項(xiàng)目五 任務(wù)二 擬定與管理渠道

項(xiàng)目五

渠道策劃方略--四通八達(dá)1任務(wù)二

擬定與管理渠道知識(shí)目標(biāo)

1．掌握分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)分析和考慮的問題；2．掌握分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素；3．掌握渠道建設(shè)策劃中鋪貨的流程和實(shí)施注意事項(xiàng)；4．熟練掌握渠道沖突的類型、產(chǎn)生的原因和解決辦法。濟(jì)南七家商場(chǎng)聯(lián)合拒售長虹彩電

1998年3月，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長虹彩電。事出何因？商家和廠家各有說法。商場(chǎng)說：長虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響和拖累了商場(chǎng)的聲譽(yù)和收益。而長虹說：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)均是全國一流的，商場(chǎng)的說法純屬捏造。那么，事實(shí)真相是什么呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正的起因是長虹在濟(jì)南地區(qū)的銷售政策，其銷售政策使這七家商場(chǎng)在銷售上要付出很大的努力，但是利潤空間卻很微薄，商家就此事與長虹多次交涉，但均未有結(jié)果，于是就出現(xiàn)了這一聯(lián)合拒售的行為。這件事情使長虹的品牌形象受到了嚴(yán)重影響，很多消費(fèi)者聽信了商家關(guān)于“事實(shí)真相”的說法，不去購買長虹彩電。造成了長虹彩電在濟(jì)南市場(chǎng)的銷量一度出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。引導(dǎo)案例一、分銷渠道設(shè)計(jì)分析等候時(shí)間數(shù)量多少市場(chǎng)分散化產(chǎn)品多樣性后續(xù)服務(wù)

(1)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求。1.分銷渠道設(shè)計(jì)分析的方面一、分銷渠道設(shè)計(jì)分析

(2)分析影響消費(fèi)者購買的成本因素1.分銷渠道設(shè)計(jì)分析的方面時(shí)間成本時(shí)間成本越低顧客總成本越小精力和精神成本越小，顧客總成本越低顧客忠誠度越高精力和精神成本01顧客總成本貨幣成本02非貨幣成本2.渠道設(shè)計(jì)的影響因素（１）產(chǎn)品特點(diǎn)一、分銷渠道設(shè)計(jì)分析（２）生產(chǎn)情況（３）市場(chǎng)情況（４）有關(guān)法律和規(guī)定3、選擇營銷渠道中間商的類型數(shù)目每一渠道參與者的條件和相互責(zé)任4、對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估首先，渠道的經(jīng)濟(jì)效益。其次，企業(yè)對(duì)渠道的控制力。最后，渠道的適用性。5、渠道成員的管理方法：增加或減少渠道成員；增減某些分銷渠道5、渠道成員的管理5、渠道成員的管理5、渠道成員的管理5、渠道成員的管理5、渠道成員的管理（１）溝通。（２）利潤控制。（３）庫存控制和促銷方案控制。（４）掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商。（５）企業(yè)通過自身獨(dú)有的較高聲望和在某一領(lǐng)域的權(quán)威身份，5、渠道成員的管理

二、

渠道建設(shè)策劃-鋪貨2、鋪貨的組織2、鋪貨的組織3、鋪貨的技巧方法3、鋪貨的技巧方法3、鋪貨的技巧方法3、鋪貨的技巧方法本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.理解分銷渠道的概念、基本類型。2.了解零售商的含義、類型。3.能夠進(jìn)行簡單的零售商營銷策劃。4.能夠解決竄貨這些實(shí)際中的問題。考綱要求1．了解分銷渠道的概念，了解分銷渠道的特點(diǎn)，掌握不同渠道的特點(diǎn)；2．了解分銷渠道的重要性，掌握中間商的類型；30任務(wù)一認(rèn)識(shí)渠道導(dǎo)入問題

你一般到什么地方購物？

小賣部、超市、商場(chǎng)、專賣店。。會(huì)不會(huì)直接到生產(chǎn)廠家去買？任務(wù)一認(rèn)識(shí)渠道一、渠道的概念與特點(diǎn)（一）分銷渠道的概念

分銷渠道，亦稱銷售渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。33分銷渠道的涵義：

（1）起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者；（2）參與主體是各類中間商；（3）以產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提；

小資料

營銷渠道和分銷渠道

科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營銷渠道(Marketingchannel)和分銷渠道(Distributionchannel)是兩個(gè)不同的概念。他說：“一條市場(chǎng)營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人?！边@就是說，一條市場(chǎng)營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人。35分銷渠道的功能

功能具體內(nèi)容研究收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所需要的信息，收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對(duì)手和其他參與者的營銷信息。促銷進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通，發(fā)送和傳播富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。接洽尋找可能的購買者并與之進(jìn)行有效溝通。配合使所供應(yīng)的物品符合購買者的需要，包括分類、分等、裝配、包裝等。談判為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。物流產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的空間轉(zhuǎn)移工作，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)、壞賬風(fēng)險(xiǎn)等）。36

（二）分銷渠道的特點(diǎn)

1.本地化------本地特征3738

（二）分銷渠道的特點(diǎn)

2.排他性------指的是有些渠道中，如果某一類產(chǎn)品被某一個(gè)企業(yè)或者品牌搶先占領(lǐng)，那么其他企業(yè)或者品牌就很難進(jìn)入，就可能被排斥到渠道之外。例：學(xué)校食堂393.獨(dú)特性-----是指每一個(gè)企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)都和其他企業(yè)的渠道不同，每一個(gè)地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)都和其他地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)不同，每一種渠道模式都有其不同的特征。例：格力“區(qū)域股份制公司”渠道模式

（二）分銷渠道的特點(diǎn)

【案例】空調(diào)分銷渠道模式比較空調(diào)怎么賣？美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)格力模式——廠商股份合作制志高模式——區(qū)域總代理制蘇寧模式——前店后廠美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場(chǎng)分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)零售商零售商零售商海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場(chǎng)零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司志高模式——區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商蘇寧模式——前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司47

（二）分銷渠道的特點(diǎn)

4.不可復(fù)制性-----又叫不可替代性，這是由渠道的本地化和獨(dú)特性決定的。例：歐萊雅二、中間商類型批發(fā)商零售商按照在流通領(lǐng)域所處的環(huán)節(jié)劃分經(jīng)銷商代理商按照是否擁有產(chǎn)品的所有權(quán)劃分（一）批發(fā)商。批發(fā)是指轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)大宗產(chǎn)品的交易行為。補(bǔ)充：批發(fā)商：指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)，為最終消費(fèi)者以外的購買者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（二）零售商。零售是指直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的交易行為。補(bǔ)充：零售商：是直接面向最終消費(fèi)者銷售商品或提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。零售商的類型：專賣店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、購物中心、連鎖商店、郵購商店等。1

（三）經(jīng)銷商和代理商。

1．經(jīng)銷商。指從事商品交易業(yè)務(wù)在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。

2．代理商。指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。主要類型：

(1)企業(yè)代理商。(2)銷售代理商。

(3)寄售商。(4)經(jīng)紀(jì)商(也稱經(jīng)紀(jì)人)。（四）、中間商的分類：根據(jù)產(chǎn)品銷售的對(duì)象：