孟嘗君酒業(yè)茌平市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告

年4月19日孟嘗君酒業(yè)茌平市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告文檔僅供參考市場(chǎng)主流價(jià)位分析市場(chǎng)主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間1：3.5元～5元。黑龍江紅高粱酒在此區(qū)間表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，幾乎獨(dú)占該價(jià)位區(qū)間市場(chǎng)份額，年銷售額接近萬(wàn)左右，主要集中城區(qū)低檔餐飲消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)需求，消費(fèi)者認(rèn)可度非常高，點(diǎn)酒率相當(dāng)高，消費(fèi)者反應(yīng)該酒酒質(zhì)很好，喝上7~8兩不上頭，但紅高粱酒現(xiàn)在副食零售無利潤(rùn)，基本都是放在柜臺(tái)下面賣，幾乎都是基于帶貨的考慮；市場(chǎng)主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間3：30元～50元。該區(qū)間是中檔市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)位主流，城區(qū)大眾消費(fèi)隨著消費(fèi)升級(jí)已從老五星價(jià)位逐漸提升到該價(jià)格區(qū)間，因此該區(qū)間競(jìng)品云集，老口子在餐飲余溫未退，全興大曲、特曲最為強(qiáng)勢(shì)，呈上升態(tài)勢(shì)；市場(chǎng)主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間5：110元～170元。該區(qū)間瀘州老窖特曲最強(qiáng)勢(shì)，瀘州老窖在茌平多年的市場(chǎng)根基，幾乎讓特曲在該區(qū)間獨(dú)占鰲頭，主要消費(fèi)群體為政府科級(jí)干部、私營(yíng)老板、鄉(xiāng)/鎮(zhèn)長(zhǎng)等，孟嘗君黑白陶經(jīng)過多半年的市場(chǎng)培育，正處于培育期，且價(jià)位與特曲有一定距離，對(duì)特曲市場(chǎng)威脅不大，真正的潛在威脅在洋河藍(lán)色經(jīng)典的海之藍(lán)，零售價(jià)168元，自去年8月上市以來，培育市場(chǎng)初見成效，特別是聊城市區(qū)洋河對(duì)茌平的輻射影響較大，對(duì)特曲形成擠壓之勢(shì)；主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力曲線市場(chǎng)價(jià)格機(jī)會(huì)分析模型孟嘗君酒主流產(chǎn)品未來競(jìng)爭(zhēng)力曲線主流價(jià)格區(qū)間2：15元～20元。孟嘗君老五星在此區(qū)間表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，年銷售額1000多萬(wàn)，主要是婚宴市場(chǎng)、低檔餐飲消費(fèi)，該區(qū)間競(jìng)品較多，如天贊的內(nèi)部專供、三星嘉賓郎酒等，特別是三星嘉賓郎酒，該酒為中國(guó)名酒，包裝主體為紅色，比較喜慶，促銷政策比較大，茌平城區(qū)的婚宴市場(chǎng)已搶占了部分份額，呈上升趨勢(shì)；主流價(jià)格區(qū)間4：70元～90元。該區(qū)間是中檔與中高檔市場(chǎng)之間的補(bǔ)充價(jià)格區(qū)間，屬于高不成、低不就的價(jià)格定位，處于培育階段，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，未來該區(qū)間潛力不小，該區(qū)間無強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，競(jìng)品天贊青花瓷、雙溝小青花、瀘州老窖精品頭曲等市場(chǎng)表現(xiàn)均平平；主流價(jià)格區(qū)間6：350元以上。絕對(duì)高端市場(chǎng)，該區(qū)間國(guó)窖1573獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，五糧液、水井坊、茅臺(tái)等銷量平平，舍得酒有一定銷量，主要滿足政務(wù)、商務(wù)高端人群需求，高端禮品市場(chǎng)需求。弱中市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格（元）50100150250350450郎酒紅高粱全興瀘州老窖特曲弱中市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格（元）50100150250350450主流價(jià)格區(qū)間對(duì)手強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)受壓市場(chǎng)待補(bǔ)充市場(chǎng)打壓方向弱中市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格（元）50100150200250300孟嘗君未來在30~50元、110~170元的價(jià)位區(qū)間需形成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。2孟嘗君酒茌平市場(chǎng)產(chǎn)品線整合方案青花瓷<aname=baidusnap0></a>一帆</B>風(fēng)順紅五星老五星468元158元待開發(fā)黑/白陶老朋友已開發(fā)高檔中高檔中檔中低檔低檔產(chǎn)品檔次產(chǎn)品區(qū)隔開發(fā)建議：“緊縮橫向擴(kuò)張，放開縱向延伸”原則“緊縮橫向”目的：加強(qiáng)產(chǎn)品線“一體化”和“系列化”，強(qiáng)迫產(chǎn)品線延伸向縱向擴(kuò)張，有利于形成“一致”的貨價(jià)形象，同時(shí)能“累積品質(zhì)概念資產(chǎn)”帶來的消費(fèi)者忠誠(chéng)度?！胺艑捒v向”目的：增強(qiáng)區(qū)域區(qū)隔的靈活性和產(chǎn)品生命周期延伸的靈活性；有利于共享傳播，同時(shí)適應(yīng)重構(gòu)價(jià)值鏈帶來的困惑。本案架構(gòu)第一部分：茌平市場(chǎng)調(diào)研茌平市場(chǎng)概況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要競(jìng)品分析消費(fèi)特點(diǎn)分析渠道特點(diǎn)分析經(jīng)銷商分析第二部分：茌平市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃茌平市場(chǎng)主流價(jià)位分析孟嘗君酒茌平市場(chǎng)產(chǎn)品線整合方案第三部分：茌平市場(chǎng)營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)1＋1營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)基于模式下的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)11＋1營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)白酒銷售渠道分析孟嘗君酒業(yè)地區(qū)總經(jīng)銷（如糖酒公司）二級(jí)批發(fā)商餐飲團(tuán)購(gòu)副食批發(fā)白酒消費(fèi)者經(jīng)過經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨。傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮經(jīng)過經(jīng)銷商不利于廠家對(duì)零售終端的了解和管理廠家直接經(jīng)過零售終端銷售花費(fèi)很大精力與經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)調(diào)有難度便于廠家掌握消費(fèi)者資料，了解銷售狀況便于廠家搞促銷活動(dòng)選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費(fèi)者特性渠道策略廠家財(cái)力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等能夠借鑒的當(dāng)前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護(hù)主義等地區(qū)消費(fèi)偏好直接影響渠道所到達(dá)的終端白酒不易運(yùn)輸，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)當(dāng)前，孟嘗君還不具備自己進(jìn)行直銷的條件渠道短，難于迅速擴(kuò)散，加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)直接獲得市場(chǎng)信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策提供消費(fèi)者更好的售前售中售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場(chǎng)直銷特點(diǎn)對(duì)廠家的要求孟嘗君當(dāng)前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務(wù)意識(shí)銷售人員的充分配置和促銷技能????孟嘗君應(yīng)當(dāng)采取的銷售渠道――廠商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費(fèi)者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合經(jīng)銷商了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取對(duì)策與經(jīng)銷商共同了解消費(fèi)者需求，提高營(yíng)銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場(chǎng)費(fèi)，提高鋪貨率孟嘗君+茌平市場(chǎng)的營(yíng)銷模式孟嘗君酒業(yè)經(jīng)銷商A物流資金流終端建設(shè)終端推廣品牌建設(shè)終端維護(hù)廠家成立營(yíng)銷中心直接運(yùn)作市場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)包場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)堆頭費(fèi)促銷員業(yè)務(wù)員促銷品區(qū)域市場(chǎng)媒介投放酒店部副食部批發(fā)部團(tuán)購(gòu)部經(jīng)銷商B經(jīng)銷商C2基于模式下的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)商超零售（含煙酒行）渠道勢(shì)能特點(diǎn)商超零售渠道-影響力強(qiáng)大，當(dāng)?shù)刈詭Ь扑闆r較為嚴(yán)重，終端店數(shù)量較多，而且由于茌平縣沒有集中的批發(fā)市場(chǎng)，導(dǎo)致每一個(gè)副食店都能夠作為批發(fā)商運(yùn)作，產(chǎn)品單瓶的售價(jià)和箱價(jià)不同，箱價(jià)便宜很多，這是典型的經(jīng)營(yíng)性批發(fā)業(yè)態(tài)，經(jīng)過調(diào)研數(shù)據(jù)得出，幾乎任何一家副食店或者超市都以著這樣的方式經(jīng)營(yíng)，只有極個(gè)別的店主為了追求高額的單瓶利潤(rùn)，拒絕產(chǎn)品整箱出售。每一個(gè)副食終端都是單獨(dú)的批發(fā)商，優(yōu)質(zhì)的副食終端都擁有一定數(shù)量的團(tuán)購(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源。餐飲渠道勢(shì)能特點(diǎn)餐飲渠道-餐飲渠道的影響力比較薄弱，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)分析來看，終端表現(xiàn)價(jià)格在40元以上的產(chǎn)品幾乎都會(huì)被消費(fèi)者選擇自帶，幾乎不會(huì)在餐飲終端購(gòu)買，極個(gè)別情況除外，終端表現(xiàn)價(jià)格在40元以下的產(chǎn)品自帶率有所較低，特別是裸瓶酒產(chǎn)品，原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者礙于面子問題。綜合自帶率較高，產(chǎn)品加價(jià)率不高，普遍低于全國(guó)市場(chǎng)平均水平。很多的餐飲終端打出了平價(jià)酒水超市的招牌。餐飲酒店的帶動(dòng)作用不太明顯，特別是在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。2P勢(shì)能特點(diǎn)2P-茌平縣的2P商供貨輻射能力較強(qiáng)，一般對(duì)于暢銷的產(chǎn)品2P商會(huì)在年終訂貨會(huì)時(shí)敢于壓倉(cāng)，比如針對(duì)于孟嘗君酒業(yè)的老五星產(chǎn)品，會(huì)在擁有訂貨政策的情況下視產(chǎn)品情況大量進(jìn)貨，甚至在手頭賬戶資金不足的情況下，經(jīng)過貸款或者融資等手段獲取壓倉(cāng)資金，這也是導(dǎo)致暢銷產(chǎn)品容易出現(xiàn)亂價(jià)和市場(chǎng)砸價(jià)的原因所在。因?yàn)榇罅繅贺泴?dǎo)致政策優(yōu)惠，而訂貨后由于其資金流動(dòng)壓力，急于脫手，最終反映在產(chǎn)品出貨價(jià)格體系不一致。一般情況下2P商只做少量的零售，主要以批貨為主，對(duì)于暢銷產(chǎn)品會(huì)采用搭配形式送貨經(jīng)營(yíng)，以彌補(bǔ)利潤(rùn)獲取上的不足和客戶群體維持。主要競(jìng)品數(shù)據(jù)及分析*孟嘗君主要產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位分析35101520253040507090110130150170190210孟嘗君老五星孟嘗君紅五星孟嘗君青花瓷孟嘗君窖藏十五年（黑陶）孟嘗君窖藏十五年（白陶）孟嘗君老朋友孟嘗君一帆</B>風(fēng)順天贊青花瓷扳倒井0635景陽(yáng)春天贊內(nèi)部專供五星嘉賓郎五星貴賓郎瀘州老窖老字號(hào)特曲洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)老郎酒1898老郎酒1956瀘州老窖精品頭曲瀘州老窖金頭曲瀘州老窖銀頭曲衡水老白干清柔紅高粱三井小刀雙溝大青花老口子同源坊雙溝大曲舍得國(guó)窖1573產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位以單瓶零售表現(xiàn)價(jià)為基準(zhǔn)老村長(zhǎng)雙溝小青花全興大曲衡水老白干陳釀三星嘉賓郎全興特曲老五星主要競(jìng)品分析產(chǎn)品孟嘗君老五星天贊內(nèi)部專供三星嘉賓郎圖片產(chǎn)品信息500ML/36%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型500ML/38%VOL/濃香型配料水、高粱、小麥、大麥、豌豆無無裝箱規(guī)格1×61×61×6出品公司山東孟嘗君酒業(yè)有限公司山東聊城茌平縣天贊酒廠四川古藺郎酒責(zé)任有限公司榮譽(yù)山東省著名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)渠道流通/酒店/零售流通/酒店/零售流通/酒店/零售售價(jià)/瓶17元-20元/酒店渠道25元酒店渠道20元-25元零售渠道25元售價(jià)/箱90元90元左右110元-120元進(jìn)店價(jià)格84.5元-90/件，市場(chǎng)供貨價(jià)格較為混亂，有砸價(jià)行為70元針對(duì)不同的店有不同的進(jìn)店價(jià)格，120元/件開票，采用10件+3件的搭贈(zèng)方式進(jìn)店，針對(duì)新店，最終核算價(jià)格90元/件左右，對(duì)于老店，進(jìn)店價(jià)格在70元-78元/件左右2P價(jià)格110元/件開票，大約90元/件左右，年終返利18元/件和2-3元的分紅，對(duì)于入股的客戶給予無無1P110元/開票，年終返利無大約60元左右市場(chǎng)活動(dòng)無，年終有訂貨會(huì)，10件老五星搭贈(zèng)1件金五星無針對(duì)婚宴市場(chǎng)，購(gòu)買三星嘉賓郎酒，每桌送一瓶三星嘉賓郎本品，以實(shí)際桌數(shù)為準(zhǔn)，所贈(zèng)數(shù)量不超過所買數(shù)量廣宣支持產(chǎn)品無單獨(dú)廣宣支援產(chǎn)品無單獨(dú)廣宣支援有店招支持陳列幾乎沒有差良好，擁有專用貨架驅(qū)動(dòng)力硬通貨產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，和老五星售賣價(jià)格差不多利潤(rùn)空間大，中國(guó)名酒威脅產(chǎn)品暢銷于市場(chǎng)十年之久，消費(fèi)層次提高導(dǎo)致產(chǎn)品通道下沉至農(nóng)村，大多數(shù)經(jīng)銷商反映利潤(rùn)率過低老五星的市場(chǎng)占有率難以撼動(dòng)已經(jīng)和老五星形成直接競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步走低老五星產(chǎn)品SWOT分析由于年終訂貨會(huì)能夠拿到搭贈(zèng)金五星產(chǎn)品政策，導(dǎo)致大的2P商大量囤貨，加之市場(chǎng)價(jià)格體系控制不嚴(yán)，最終市場(chǎng)出現(xiàn)砸價(jià)行為。由于只有老五星一只明星產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品線品牌影響力薄弱，無法有效發(fā)揮品牌聯(lián)動(dòng)勢(shì)能，對(duì)于其它的產(chǎn)品帶動(dòng)效應(yīng)沒有彰顯，自身沒有填補(bǔ)市場(chǎng)空白，來自其它競(jìng)品的不斷向下打壓。有消費(fèi)者和終端店反映老五星的酒質(zhì)有所下降S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅產(chǎn)品擁有極高的成熟度和市場(chǎng)占有率產(chǎn)品已經(jīng)成為流通市場(chǎng)上的硬通貨是每一家酒水經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)必不可少的產(chǎn)品由于產(chǎn)品的市場(chǎng)存活期達(dá)十余年之久，產(chǎn)品形象