第5章 商業(yè)特許經(jīng)營中的授權(quán)體系結(jié)構(gòu)

第5章 商業(yè)特許經(jīng)營中的授權(quán)體系結(jié)構(gòu)1、銷售網(wǎng)絡(luò)的組成成分一個完整的銷售網(wǎng)絡(luò)由眾多的銷售網(wǎng)絡(luò)成員組成，包括生產(chǎn)企業(yè)、企業(yè)設(shè)立的銷售機構(gòu)、批發(fā)商和

代理商、零售商、消費者或用戶、廣告商、咨詢商和

服務(wù)商等，這些成員之間相互聯(lián)系、相互制約、相互

合作。根據(jù)在銷售網(wǎng)絡(luò)中所處的地位、所承擔(dān)的職責(zé)、銷售任務(wù)、服務(wù)對象的不同，成員可以分為四類：1.1

商品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)參與商品流通的程度，商品生產(chǎn)企業(yè)可以分為：單純生產(chǎn)企業(yè)、復(fù)合型生產(chǎn)企業(yè)。復(fù)合型生產(chǎn)企業(yè)通常組建自己的銷售機構(gòu)、售后服務(wù)系統(tǒng)、零部件供應(yīng)系統(tǒng)等。1、銷售網(wǎng)絡(luò)的組成1.2

分銷網(wǎng)員分銷網(wǎng)員包括代理商、批發(fā)商、零售商和生產(chǎn)商自設(shè)的銷售機構(gòu)。代理商代理商是指接受生產(chǎn)商委托，以代理企業(yè)的

名義從事商品批發(fā)、購銷、經(jīng)營活動的企業(yè)和個人，為生產(chǎn)商尋找客戶和代表生產(chǎn)商進行購銷活動而賺

取傭金或手續(xù)費，能迅速地幫助企業(yè)打開市場。1、銷售網(wǎng)絡(luò)的組成1、銷售網(wǎng)絡(luò)的組成代理商按不同分類標準可分為：獨家代理與多家代理、總代理與分代理、傭金代理與買斷代理。批發(fā)商批發(fā)商向生產(chǎn)企業(yè)批量購進商品，進一步加

工或利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)售其

他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利性組織，不直接服務(wù)于最終消費者。批發(fā)商與制造商之間是買賣關(guān)系，合作條件由經(jīng)銷合同確定。商業(yè)經(jīng)營的利潤和風(fēng)險，由批發(fā)商承擔(dān)。零售商零售商將商品以零售價格賣給最終消費者或用戶。零售商面對的是個人消費者。生產(chǎn)企業(yè)自建網(wǎng)員生產(chǎn)企業(yè)自建網(wǎng)員是指生產(chǎn)商自己建立的銷售分支機構(gòu)及銷售辦事處，包括各級分公司和子公司。自建網(wǎng)員一般控制著一些大型的直接用戶和批發(fā)商。1、銷售網(wǎng)絡(luò)的組成1.3輔助網(wǎng)員輔助網(wǎng)員包括廣告公司、運輸公司、獨立倉庫、咨詢公司、市場研究機構(gòu)、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、金融機構(gòu)等。1、銷售網(wǎng)絡(luò)的組成1.4最終消費者最終消費者包括一般消費者、組織購買者和政府采購者。一般消費者是對商品或勞務(wù)進行最終消費的自然人。組織購買者是指購買產(chǎn)品和勞務(wù)用于生產(chǎn)或直接消費的組織，如生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等，其購買量大，供需雙方關(guān)系密切。政府采購指為執(zhí)行政府職能而采購或租用商品和勞務(wù)的各級政府單位。1、銷售網(wǎng)絡(luò)的組成2.1什么是分銷渠道分銷渠道，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者，以及位于兩者之間的各類中間商組成。2、分銷渠道的類型2.2

直接分銷渠道和間接分銷渠道根據(jù)渠道中中間商的環(huán)節(jié)數(shù)目，可以將渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道直接分銷渠道也叫零階分銷渠道，指企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何分銷商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及制造商自設(shè)銷售機構(gòu)等。2、分銷渠道的類型間接分銷渠道間接分銷渠道指產(chǎn)品要經(jīng)過若干分銷商才能

到達終端客戶。間接分銷渠道具體又包括三種形式：第一，一階分銷渠道。指含有一個分銷中介

機構(gòu)。在消費品市場，這個分銷商通常就是零售商。而在工業(yè)品市場上通常是一個銷售代理商或傭金商

和批發(fā)商。2、分銷渠道的類型第二，二階分銷渠道。指含有兩個分銷中介機構(gòu)。在消費品市場，分銷中介機構(gòu)通常是批發(fā)商和零售商；在生產(chǎn)用品市場，則是代理商和批發(fā)商。第三，三階分銷渠道。三階分銷渠道含有三個分銷中介機構(gòu)。在這種類型中，批發(fā)商和零售商之外通常還有代理商或?qū)I(yè)批發(fā)商。2、分銷渠道的類型2、分銷渠道的類型生產(chǎn)商A生產(chǎn)商B生產(chǎn)商C生產(chǎn)商D消費者消費者消費者零售商零售商零售商直接渠道批發(fā)商批發(fā)商代理商消費者間接渠道2.3

寬分銷渠道和窄分銷渠道分銷渠道的寬度，是指分銷渠道的每一層次中使用同種類型分銷商的數(shù)目。寬分銷渠道就是制造商通過許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品在廣泛的市場上銷售；窄分銷渠道即制造商只利用較少的批發(fā)商或零售商，使其商品在有限的市場上銷售。2、分銷渠道的類型在分銷渠道寬窄的選擇上，一般有以下三種形式：密集型分銷。生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過許多批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。這種策略的出發(fā)點是擴大

市場覆蓋面或快速進入一個新的市場。一般來說，

日用消費品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中標準化、通用化程度高的一般原材料通常實行此策略。2、分銷渠道的類型選擇性分銷。生產(chǎn)企業(yè)在同一目標市場上，以縮短流通時間、減少流通環(huán)節(jié)為原則，在某一個地區(qū)通過幾個精心挑選的、最合適的分銷商來推銷其產(chǎn)品。這種策略的出發(fā)點是維護本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)的良好聲譽，鞏固企業(yè)的市場地位。一些價格較高或產(chǎn)量有限的商品，特別是一些名牌商品或貴重商品，適于采用這種分銷渠道類型。2、分銷渠道的類型2、分銷渠道的類型獨家分銷。即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過一家分銷商（批發(fā)商、代理商或零售商）推銷其產(chǎn)品。雙方協(xié)商簽訂獨家分銷合同，規(guī)定制造商在某個特定市場內(nèi)就不能再請其他分銷商同時經(jīng)銷其產(chǎn)品，而這家分銷商也不能再經(jīng)銷其他競爭者的同類產(chǎn)品。一般有特色的商品，如名牌的服裝、汽車、農(nóng)業(yè)機械、建筑機械等專用設(shè)備，常采用這種分銷渠道。3.1單店授權(quán)體系結(jié)構(gòu)（Single

Unit

Franchise）受許人被許可在一個非獨占的區(qū)域內(nèi)開設(shè)并運營最多3個單店，而且不能同時開設(shè)兩個以上。在這一結(jié)構(gòu)中受許人被稱為單店加盟商。3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)特許人單店加盟商A單店加盟商B單店加盟商C直營店單店1單店2單店3單店1單店2單店13、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)特許人加盟店消費者3.2

區(qū)域授權(quán)體系結(jié)構(gòu)（Area

Franchising）受許人被許可在一個獨占的區(qū)域內(nèi)開設(shè)并運營

4個以上的單店，通常受許人要向特許人承諾在一年內(nèi)至少開設(shè)并運營的單店個數(shù)，并且每開設(shè)一家單店都要與特許人簽訂單店加盟合同。在區(qū)域授權(quán)體系中受許人被稱為區(qū)域加盟商。3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)特許人區(qū)域A加盟商區(qū)域B加盟商區(qū)域C加盟商區(qū)域D直營店單店1單店2單店3單店1單店2單店1單店4﹉﹉單店3單店4﹉﹉單店2單店3單店4﹉﹉3.3

區(qū)域主授權(quán)體系（Master

Franching）受許人被許可在一個較大的獨占的市場范圍內(nèi)，通常是一個國家或地區(qū)，至少是一個省，不僅可以開設(shè)并運營單店而且有權(quán)向第三方——次級受許人（Sub-Franchisee）再授權(quán)開設(shè)和運營單店。在區(qū)域主授權(quán)體系結(jié)構(gòu)中受許人被稱為區(qū)域主加盟商，在該授權(quán)區(qū)域內(nèi)扮演特許人的角色；次級受許人稱為區(qū)域次加盟商，扮演單店加盟商或區(qū)域加盟商的角色。3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)特許人區(qū)域主加盟商（或區(qū)域總部）區(qū)域A

次級加盟商區(qū)域B

次級加盟商區(qū)域C

次級加盟商區(qū)域D

次級加盟商單店1單店2單店3單店4﹉﹉單店1單店2單店3單店1單店2單店1區(qū)域主加盟商投資經(jīng)營單店3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)特許人區(qū)域主加盟商區(qū)域次加盟商（單店）消費者3.4

其他授權(quán)體系結(jié)構(gòu)在特許經(jīng)營實踐中，特許人通常根據(jù)地區(qū)的不同采用不同的授權(quán)體系結(jié)構(gòu)，或?qū)⑸鲜鋈N類型授權(quán)體系結(jié)構(gòu)加以變形或混合使用。3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)賽百味（SUBWAY）區(qū)域A總部區(qū)域B總部區(qū)域C總部區(qū)域D總部城市A發(fā)展代理城市B發(fā)展代理 城市C發(fā)展代理單店加盟商1單店加盟商2單店加盟商3單店加盟商4﹉﹉單店加盟商N3、特許經(jīng)營授權(quán)體系結(jié)構(gòu)