市場營銷學(xué)（第二版）STP戰(zhàn)略

6STP戰(zhàn)略市場細分01目標(biāo)市場02市場定位032開篇知識拓展：STP營銷戰(zhàn)略概述市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。

STP理論中的S、T、P分別是Segmentation、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標(biāo)市場和市場定位的意思?，F(xiàn)代市場營銷的核心：STP“為發(fā)燒而生”的小米手機小米手機是小米企業(yè)研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機，也是小米科技三大核心之一。1．市場細分小米手機目前已經(jīng)在大陸和港臺地區(qū)銷售，有多家運營商給予支持，小米手機因其價格低廉，適合中國地區(qū)。同時小米手機針對年齡主要集中在30至45歲之間的有穩(wěn)定收入的職場用戶重點開發(fā)了商務(wù)型智能手機，既能幫助其實現(xiàn)快速而順暢的溝通，又能高效地完成商務(wù)活動。針對經(jīng)濟能力較弱的學(xué)生群體和年輕的上班族，重點開發(fā)價格合理，設(shè)計時尚，功能多樣，娛樂性強的娛樂型智能手機。針對年齡主要是20～30歲之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或手機發(fā)燒友，重點開發(fā)了開發(fā)型智能手機，滿足其對手機有極大的探索熱情，不但會使用手機絕大部分功能，還能盡可能地開發(fā)自己手機的潛力，包括為開源的手機系統(tǒng)寫軟件。2．目標(biāo)市場小米手機在不同時間用同一系列產(chǎn)品征服了追求時尚、對科技高度敏感的群體。小米企業(yè)一直將時尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。商務(wù)人士看重手機的功能，比如文檔處理、郵件收發(fā)等功能，因此商務(wù)人士是小米手機的次要受眾。小米手機開源，在網(wǎng)上創(chuàng)建小米社區(qū)，MIUI論壇等交流平臺，提供手機UI制作交流的一個平臺，促使智能手機的改革，其手機配置較高，滿足IT工程師對其系統(tǒng)改造，以符合自身使用習(xí)慣，因此它是一款發(fā)燒類型手機產(chǎn)品，其一個非常重要的目標(biāo)群體是手機發(fā)燒友。3．市場定位小米手機把自己定位于“為發(fā)燒而生”的智能通訊產(chǎn)品。小米手機通過塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。獨特式MIUI系統(tǒng)，不一樣的安卓體驗，給消費者貼心的體驗。在其品牌塑造上，強調(diào)讓消費者參與到營銷活動中，企業(yè)開設(shè)有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上進行銷售，甚至在微博、微信等社交平臺上與消費者互動，使其參與到小米手機營銷活動中，實現(xiàn)其服務(wù)酷體驗。小米手機擁有其它智能手機的基本性能，同時也有其它智能手機所不具備的高端性能，并且它的創(chuàng)新性是無與倫比，比如MIUIV5系統(tǒng)，界面改得漂亮了，動畫改得華麗了，功能還有很大程度上的加強，其在操作性上與其他品牌的手機相比占有領(lǐng)先地位。第一節(jié)市場細分（含義、意義、實施）課程引入：1、一個企業(yè)是否能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？現(xiàn)在你有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇（通用電氣CEO）一、市場細分的含義市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于1956年首次提出來。市場細分：按照消費需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。理解細分內(nèi)涵1.市場細分是對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類！

2.細分的實質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體，一個消費者群就是一個細分市場（子市場）；即“求同存異”，每一個子市場的消費者具有相同的消費需求與欲望、購買行為和購買特征。3.細分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場。市場細分充分體現(xiàn)了以顧客需求為中心的現(xiàn)代營銷理念。10二.市場細分的意義1.有利于分析發(fā)掘市場機會、拓展市場通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索有利的市場機會，及時利用！商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例

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左撇子工具公司左撇子用品知識拓展：長尾理論（TheLongTailTheory）與利基市場（NicheMarket）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出.長尾市場也稱之為“利基市場”。“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。142、有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略

市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對不同的目標(biāo)市場，制定差異化市場營銷策略，各個擊破。153、進行集中利用優(yōu)勢資源，避免精力分散二八法則：一個人的時間和精力都是非常有限的，要想真正“做好每一件事情”幾乎是不可能的，要學(xué)會合理分配的時間和精力。要想面面俱到還不如重點突破。把80%的資源花在能出關(guān)鍵效益的20%的方面，這20%的方面又能帶動其余80%的發(fā)展。二八定律可以解決的問題：時間管理問題、重點客戶問題、財富分配問題、資源分配問題、核心產(chǎn)品問題、關(guān)鍵人才問題、核心利潤問題、個人幸福問題等等。以下從企業(yè)和個人生活兩個角度探討二八定律的運用。三、市場細分的實施市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和變量01市場細分有效性的衡量02市場細分的程序03想一下：

如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？1、我們中絕大多數(shù)人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。2、但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會看到一顆五角星。市場細分就像切蘋果！不同的切法，得到不同的市場！1.市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極麥克萊恩斯，黑人味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆練習(xí)空間－－

右圖標(biāo)反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在案例分析可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。思考：上案例采用了哪些市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?人口因素：兒童、家庭生命周期（滿巢期Ｉ）案例分析統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。思考：上案例采用了哪些市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：年齡、性別購買行為：購買頻率——“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”。（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

可衡量性可操作性可進入性可獲益性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。細分市場?yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動所能夠達到。設(shè)計出吸引并能夠滿足目標(biāo)顧客群的優(yōu)秀方案。2.衡量細分變量的有效性市場細分要注意的問題從理論上講，細分市場時使用的因素越多，分的越細，越容易找到市場機會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細分某一個具體市場時究竟使用幾個因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和銷售費用（二）有些市場不必細分（三）避免細分程度越多越好的思想（四）對目標(biāo)市場的變化要有足夠的把握“細分市場”才能占領(lǐng)市場寶清縣和平谷物農(nóng)民專業(yè)種植合作社生產(chǎn)的富硒大米一斤能賣到58元！它之所以這么值錢，是因為它含有一種特殊的營養(yǎng)成分，是以高營養(yǎng)創(chuàng)造了高價值。2013年，黑龍江省在三江平原發(fā)現(xiàn)罕見富硒帶，寶清縣就位于富硒核心區(qū)。和平谷物農(nóng)民專業(yè)種植合作社帶頭人劉明軍敏銳發(fā)現(xiàn)了富硒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。他率先帶領(lǐng)村民試種富硒水稻，并注冊了“冷泥”富硒米商標(biāo)。2016年，和平谷物農(nóng)民專業(yè)種植合作社富硒水稻種植面積由1500畝擴大到15000畝，總產(chǎn)量達600萬斤。他們不僅開辦了冷泥網(wǎng)上商城，還建起了全省最大的食品安全追溯系統(tǒng)?，F(xiàn)在，冷泥富硒大米已遠銷到臺灣、香港、北京、上海、廣州、海南等地。合作社當(dāng)年收入突破5900萬元，社員人均增收5萬元。富硒大米在市場上成功的關(guān)鍵在于，針對市場需求細分大米品種，在營銷中打出品牌，引導(dǎo)消費者認(rèn)識、接納富硒大米品種。既滿足了消費需求，又引領(lǐng)開創(chuàng)了一個新市場。反市場細分為何提出“反細分”？實行市場細分是必要的，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，因為競爭加劇，一些企業(yè)認(rèn)為細分得越細越好，因此出現(xiàn)了過度細分的情況。市場并不是分得越細越好，過度細分只會徒增產(chǎn)品種類，成本大幅度攀升，每種產(chǎn)品的產(chǎn)量大減，庫存量卻不斷加大，企業(yè)的營銷績效降低，利潤受到侵蝕。于是“反細分”策略就提出來了。營銷動態(tài)第二節(jié)選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場評估目標(biāo)市場覆蓋模式目標(biāo)市場選擇策略一、目標(biāo)市場評估1、目標(biāo)市場含義目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進入的市場。First，有需求：為滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求Second，有能力：企業(yè)資源充足Last，有競爭力：沒有對手，對手少，對手弱2.目標(biāo)市場三要素二、目標(biāo)市場覆蓋模式（掌握）產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋目標(biāo)市場的五種模式產(chǎn)品——市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場全面覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性

5、全面覆蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場集中化全面覆蓋三、目標(biāo)市場的選擇策略（一）無差異營銷策略：－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。市場營銷組合市場無差異營銷策略優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性，規(guī)模效應(yīng)缺點：滿足不了消費需求的多樣化適用：短期策略，投入期、成長期前期，企業(yè)資源有限，實力較弱選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場的選擇策略（二）差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3滋養(yǎng)去屑天然純凈時尚美發(fā)柔順差異性目標(biāo)市場優(yōu)點：能滿足消費需求的多樣化。缺點：成本高，實施困難適用：成長期中后期、成熟期，企業(yè)實力雄厚。選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場的選擇策略（三）集中營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3集中性營銷策略思考：對于中小型企業(yè)是在較大市場占據(jù)較少份額，還是較小市場占據(jù)較大份額？優(yōu)點：能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度缺點：有較大的經(jīng)營風(fēng)險。適用：衰退期，中小企業(yè)，資源有限選擇目標(biāo)市場四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段復(fù)習(xí)搶答階段

第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略）（Positioning）市場定位的含義（重點和難點）市場定位步驟（識別競爭優(yōu)勢）市場定位方式（相對于競爭對手而言）市場定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略）一、市場定位的含義市場定位：從消費者的心智出發(fā)，找出最能反映產(chǎn)品權(quán)威地位的、集中的予以表現(xiàn)而使之成為一類的產(chǎn)品的賣點。AlReisJackTrout市場定位要點1.產(chǎn)品賣點1）權(quán)威性：國酒茅臺2）集中性（集中于解決消費者某一方面的問題）：白加黑3）差異性（我的與你的不同，特色）：海爾重點突出“真誠到永遠”；2.市場定位的法寶：攻心至上（消費者的心智）（空姐）2023/10/6Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略55定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

總

結(jié)

市場定位無定式，沒有飽和的市場，只有還未滿足的心理空間，企業(yè)要想在激烈競爭中取勝，必須掌握市場定位這一商戰(zhàn)利器。同理，學(xué)生只有充分了解自身及社會需求，發(fā)掘自身的權(quán)威性、集中性和差異性，才能形成屬于自己的核心競爭力，更好地適應(yīng)社會。2023/10/6Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略57二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清2023/10/6Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略59三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位1、迎頭定位策略與市場上主要競爭對手“對著干”。