳細(xì)了解項目區(qū)域的現(xiàn)狀和未來發(fā)展定位、交通條件、分析主要建設(shè)項目對項了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、總體供求情況、分析市場反應(yīng)和成敗原因了解企業(yè)資源，評估其開發(fā)能力了解項目資源條件五、項目資源因子分析及項目細(xì)分市場選擇表1、定位坐標(biāo)系2、定位雷達(dá)圖七、中國城市房地產(chǎn)階段論包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場群?？偨Y(jié)目標(biāo)市場群的年齡特征、行為特征，得出：如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，按低、中、高三個水平層次，可以將目標(biāo)市場群劃分為9個組群。以**花園為例，那么，其主流消費群由以下5個組群構(gòu)成：A型：高文化中收入的“知識英才階層”。B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類階層”。C型：中文化高收入的“社會精英階層”。D型：中文化中收入的“高級白領(lǐng)階層”。E型：低文化中收入的“普通市民階層”。對項目來說，不同組群的角色和作用是不同的：——A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是其的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購買動機為常住型?！狟型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、主要購買者。以第一次置業(yè)為主，購買動機為過渡型?！狢型：提升型。數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是奧園大戶型產(chǎn)品的產(chǎn)要購買者，對奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第二次置業(yè)為主，購買動機為度假型?！狣型：跟進(jìn)型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。——E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補充性的，其中往往又以投資型（炒家）購買動機為**花園目標(biāo)消費者分析表（例）行為和心理特征行為和心理特征有自己獨特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業(yè)已基本定期。三口之家居年輕、前衛(wèi)、時動，追求新的生活或夫妻二人小家購買力強，落定迅速正處于轉(zhuǎn)型期，向作用標(biāo)準(zhǔn)客戶、市場主流、心骨干一族，規(guī)模最大；多購主力戶型社區(qū)文化和生活方式的主要參與樹立品牌有重要作用；品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜中小戶型產(chǎn)品的多買大戶型；對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動職業(yè)高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主尤其是從事與信息經(jīng)濟有關(guān)的專業(yè)人才、自由職業(yè)者私營企業(yè)家金領(lǐng)階層中高級管理置業(yè)動機常住型過渡型度假型常住型定位知識英才階層前衛(wèi)另類階層社會精英階層高級白購買類型A主導(dǎo)型B標(biāo)志型C提升型D年齡三十歲歲左右二十五歲左右歲左右三十置業(yè)類型二次置業(yè)一次置業(yè)為主二次置業(yè)為主一、低高高高五歲人員五歲人員高品味英才階層靠左右擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素E數(shù)量較少，其作用是補充性的型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大二次置業(yè)均有跟進(jìn)型邊緣型普通市投資型炒家領(lǐng)階層是不可忽視的重要因素。的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標(biāo)，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產(chǎn)開發(fā)模式劃分為不同的類型：合生創(chuàng)展：高功能價值低文化價值。碧桂園：中高功能價值低文化價值。萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。可見，不同的房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)有不同的開發(fā)理念和競爭策略。奧龍計劃：復(fù)合型概念地產(chǎn)開發(fā)模式房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司“品牌核心”之所在。只有將三者有機結(jié)合在一起，奧龍計劃才有生命力，才能形成我們的核心競爭力。44種開發(fā)方向方案2洋房、小高層中產(chǎn)階層容積率建筑面積（萬m2）主力戶型面積單價（元/m2）方案1洋房、小高層方案3洋房、小高層小白領(lǐng)、工薪方案4富裕階層100-1202200建筑形式150-2003000100-120320060-802200單元總價單元總價40萬45萬成本（元/m2）投入（億元）2400靜態(tài)收益率46%%46%%風(fēng)險中較高較低中超越性超越性超越性針對各方案分析機會和風(fēng)險。提出如果項目要啟動的話，綜合考慮品牌、利潤、風(fēng)險、投入，建議采用方案4。如圖所該項目根據(jù)開發(fā)模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開發(fā)成本預(yù)測，內(nèi)容包括土地成本、前期費用、配套費和規(guī)費、管理費、不可預(yù)見費、營銷費用、稅金等。主題概念支持體系--框圖以奧園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進(jìn)行對比，我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤的開發(fā)推廣行為模型示意：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務(wù)賣給消費者，而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活方式。圖：奧林匹克花園開發(fā)推廣行為模型營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個經(jīng)濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家-業(yè)主實現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。從這一定義看，對房地產(chǎn)開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：一個相對集中的人群相對集中的需求傾向體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開發(fā)理念滿足這些傾向的生活空間引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個空間及其價值取向的工作發(fā)展商與消費者共同參與對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的"需求金字塔"模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：圖：奧園需求金字塔模型十三、以奧園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過程。一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為見如下模型：圖：一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為模型圖：奧園開發(fā)商與消費者共創(chuàng)生活方式的開發(fā)推廣行為模型而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出：生產(chǎn)行為貫穿始終。對于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說，銷售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程--參與性生產(chǎn)。發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費者首先作為需求對象存在，完全被動地被設(shè)計到產(chǎn)品中。但隨著他們對這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來越強，成為業(yè)主后，他們由被動轉(zhuǎn)為主動，從被引導(dǎo)，到拉動著物業(yè)管理和服務(wù)機構(gòu)，成為生活方式的最終營造者。一、一個上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。其二：作地產(chǎn)，即城市開發(fā)商的概念--在城市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下，作好某一區(qū)域性的策劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開發(fā)商共同開發(fā)。其三：作資產(chǎn)，例如華潤介入房地產(chǎn)的方式很簡單，直接控股萬科和華遠(yuǎn)，進(jìn)行資本運從市場、企業(yè)、項目幾個方面對這幾種選擇進(jìn)行分1、不啟動項目這種策略選擇是考慮項目現(xiàn)在地塊不成熟，開發(fā)風(fēng)險較大；企業(yè)又沒有團隊、經(jīng)驗和品牌的現(xiàn)狀，把人和地塊先放2-3年，不去動它。我們可以作一個基本分析，對這塊地的升值潛力進(jìn)行預(yù)測。那么以最保守的測算，還按前幾年的增長率，兩年之后地價為60萬每畝以上，扣除資金利息,到時出讓土地利潤為億元左右?？梢怨浪阋幌?，當(dāng)開發(fā)容積率為，成本為1500元/平方米，售價為2000元/平方米的普通住宅，全部賣完利潤也只有個億，還要投資2到3個億的資金（雖然資金可以滾動），但風(fēng)險還是有的。顯而易見，此種選擇基本無風(fēng)險，關(guān)鍵在于企業(yè)能否想辦法在2-3年內(nèi)土地不被回收。但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團隊，與企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。2、快做根據(jù)目前的市場和項目資源，迅速啟動項目，確定項目的定位，策劃出差異性和市場競爭（1）首期如果成功，市場影響力較大，能夠迅速出品牌、出團隊、出效益。（2）可以和黃項目抱成一團，依仗它們的聲勢炒熱地塊，在借勢的同時可以很明顯的針對和黃項目作出差異性。風(fēng)險：（1）政府發(fā)展方向不明確；（2）地塊周邊缺乏基本生活配套，消費者對在此生活信心不足；（3）即使和黃啟動項目，我們緊跟而上，也面臨兩個樓盤獨立啟動一個板塊，孤軍作戰(zhàn)；（4）如果和黃買不好，人們將對此板塊更不看好，導(dǎo)致強烈的觀望態(tài)度；3、慢做慢做的開發(fā)策略是先做項目的前期準(zhǔn)備工作，包括策劃工作、規(guī)劃設(shè)計以及對部分地塊的平整和維護(hù)，同時對項目所處的板塊和和黃項目密切關(guān)注，一有比較好的入市鍥機，如地塊周邊的居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃項目熱銷等，就可以即刻入市。如果2-3年后地塊情況改變不大，而和黃項目滯銷的話，可以做其他考慮。這種策略進(jìn)可攻，退可守，風(fēng)險較小，機遇把握的好，絕對能夠轟動市場。并且主動權(quán)在手，可以根據(jù)不同情況進(jìn)行靈活處理。但由于時間的不確定性，對公司的團隊組織以及迅速出團隊、品牌的出發(fā)點難以吻合；同時市場的可變性大，前期可能有一定的重復(fù)性工作，需要按當(dāng)時的情況做些策略調(diào)整。二、項目開發(fā)策略開發(fā)節(jié)奏——快做還是慢做市場策略——火車頭還是火車廂產(chǎn)品策略——差異化原則產(chǎn)品角度社區(qū)形態(tài)文化特色十五、國內(nèi)外零售業(yè)各種模式主要特色與功能主要特色與功能營業(yè)面積1000平方米以上，以經(jīng)營生鮮食品為主，雜貨和家居用品為輔營業(yè)面積達(dá)2500食品超市和百貨店特色營業(yè)面積10000平方米以上，以國內(nèi)外名牌產(chǎn)品的批發(fā)傳統(tǒng)食品超市（不經(jīng)營生鮮食品的小雜貨店，菜市場司、食品專賣店和熟食店批發(fā)商場，大型超阿霍德頂頂鮮超市（荷蘭）友誼西龍超市（日本）家樂福（法國）沃爾瑪購物廣場（美國）蓮花易初購物中心（泰國）利聯(lián)倉行（香港）業(yè)態(tài)模式標(biāo)準(zhǔn)化食品超市大型綜合超市（GMS）商品批發(fā)集散中心（新模式）主要競爭對手已在中國開設(shè)的店名（例）倉儲式會員店便利店（CVS）超大型購物中心（MALL）中高檔百貨公司總結(jié)營業(yè)面積10000平方米以上，經(jīng)營內(nèi)容50%-70%為食食品營業(yè)面積80-100平方米，經(jīng)營內(nèi)容為食品，飲料，便利性服務(wù)營業(yè)面積40000平方米以上，提供購物、娛樂、餐飲、旅游、休閑、辦公為一體的全方位服務(wù)營業(yè)面積10000