#零點-黑龍江聯(lián)通-大慶座談會總結(jié)課件

2003-7-6零點研究集團黑龍江聯(lián)通咨詢項目座談會總結(jié)（大慶）2003-7-6零點研究集團黑龍江聯(lián)通咨詢項目研究方法特別說明每月200元話費以下和以上的用戶各一組聯(lián)通、移動用戶各一半大慶沒有開通小靈通業(yè)務(wù)，因此對于小靈通業(yè)務(wù)沒有進行探詢用戶座談會組別和與會人員舉行地點：大慶時間：2003年7月6、7日上午9：50-12：20研究方法特別說明每月200元話費以下和以上的用戶各一組大慶移動通信購買流程分析消費者從產(chǎn)生需求開始到購買使用的整個時間很短，在整個過程中，朋友的意見最為重要朋友介紹打服務(wù)熱線咨詢實施購買信號資費服務(wù)業(yè)務(wù)詳細(xì)情況購買場所看到營業(yè)廳廣告到營業(yè)廳咨詢實施購買使用使用產(chǎn)生需求大多數(shù)用戶幾天之內(nèi)就可以完成整個購買的流程了解信息從購買的場所上看，與會者中有大部分是在郵政營業(yè)廳入的網(wǎng)，其余的少數(shù)是在電信大賣場購買手機的時候入的網(wǎng)，大家認(rèn)為郵政營業(yè)廳比較規(guī)范，值得信賴。營業(yè)員的介紹也比較重要。移動通信購買流程分析消費者從產(chǎn)生需求開始到購買使用的整個時間移動通信價值鏈（低端用戶）功能利益和朋友聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系和客戶聯(lián)系和家人聯(lián)系價值聯(lián)系方便信息暢通帶來收益增進感情情感利益溝通感情談判生意匯報工作節(jié)日慰問說悄悄話移動通信實現(xiàn)消費者價值路徑節(jié)日慰問可以進行拓展，聯(lián)通在節(jié)日時候需要給用戶送去關(guān)心，但是可以考慮發(fā)送一些比較有意義的祝辭（具有傳遞意義的經(jīng)典話語），用戶之間互相轉(zhuǎn)發(fā)本身也能帶來收益。移動通信價值鏈（低端用戶）功能利益和朋友聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系和客戶移動通信價值鏈（中高端用戶）功能利益和朋友聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系和客戶聯(lián)系和家人聯(lián)系價值聯(lián)系方便信息暢通帶來收益增進感情情感利益溝通感情談判生意匯報工作節(jié)日慰問說悄悄話移動通信實現(xiàn)消費者價值路徑網(wǎng)上購物聊天娛樂作為廣告工具分享快樂豐富生活獲得愉悅快捷生活通訊已經(jīng)超越了溝通，可以把手機作為新的媒體來開發(fā)或者指導(dǎo)一些需要聯(lián)系客戶的人使用短信等增值業(yè)務(wù)來創(chuàng)造效益。短信息本身也是很好的廣告方式，如果可以指導(dǎo)大家合理和巧妙的使用，其實很有價值。移動通信價值鏈（中高端用戶）功能利益和朋友聯(lián)系和領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系和客沒有移動通信的損失失去朋友失去家人失去工作失去感情失去與外界的聯(lián)系失去金錢（商務(wù)人士）失去安全感失去升遷機會生活不能得到滿足回歸古代，無所適從生活一團糟，壓力很大一天四處奔波，浪費時間，生活在痛苦之中企業(yè)不能正常運轉(zhuǎn)與移動通信的關(guān)系像比較親密的朋友（5）像自己的父母，可以帶來衣食像女朋友，不能分離和吃飯一樣不可缺少，像老公像男朋友，一打電話就可以叫到身邊像伴侶，處處好說話像自己，生活中不可缺少最最特殊的一個朋友，隨時給你傳遞信息像經(jīng)常在鼓勵自己的老公移動通信最直接的情感利益沒有移動通信的損失失去朋友與移動通信的關(guān)系像比較親密的朋友（品牌價值品牌要素聯(lián)通移動網(wǎng)通歷史傳承聽說的時間：90年代初期聯(lián)通尋呼通訊業(yè)務(wù)聽說的時間：90年代中期中國電信，電話收費92年，大哥大品牌標(biāo)識心形－“心心相通”兩顆心—一筆下來全部連上兩個小孩擁抱—兩顆心比較貼近中國結(jié)—愛國兩只手在一起—一張網(wǎng)傳遞信息四面八方山－無論走到哪里信號都好水—看到水聯(lián)系到人風(fēng)—能吹到山上的感覺握手—信賴抽象光盤魚鉤電話反扣人格化20多歲，有穩(wěn)定職業(yè)充滿活力的男性20多歲小伙子，身體健壯郵遞員剛畢業(yè)的大學(xué)生，學(xué)業(yè)有成有活力朝氣24－25歲，不斷進取朝氣蓬勃的企業(yè)家30多歲，剛剛創(chuàng)業(yè)并正在努力的生意人30多歲，年輕的成功企業(yè)家35－40歲，有成就感的幸福的中年企業(yè)家很現(xiàn)代的年輕女性，有主見有創(chuàng)意的女老板30－40歲，成熟穩(wěn)重有魄力的繼承了事業(yè)的男性30多歲，比較穩(wěn)重的好朋友有家底，資格比較老的人40－50歲有成就感的男人情感利益30歲的老師，帶來知識40多歲的中年母親一個有豐富社會經(jīng)驗的教授老道、老化陳舊，也有些許創(chuàng)新品牌價值品牌要素聯(lián)通移動網(wǎng)通歷史傳承聽說的時間：90年代初期品牌價值部分要點提示和可能解決方案聯(lián)通除了缺乏柔性訴求之外，對于成功人士的吸引力是不夠的，這也是品牌一直不能主導(dǎo)高端市場的原因之一。全球通使用成功男士作為代言人，在聯(lián)通品牌或者黑龍江區(qū)域推廣的廣告中間，可以使用一些比較成功的女性作為形象代表，這樣能夠獲得女性群體的偏愛，同時也能夠吸引男性的目光。在口號方面，移動的口號在大慶低端用戶組中只有一個人認(rèn)知，并且是在提示下認(rèn)知到的，而在中高端用戶中，沒有一個人聽說過移動和聯(lián)通的口號。根據(jù)大家辨認(rèn)標(biāo)識的情況，與會者一致認(rèn)為聯(lián)通應(yīng)該以以下內(nèi)容作為核心訴求：“心心相映”，“心與心的交流”、“心與心的溝通”，“中國聯(lián)通，從我做起”等。品牌價值部分要點提示和可能解決方案聯(lián)通除了缺乏柔性訴而到場的一位目前在使用聯(lián)通的女性中高端用戶認(rèn)為姚明作為代言人并不能夠吸引女性，覺得代言人應(yīng)該是個女性，因為女人總是追求時尚，有女性更有溝通力。聯(lián)通可以考慮在進行業(yè)務(wù)宣傳的時候適當(dāng)增加女性的柔性訴求成分，從目前大家認(rèn)可的基本上是健壯但是沒有柔性概念。

對于姚明作為形象代言人的看法低端用戶并不認(rèn)知姚明是聯(lián)通的代言人，而對于合適的代言人，希望具有幽默感、實實在在，比如趙本山。中高端用戶普遍認(rèn)為姚明作為形象代言人的效果較好，原因在于：高大、有活力體現(xiàn)聯(lián)通把事業(yè)越做越大高大健壯聯(lián)通在移動市場就像姚明在NBA努力一樣而到場的一位目前在使用聯(lián)通的女性中高端用戶認(rèn)為姚明作品牌優(yōu)勢對比價格實惠1001服務(wù)好營業(yè)廳服務(wù)比較好業(yè)務(wù)種類比較多服務(wù)態(tài)度好信號好印象深繳費方便經(jīng)常發(fā)短信息與用戶溝通中國聯(lián)通中國移動信號有時不好短消息發(fā)送困難開機時信號接收慢盲區(qū)多價格高售后服務(wù)較差經(jīng)常有垃圾短信知識指導(dǎo)不夠中國聯(lián)通中國移動品牌劣勢對比品牌優(yōu)勢對比價格實惠信號好繳費方便中國聯(lián)通中國移動信號有時不服務(wù)關(guān)鍵瞬間（MOT）分析話費到期之前打電話通知繳費通過手機短信發(fā)送聯(lián)通新業(yè)務(wù)的信息過節(jié)日時發(fā)送比較有意義的祝福語對現(xiàn)場營業(yè)員的培訓(xùn)需要加強縮短在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的等待時間服務(wù)關(guān)鍵瞬間（MOT）分析業(yè)務(wù)品類研究（低端用戶組）認(rèn)知度當(dāng)前可能增加未來接受度聯(lián)通新時空來話隨心聽小神通主叫顯示三方通話語音信箱主叫拒顯如意短信如意親情如意夜話短信服務(wù)130全國卡來話隨心聽小神通如意短信如意親情如意夜話超值新時空語音信箱呼叫等待漫游問候語語音短信及時語漫游問候語如意呼語音短信及時語掌中寬帶互動世界主被叫付費當(dāng)前主推業(yè)務(wù)未來潛力業(yè)務(wù)未來主推業(yè)務(wù)個人寬帶193長途注冊業(yè)務(wù)接受度可視電話業(yè)務(wù)品類研究（低端用戶組）認(rèn)知度當(dāng)前可能增加未來接受度聯(lián)通新品類營銷策略A基本語音業(yè)務(wù)：小神通語音補充業(yè)務(wù)：三方通話增值業(yè)務(wù)：如意呼方案思路：基本語音主要考慮價錢資費比較便宜，主要考慮在大慶是聯(lián)通的業(yè)務(wù)，大家都推薦小神通，三方通話感覺比較好，電話打進來不耽誤時間，還能把電話接回來，都是針對于工薪消費，形象代言人要用一個誠信度大一點的人，主要是誠信度大一些的人容易取得信任，活動推廣加大廣告的力度，就像移動在大冰山上船上的那個廣告一樣，效果非常好，廣告語心心相通，只有聯(lián)通，是結(jié)合聯(lián)通那個標(biāo)志考慮的。主推業(yè)務(wù)針對群體：工薪階層廣告語：心心相通，只有聯(lián)通形象代言人：古天樂（或誠信度較大，比較穩(wěn)重的人）推廣：電視廣告為主品類營銷策略A基本語音業(yè)務(wù)：小神通方案思路：基品類營銷策略B基本語音業(yè)務(wù)：小神通語音補充業(yè)務(wù)：語音信箱增值業(yè)務(wù)：如意呼主推業(yè)務(wù)針對群體：工薪階層，個人月收入在1500元以下廣告語：誠實可信，講求實惠形象代言人：趙本山推廣：廣告宣傳，外界搞義演這些活動方案思路：小神通信號更好一些，費用更低一些，在形象代言人方面，希望給人比較幽默的感覺，想起趙本山就想起小神通，在推廣方面，外界搞義演這些活動也可以。品類營銷策略B基本語音業(yè)務(wù)：小神通主推業(yè)務(wù)針對群體：廣告語：品類研究（中高端用戶）認(rèn)知度當(dāng)前可能增加未來接受度聯(lián)通新時空來話隨心聽三方通話語音信箱主叫顯示小神通如意親情如意夜話語音信箱呼叫等待漫游問候語主被叫付費及時語掌中寬帶家校通主被叫付費當(dāng)前主推業(yè)務(wù)未來潛力業(yè)務(wù)未來主推業(yè)務(wù)聯(lián)通在信接受度超值新時空自由充繳費卡傳情八音盒個人寬帶語音信箱品類研究（中高端用戶）認(rèn)知度當(dāng)前可能增加未來接受度聯(lián)通新時空品類營銷策略A（中高端用戶）基本語音業(yè)務(wù)：如意親情增值業(yè)務(wù)：及時語主推業(yè)務(wù)針對群體：工薪階層廣告語：使用如意親情體現(xiàn)濃濃溫情形象代言人：陸毅、胡兵推廣：全方位媒體廣告（電視、網(wǎng)絡(luò)、手機短信）方案思路：如意親情更符合大眾接受，增值業(yè)務(wù)及時雨，有手機的人都讀短信業(yè)務(wù)，所以發(fā)起來比較方便。廣告語：使用“如意親情、體驗濃濃深情”。推廣活動：媒體，覺得接受多一些，特別是電視，推廣的更大一些，其它報紙、手機短信、電腦網(wǎng)絡(luò)、廣播。代言人：陸毅、現(xiàn)在大家覺得陸毅比較有名氣大家都認(rèn)識他，更能吸引人，覺得能傳遞親情。胡兵：他們的形象差不多，看著高高大大的，挺帥的，給人印象挺深的，促銷活動：可以在各大商場做一些演示活動，可以在休息的時候人比較多的時候搞一些活動。品類營銷策略A（中高端用戶）基本語音業(yè)務(wù)：如意親情主推業(yè)務(wù)針品類營銷策略B（中高端用戶）基本語音業(yè)務(wù)：超值新時空增值業(yè)務(wù)：及時語主推業(yè)務(wù)針對群體：各個階層廣告語：超值新時空，事事都暢通形象代言人：劉德華推廣：電視廣告方案思路：主推的基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)是超值新時空，適用范圍比較廣，經(jīng)濟實惠。組合及時語是由于該業(yè)務(wù)方便快捷，代言人劉德華，選一個大家都熟悉的做為代言人，相當(dāng)有實力，